我國(guó)出版物海外發(fā)行渠道的拓展研究

□文｜趙傲莉

我國(guó)出版物海外發(fā)行渠道的拓展研究

□文｜趙傲莉

文章對(duì)我國(guó)出版物海外發(fā)行量少的原因進(jìn)行了分析，提出了有針對(duì)性的渠道拓展策略，從而提高出版物在海外的影響力，促進(jìn)中國(guó)文化的傳播與發(fā)展，全方位地展現(xiàn)出中華文化的重要價(jià)值。

出版物海外發(fā)行拓展策略

近年來(lái)隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，提高國(guó)家文化軟實(shí)力也逐漸成為我國(guó)戰(zhàn)略發(fā)展的重點(diǎn)，中國(guó)文化的傳播越來(lái)越受到人們的重視。出版物的海外發(fā)行是文化傳播的重要形式，近幾年我國(guó)出版物海外發(fā)行的數(shù)量和質(zhì)量一直在不斷提高，但仍然面臨著一些生產(chǎn)、營(yíng)銷等方面的問(wèn)題。

一、我國(guó)出版物海外發(fā)行的現(xiàn)狀

中國(guó)出版物的海外受眾不僅指海外華人，也包括世界各地的各大圖書館和中小學(xué)校。居住在海外的華人雖然已經(jīng)離開(kāi)了祖國(guó)，但他們渴望了解中國(guó)的文化，十分關(guān)注中國(guó)的發(fā)展，他們是海外出版物的最大受眾。海外的各大圖書館為了滿足不同受眾的不同需求，也會(huì)引進(jìn)中國(guó)出版物作為館藏供讀者閱讀。隨著中文熱在全世界的廣泛傳播，很多海外的中小學(xué)都開(kāi)設(shè)了中文課，部分大學(xué)里也設(shè)立了孔子學(xué)院，這些都對(duì)中國(guó)出版物的發(fā)行起到了促進(jìn)作用。

出版物的海外發(fā)行模式主要分為四種：郵路發(fā)行、海外代理、零售和網(wǎng)絡(luò)模式，其中郵路發(fā)行是出版物海外發(fā)行選擇最多的發(fā)行模式。隨著出版業(yè)的發(fā)展和改革，中國(guó)內(nèi)地涌現(xiàn)出很多出版物海外代理，這些代理的客戶多數(shù)是海外的圖書館。由于圖書館對(duì)出版圖書的需求量大，且收錄的種類也比較全面，因此在一定程度上擴(kuò)大了中國(guó)出版物的海外發(fā)行數(shù)量。零售是指在海外市區(qū)、車站等人流大的公共地點(diǎn)設(shè)立的類似書報(bào)亭的零售點(diǎn)，但是這種發(fā)行模式近年來(lái)變得越來(lái)越少見(jiàn)，并正在逐漸消失。網(wǎng)絡(luò)模式是近幾年新興的一種發(fā)行模式，其呈現(xiàn)發(fā)行效率高、受眾多等特點(diǎn)，因此有很大的發(fā)展空間。

二、我國(guó)出版物海外發(fā)行量少的原因

由于文化環(huán)境和社會(huì)制度的差異， 我國(guó)的精品出版物在海外的影響力并不是很大。海外讀者或是不習(xí)慣中國(guó)作家的寫作方式，或是由于翻譯的問(wèn)題對(duì)書籍產(chǎn)生一些誤讀，這些因素都會(huì)影響海外發(fā)行的數(shù)量。同時(shí)，海外讀者的主力——海外華人并不能支撐我國(guó)出版物海外發(fā)行的市場(chǎng)，從而造成了我國(guó)出版物海外發(fā)行量較少的狀況。

在造成我國(guó)出版物海外發(fā)行量較少的眾多因素中，出版物本身的制約只是一個(gè)方面，另一個(gè)方面是出版發(fā)行商的生產(chǎn)、管理和營(yíng)銷能力比較薄弱。中國(guó)的出版物海外發(fā)行缺少科學(xué)合理的管理模式和有效的營(yíng)銷策略，這不僅會(huì)導(dǎo)致不能以最低的成本和最高的效率將中國(guó)的出版物推向海外市場(chǎng)，還會(huì)導(dǎo)致一些海外讀者不能及時(shí)獲取有關(guān)書籍的發(fā)行信息，因此錯(cuò)過(guò)了閱讀和購(gòu)買的機(jī)會(huì)。出版發(fā)行商要積極地了解市場(chǎng)規(guī)律和讀者的閱讀購(gòu)買心理，加強(qiáng)內(nèi)部管理，擴(kuò)大外部營(yíng)銷渠道，采用多種發(fā)行模式，從而吸引更多海外讀者的關(guān)注，從根本上解決我國(guó)出版物海外發(fā)行量較少的問(wèn)題。

三、出版物海外發(fā)行渠道的拓展策略

由于海外讀者的價(jià)值觀念、意識(shí)形態(tài)都與國(guó)內(nèi)的讀者有一些差別，因此，對(duì)于一些在國(guó)內(nèi)深受喜愛(ài)的圖書，海外讀者卻不愿意買單，所以如何選擇一批合適的出版物來(lái)呈現(xiàn)文化精品是目前亟待解決的問(wèn)題。海外發(fā)行的出版物選擇一定要注意兩個(gè)問(wèn)題：一是出版的書籍類型不能太過(guò)單一，出版的書籍一定要種類全面，盡量迎合海外讀者的口味；二是出版的書籍一定要是高品質(zhì)書籍，不能只追求種類的多樣和內(nèi)容形式的自由而忽略了書籍的質(zhì)量。

總的來(lái)說(shuō)，呈現(xiàn)文化精品就是尊重海外讀者的切實(shí)需求，充分考慮海外市場(chǎng)的特殊性。出版物海外發(fā)行過(guò)程中最為關(guān)鍵的主體還是閱讀書籍的海外讀者，只有將他們放在第一位，才能達(dá)到拓展海外發(fā)行市場(chǎng)的根本目的。

隨著電子信息技術(shù)的迅速發(fā)展，出版物的海外發(fā)行不再局限于傳統(tǒng)的發(fā)行方法，利用網(wǎng)絡(luò)新媒體可以給發(fā)行工作帶來(lái)很多便利，也會(huì)大大提高書籍的影響力，因此，加快資源與業(yè)務(wù)的整合是目前最有效的拓展策略。發(fā)行公司可以依托于具有強(qiáng)大宣傳效應(yīng)的互聯(lián)網(wǎng)，努力開(kāi)展線上的運(yùn)營(yíng)工作，采取有效的經(jīng)營(yíng)手段來(lái)擴(kuò)展發(fā)行渠道，加快發(fā)行效率，按時(shí)按量完成圖書的配送。發(fā)行公司還可以通過(guò)在海外開(kāi)辦中國(guó)圖書展覽，吸引更多的海外讀者閱讀和購(gòu)買中國(guó)出版的書籍，從而提高我國(guó)出版物海外發(fā)行的效率和在海外讀者中的品牌認(rèn)知度，實(shí)現(xiàn)圖書資源更好地輸出。

在西方國(guó)家對(duì)我國(guó)進(jìn)行經(jīng)濟(jì)和文化封鎖的特殊時(shí)期，海外華文書店曾為中國(guó)文化的輸出和傳播做出了巨大的貢獻(xiàn)，而如今這些書店中有一部分正面臨嚴(yán)重的經(jīng)營(yíng)困境，所以幫助這些書店走出困境，重新贏得海外讀者的青睞，也是海外拓展策略的重要部分。整合海外華文書店不單單是簡(jiǎn)單的商業(yè)行為，要以促進(jìn)出版物海外發(fā)行、加強(qiáng)中外文化交流為最終目的，大膽進(jìn)行探索，加大創(chuàng)新力度，制定出切合實(shí)際的整合方案。

海外華文書店要想留住老顧客、吸引新讀者，就要打造文化特色，樹立品牌形象，同時(shí)發(fā)揮經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)，加強(qiáng)書店的經(jīng)營(yíng)和管理工作，從而提高競(jìng)爭(zhēng)力，推動(dòng)中國(guó)文化的海外輸出。

四、結(jié)語(yǔ)

目前，我國(guó)出版物的海外發(fā)行狀況已得到顯著改善，無(wú)論是出版物的類型還是海外發(fā)行方式都在逐漸增多，但仍然受限于出版物影響力小，出版發(fā)行商生產(chǎn)、管理、營(yíng)銷能力薄弱等客觀因素。因此加快資源與業(yè)務(wù)整合，擴(kuò)大海外華文書店影響力是當(dāng)前可采取的措施，這樣可以提高我國(guó)出版物的海外發(fā)行數(shù)量，為海外讀者呈現(xiàn)更多文化精品，促進(jìn)我國(guó)文化的海外傳播。

（作者單位：黑龍江出版集團(tuán)有限公司）

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