從圖書到圖書媒體——淺談科技類出版社圖書的媒體化運作

□文│袁建鋒

近年來，隨著網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的飛速發(fā)展，圖書出版發(fā)行業(yè)正在經(jīng)受前所未有的挑戰(zhàn)。以出版業(yè)固有的思維來理解，圖書即內(nèi)容載體，圖書的發(fā)行簡單來說就是將已出版的圖書通過新華書店、民營、網(wǎng)絡(luò)渠道傳送給讀者的一種銷售方式。但是隨著行業(yè)的進步，這個概念也漸漸地被賦予了新的內(nèi)涵。

目前，出版業(yè)在出版內(nèi)容及營銷形式上追求傳統(tǒng)出版與新媒體融合。而實際上，在互聯(lián)網(wǎng)時代，一本好書、一個好的出版方向就是一個媒體、一個新平臺，所以，充分利用這些資源將會對出版社運營模式產(chǎn)生一定的積極影響。而對于傳統(tǒng)的科技類出版社來說，其出版的圖書大多是專業(yè)技術(shù)類或生活實用類圖書，此類圖書受眾對象明確且需求量大，具有較大的媒體運作空間。

一、圖書媒體化的概念與前提

圖書是用文字或其他信息符號記錄于一定形式的材料之上的著作物記錄，也是人類交融感情、取得知識、傳承經(jīng)驗的重要媒介。除此之外，信息時代的圖書還具有部分媒體功能。在此，我們稱之為圖書媒體化。

圖書媒體化是指利用圖書作為傳播媒介，通過封二、封三、封底、書簽、勒口、插頁、腰封等載體以及內(nèi)容嵌入等形式的廣告圖文進行廣告?zhèn)鞑サ男问?。另外，圖書媒體不是單一的紙質(zhì)媒介，出版社可以調(diào)動圖書的相關(guān)資源與網(wǎng)絡(luò)進行對接，從而形成具有自身特色的圖書“新”媒體資源。作者資源、讀者資源、暢銷程度以及圖書自身特色等都可以成為圖書媒體資源的重要組成部分。圖書媒體化的運作還可以使出版社延伸跨界合作的模式，加強與非書領(lǐng)域的企業(yè)、個人之間的聯(lián)系與合作，從而為出版社帶來新的盈利模式。

圖書媒體化是出版社充分利用圖書資源的良好嘗試。但是，從圖書到圖書媒體轉(zhuǎn)化并沒有想象中那么簡單，不是每一種圖書都能順利地進行媒體化。一般來說，板塊化圖書、暢銷書、具有高水平的專業(yè)書等最有可能率先實現(xiàn)從圖書到圖書媒體的轉(zhuǎn)化。

1.圖書出版的板塊化

加強圖書板塊建設(shè)，對相關(guān)領(lǐng)域進行深度開發(fā)，對于從圖書到圖書媒體的轉(zhuǎn)化至關(guān)重要。首先，對某一圖書選題的深度開發(fā)，可以使自己的圖書產(chǎn)品形成板塊規(guī)模，提升出版社在該出版領(lǐng)域的影響力與知名度。其次，對某一領(lǐng)域的深度開發(fā)，更容易讓出版社了解并掌控該領(lǐng)域的資源，為后期市場的持續(xù)開拓與產(chǎn)品開發(fā)奠定基礎(chǔ)。另外，如果出版社能在某一專業(yè)領(lǐng)域占有一席之地，形成一定的品牌效應，必然會產(chǎn)生其他資源包括非出版資源朝之聚攏的向心力，那么在該領(lǐng)域出版的圖書就不僅僅是單一的圖書產(chǎn)品或內(nèi)容載體，而是可以成為一種集合各種資源發(fā)揮圖書新功能的新平臺。借助這些優(yōu)勢和平臺，出版社可以實現(xiàn)廣告、企業(yè)定制、利用作者及跨行業(yè)資源的營銷等方面的企業(yè)合作，從而真正實現(xiàn)該領(lǐng)域圖書的媒體化。

2.注重暢銷書的出版

暢銷書對圖書“新”媒體轉(zhuǎn)化效果更為明顯。一直以來，暢銷書都是出版單位追求的目標，也是讀者關(guān)注的熱點。同時，暢銷書具有極強的市場影響力，與一般的媒體相比，圖書的讀者對象更為精準，讀者的聚合力更強。

以北京科學技術(shù)出版社出版的烘焙圖書《跟著君之學烘焙》為例，該書是目前國內(nèi)美食圖書市場的暢銷讀物。自2009年出版以來，該書連續(xù)6年一直位列各大書店特別是網(wǎng)絡(luò)書店美食類圖書銷售榜第一，銷售量也超過百萬冊。鑒于其持續(xù)的暢銷以及作者的網(wǎng)絡(luò)影響力，烘焙電器企業(yè)、易耗品企業(yè)等對其也是趨之若鶩，出版社也適時對其進行廣告、定制以及跨行業(yè)的借力營銷等媒體化運作。經(jīng)過新的運作，該書的出版功能也得以更多的延伸。企業(yè)的加入則讓這本暢銷書從單一的圖書成為圖書媒體成為可能。

3.專業(yè)出版的優(yōu)勢

專業(yè)出版指為一定行業(yè)或?qū)I(yè)領(lǐng)域內(nèi)的讀者提供專業(yè)內(nèi)容的出版活動。相較于大眾出版與教育出版，專業(yè)出版面對的讀者為“小眾”，是專門為這些具有相同的背景或興趣愛好的人量身打造的圖書。這種圖書讀者對象相對較小，但定位明確，有更加固定的讀者群。

專業(yè)出版的主要特點是具有非常專業(yè)與行業(yè)非常匹配的出版內(nèi)容、明顯的市場細分、明確的營銷方向、忠誠的讀者。此外，專業(yè)出版注重品牌識別，通常具有較高且持久的盈利能力。[1]近年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展，論壇、貼吧、各種網(wǎng)絡(luò)交流工具為這些小眾的聚集提供了便利，出版社也借助網(wǎng)絡(luò)新媒體的力量，更好地發(fā)現(xiàn)這些小眾，更為便捷、深刻地了解他們的需求，讓小眾圖書也迎來了屬于自己的春天，眾多暢銷好書就源自于這些市場所謂的“小眾”圖書。

正是有了這樣的環(huán)境與條件，專業(yè)圖書的出版近年來得到出版社更多的重視；也正是基于其在市場的表現(xiàn)，專業(yè)出版也成為圖書“新”媒體轉(zhuǎn)化的重要窗口。2012年12月《彼得·科恩木工基礎(chǔ)》一書由北京科學技術(shù)出版社出版，作為專業(yè)出版的一個極小門類，在該書出版之前，市場上基本沒有暢銷的木工類圖書，連在銷的品種數(shù)也非常少。此書出版后，出版社打破了以往傳統(tǒng)的固有思維，充分利用本書的內(nèi)容品質(zhì)，進行了木工機械企業(yè)、木工俱樂部、網(wǎng)絡(luò)論壇等多種跨行業(yè)的媒體化運作，合作形式包括廣告、聯(lián)合發(fā)行以及互薦等。實踐證明，該書的媒體化運作取得了成功，之后出版的《DK木工基礎(chǔ)》《木工雕刻全書》也采取同樣的方式，得到了市場的檢驗與認可。

4.深入營銷的配合

酒好“也”怕巷子深，在當今圖書新品居高不下及市場競爭壓力不斷加大的背景下，任何出版社都不可能回避市場營銷對圖書產(chǎn)生的正面效果。在圖書行業(yè)，我們慣用的營銷方式就是利用本行業(yè)的營銷資源，包括作者簽售、新書發(fā)布以及行業(yè)的媒體宣傳，做得好的還包括一些媒體的營銷跟進等。但是僅僅依靠這些還不夠，粗放型的營銷方式對于拉動圖書銷售的效果越來越不明顯。為了改變營銷效果不佳的現(xiàn)實，各出版社都在積極探索新式有效的營銷方式。深入的“下沉”營銷以及跨界營銷因其營銷效果顯著逐漸進入出版社的視野，成為各出版社開展營銷的常用方法。

“下沉”營銷是指出版社的營銷對象從原來的書店主動下沉到更為貼近終端讀者的營銷方式。[2]“下沉”營銷對網(wǎng)絡(luò)時代圖書的營銷效果更為明顯。主動的“下沉”營銷，能最大限度地尋找到目標讀者，與他們進行充分的溝通與交流，引導其拉動賣場的圖書銷售，達到出版社營銷的目的。

跨界營銷是指將不同行業(yè)、不同產(chǎn)品、不同偏好的消費者之間原本毫不相干的元素，相互滲透、相互融合，以達到銷售或品牌最大化的營銷模式。[3]在傳統(tǒng)出版中，圖書營銷大都是圍繞出版社-書店-讀者這一封閉式流程的市場運作。圖書跨界營銷可以打破出版業(yè)這種固有的產(chǎn)品營銷模式，增強出版社與跨行業(yè)人員或企業(yè)之間的溝通與交流，通過聯(lián)合方式尋求資源互補、渠道互用、相互學習等，以達到共同開發(fā)產(chǎn)品、市場以及共享利益的目的，開辟出一種全新的跨行業(yè)的圖書市場營銷模式。

要想讓推廣的圖書取得理想的效果，就必須進行精準、深入的營銷，讓出版社更好地了解所營銷圖書的作者、受眾讀者、潛在的行業(yè)企業(yè)等的資源以及其他相關(guān)媒體營銷資源，了解市場對圖書需求的真實反應，同時經(jīng)過精準、深入的營銷可以更好地拉升圖書的銷量與市場影響力。暢銷、圖書或板塊品牌影響力的增加等，都將成為從圖書到圖書媒體轉(zhuǎn)化的基本要素，為圖書的媒體化奠定基礎(chǔ)。

二、從圖書到圖書媒體的轉(zhuǎn)化形式

在營銷日益精準化的大數(shù)據(jù)時代，圖書媒體以其形式新穎、營銷精準、渠道暢通、成本低廉等獨特的優(yōu)勢，得到讀者、作者、出版機構(gòu)以及廣告企業(yè)的多方青睞，可以實現(xiàn)品牌推廣、廣告表達、精準營銷等方面的訴求。這是一種嶄新的圖書運作方式，圖書媒體化功能的進一步開拓與利用，將帶給出版社新的營銷以及經(jīng)營模式。

1.廣告嵌入

以圖書為載體的廣告形式在我國港臺地區(qū)以及國外，已經(jīng)有了一定程度的發(fā)展，而在中國大陸，它還只是處于初級階段，一直沒有發(fā)展起來。雖然圖書作為一種媒體在政策上并沒有太多羈絆，但是長期以來，我國圖書出版業(yè)以發(fā)行作為主要收入來源，大多數(shù)出版社尚未真正涉足該領(lǐng)域。以圖書為載體的新媒體廣告所能帶來的社會效益和經(jīng)濟效益，至今在我國沒有得到應有的重視和推廣。

與其他傳統(tǒng)媒體及網(wǎng)絡(luò)新媒體不同的是，圖書作為一種“新”的媒體形式，有著營銷精準、成本低廉等特色與優(yōu)勢。對于暢銷圖書而言，這種優(yōu)勢更為明顯。北京科學技術(shù)出版社近年來出版了大量具有鮮明特色、讀者定位精準、發(fā)行量大的優(yōu)秀圖書，加強對這些圖書資源的媒體轉(zhuǎn)化及研究，是增加圖書經(jīng)濟效益和社會效益的創(chuàng)新之舉，有助于出版社拓展圖書出版利潤的增長空間。

2.借力營銷

借力營銷是指借助于外力或別人的優(yōu)勢資源達到實現(xiàn)自己制定的目標或效果的營銷方式。在圖書行業(yè)，這種借力營銷除了借力與圖書相關(guān)的行業(yè)營銷資源、作者資源外，還應包括借助于跨行業(yè)企業(yè)等新營銷資源。當然，與跨行業(yè)企業(yè)直接的營銷借力是相互的，出版社也必須讓跨行業(yè)企業(yè)在圖書身上“有利可圖”。

2013年，北京科學技術(shù)出版社與國內(nèi)面包機知名品牌“柏翠電器”達成營銷合作，即在《跟愛和自由一起玩轉(zhuǎn)面包機》一書選題策劃階段就與作者配合，使用該企業(yè)的面包機制作內(nèi)文食譜，并在成書階段為其刊登面包機及企業(yè)軟文廣告，讓讀者在閱讀過程中了解到“柏翠”面包機品牌。另外，企業(yè)還通過出版社加強了與作者的營銷合作，通過作者在網(wǎng)絡(luò)博客、微博上的影響力推廣企業(yè)產(chǎn)品以及提升企業(yè)品牌影響力。同樣，企業(yè)也利用其行業(yè)的優(yōu)勢不失時機地宣傳出版社以及烘焙圖書，大大提升了出版社以及出版的烘焙類圖書在烘焙電器、烘焙易耗品等在烘焙行業(yè)的知名度。

3.互換銷售渠道

目前出版社的銷售渠道包括傳統(tǒng)的新華書店、民營書店以及新興的網(wǎng)絡(luò)書店等，一直以來出版社大部分就是靠著專有的圖書銷售渠道銷售圖書。圖書到圖書媒體的轉(zhuǎn)化，讓更多的跨界企業(yè)可以更好地了解出版社、其優(yōu)秀圖書或出版板塊，更好地促進相互之間銷售渠道的認知與了解，從而實現(xiàn)與合作企業(yè)互換銷售渠道，進一步拓展圖書的銷售方式。

近年來，北京科學技術(shù)出版社創(chuàng)新性地在一些圖書領(lǐng)域推進了與合作企業(yè)的“聯(lián)合發(fā)行”工作。實踐發(fā)現(xiàn)，這或許是圖書銷售快速進入非圖書渠道的捷徑。通過聯(lián)合圖書發(fā)行，企業(yè)將自己的銷售渠道共享給出版社也顯得更加順理成章。

4.深入的定制合作

圖書的媒體化要求出版社根據(jù)圖書的不同特色不斷加強與企業(yè)的合作，并根據(jù)他們的需求差異與企業(yè)的實際情況策劃適合企業(yè)的產(chǎn)品或服務。

與企業(yè)的圖書定制就是這種合作的結(jié)果。北京科學技術(shù)出版社從2009年出版烘焙圖書開始，便制定了與企業(yè)加強圖書定制合作的規(guī)劃，之后不斷開拓與烘焙企業(yè)之間的聯(lián)系與合作，目前已經(jīng)與長帝電器、柏翠電器達成圖書定制合作。2014年，出版社再次與柏翠電器合作，為其定制了適合自己面包機產(chǎn)品的《柏翠幸福烘焙》一書，該書一改原來食譜的操作性差、成功率低、口味差的缺點，大大提升了該企業(yè)產(chǎn)品的客戶體驗滿意度，為其產(chǎn)品攢足了良好口碑，增大了該企業(yè)的產(chǎn)品知名度和銷量。除烘焙領(lǐng)域，出版社還在木工、健身、少兒等領(lǐng)域展開了類似的企業(yè)定制合作。

廣告嵌入、借力營銷、互換銷售渠道以及深入的定制合作都是出版社將圖書進行媒體化的結(jié)果。擴大品牌、產(chǎn)品影響力及銷量則是企業(yè)不懈追求的目標，企業(yè)看中的正是合作圖書在其所關(guān)心領(lǐng)域的圖書影響力以及暢銷程度。在所有的圖書媒體化形式中，廣告的嵌入將會是企業(yè)首要的選擇目標，同時它也可以通過為出版社提供營銷、銷售渠道資源或通過圖書定制來換取出版社對其在圖書上的廣告支持。

三、圖書媒體化的價值

從圖書到圖書媒體，目的是使某些圖書從單一文化載體向包含圖書廣告、定制、聯(lián)合營銷等媒體方式進行轉(zhuǎn)化。這種轉(zhuǎn)化可以拓展圖書本身的文化價值與內(nèi)涵，擴展其盈利模式，為出版社帶來除圖書直接銷售外的直接經(jīng)濟效益。此外，從圖書到圖書媒體的轉(zhuǎn)化還有利于出版社編輯轉(zhuǎn)化編輯思想，拓展市場思維，深入了解市場，從而不斷做強、做大特定的圖書板塊。

1.編輯對圖書市場更好把控

圖書的媒體化，讓出版社加強了與圖書相關(guān)的跨行業(yè)企業(yè)之間的聯(lián)系，讓出版社的編輯對異于圖書市場的其他市場增加了了解。

以往出版社編輯對市場的了解主要來自書店，為了擴大圖書的銷售量，有時候不得不采用一些營銷辦法，局限于主要圍繞書店這個主軸，效果大多不明顯。有了與跨行業(yè)企業(yè)之間的合作聯(lián)系，編輯可以跳出傳統(tǒng)的圖書出版圈子，通過另外一個行業(yè)或者另外一種運營模式了解到更為直觀的圖書市場信息或讀者需求信息。有了這些有利的支撐，這意味著編輯與終端的市場、讀者的距離更為貼近，也會使其在之后的選題策劃中對市場更好地把控。

2.拓寬選題思路

圖書的媒體化讓編輯可以接觸到以往所不能接觸的市場及銷售渠道，更為深刻地捕捉到讀者乃至整個行業(yè)的需求信息，這對拓寬編輯的選題思路具有積極的作用，為之后系列圖書的出版、延伸該選題板塊奠定一定的基礎(chǔ)。

3.拓寬固有的盈利模式

從圖書到圖書媒體還能給出版社帶來直接的經(jīng)濟效益，為出版社增加盈利點。北京科學技術(shù)出版社從2011年開始加強了圖書到圖書媒體的轉(zhuǎn)化，4年來在圖書廣告、企業(yè)合作定制、聯(lián)合營銷上取得了良好的成績，取得了一定的經(jīng)濟效益，也為出版社拓寬盈利模式提供了一定的支持。

4.為深入營銷儲備營銷資源

圖書媒體化讓出版社的市場行為更加貼近終端讀者，因此它的另一個直接的收獲是讓出版社在相關(guān)的圖書領(lǐng)域掌握了大量的終端讀者資源，為今后的進一步深入營銷做好了準備。

2012年北京科學技術(shù)出版社的木工類圖書在運作上突出了圖書的媒體轉(zhuǎn)化方向，加強了與企業(yè)等的廣告、定制、營銷等的合作。事實證明，通過跨行業(yè)的營銷合作，出版社掌握了業(yè)余木工行業(yè)的大量有用信息，包括他們的交流方式與平臺、購買習慣與渠道等，直接促進了該書在市場的銷售。

圖書媒體化是在網(wǎng)絡(luò)時代圖書市場操作的特殊方法，它可以給出版社帶來新的銷售理念、渠道資源以及盈利模式。但我們也應該看到，圖書媒體化的過程非常復雜，建立在出版社高品質(zhì)的圖書出版基礎(chǔ)上，是出版社精品出版的延伸效應?？萍碱惓霭嫔鐟撟プ∵@樣的機遇，堅守精品出版戰(zhàn)略，拓寬營銷思路，為今后的發(fā)展開拓更廣的空間。

[1]姜海濤.專業(yè)出版的商業(yè)理念與商業(yè)邏輯[J].編輯學刊，2010（05）

[2]袁建鋒.傳統(tǒng)科技出版社圖書網(wǎng)絡(luò)發(fā)行工作新思路[J].科技與出版，2014（12）

[3]陳麗.跨界營銷三原則[J].企業(yè)家信息，2011（12）