體育出版項目帶動體育產業(yè)發(fā)展研究

□文│屠 威

體育圖書作為體育知識傳播、體育常識普及、體育文明教化的重要載體，對我國體育事業(yè)、體育產業(yè)發(fā)展曾起到積極推動作用。經(jīng)濟新常態(tài)下，數(shù)字化浪潮席卷了不同類別的出版業(yè)態(tài)，體育類圖書受眾較少、閱讀期待視野不足等問題仍然存在。然而，與體育圖書出版為基本內核的體育文化創(chuàng)意領域水平提升迅速，體育圖書出版項目對于體育產業(yè)發(fā)展的帶動效應也日益凸顯出來。一方面，體育圖書出版帶動文化創(chuàng)意產業(yè)發(fā)展，成為我國區(qū)域經(jīng)濟與體育產業(yè)振興全新路徑，體育圖書出版與體育生產力融合正在以嶄新模式與形態(tài)，成為國民經(jīng)濟復蘇新的增長點之一。資料顯示，2014年，全國共出版體育類圖書4．5萬種，較2013年增長6．5%。其中，新版體育圖書2．6萬種，增長5．7%；重版及重印圖書 1．8 萬種，增長 9．7% ；總印數(shù) 3．1 億冊（張），增長4．6%；體育類圖書實現(xiàn)出版營業(yè)收入700億元，增長5．9%。[1]另一方面，2014年是全面深化改革的開局之年，變革與融合構成了體育圖書出版、體育產業(yè)發(fā)展的主旋律。隨著國務院《關于推進文化創(chuàng)意和設計服務相關產業(yè)融合發(fā)展的若干意見》的印發(fā)，體育圖書在推進文化創(chuàng)意產業(yè)、設計服務業(yè)與實體經(jīng)濟多層次、深度融合等領域給予了明確要求。如何正確認知體育圖書出版?zhèn)鞑ヅc體育裝備制造業(yè)、體育消費品產業(yè)、體育休閑旅游產業(yè)等相關產業(yè)經(jīng)濟發(fā)展的融合關系，不斷創(chuàng)新思路拓展體育類圖書種類與數(shù)量，更好地為體育產業(yè)發(fā)展提供智力支持，必然成為我們探討的題中之義。

一、新常態(tài)下體育圖書出版與體育產業(yè)發(fā)展的耦合性

眾所周知，經(jīng)濟新常態(tài)的基本特質就在于高質量、優(yōu)結構、創(chuàng)新驅動的新增長方式。對于體育圖書出版而言，能否積極適應經(jīng)濟新常態(tài)，穩(wěn)步推進體制機制改革，打造精品力作，就成為其能否有效推動體育出版、體育產業(yè)融合可持續(xù)發(fā)展的關鍵。

1.產業(yè)性質與發(fā)展模式的耦合性

體育圖書項目與體育產業(yè)均屬于文化創(chuàng)意產業(yè)的基本范疇。對于文化創(chuàng)意產業(yè)而言，關鍵就是要不斷去發(fā)掘、制造客戶的需求，進而從價值創(chuàng)造和體驗滿足的角度出發(fā)，不斷地從產業(yè)邊際效應中實現(xiàn)創(chuàng)新與創(chuàng)造，不斷增強自身的核心能力與價值，實現(xiàn)產業(yè)的良性發(fā)展態(tài)勢。從狹義上講，圖書出版作為文化創(chuàng)意產業(yè)的重要支撐，其本質就是分享價值，其核心就在于創(chuàng)造需求、完善體驗，而這些特征也是體育產業(yè)戰(zhàn)略性發(fā)展的未來路向。而站在體育圖書出版角度看體育產業(yè)發(fā)展，則需要突破傳統(tǒng)產業(yè)界限和視角去理解二者耦合性。[2]一方面，圖書出版與體育產業(yè)都需要通過不斷的創(chuàng)新來吸引整個市場的注意力，不斷提升創(chuàng)造性的價值，不斷完善體驗的特征。倘若圖書出版與體育產業(yè)發(fā)展之間上述同一性被產業(yè)的鏈條隔斷，那么，雙方的操作空間將會被極大程度地壓縮，發(fā)展半徑都會受制于各自的產業(yè)邏輯邊界，顯然這是不足取的。另一方面，體育叢書出版深化了體育產業(yè)鏈條完善，體育產業(yè)發(fā)展創(chuàng)新驅動模式更為明顯。

我們以跑步及其相關產業(yè)的發(fā)展為例。跑步運動正成為當下各階層人士的生活方式。每年在我國都有國際、國內數(shù)場馬拉松賽事舉行，大量的相關出版項目得以落地。日本作家村上春樹的《當我談跑步時，我談些什么》連續(xù)數(shù)周占據(jù)當當網(wǎng)、京東商城等網(wǎng)上書店熱點排行榜首。[3]國內出版集團同樣看到了跑步及其相關產業(yè)的帶動效應。2014年4月，湛廬文化公司與浙江人民出版社推出了“湛廬樂跑人生”叢書出版項目。該項目包括《馬拉松訓練寶典》《跑步圣經(jīng)》《百馬人生，從55歲開始》《酷能跑步營》等介紹馬拉松與跑步的圖書?！栋亳R人生，從55歲開始》是國內第一本原創(chuàng)類跑步繪本，系統(tǒng)專業(yè)、科學全面介紹相關運動，對推動馬拉松產業(yè)發(fā)展具有重要的意義。與此同時，與實體圖書出版項目相關的悅動圈、虎撲跑步、跑步貓、NIKE RUNNING諸多APP不僅提供了跑步里程數(shù)統(tǒng)計、熱量消耗顯示、跑步路線GPS定位等功能，還通過線上線下融合的各種約跑、跑步裝備搶購等活動，實現(xiàn)跑步產業(yè)發(fā)展模式亮點紛呈的發(fā)展路向。

2.價值訴求的現(xiàn)實耦合性

任何產業(yè)發(fā)展都只有與良好商業(yè)運作模式相融合，才能夠呈現(xiàn)出其生命力，才能夠最大程度地實現(xiàn)產業(yè)化的規(guī)模與效益。體育產業(yè)經(jīng)濟重視國民身體素質提升，具有經(jīng)濟效益、社會效應的追求。2014年10月，習近平總書記強調了“創(chuàng)造出我們偉大民族、時代的優(yōu)秀作品”的文藝發(fā)展路向，其基本目的旨在圍繞信息技術、網(wǎng)絡技術打造精品，創(chuàng)造出滿足讀者需求的作品。[4]圍繞圖書出版項目對于體育產業(yè)經(jīng)濟的輻射與帶動效應正在價值訴求領域呈現(xiàn)出積極樣態(tài)。

一是圖書出版與金融等商業(yè)模式融合進一步加大，促成了大量社會資金涌入體育產業(yè)，對于體育產業(yè)的經(jīng)濟發(fā)展有極大的推動作用。體育圖書項目不僅僅完成了知識傳播、文化提升的作用，更重要的是體育圖書項目的立項與實施，在極大程度上推動了社會注意力的轉移，各種力量的社會化資金運作紛紛涌入體育相關的領域中來。舉例來說，“十二五”期間，我國重大社科基金項目中的體育圖書相關的研究占到了體育門類立項比例的10%，同比增長35%。[5]與此同時，國家級的體育研究社科項目的結集出版，既在社會層面上推動了先進體育思想的現(xiàn)實化，也在經(jīng)濟層面上推動了科研成果的項目化，圖書與體育在文化創(chuàng)意產業(yè)的節(jié)點上實現(xiàn)了價值的統(tǒng)一。

二是體育圖書出版項目起到了體育文化啟蒙的作用與效果，極大地改善了全民體育鍛煉的觀念。盡管市場化的資金流向能夠影響產業(yè)的發(fā)展，然而對于體育鍛煉群體的心智模式潛移默化的影響，還需要從精神層面予以歸化。也正是在此種意義上，體育圖書出版項目極大地調動了全民的體育觀念，讓體育社團發(fā)展、民間體育的崛起成為一種現(xiàn)實可能性。群眾性的休閑健身體育產業(yè)也在無形間滿足不同層次、不同年齡段的健身需求，這種顯著的社會價值是任何形式傳播手段所望塵莫及的。

三是體育圖書具有極強的輿論引導作用，這種輿論引導作用是一種傳統(tǒng)的自主型引導，具有高度的歷史責任感與系統(tǒng)性，與體育產業(yè)目前發(fā)展急需的內生動力極為吻合。巴西世界杯期間，僅僅4月到6月幾個月的時間內，市面上就出現(xiàn)了《桑巴華章》《貝利：足球之美》《你不是一個人的世界杯》等數(shù)十本足球系列圖書。此外，類似于“世界杯冠軍志”在內的世界杯紀實文學作品也與《體壇周報》等紙媒的合作而華麗登場，既讓圖書更具權威性和認可度，也讓與世界杯相關的體育產業(yè)發(fā)展更為火熱。

二、體育圖書出版發(fā)展表征

體育圖書出版項目與體育產業(yè)融合面對新、舊常態(tài)交替的發(fā)展前景，呈現(xiàn)出資源配置不斷優(yōu)化、產業(yè)結構轉型升級的良好態(tài)勢，具有了相互協(xié)作、相互融合，以便更好地服務于實體經(jīng)濟發(fā)展的外在表征。

1.立足時代尋求跨越發(fā)展相關性

體育圖書出版與體育產業(yè)之間具有時代相關性。體育產業(yè)、體育圖書出版與體育相關的任何的經(jīng)濟活動，與本國經(jīng)濟實力、政治社會穩(wěn)定等多方面因素相關，考察此種相關性并從體育運動的終局制定本國、本部門的體育發(fā)展路向與策略，顯然是時代賦予體育圖書、體育產業(yè)的重要內容。與之相關的，既往基于“舉國體制”的我國體育事業(yè)與體育產業(yè)的發(fā)展，必然也要順應信息化的基本潮流，進行符合體育產業(yè)發(fā)展的基本規(guī)律又與時代脈搏悅動緊密相關的探索。值得注意的是，在移動互聯(lián)時代，網(wǎng)絡技術悄然改變了體育文本存在及影響范圍。新媒體借助其自身及時、敏銳的傳播觸角，彌補了傳統(tǒng)媒體在特定領域傳播的缺位與失語，實現(xiàn)了媒體受眾分眾化傳播基礎上的有效互動，凸顯了基于傳播成本優(yōu)勢的議題設置能力的提升，強化了公共話語與行動的輿論載體作用。與傳統(tǒng)意義上報刊、書籍、廣播、電視等四大傳統(tǒng)媒體相比，互聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)終端對于時代與數(shù)字化生存的體育意識的形成影響更為全面而深刻。

2.多向度助力文化理念異質化

體育圖書的出版要滿足不同讀者群的需求，體育產業(yè)發(fā)展同樣要踐行顧客導向的基本脈絡。體育圖書出版尤其重視各個相關細分市場的價值需求，實現(xiàn)有針對性的清晰的產品開發(fā)與服務。這種從讀者需求入手的價值理念市場倒逼機制對包括體育賽事、體育服務及俱樂部發(fā)展在內的體育產業(yè)的發(fā)展都有極強的示范與帶動作用。體育產業(yè)發(fā)展基于異質化需求，不斷實現(xiàn)營銷、傳播、推廣等領域的個性化追求，不斷提升和優(yōu)化體育產業(yè)項目的競爭力。體育眾籌網(wǎng)絡平臺出版現(xiàn)實化，《跑出來的產業(yè)》等休閑體育圖書達到了眾籌目標，并取得了較好的宣傳效果。體育自媒體與粉絲營銷價值日益凸顯，體育類自媒體出版物深度挖掘粉絲價值，自媒體出版、個性化按需出版、信息服務推廣等平臺融合的案例不斷涌現(xiàn)，實現(xiàn)了體育圖書自媒體與體育產業(yè)的粉絲經(jīng)濟效應。此外，立足于微信平臺的體育圖書微店、微商模式彌合了線上、線下差距，也呈現(xiàn)出多樣化的體育圖書與體育經(jīng)濟發(fā)展整合效應。

3.強化消費體驗多元化需求

文化創(chuàng)意產業(yè)發(fā)展給社會經(jīng)濟發(fā)展與受眾消費理念上帶來的最大改觀就是追求體驗與感官享受趨勢越來越明顯。體育圖書從紙媒逐漸走向媒介融合過程、讀者閱讀體驗不斷深化的過程。而類似于電子書、立體圖書、多媒體等類型的體育圖書，讓讀者不僅僅是接受知識，而且逐漸走向了知識的現(xiàn)實化與體驗化路向。這種延伸本質上就是體育產業(yè)參與者的體驗的強化?；趫D書的體育產業(yè)樣態(tài)，完善了受眾之間交流、互動的平臺，讓不同的消費者能夠實現(xiàn)自身個性化需求。體育項目諸多要素之間能夠通過獨特的產業(yè)樣態(tài)整合，實現(xiàn)體育受眾多樣化、立體式體驗。

三、基于新常態(tài)的體育圖書出版項目與產業(yè)發(fā)展路向

對于體育圖書出版項目與相關產業(yè)發(fā)展而言，要正確認識、主動適應并積極引領新常態(tài)，就是要從政策措施、市場整合、媒介形式等多種途徑尋求新突破，實現(xiàn)新常態(tài)下二者融合發(fā)展的新態(tài)勢。

1.強化政策保障，不斷整合圖書與體育的多元化市場

一是不斷調整并逐漸完善體育市場與圖書市場，尤其是對于圖書出版的重大項目支撐，既要符合我國出版領域相關政策法規(guī)，又要推動圖書在體育產業(yè)化的健康發(fā)展，滿足多樣化、個性化的消費追求，形成獨特的具有融合性的消費文化。二是要不斷修訂與完善圖書出版發(fā)行的管理制度，消弭圖書出版與體育產業(yè)互動的時間與空間的制約，重新確立以消費者為主要內容的體育產業(yè)化概念，尤其要注重對于體育相關的圖書項目在內容上、知識產權領域的規(guī)范，使具有創(chuàng)意性的知識內容能夠法制化、規(guī)范化發(fā)展。三是要不斷健全體育與圖書交叉地帶的服務標準的制定，依法依規(guī)依律為消費者提供相對完善并健全的行業(yè)規(guī)范尺度與服務標準，讓符合文化創(chuàng)意產業(yè)政策規(guī)定的體育圖書項目能夠盡快落地。2014年，北京體育大學出版社及下屬體育圖書出版機構向體育文化創(chuàng)意產業(yè)鏈條延伸成效顯著，人民體育出版社與萬科簽訂了合作初步意向，萬科所有的商業(yè)項目中都引進人民體育出版社的圖書及其衍生服務，將體育讀書生活融入萬科商業(yè)與社區(qū)文化中。2014年8月，吉林出版集團與京東商城等相繼達成戰(zhàn)略合作意向，在電商等領域進行了一次體育產業(yè)時尚革命。

2.借助媒介融合，不斷豐富圖書與體育產業(yè)融合形式與內容

一是借助新媒體的技術背景，改變過去單調、相對陳舊的互動形式，不斷發(fā)揮主流媒體作用，將著力點轉移到受眾喜聞樂見、易于接受的內容傳達到受眾的身邊，為其提供咨詢服務。二是充分利用多樣化的媒介融合的平臺背景，開展信息互動與圖書交流活動，讓受眾及時地了解政策、法規(guī)與文化發(fā)展的動向。三是充分利用新媒體的優(yōu)勢，實現(xiàn)與舊媒體的融合，綜合運用各種媒體手段分眾傳媒受眾，建立有效的體育圖書出版項目服務體系。要強化新媒體內容的網(wǎng)絡、動漫與游戲文本在體育出版與產業(yè)融合發(fā)展中的力量。通過借助網(wǎng)絡社區(qū)、虛擬動漫、游戲平臺等渠道，實現(xiàn)新媒體內容多角度展現(xiàn)，營造喜聞樂見的在場體驗，確保體育出版與產業(yè)升級在良性互動基礎上實現(xiàn)基本審美需求。要借力微信、微博等新媒體以及Web 2．0、移動手機、平板電腦等移動終端新平臺，融合體育運動相關群體關注度較高的全新領域，實現(xiàn)融合發(fā)展的新動向。要強化新趨勢、網(wǎng)絡素養(yǎng)的培訓，提升適應新媒體、接受新媒體、認識新媒體的水平，形成科學、合理的新媒體下信息整合管理的能力，提高網(wǎng)絡平臺掌控力。促進體育出版優(yōu)勢互補一體化發(fā)展，構建其“一次采集、多次生成、多平臺傳播”的復合版模式，實現(xiàn)線上與線下的融合。

四、結語

體育圖書出版與體育產業(yè)發(fā)展同屬于文化創(chuàng)意領域的實踐活動，二者具有產業(yè)性質、發(fā)展模式與價值訴求等領域的相關性。圖書出版項目在培育體育生產力、多元性消費體驗，塑造異質化個性化的理念層面意義重大。體育出版物出版企業(yè)根據(jù)市場需求與供給現(xiàn)狀，結合自身經(jīng)營特性與獲取能力，實現(xiàn)了產業(yè)鏈與價值鏈的延伸，進而實現(xiàn)了從內容供應商向體育服務提供商的轉型。體育出版物出版企業(yè)通過跨界合作逐漸將體育文化內涵融入體育經(jīng)濟實體產業(yè)?；谏鲜龇治?，我們必須借助媒介融合，強化政策保障，不斷整合圖書與體育的多元化市場，不斷豐富圖書與體育產業(yè)的融合形式與內容，不斷推動二者的互動效度與信度。

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