“小而美”的品牌出路

文/葉茂中

【質(zhì)量沙龍 第13期】

“小而美”的品牌出路

文/葉茂中

中國(guó)是一個(gè)對(duì)于“大”有著特殊喜好的國(guó)度。

談到互聯(lián)網(wǎng)，總繞不開(kāi)BAT（百度、阿里巴巴和騰訊），說(shuō)到制造業(yè)，就會(huì)想起聯(lián)想、華為、海爾這些至今屹立不倒的傳統(tǒng)豪門。財(cái)富500強(qiáng)的名單最吸引眼球，一個(gè)叫胡潤(rùn)的外國(guó)人甚至通過(guò)中國(guó)人對(duì)“大”的無(wú)窮好奇心在這片神奇的土地上成名了。

在傳統(tǒng)時(shí)代里，企業(yè)一味地要追求變大是受著時(shí)間和空間的局限所致。按照可口可樂(lè)的研究，要做到覆蓋全國(guó)，那么每300個(gè)人就需要一個(gè)售點(diǎn)，按照這一理論，在中國(guó)的售點(diǎn)將是個(gè)天文數(shù)字，將近400萬(wàn)個(gè)。每個(gè)終端，更是因其形態(tài)屬性的不同有著自己的輻射半徑，因此也才有了連鎖企業(yè)這回事，家樂(lè)福全國(guó)開(kāi)了20家，麥當(dāng)勞超過(guò)1 500家，肯德基接近4 000家，而沙縣小吃呢？蘭州拉面呢？這就是終端的意義，這就是變大的意義，這就是規(guī)模成長(zhǎng)的意義。

但互聯(lián)網(wǎng)的內(nèi)涵，卻輕松地瞬間摧毀了終端的“最大”意義——用更多的終端把貨賣給更多的人?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代，只需一個(gè)頁(yè)面，就能展示給全世界，展示產(chǎn)品也好，銷售也好，規(guī)模化喪失了最核心的意義。

身處新常態(tài)下，小而美的品牌思想，正展示出更加蓬勃的生命力。如果選擇一些新興的渠道模式，即使是新興的企業(yè)，理論上也可以獲取與巨頭相等的傳播品牌形象，以及進(jìn)行各類銷售活動(dòng)的機(jī)會(huì)。既然如此，為什么還要變成一只大象呢？

雷軍在與董明珠舌戰(zhàn)時(shí)，曾經(jīng)舉過(guò)小米員工結(jié)構(gòu)的例子：小米5 000人公司，有3 500人做服務(wù)，1 500人做研發(fā)。沒(méi)有生產(chǎn)，沒(méi)有渠道，因?yàn)樾?，所以專注，所以聚焦，所以可以揚(yáng)長(zhǎng)避短，這些都是真切的小米之美。小而美的企業(yè)，離不開(kāi)社會(huì)其他各類部門的支持和協(xié)助，而這個(gè)平臺(tái)化的社會(huì)，有著足夠的可能完成以前看起來(lái)是天方夜譚式的“分包式模式”。

福特的T型車曾經(jīng)讓人們瞠目結(jié)舌過(guò)，從此汽車不再是少數(shù)大師級(jí)員工的工藝品杰作，而是幾百名熟練的員工的簡(jiǎn)單而有序的配合。然而，今天的商業(yè)現(xiàn)實(shí)，則是“流水線”的一次升級(jí)換代，當(dāng)我想生產(chǎn)一輛車時(shí)，可以去找甲定制模板，找乙生產(chǎn)發(fā)動(dòng)機(jī)，找丙去搞定底盤(pán)，找丁去安上輪胎……甚至連那幾百個(gè)熟練的員工都不需要，因?yàn)樯鐣?huì)到處都是，而要做的一切，只是設(shè)計(jì)出最新、最好的車而已。

所有人都應(yīng)該能接受這樣的假設(shè)，當(dāng)一個(gè)人只專心做一件事的時(shí)候，成功的概率是隨之上升的，不管是設(shè)計(jì)，還是產(chǎn)品制造。企業(yè)可以選擇尋求周邊上下游的幫助，也可以成為這流程中不可或缺的一環(huán)。要論起舞蹈，螞蟻天生就比大象有優(yōu)勢(shì)。

第一個(gè)奇跡是Instagram，這個(gè)最流行的圖片分享類APP在2012年4月被Facebook收購(gòu)，作價(jià)10億美元，而這個(gè)當(dāng)時(shí)成立僅500多天的團(tuán)隊(duì)，只有13個(gè)人！可他們卻吸引了9位投資人搶著投錢給他們。

第二個(gè)奇跡是Snapchat，該APP在2011年9月上線，主打的產(chǎn)品賣點(diǎn)是“閱后即焚”，這個(gè)照片只能保存10秒的噱頭，讓Snapchat 2013年就拿到6 000萬(wàn)美元的B輪融資，估值8億美元。這家公司的聯(lián)合創(chuàng)始人 Evan Spiegel 表示，用戶使用該APP每天分享的圖片已達(dá) 3.5億張。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展給了這家小而美的公司生存和發(fā)展的土壤，而其產(chǎn)品體現(xiàn)出簡(jiǎn)單、易用，卻又精準(zhǔn)挖掘了年輕人特質(zhì)的優(yōu)勢(shì)，一切都很完美。在拒絕Facebook 30億美元收購(gòu)邀約后，Snapchat正以爆炸的速度席卷全球市場(chǎng)。Facebook這頭才10歲的年輕大象，不得不承認(rèn)“年輕人已經(jīng)開(kāi)始對(duì)他們厭倦了”。

小而美的小，是簡(jiǎn)單的小，是單一的小，是舍得的小，是輕裝上陣的小。因?yàn)樾断露嘤嗟?，所以專注，所以才快。因?yàn)橹蛔鲆患?，所以自然地以?yán)苛的標(biāo)準(zhǔn)要求自己。雷軍的七字真言：“專注、極致、口碑、快”，很巧合又理所應(yīng)當(dāng)?shù)?，成為小而美生存和發(fā)展的真諦。

（作者：廣告經(jīng)理人，清華大學(xué)特聘教授）

編者按：

質(zhì)量誠(chéng)信是社會(huì)信用體系建設(shè)的重要內(nèi)容之一，是推動(dòng)質(zhì)量發(fā)展、建設(shè)質(zhì)量強(qiáng)國(guó)的基礎(chǔ)。2014年，國(guó)家質(zhì)檢總局組織各行各業(yè)發(fā)布《企業(yè)質(zhì)量信用報(bào)告》，引導(dǎo)和推動(dòng)企業(yè)加強(qiáng)誠(chéng)信自律，接受社會(huì)監(jiān)督。

2015年伊始，本刊將陸續(xù)刊登優(yōu)質(zhì)企業(yè)發(fā)布的《企業(yè)質(zhì)量信用報(bào)告》，敬請(qǐng)關(guān)注！