騰訊推出朋友圈廣告或成微信由盛而衰的轉(zhuǎn)折點(diǎn)

《IT時(shí)代周刊》特約撰稿人/李智勇（發(fā)自深圳）

騰訊推出朋友圈廣告或成微信由盛而衰的轉(zhuǎn)折點(diǎn)

《IT時(shí)代周刊》特約撰稿人/李智勇（發(fā)自深圳）

?微信的平臺(tái)化使它成為了一種非常復(fù)雜的產(chǎn)品，其中IM和SNS兩大屬性更是無(wú)縫疊加在一起，但我比較相信微信剝離開(kāi)IM和SNS是不可能的，任何一種屬性的衰落都會(huì)導(dǎo)致微信的衰落

20 15年1月21日早晨，各個(gè)媒體都在報(bào)道微信朋友圈上廣告的消息，到了當(dāng)天下午，我又在朋友圈里看到大家在微信自己的廣告下面瘋狂的回復(fù)。對(duì)比微博廣告出來(lái)時(shí)的罵聲一片，大家對(duì)朋友圈廣告的接受程度要好得多，但不管接受程度如何，看到這個(gè)總會(huì)讓人心里有個(gè)疑問(wèn)：2015的朋友圈廣告會(huì)不會(huì)是讓微信由盛而衰的轉(zhuǎn)折點(diǎn)？畢竟微博上了廣告后，其熱度與日俱下。

產(chǎn)品總是時(shí)代的產(chǎn)品，時(shí)間到了，自然就會(huì)退出歷史舞臺(tái)，不管它們?cè)?jīng)多么輝煌，如固定電話和功能機(jī)。所以，要想思考微信會(huì)不會(huì)由盛而衰，首先要思考的不是微信自身的強(qiáng)弱，而是我們這個(gè)時(shí)代的特質(zhì)。

微信自打2011年發(fā)布以來(lái)到2014年的4年間，用戶數(shù)達(dá)到6億，而用戶增速則逐步放緩，這說(shuō)明作為一款產(chǎn)品它已經(jīng)邁入成熟期。

認(rèn)知盈余稀缺的年代

關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)對(duì)社會(huì)影響的美國(guó)作家克萊·舍基有一本書(shū)叫 《認(rèn)知盈余》，副標(biāo)題是：自由時(shí)間的力量。這書(shū)也許曾經(jīng)對(duì)過(guò)，但在眼下來(lái)看其基本立場(chǎng)已經(jīng)錯(cuò)了，我們不是擁有很多認(rèn)知盈余，而是正在經(jīng)歷一個(gè)盈余稀缺的年代。

如果把喬布斯發(fā)布第一代iPhone的2007年作為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)元年，那么到現(xiàn)在為止，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)走過(guò)了8個(gè)年頭。在這8個(gè)年頭里，微信、微博、手游、新聞客戶端、閱讀、投資、視頻等蜂擁而出，瘋狂搶占手機(jī)那個(gè)不算大的屏幕。作為結(jié)果，每個(gè)用戶的空余時(shí)間都被搶占一空。每個(gè)人都形成了屬于他自己的消耗自由時(shí)間的模式，有的人是看起點(diǎn)的玄幻小說(shuō)，有的人是看視頻，有的人是打游戲，有的人是聊天……這些東西確實(shí)很有趣，深深地吸引著他們。

這意味著曾經(jīng)無(wú)意識(shí)分布的自由時(shí)間就像金礦一樣，已經(jīng)被開(kāi)采盡了，這是個(gè)盈余稀缺的年代。上班時(shí)人們像被綁在齒輪上一樣，需要面對(duì)無(wú)休止的效率提升；空閑時(shí)則在虛擬世界里按既定模式消耗自己的剩余時(shí)間。

在這樣一個(gè)盈余稀缺的年代里，一切新時(shí)間消費(fèi)模式的崛起，必會(huì)導(dǎo)致既有的霸主變?nèi)?。落到微信上則是，一切新SNS的崛起都會(huì)導(dǎo)致微信的衰弱，因?yàn)樗鼈兪窃谕活I(lǐng)域里，所以互相兼容的程度會(huì)很差。

如果這邏輯沒(méi)錯(cuò)，那下一個(gè)問(wèn)題就是，會(huì)不會(huì)有很多新的、非通用型的SNS崛起？答案是肯定的，這要從SNS的特質(zhì)說(shuō)起。

SNS的短命基因

我之前寫(xiě)過(guò)一篇文章 《SNS的短命基因》，里面歸納了SNS之所以短命的內(nèi)因和外因，其中最關(guān)鍵的內(nèi)因是人們的審美疲勞。

很多人可能還記得，《手機(jī)》這電影里費(fèi)墨偷情被發(fā)現(xiàn)后，吭嘰半天，整了個(gè)審美疲勞出來(lái)。也許有人不喜歡，但審美疲勞確實(shí)是人性的一部分。人們一邊需要安定，讓心靈平靜，但一邊又總是想尋找新的刺激，雖然這種新刺激往往并不具有長(zhǎng)久持續(xù)的價(jià)值。

這是很矛盾的一件事情。使人心靈平靜的部分，比如親情、友情、理想往往不能支撐起SNS的發(fā)展，而新刺激部分能讓SNS迅速發(fā)展，卻又往往不足以支撐他的長(zhǎng)久存續(xù)，比如：荷爾蒙過(guò)剩。在商業(yè)競(jìng)技場(chǎng)里面大家是想迅速成功的，所以大多時(shí)候人們打造產(chǎn)品時(shí)會(huì)依賴(lài)后者，這事實(shí)上就等于是為SNS類(lèi)產(chǎn)品注入了短命的基因。

想想我們自己吧!我們自己是不是新接觸微博、微信時(shí)總是熱情高漲，接下來(lái)是對(duì)付玩玩，再接下來(lái)就可有可無(wú)了？

導(dǎo)致SNS短命的外因則有兩個(gè)：一個(gè)是SNS必是頂級(jí)入口；一個(gè)是SNS介入壁壘低且有無(wú)限個(gè)切入點(diǎn)。

頂級(jí)入口導(dǎo)致眾人垂涎，介入壁壘低和切入點(diǎn)多則導(dǎo)致只要有一個(gè)符合人們心理預(yù)期的創(chuàng)意，不管它是釣魚(yú)、閱讀、匿名吐槽、荷爾蒙過(guò)剩還是建立人脈就都可能成就一番事業(yè)。審美疲勞、頂級(jí)入口、介入壁壘低切入點(diǎn)多三者一疊加就相當(dāng)于一邊是大家并不能長(zhǎng)時(shí)間的喜歡一個(gè)SNS，一邊是不停地有其他產(chǎn)品誘惑你，而結(jié)果是SNS天生就有短命的基因。所以說(shuō)，接下來(lái)一定會(huì)有新的、非通用型的SNS崛起，雖然我們很難預(yù)先清楚判定它們是什么。

為什么說(shuō)廣告可能是由盛而衰的轉(zhuǎn)折點(diǎn)？

盈余稀缺、SNS的短命基因?yàn)镾NS換代提供了充足的外部條件，但由此只能推論說(shuō)微信作為一個(gè)產(chǎn)品也是不長(zhǎng)久的，而并不能說(shuō)2015朋友圈上廣告就是這個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)。為了說(shuō)清這點(diǎn)，我們還需要進(jìn)一步分析SNS的天生特質(zhì)。

我們可以把所有SNS的生命周期劃分為四個(gè)階段：

初創(chuàng)期：這階段這個(gè)SNS通常代表著潮流，是一個(gè)新鮮事物，誰(shuí)不用誰(shuí)土鱉。

成長(zhǎng)期：這階段開(kāi)始由新奇引發(fā)廣泛關(guān)注，用戶開(kāi)始急速增加。

成熟期：這階段用戶增長(zhǎng)變得很緩慢，也就是說(shuō)凡是可能喜歡你那個(gè)調(diào)調(diào)的已經(jīng)來(lái)了，剩下的都是不怎么感興趣的了。比如豆瓣把所有文青都吸引過(guò)去后，就處在這階段了。

衰落期：這階段大家開(kāi)始覺(jué)得不好玩，使用時(shí)間開(kāi)始減少。這時(shí)通常是一個(gè)新SNS崛起的契機(jī)。

微信自打2011年發(fā)布以來(lái)到2014年的4年間，用戶數(shù)達(dá)到6億，而用戶增速則逐步放緩，這說(shuō)明作為一款產(chǎn)品它已經(jīng)邁入成熟期。在成長(zhǎng)期因?yàn)橛泻芎玫膶?duì)未來(lái)的期許，所以騰訊相當(dāng)于是處在攻勢(shì)，只需要考慮體驗(yàn)即可，但在產(chǎn)品的成熟期產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)運(yùn)營(yíng)方就必須考慮如何讓產(chǎn)品貨幣化的問(wèn)題，而讓產(chǎn)品貨幣化通常是和維持用戶黏度相沖突的。

這時(shí)候，騰訊有兩個(gè)不一樣的選擇：一個(gè)是堅(jiān)持體驗(yàn)優(yōu)先，打擊一切普遍降低用戶體驗(yàn)的東西；一個(gè)是做折中，這說(shuō)明貨幣化的需求開(kāi)始占優(yōu)。一旦貨幣化的需求開(kāi)始占優(yōu)，那未來(lái)會(huì)有的東西應(yīng)該就不只是朋友圈廣告。

實(shí)際上，微商、軟文營(yíng)銷(xiāo)和這次的朋友圈廣告本質(zhì)上是一類(lèi)東西，他們都是顯然會(huì)傷害朋友圈，唯一不同的是受益者是不是騰訊。

這樣一來(lái)，事情就比較清楚了：一邊是非通用型SNS必會(huì)不斷崛起，搶占用戶分配到微信上的時(shí)間；一邊是微信自己進(jìn)入成熟期，貨幣化的需求開(kāi)始逐漸占優(yōu)。這就是為什么說(shuō)2015朋友圈上廣告可能是微信由盛而衰轉(zhuǎn)折點(diǎn)的根本原因。當(dāng)然，如此龐大的一個(gè)應(yīng)用，即使衰落也是一個(gè)漫長(zhǎng)的過(guò)程，并不會(huì)突然倒下。

結(jié)語(yǔ)

微信的平臺(tái)化使它成為了一種非常復(fù)雜的產(chǎn)品，其中IM和SNS兩大屬性更是無(wú)縫疊加在一起，但我比較相信在微信里剝離開(kāi)IM和SNS是不可能的，這兩種屬性中任何一種的衰落都會(huì)導(dǎo)致微信的衰落，所以上文并未對(duì)此進(jìn)行區(qū)分。

責(zé)編：張里 E-mail:zhangli@ittime.com.cn 美編：玲玲 校對(duì):媚子

您對(duì)本文有任何看法，可在新浪微博、騰訊微博@IT時(shí)代周刊，進(jìn)行討論。