“?！闭呙缊F(tuán) 如何為王？

談樂炎

10億——在“史上競爭最慘烈”的電影國慶檔期間，由寧浩導(dǎo)演，徐崢、黃渤聯(lián)袂演出的公路輕喜劇《心花路放》自上映20天以來，累計票房突破10.5億元，而在華語電影史上，只有兩部非3D影片突破十億，《心花路放》是其中之一。

投資方、制片方、上映方們當(dāng)然是笑得合不攏嘴，而這當(dāng)中有一個“贏家”卻格外淡定，作為該片的聯(lián)合出品方及其唯一在線預(yù)售平臺，美團(tuán)網(wǎng)CEO王興在《心花路放》上映之前已經(jīng)胸有成竹——從9月15日開展預(yù)售的一周時間，美團(tuán)旗下的貓眼電影售出100萬張《心花路放》電影票，創(chuàng)造了4000萬預(yù)售票房，而在隨后的十億票房中，貓眼電影貢獻(xiàn)近半。

其實，如今美團(tuán)貓眼電影已經(jīng)深耕全國3000影院并與其合作，作為目前國內(nèi)最大的電影在線平臺，貓眼僅今年上半年貢獻(xiàn)的票房就超過17億元，預(yù)計全年貢獻(xiàn)票房將會突破60億元，占據(jù)線上售票市場70%以上的份額，也就是說目前每賣5張電影票，便有1張出自貓眼電影。

這似乎已經(jīng)不是一個團(tuán)購網(wǎng)站應(yīng)有的“本分”，作為從千團(tuán)搏殺中“剩”下的團(tuán)購網(wǎng)站，美團(tuán)網(wǎng)常被冠以“勝者”的標(biāo)簽，然而美團(tuán)網(wǎng)的野心不僅僅想做團(tuán)購老大， 王興的野心是堅守O2O（線上交易，線下消費(fèi)服務(wù)）陣營，如今美團(tuán)網(wǎng)的觸角已伸及電影、酒店、外賣等多個垂直領(lǐng)域。

“單純意義上的團(tuán)購業(yè)務(wù)已成美團(tuán)的‘身后根據(jù)地，團(tuán)購的內(nèi)涵在移動互聯(lián)的潮流下逐漸演化，美團(tuán)的真正叢林是連接商戶與個人，為用戶提供‘吃喝玩樂的電商服務(wù)?！蓖跖d在接受媒體采訪時表示。

2014年8月，美團(tuán)當(dāng)月交易額突破45億，創(chuàng)歷史新高，這給了王興很大信心，今年以來，美團(tuán)月交易額環(huán)比增長均在15%以上，按此速度，全年450億的目標(biāo)將提前完成。

九敗創(chuàng)業(yè)成就美團(tuán)一勝

“美團(tuán)網(wǎng)可能是我最后一次創(chuàng)業(yè)，本地生活服務(wù)大有可為，我不會去干別的?！蓖跖d說。在此之前，王興已經(jīng)開創(chuàng)了具有中國微博客標(biāo)桿的“飯否”網(wǎng)、校內(nèi)網(wǎng)、海內(nèi)網(wǎng)，這些在國內(nèi)有SNS（專指幫助人們建立社會性網(wǎng)絡(luò)的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用服務(wù)）拓荒意義的社交網(wǎng)站，如今或已易主或表現(xiàn)平淡，但無疑給王興的美團(tuán)網(wǎng)打好了“前戰(zhàn)”。

在商業(yè)作家李志剛看來，王興是一個非常典型的創(chuàng)業(yè)樣本——草根、缺乏資金及人脈等資源，從零起步，白手起家。但更典型的是，王興每一次創(chuàng)業(yè)都能引領(lǐng)中國互聯(lián)網(wǎng)模仿風(fēng)潮。2013年7月，李志剛說服王興和他的團(tuán)隊接受自己的全方位采訪，寫一本關(guān)于王興、美團(tuán)網(wǎng)的書，一上來王興很有顧慮，擔(dān)心自己所謂成功和失敗的經(jīng)驗會誤導(dǎo)創(chuàng)業(yè)者，多番磨說之后，王興覺得“可以說說”。

2003年，在美國讀博的王興注意到了水木清華創(chuàng)業(yè)版上一篇關(guān)于SNS的文章，發(fā)帖者是清華大學(xué)科技創(chuàng)業(yè)協(xié)會第一任會長慕巖（現(xiàn)百合網(wǎng)聯(lián)合創(chuàng)始人、副總裁），王興突然嗅到了一股商機(jī)，此時friendster、myspace社交網(wǎng)站已經(jīng)風(fēng)靡美國，王興認(rèn)為可以把SNS概念引入國內(nèi)。

向?qū)熣埩艘粋€長假，王興就背起行囊回國創(chuàng)業(yè)，他拉上清華大學(xué)的一個舍友及初中同學(xué)，在清華大學(xué)附近的海豐園130平米的出租屋里，開始了艱苦創(chuàng)業(yè)。在沒有暖氣的房間內(nèi)，王興和他的同伴們打著哆嗦在思考——如何獲得種子用戶，他們希望通過獲得手機(jī)里儲存的手機(jī)號碼來建立用戶關(guān)系，這有點類似今天的微信，然而在那個非智能手機(jī)還未普及的時代，這個點子只能“聽上去很美”，他們又研究如何讓手機(jī)掃描名片以此建立關(guān)系圈，然而這個想法依然是“技莫能助”，最后王興們只能選擇了簡單社區(qū)方向，通過郵箱注冊，登錄網(wǎng)站，邀請好友加入，于是“多多友”出現(xiàn)，然而由于技術(shù)及多方面不靠譜因素，多多網(wǎng)以失敗告終，隨后的項目也是邊做邊看，沒等做完就發(fā)現(xiàn)方向不對。

接下來的幾個項目也是“打醬油”，恰好此時社會上開始了一股反SNS思潮——中國人向來注重隱私，會不會將照片發(fā)到網(wǎng)上，SNS是否適合在中國發(fā)展？王興卻從來不懷疑這件事，他和團(tuán)隊總結(jié)失敗經(jīng)驗之后，覺得問題出在用戶定位不清晰，應(yīng)該只針對一個群體做一個SNS網(wǎng)站，而此時他們最熟悉的就是校園群體，2005年下半年，王興和同伴們模仿facebook做一個校園SNS網(wǎng)站，2005年12月8日，校內(nèi)網(wǎng)上線。

王興對校內(nèi)網(wǎng)這個產(chǎn)品非常有信心，然而在融資階段，校內(nèi)網(wǎng)卻沒有受到投資方的青睞，最終王興只能將校內(nèi)網(wǎng)賣給了chinaren創(chuàng)始人陳一舟并改名人人網(wǎng)，人人網(wǎng)上市后市值70億美元。王興日后回憶這段經(jīng)歷感慨道：“校內(nèi)網(wǎng)融資失敗，主要責(zé)任還是在我們自己，當(dāng)時也有對手融資成功，可能和投資人溝通有問題，無法讓對方對我們有信心?！?/p>

當(dāng)時在王興眼里，Twitter這種輕便模式將會重新定義互聯(lián)網(wǎng)信息傳播方式，于是在2007年5月，飯否網(wǎng)上線，博友們在上面寫一些心情感受，自得其樂，用戶很快有了積累。這時王興又在考慮做面向白領(lǐng)SNS的事，不過最終這個產(chǎn)品還是只面向互聯(lián)網(wǎng)圈的職業(yè)人士，沒有真正擴(kuò)散到公眾中，很快海內(nèi)網(wǎng)淹沒在SNS網(wǎng)站大潮中，而此時的飯否卻在自由獨(dú)立生長。2009年初，飯否網(wǎng)用戶突破100萬，然而在隨后的群體性事件中，飯否因沒有掌握好政治敏感度而被迫關(guān)閉。

“我們覺得自己在做一個單面溝通的工具，實際上，它確實成為新聞的加速器和放大器，我們在媒體方面沒有充分的認(rèn)識?！边@段考慮不周全的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷讓王興倍感珍貴，在做美團(tuán)網(wǎng)的時候，王興就覺得“這是一件很和諧的事情”。

“后團(tuán)購”時代O2O的“真金白銀”試驗

在等待飯否“歸來”的日子里，王興又開始留意起美國groupon（團(tuán)體優(yōu)惠）網(wǎng)站，他始終保持著關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)新事物的學(xué)習(xí)狀態(tài)，而在互聯(lián)網(wǎng)里已磕磕絆絆的王興更懂得避開風(fēng)險，當(dāng)時團(tuán)購和foursquare都很火，王興的判斷是foursquare更接近極客行為，只是一股新鮮的風(fēng)，長遠(yuǎn)價值有限，而團(tuán)購是消費(fèi)者拿到了實惠，商家拿到了客流，這是一個能夠維持生態(tài)運(yùn)作的生態(tài)系統(tǒng)。

2010年，中國第一個團(tuán)購網(wǎng)美團(tuán)網(wǎng)上線，隨后千家團(tuán)購網(wǎng)站一哄而上，上演了肉搏戰(zhàn)，但此時王興并沒有狂熱地加入高毛利的化妝品、服裝團(tuán)購中，而是將更多的經(jīng)歷投入“本地生活服務(wù)商O2O”的角色中。“如果不能形成長久的競爭優(yōu)勢，短期的快速增長是不會有未來的，我們不可能再造一個淘寶或者京東，因此只能選擇做本地生活服務(wù)商，而保有實物團(tuán)購的原因主要是為了培養(yǎng)種子用戶，在美團(tuán)網(wǎng)還沒有開站的地方，也有用戶知道美團(tuán)網(wǎng)?！蓖跖d說。endprint

騰訊聯(lián)合創(chuàng)始人、CTO張志東就認(rèn)為，王興對團(tuán)購本質(zhì)的理解超越了騰訊，也超越了Groupon。“做團(tuán)購，王興一定比馬云和馬化騰強(qiáng)。在這個競爭中，核心團(tuán)隊的認(rèn)識是決定性的。執(zhí)行力好，成本、節(jié)奏、秩序做得好。在大家都燒錢時，美團(tuán)做了最經(jīng)濟(jì)、效率、持久的方式?！?/p>

美團(tuán)網(wǎng)從2011年初開始涉足手機(jī)應(yīng)用，迄今已有接近70%的交易發(fā)生在移動終端?！白霰镜厣罘?wù)的電子商務(wù)”定位背后，王興逐漸把美團(tuán)帶向O2O的角力場。

在王興看來，商家的IT化程度越高，O2O越容易做，而電影業(yè)恰好是一個符合O2O標(biāo)準(zhǔn)的典范：由于監(jiān)管的需求，廣電總局督促影院完善售票系統(tǒng)，事實上提前實現(xiàn)了電影業(yè)的IT化，但是僅做團(tuán)購業(yè)務(wù)，美團(tuán)并不需要完全接入電影院的系統(tǒng)。后續(xù)的問題通常是，手持團(tuán)購票的消費(fèi)者在火爆的場次一座難求。而“貓眼電影”解決了這個觀影消費(fèi)的痛點。通過售票系統(tǒng)的完整嵌入，用戶可以在“貓眼電影”獨(dú)立移動應(yīng)用上了解電影的實時排期和座位，在線購票、選座到支付一站式完成。

“這是我們首先推出‘貓眼電影的重要原因，說到底不是電影行業(yè)體量最大，而是因為它IT化最快速?！蓖跖d說。

而進(jìn)軍外賣，對美團(tuán)來說，是看中能與自己的現(xiàn)有業(yè)務(wù)形成協(xié)同效應(yīng)?，F(xiàn)任美團(tuán)網(wǎng)副總裁王慧文認(rèn)為，團(tuán)購和外賣在商家上肯定有很大的重合。對商家來說，外賣不占用餐廳門店面積，商家會把它視為一種額外收入。因此，外賣服務(wù)成為美團(tuán)對餐飲商家在團(tuán)購服務(wù)之外的一種自然延伸。

讓業(yè)內(nèi)人士頗為關(guān)注的的是，美團(tuán)網(wǎng)進(jìn)軍酒店業(yè)務(wù)后，沿用了團(tuán)購的預(yù)付模式，讓所有的賬首先經(jīng)過平臺，打破了原有的到付模式，這種形式在酒店行業(yè)能否適用？來自易觀智庫《中國生活服務(wù)O2O市場專題研究報告2014》的統(tǒng)計數(shù)據(jù)給出了答案，今年上半年，團(tuán)購市場酒店客房成交額30億，同比增長142%，美團(tuán)以75%占據(jù)絕對優(yōu)勢，超過百度糯米的13%和大眾點評的9%，王興認(rèn)為，用戶量是美團(tuán)做大酒店的根源，如今美團(tuán)網(wǎng)只是涉足經(jīng)濟(jì)型酒店，未來還有更廣闊的市場。

“不同行業(yè)、不同地區(qū)，O2O的進(jìn)程、閉環(huán)的完整程度都不一樣。但總的來說都很迅速。商家會越來越重視互聯(lián)網(wǎng)，越來越重視本地生活電子服務(wù)商?！蓖跖d表示。

獨(dú)善其身能否為王？

美團(tuán)網(wǎng)放下了“低調(diào)”的身段。

近段時間，近百輛印有國內(nèi)最大本地生活服務(wù)平臺美團(tuán)網(wǎng)的雙層巴士車，頻繁穿梭于北京各主要城區(qū)，而在湖南衛(wèi)視《天天向上》、《爸爸去哪兒2》等王牌節(jié)目的黃金時段、各大樓宇電梯的屏幕、幾大地鐵主干線上，消費(fèi)者都看到了風(fēng)格清新的美團(tuán)網(wǎng)廣告。有業(yè)界人士推算，美團(tuán)此次廣告投入規(guī)模接近1億人民幣左右。雖然在O2O和電商領(lǐng)域，這樣級別的廣告投入并不算“震撼”，但跟美團(tuán)過去一貫的風(fēng)格相比，這已經(jīng)是豪放的大手筆了。也因此，業(yè)界人士將更多的目光置于美團(tuán)投放廣告背后的原因上。

IT評論人士王冠雄認(rèn)為，美團(tuán)如此重量級的廣告攻勢，將成為其向百億美金級別公司進(jìn)擊的轉(zhuǎn)折點。美團(tuán)在產(chǎn)品和品牌兩方面同時發(fā)力，將能幫助其進(jìn)一步甩開與大眾點評、糯米的業(yè)務(wù)差距，擴(kuò)大競爭優(yōu)勢。

事實上，度過了低潮時期的團(tuán)購行業(yè)元?dú)獯髠蠖鄶?shù)網(wǎng)站選擇抱腿BAT。今年年初大眾點評引入騰訊，糯米網(wǎng)被百度收購，業(yè)務(wù)也由單純的團(tuán)購業(yè)務(wù)切入到O2O領(lǐng)域，美團(tuán)網(wǎng)成為國內(nèi)唯一一家堅持獨(dú)立發(fā)展的團(tuán)購公司。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，美團(tuán)此舉也是“無奈”之舉，縱觀國內(nèi)三大互聯(lián)網(wǎng)公司，百度握有糯米，騰訊領(lǐng)著大眾點評，只剩下杭州的阿里巴巴可以選擇。事實上，美團(tuán)和阿里一直有合作，阿里還在美團(tuán)董事局中占有一席之地。不過，雙方向來若即若離。究其原因，阿里自己旗下已有聚劃算這樣的團(tuán)購公司，與美團(tuán)有明顯的業(yè)務(wù)競爭關(guān)系。如此看來，美團(tuán)委身阿里的幾率小之又小。

除了親手把美團(tuán)做大帶到美國上市，王興似乎已經(jīng)別無選擇。王興顯然已經(jīng)聞到未來O2O戰(zhàn)場的硝煙——美團(tuán)網(wǎng)2014年的年會主題是“?！C(jī)”，王興說危險不只來自巨頭的加入，還有潛藏在水下的未知。

而業(yè)內(nèi)人士在普遍認(rèn)同美團(tuán)可圈可點的業(yè)績后，也提出了自己的憂慮?！懊缊F(tuán)放出的驚人銷售額數(shù)據(jù)，暫不論有多少水分，但傭金率過低，美團(tuán)的營收依然無法為其在資本市場撐起太大想象空間。雖然相對于大眾點評，美團(tuán)的競爭力很明顯，但是在IPO上可能大眾點評就比美團(tuán)要快?！眱|歐網(wǎng)聯(lián)合創(chuàng)始人黃淵普認(rèn)為。

IT評論人賈敬華認(rèn)為，美團(tuán)向酒店、電影票和外賣等多個領(lǐng)域擴(kuò)張的戰(zhàn)略，仍舊帶有濃厚的團(tuán)購氣息，這注定美團(tuán)很難在團(tuán)購衰敗的困境中獨(dú)善其身。

而美團(tuán)網(wǎng)始終無意“抱大腿”?！懊缊F(tuán)想要獨(dú)立上市，但還沒有確定的時間表。我們不考慮被收購，這點從美團(tuán)成立一開始就沒有變過?！蓖跖d說。endprint