文字設(shè)計(jì)在食品包裝設(shè)計(jì)中的應(yīng)用

李大偉（鄭州升達(dá)經(jīng)貿(mào)管理學(xué)院 450000）

近年來(lái)，隨著人們?nèi)粘Ｉ钯|(zhì)量的顯著提高，消費(fèi)者對(duì)食品的需求越來(lái)越多，精美的食品包裝設(shè)計(jì)可以在一定程度上創(chuàng)造良好的購(gòu)買(mǎi)效應(yīng)，現(xiàn)代食品包裝設(shè)計(jì)風(fēng)格多種多樣，有的強(qiáng)調(diào)自我表現(xiàn)，有的注重獨(dú)特的個(gè)性，改變了以前的設(shè)計(jì)美學(xué)觀念。不管是設(shè)計(jì)思維廣度，還是觀賞度方面都有一定提高。食品包裝設(shè)計(jì)的過(guò)程中，應(yīng)該全面考慮到每一個(gè)視覺(jué)要素，而文字是食品包裝設(shè)計(jì)中不可或缺的一種。近幾年，人們對(duì)于精神文明的需求越來(lái)越高，挑選食品的過(guò)程中不僅僅是為了單純的購(gòu)買(mǎi)食品，會(huì)更加傾向于購(gòu)買(mǎi)自己比較喜愛(ài)的包裝設(shè)計(jì)。由此可見(jiàn)，消費(fèi)者心理出現(xiàn)了很大改變，食品包裝設(shè)計(jì)者常常會(huì)通過(guò)提高食品包裝整體設(shè)計(jì)感從而使消費(fèi)者更加喜愛(ài)這種食品。而且文字設(shè)計(jì)是食品包裝設(shè)計(jì)的重點(diǎn)，因此應(yīng)該重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)文字字體設(shè)計(jì)的文化性以及審美性。當(dāng)前，已經(jīng)出現(xiàn)多種多樣的食品包裝文字設(shè)計(jì)形式，如何將字體設(shè)計(jì)合理應(yīng)用于食品包裝設(shè)計(jì)中將成為食品包裝設(shè)計(jì)師思考的重點(diǎn)。

一、食品包裝設(shè)計(jì)中的文字設(shè)計(jì)功能及類(lèi)型

（一）食品包裝設(shè)計(jì)中文字設(shè)計(jì)的主要功能

食品包裝設(shè)計(jì)中的文字一般主要包括以下兩種功能：①可讀性?？勺x性是文字的基本功能，是一種直觀的傳達(dá)信息的形式，主要是為了向消費(fèi)者傳達(dá)關(guān)于商品的相關(guān)信息。文字是信息表現(xiàn)的一種載體，食品包裝設(shè)計(jì)時(shí)一定要注意文字應(yīng)該盡量要醒目，識(shí)別度要高，使人們可以過(guò)目不忘。②形式美。對(duì)于食品包裝設(shè)計(jì)而言，主要是為了美化形象，吸引更多消費(fèi)者的注意，因此文字設(shè)計(jì)也要注重形式美。食品包裝設(shè)計(jì)的過(guò)程中，一定要高度注重文字設(shè)計(jì)部分，一個(gè)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)中可以不用圖形圖象，但是一定要有文字設(shè)計(jì)。甚至有的時(shí)候整個(gè)畫(huà)面都可以由文字來(lái)編排，這樣可以有效增強(qiáng)食品品牌的鮮明感，呈現(xiàn)出一種獨(dú)特、新奇的視覺(jué)效果，引起更多消費(fèi)者的關(guān)注和重視。

（二）食品包裝中文字設(shè)計(jì)的幾種類(lèi)型

1.說(shuō)明文字。文字設(shè)計(jì)中的說(shuō)明性文字具有很重要的解釋說(shuō)明作用，在食品包裝中主要包括產(chǎn)品的保質(zhì)期、生產(chǎn)廠址、組成原料、使用方法、注意事項(xiàng)、執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)等。編排說(shuō)明文字的過(guò)程中，應(yīng)該注意印刷字體的規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化，同時(shí)還應(yīng)該注意字體版式設(shè)計(jì)的科學(xué)合理化，從整體上合理編排布局文字，然后再進(jìn)行適當(dāng)?shù)难b飾設(shè)計(jì)。通常，包裝設(shè)計(jì)中都是在側(cè)面等不是非常重要的位置安排文字，也可以安排在包裝背面。但是，排版的過(guò)程中一定要注重文字大小、文字字距、文字行距，盡可能使消費(fèi)者可以快速、直觀、輕松的閱讀文字。當(dāng)然，有時(shí)候也可以單獨(dú)用一張紙打印需要說(shuō)明的內(nèi)容（用法、用途、注意事項(xiàng)等）附在食品包裝的內(nèi)部。總之，食品包裝中的文字設(shè)計(jì)應(yīng)該簡(jiǎn)潔明了、用詞準(zhǔn)確，而且還應(yīng)該具有較高的辨認(rèn)度。

2.品名文字以及品牌文字。食品包裝設(shè)計(jì)中，品牌品名文字是其中的重要主體，也是向消費(fèi)者傳達(dá)產(chǎn)品相關(guān)信息的重要途徑。品名文字、品牌文字不僅僅代表食品產(chǎn)品名稱(chēng)，同時(shí)也體現(xiàn)了企業(yè)產(chǎn)品品牌的形象，這樣可以以直觀的方式向消費(fèi)者傳達(dá)關(guān)于食品的基本信息，這對(duì)于食品包裝設(shè)計(jì)也具有極其重要的作用。品牌品字字體設(shè)計(jì)的過(guò)程中，一定要滿足產(chǎn)品商業(yè)性的內(nèi)在特點(diǎn)，盡可能做到結(jié)構(gòu)合理、創(chuàng)意新穎、藝術(shù)感染力較強(qiáng)、準(zhǔn)確表達(dá)。比如，洽洽瓜子的包裝設(shè)計(jì)中采用形象化方式展示“洽洽”這兩個(gè)字，整個(gè)表現(xiàn)形態(tài)就好像兩個(gè)開(kāi)口大笑的方式，消費(fèi)者看到后會(huì)有一種愉悅、開(kāi)心的感覺(jué)。

3.廣告文字。一般情況下，廣告文字主要起到推銷(xiāo)的作用，是為了宣傳食品特點(diǎn)，這樣可有效提高促銷(xiāo)效果。對(duì)于廣告文字，設(shè)計(jì)者應(yīng)該根據(jù)食品包裝情況選擇合適的字體，綜藝體、楷書(shū)體、手寫(xiě)體、魏碑體以及行書(shū)體等都比較常用，從而使食品包裝表現(xiàn)出自然親切的感覺(jué)。這種廣告文字設(shè)計(jì)具有多種多樣的形式，往往會(huì)讓人感覺(jué)新鮮、有趣，有利于拉近食品和消費(fèi)者之間的距離。例如，就以牛肉干包裝設(shè)計(jì)為例，上面的廣告語(yǔ)是“相知對(duì)味”這四個(gè)字，廣告上的字書(shū)法風(fēng)格活潑可愛(ài)，具有運(yùn)動(dòng)感，可以體現(xiàn)出一種很強(qiáng)的親和力，更能夠吸引消費(fèi)者。

二、食品包裝設(shè)計(jì)的文字設(shè)計(jì)原則

（一）準(zhǔn)確性

在外部視覺(jué)上，食品包裝設(shè)計(jì)中的字體主要是為了向消費(fèi)者傳達(dá)包裝產(chǎn)品的相關(guān)信息，幫助人們更好的識(shí)別。文字實(shí)際上就是由特定的結(jié)構(gòu)筆畫(huà)組成某種固定樣式，文字是食品包裝設(shè)計(jì)的視覺(jué)識(shí)別符號(hào)，需要注意的是一定不能改變基本的字體結(jié)構(gòu)，只可以稍微改變文字筆畫(huà)設(shè)計(jì)，這樣也就可以遵循準(zhǔn)確準(zhǔn)確性的字體設(shè)計(jì)原則。中國(guó)漢字的英文、橫豎撇捺、阿拉伯?dāng)?shù)字的筆畫(huà)走向等文字都不能出現(xiàn)變異。比如山西的水塔老陳醋、中國(guó)綠茶竹葉青等都非常注重字體設(shè)計(jì)的準(zhǔn)確性原則，由此可見(jiàn)，字體設(shè)計(jì)一定要遵守一定法則，不僅應(yīng)該強(qiáng)調(diào)文字的美觀性，同時(shí)應(yīng)該注重包裝和字體之間可以準(zhǔn)確傳遞信息。

（二）針對(duì)性

食品包裝材質(zhì)一般主要采用塑料、紙質(zhì)等，具有一定的局限性，字體設(shè)計(jì)也基本上都在包裝袋或者包裝紙上，因此常常會(huì)采用某些電腦軟件制作相應(yīng)的特效，從而突出食品的主要特點(diǎn)。例如，噪點(diǎn)、陰刻、浮雕感以及陽(yáng)刻等都針對(duì)性的設(shè)計(jì)食品包裝字體，更加突出字體的視覺(jué)特點(diǎn)。其次，也可以稍微改變字體的筆法形態(tài)。比如，運(yùn)動(dòng)型飲料脈動(dòng)中的“脈動(dòng)”兩字設(shè)計(jì)讓人覺(jué)得非常硬朗，可以讓人快速聯(lián)想到人體的脈搏，僅僅通過(guò)“動(dòng)”字就可以體現(xiàn)出與脈搏跳動(dòng)的相似波形。文字設(shè)計(jì)顏色主要采用淺色，通過(guò)暗色陰影進(jìn)行襯托，進(jìn)而突出字體形體，使視覺(jué)上顯得更有力量感。

三、食品包裝中字體設(shè)計(jì)要求

（一）強(qiáng)調(diào)食品屬性

設(shè)計(jì)食品包裝中的文字時(shí)，必須結(jié)合食品材料或者結(jié)合食品工藝改變食品包裝的造型，這就要求不同的食品類(lèi)型之間應(yīng)該有一定的關(guān)系。食品包裝設(shè)計(jì)中，針對(duì)文字設(shè)計(jì)部分一定要清楚、明確的表達(dá)出基本的食品信息，這不僅是滿足消費(fèi)者的信息需求，同時(shí)也有利于維護(hù)食品企業(yè)的良好形象，起到很好的宣傳作用。但是也需要注意的是，應(yīng)該文字應(yīng)該典型、獨(dú)特，這樣才可以真正達(dá)到預(yù)期的沖擊效果。例如，就牛肉干包裝品牌來(lái)說(shuō)，其字體設(shè)計(jì)采用的是牛角形形象，而且在字體設(shè)計(jì)中巧妙的融入了食品的基本屬性。

（二）強(qiáng)調(diào)識(shí)別性

對(duì)于食品包裝設(shè)計(jì)而言，是宣傳形象的一種重要途徑，同時(shí)也代表著一個(gè)品牌的形象，為了使消費(fèi)者更好的記住這個(gè)食品品牌，一定要注意文字的識(shí)別性，文字結(jié)構(gòu)應(yīng)該注意其藝術(shù)性，通過(guò)一定的藝術(shù)形式變化充分展現(xiàn)出食品包裝中的文字，設(shè)計(jì)食品包裝文字的過(guò)程中一定要重點(diǎn)分析文字的易讀性。因此，食品包裝中的文字設(shè)計(jì)形態(tài)并不需要進(jìn)行大幅度改變。如果食品包裝中采用狂草或者纂書(shū)等認(rèn)知程度不高的字體的話，應(yīng)該在一定程度上調(diào)整或者改造食品包裝中的字體，這樣不僅有利于提高食品包裝設(shè)計(jì)的易讀性，同時(shí)也可以很好的體現(xiàn)書(shū)法的藝術(shù)風(fēng)格。

（三）藝術(shù)性

文字造型是食品包裝設(shè)計(jì)中重要部分，也是最能夠打動(dòng)消費(fèi)者的一部分，文字本身就帶有獨(dú)特的藝術(shù)魅力，很多消費(fèi)者就是被文字的這種藝術(shù)魅力所打動(dòng)。設(shè)計(jì)者也可以采用各種美好的形式法則通過(guò)字體傳達(dá)更多食品信息，也可以給消費(fèi)者一種美的體驗(yàn)。

（四）強(qiáng)調(diào)整體編排的形象

文字編排設(shè)計(jì)是食品包裝形象的重要因素之一，食品包裝設(shè)計(jì)師在編排設(shè)計(jì)字體的時(shí)候，必須中考慮文字的整體關(guān)系，同時(shí)也要考慮組和組之間、行和行之間以及字和字之間的關(guān)系。值得一提的是，如果文字的內(nèi)容一致的情況下，應(yīng)該保持字形一致，并且需要注意包裝文字的編排大小、編排面積、位置及方向等問(wèn)題。一定要注重整體性，以防讓人覺(jué)得混亂。比如，還是以干果包裝設(shè)計(jì)為例，設(shè)計(jì)師可以通過(guò)合理編排品牌文字，科學(xué)編排整體文字版形，吸引更多消費(fèi)者，這樣也體現(xiàn)了消費(fèi)者對(duì)現(xiàn)代食品文化的認(rèn)知。

四、食品包裝設(shè)計(jì)中應(yīng)用不同字體的情況

（一）變體美術(shù)字和食品特征貼近

食品包裝設(shè)計(jì)的過(guò)程中，通常都需要適當(dāng)?shù)募庸ぷ煮w，但是一定要注意字體的形象，使字體表現(xiàn)出生動(dòng)、活潑的特點(diǎn)，這樣可以提高字體設(shè)計(jì)的效果。進(jìn)行字體加工的過(guò)程中，應(yīng)該結(jié)合相關(guān)的內(nèi)容以防一味追求形式而對(duì)整體形象表現(xiàn)造成影響。變體美術(shù)字主要包括投影、重疊、具象、立體、串連等多種變化形式，變體美術(shù)字是包裝裝潢未來(lái)發(fā)展的主要趨勢(shì)，將字體變形后，讓字體可以符合食品的一些基本品質(zhì)，然后通過(guò)正確的方式宣傳食品品牌的形象。例如，友誼牌乒乓球膠皮中的“友誼”兩個(gè)字就采用的是變體美術(shù)字。

采用美體美術(shù)字時(shí)，首先應(yīng)該考慮食品的基本屬性，然后再考慮其美性，其次應(yīng)該注意需要具備一定的趣味性、易認(rèn)性。漢字專(zhuān)家研究漢字視覺(jué)形象表明，可以將漢字劃分為上下分類(lèi)字形、整體字形以及左右分隔字形等類(lèi)型，字變形的過(guò)程中一定要寫(xiě)清楚漢字左上1/4的部分，并沒(méi)有很大變化。左上象限傳輸一些各種重要信息時(shí)，右下象限特征一般都不是很重要，只有在變形的情況下才會(huì)做一些夸張的部分。

（二）手寫(xiě)體獨(dú)具特色

為了吸引更多消費(fèi)者的眼球，使食品包裝顯得更有特色，食品包裝的標(biāo)題應(yīng)該盡可能選擇手寫(xiě)字，而且應(yīng)該區(qū)別其他內(nèi)容的印刷體，這樣才可以突出食品包裝的新穎性、新奇性、新鮮感、醒目和獨(dú)特性。常用的字體常常會(huì)采用行書(shū)、行楷、楷體等形式，當(dāng)然也常常會(huì)應(yīng)用到草書(shū)、行草等字體，但是并不多見(jiàn)，魏碑、隸書(shū)等也比較常用。魏碑、隸書(shū)等應(yīng)該屬于楷書(shū)的范疇，其中楷書(shū)是最為常用的，趙孟俯、歐陽(yáng)詢(xún)、柳公權(quán)、顏真卿等字體具有嚴(yán)謹(jǐn)、莊重、古樸等特點(diǎn)。行草顯得瀟灑淋漓，行楷流暢嚴(yán)謹(jǐn)，魏碑比較濃重，隸書(shū)比較飄逸，行書(shū)的風(fēng)格看起來(lái)放縱流暢。如果食品包裝中采用行草、草書(shū)的過(guò)程中，第一原則應(yīng)該是易認(rèn)性，然后是使用性，切記不單純的追求美，不考慮消費(fèi)者的認(rèn)知習(xí)慣。篆書(shū)也是一種常用的字體，配合圖案的話，可以更好的襯托一種古樸、傳統(tǒng)的氛圍。食品包裝設(shè)計(jì)中采用手寫(xiě)體的話，不僅有利于豐富食品包裝畫(huà)面，同時(shí)也有利于提畫(huà)面字體的變化幅度，進(jìn)而加快畫(huà)面字體的變化節(jié)奏。

綜上所述，文字是傳播信息的一種最有效、最直接的工具，目前包裝設(shè)計(jì)中已經(jīng)廣泛應(yīng)用到文字結(jié)構(gòu)形式，而且發(fā)揮了很強(qiáng)的消費(fèi)帶動(dòng)效應(yīng)。食品包裝中應(yīng)用文字設(shè)計(jì)的過(guò)程中，應(yīng)該選擇合適的包裝字體，起到畫(huà)龍點(diǎn)睛的作用。

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