王健林董明珠廣告代言內(nèi)幕

首富為格力站臺

2014年3月12日中午，一條由董明珠、王健林聯(lián)袂出鏡的格力廣告片亮相央視，引起坊間的熱議。片中，王健林面露疑色，笑問董明珠：“聽說中央空調(diào)不用電費？”“是的。用太陽能?！倍髦橐蝗缂韧貜娜?，簡潔回應。王健林隨即欣喜地表示“那我每年可以節(jié)約電費10億”。

這一則廣告中，主推的乃是格力中央空調(diào)新品——光伏直驅變頻離心機，其最大特點是將大型中央空調(diào)機組與“取之不竭”的太陽能結合，實現(xiàn)“中央空調(diào)不用電費”的承諾。

一個是地產(chǎn)業(yè)翹楚，一個是空調(diào)業(yè)霸主，萬達和格力，在各自領域均取得了旁人難以企及的高度。此次，王健林選擇與董明珠共譜“棋局”，不得不說，在諸多企業(yè)家代言中，這是雙方實力均很強大的一次聯(lián)手，勢必吸引更多眼球。而二人為何合作，必然引起眾人好奇。

后來在一次接受媒體采訪時，董明珠對此所說的一些話，也許可以窺出端倪?！八?jīng)說過，格力作為制造業(yè)一個代表，這樣追求完美是讓他很感動的，第二個他自己覺得我們的技術對他來講有震撼，他一年實際上的電費要節(jié)省50個億，不是10個億。我找他合作，不完全因為他是做地產(chǎn)的，因為我覺得他的產(chǎn)業(yè)很大，他的很多產(chǎn)業(yè)其實也是用電大戶，一方面是光伏空調(diào)技術能給萬達產(chǎn)業(yè)帶來的不僅是能源的節(jié)約，更廣泛的是社會資源的節(jié)約，他覺得是非常有意義的一件事情。此前萬達和格力也有戰(zhàn)略合作，所以當時我給他打電話，我說王董我想請你幫我一個忙，他說什么事？我說我們的光伏空調(diào)想做一個廣告，你能不能跟我一起拍一條廣告。他沒有猶豫，說沒問題，后來我說我給你一點代言費，他說絕對不要錢，因為我從來沒做過廣告?！?/p>

從某種程度上說，王健林為格力站臺，也是在表達對講求以技術制勝，堅守工業(yè)精神的“格力模式”的認同和尊重。這很容易讓人聯(lián)想到2013年年底，在2013年中國經(jīng)濟年度人物評選頒獎盛典現(xiàn)場，格力董明珠與小米雷軍之間立下的“十億對賭”——對賭的實質(zhì)就是講究營銷的“小米模式”與注重產(chǎn)品的“格力模式”之間的對比。

如果我們將時間倒推兩年，回看2012年底，王健林與阿里巴巴董事會主席馬云的打賭，就可以看出，其實王健林與董明珠才是“同一類人”。

他們都同樣堅信，雖然電子商務等新興商業(yè)模式會帶來巨大沖擊，但傳統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)體系仍然具有強大的生命力。

“2000多年歷史證明，傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)生命是最強的，不然的話，商業(yè)不會存在2000多年。”王健林當時表示，一定要堅守傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，同時在傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)基礎上盡可能去創(chuàng)新，包括向馬云學習。

董明珠也同樣認為，“新經(jīng)濟就是虛實的結合，只有虛和實的完美結合，才是有活力的新經(jīng)濟?！?/p>

在董明珠看來，格力電器不靠價格，而是靠技術，靠優(yōu)秀的產(chǎn)品和服務，是自己的中國制造和中國創(chuàng)造，為傳統(tǒng)企業(yè)注入新的互聯(lián)網(wǎng)思維，也是為了更好的服務消費者，尋找更好的發(fā)展。

這種商業(yè)理念的共鳴，是兩人合作的基石。

一場雙贏的合作

如果僅僅只是將王健林、董明珠的這次合作看做是一次彼此的相互欣賞和認可，卻又太過于簡單。

顯然，格力和萬達的合作并不僅僅停留在兩位大佬共同出演廣告的層面。記者從格力電器內(nèi)部人士處獲悉，格力已與萬達達成深度合作，全國一百多座萬達廣場進行節(jié)能升級改造時，將全部采用格力最新技術的光伏中央空調(diào)，項目總標額在100多億元。而王健林在廣告片中那句“每年可以節(jié)約電費10億元”，也印證了這一合作。

不過也有業(yè)內(nèi)人士猜測，格力或聯(lián)手萬達在下一盤更大的棋。從去年開始，格力一直在加速建設高端形象店，萬達作為全國高端商業(yè)地產(chǎn)，完全能為格力提供一個優(yōu)質(zhì)的開店資源。

而就董明珠自身角度而言，企業(yè)老總代言自己產(chǎn)品難免是王婆賣瓜，但誰又能有王婆那樣了解自己的瓜呢？從銷售一線干上來的董明珠脫口而出空調(diào)的所有性能，代言的明星卻對代言產(chǎn)品了解甚少，董明珠能為產(chǎn)品的安全負責，明星往往都沒去過生產(chǎn)線，這使得明星代言很難具有說服力。相比明星那張PS后完美的臉，董明珠眼神中流露出的堅定和不妥協(xié)，更能打動人。

也有人說董明珠太摳了，在廣告中出現(xiàn)的另外一位萬達集團董事長王健林也沒花錢。董明珠則把自己親自上陣做代言的原因歸結于“可以節(jié)約成本”，其實，董明珠此舉不僅省錢，而且是超值，更是順應潮流的時髦做法，而越來越成熟的消費者已經(jīng)不吃高大上的明星、大制作那一套。曾經(jīng)，第一季《中國好聲音》剛播完時，李代沫火了，蘇寧第一個簽下他做代言，李代沫的廣告在地鐵里抬頭可見。李代沫吸毒被抓后，蘇寧立刻把他的廣告全面下線，另一位找他代言的聯(lián)想也是同樣做法。雖然在合同中一定有關于明星發(fā)生此類事件的賠償方案，但對于企業(yè)來說，損失錢是小事，更虧的是廣告投入白瞎，宣傳步伐被打亂，企業(yè)形象跟著墜落。如今最有效的傳播風格是“無節(jié)操、萌萌噠、戳心坎兒”，或是傳遞品牌的價值觀。只需做好這樣的廣告文案，互聯(lián)網(wǎng)上的千百萬網(wǎng)友自然會幫助你完成推廣的任務。正如剛剛上市的聚美優(yōu)品創(chuàng)始人陳歐，他把自己化身為“80后”奮斗的代表，喚起了團購化妝品網(wǎng)站主流消費者的共鳴。

由此不難看出，董明珠是聰明的，她把人們對她能干的印象轉移到對產(chǎn)品的信任。這筆賬一算清，相信在未來的廣告業(yè)，企業(yè)家親自上陣是比高價請明星更常見的選擇。

但對于王健林而言，代言格力廣告，在給格力無償出鏡的同時，也給自己做了免費的形象廣告。

王健林身為中國首富，認識的人自然不在少數(shù)，知道他的人一看到他自然就聯(lián)想到了萬達集團。不認識他的人更是會好奇，這人是誰啊，這么“土豪”，一打聽，原來是萬達集團的掌門人。

再往深里研究，王健林的潛臺詞無非就是他們?nèi)f達大量的物業(yè)配備的都是格力的這款高端產(chǎn)品，類似的潛臺詞很容易給人以這樣的印象，首先是萬達的裝修檔次很高，而且很節(jié)能環(huán)保；其次萬達是家有環(huán)保意識和社會責任心的良心企業(yè)。

如此看來，王健林能夠免費替格力出鏡也就不難理解了。

其實，回顧過去10年，已有越來越多企業(yè)家成為廣告片主角。其代言方式也多種多樣，成為中國商界的一道獨特風景。這樣的合作，往往是一場雙贏模式：一方面企業(yè)家做代言人，是其自身成長的需要，借助廣告?zhèn)鞑€人的價值理念；另一方面也體現(xiàn)了代言者對品牌的信任和支持，激發(fā)了更多合作的可能。endprint