史上最長的“寒冬”

冬天的突圍

即將過去的2014年，中國自主品牌車企經(jīng)歷的似乎全是冬天：從去年9月起，自主品牌乘用車市場份額“十二連降”，直到今年9月才勉強出現(xiàn)止跌回穩(wěn)的跡象，這也是近15年來自主品牌汽車遭遇的最尷尬局面。

面對如此嚴峻的形勢，人們盼望著有營銷高人妙手回春，用奇招拯救岌岌可危的市場。但是，耐人尋味的是，曾經(jīng)最為常用的降價促銷大戰(zhàn)并沒有上演，取而代之的是形形色色的高大上的招數(shù)：牽手世界杯、明星代言、文化之旅、娛樂狂歡、挑戰(zhàn)賽等等。

2014年，在一個刺刀見血的季節(jié)，中國汽車品牌營銷似乎集體變得斯文起來。這是突圍的節(jié)奏嗎？

從2013年9月份開始，中國汽車自主品牌經(jīng)歷了有史以來最艱難的時期，市場份額連跌12個月！

據(jù)

中國汽車工業(yè)協(xié)會發(fā)布的汽車產(chǎn)銷數(shù)據(jù)，自主品牌市場份額自去年9月起至今年8月已連續(xù)下跌12個月。去年8月自主品牌乘用車當月共銷售39.41萬輛，占乘用車銷售總量的31.52%，今年8月自主品牌乘用車當月共銷售43.05萬輛，占乘用車銷售總量的29.31%，占有率比上年同期下降2.18個百分點。其中，隸屬于一汽集團的自主品牌一汽夏利成了“虧損王”，虧損近7億元，同比下滑600%。而系屬同門的一汽轎車雖然營業(yè)收入同比增長了15.76%，但凈利潤還是同比下滑了68.37%。同樣出現(xiàn)赤字的還有江淮汽車，這也是江淮汽車五年來的首虧。此外，還有很多自主車企出現(xiàn)明虧或暗虧……

一時間，對自主品牌生死存亡的擔憂情緒再一次籠罩在汽車行業(yè)。

業(yè)內專家分析，自主品牌乘用車下滑的主要影響因素包括品牌影響力弱、消費水平提升、市場總體增速放緩、部分大城市限購、外國品牌價格一再下探擠壓等。此外社會各界和消費者缺乏對自主品牌汽車的了解，缺乏購買和使用自主品牌的氛圍也是重要因素。

對此，中國汽車工業(yè)協(xié)會常務副會長兼秘書長董揚表示，中國的汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展歷程與美國等發(fā)達市場不同，目前自主品牌不僅面臨著與外國品牌的競爭，同時也面臨著自主品牌間激烈的自我競爭，因此自主品牌之間需要通過開展合作的方式來優(yōu)勝劣汰，最終做大做強少數(shù)真正有實力的自主品牌。

回首往昔，自主品牌汽車也曾經(jīng)歷了銷量穩(wěn)步增長的“黃金十年”，在2002年到2014年這十年里，自主品牌市場份額分別為：24.93%、25.35%、24.35%、24.93%、27.55%、28.31%、29.57%、28.40%、31.61%、33.64%、31.40%、30.66%，從整個市場份額來看，由2002年的24.93%增長至2012年的30.66%，整體呈現(xiàn)上升趨勢。但那時跨國公司尚未涉足低端市場，自主品牌市場空間相對較大?！按饲巴鈬放谱吒叨?、中國品牌走中低端，雙方互不干涉，但最近兩年合資車企在低端車和廉價車領域布局，包括大眾、豐田等企業(yè)，產(chǎn)品已經(jīng)進入4萬元至6萬元的細分市場，這剛好和自主品牌短兵相接，中國品牌車企的生存空間越來越窄?！敝袊嚵魍▍f(xié)會理事長蘇暉憂心地說。

當前自主乘用車的全面滑坡，是產(chǎn)業(yè)發(fā)展諸多矛盾的集中體現(xiàn)，短期內難以扭轉。在大環(huán)境不容樂觀的現(xiàn)狀背后，自主車企該如何自救？

為什么不打價格戰(zhàn)？

回顧以往，當汽車市場進入短暫低迷期時，車企以及經(jīng)銷商為求銷量，首先采取的就是降價促銷，各種價格戰(zhàn)不斷上演，多種促銷手段頻現(xiàn)，并且在短時間內都會取得不錯的效果。其中最為典型的是，早在2003年奇瑞的“春雷行動”曾震動整個北京車市，當奇瑞對價格做了大幅調整，最高降幅達到1.7萬元后，立即在全國各地市場引起很大反響。奇瑞公司稱，一時間，來電來訪來看車來等車來催車的人絡繹不絕，他們說，要求購車的電話幾乎使該公司的800免費熱線處于癱瘓狀態(tài)，而最火爆的時候全國銷量則可突破日銷量300臺大關。

另外一個比較典型的是：2009年上半年，在比亞迪F3率先祭出“建國攻勢，鉅惠萬元”強大營銷攻勢后，F(xiàn)0旗艦版開始官降5000元，隨后F6新財富版改款上市并變相降價。短短兩周內，比亞迪旗下三款主力車型同時在所在細分市場揮出重拳，幾乎全系調整當時在售車型價格。以至當年8月比亞迪F3銷量創(chuàng)歷史新高24685輛，并連續(xù)6個月銷量盤踞在2萬輛之上，F(xiàn)0 8月銷量也突破萬輛。而吉利汽車的促銷也一直如影隨形。2009年上半年吉利的小排量汽車熱賣已導致吉利汽車平均出廠價格下跌4%至3.9萬元。而來自經(jīng)銷商處的價格更具吸引力，其中，最為熱銷的自由艦價格明顯下調，1.3手動經(jīng)典版基本型的價格已經(jīng)從指導價4.28元下降5000元至3.78萬元。金剛全系的優(yōu)惠幅度則在7000元至8000元之間；熊貓更是給出了8000元至9000元的優(yōu)惠，其中，1.3手動功夫版的價格已經(jīng)降至3.38萬元。除了價格優(yōu)惠，五花八門的“優(yōu)惠送禮”招式已無所不用其極。吉利官方稱，這些促銷帶來的客源增加還是相當明顯的。

梳理2014年車企的營銷案例，我們發(fā)現(xiàn)，以往總是在價格戰(zhàn)中表現(xiàn)活躍的自主品牌卻沒有明顯的降價舉措。究其原因，主要是大多數(shù)自主品牌車型已經(jīng)“無價”可降。

北京北辰亞運村汽車交易市場中心副總經(jīng)理顏景輝表示，如今自主品牌車型在價格方面的下降空間已經(jīng)很小，尤其是低端車型，如果進一步降價則等同于“慢性自殺”。

“我們現(xiàn)在都是賠錢賣車，車價已經(jīng)不能再優(yōu)惠了，但是消費者還是不買賬?！币患易灾髌放频慕?jīng)銷商負責人告訴記者，“再這樣下去，恐怕就要關門了?！?/p>

一個有趣的現(xiàn)象是，原來自主品牌大打價格戰(zhàn)的時候，合資品牌和進口品牌的價格異常堅挺，而今自主品牌價格比較穩(wěn)定之后，合資和進口品牌的價格卻松動得厲害起來。

記者在車市了解到，迫于壓力，今年自主品牌仍犧牲利潤甚至虧本促銷。在北京東方基業(yè)國際汽車城，記者看到比亞迪F3和F6除了已在官方指導價上直降5000元和7000元。東風風神現(xiàn)金加禮包的話，優(yōu)惠幅度也達到了近萬元。長安則針對悅翔推出“九折限時搶購”的活動。MG6則是現(xiàn)金直降8000元。盡管自主品牌已在“割肉”讓利，相比而言，合資品牌的優(yōu)惠幅度力度更大。如科魯茲奮斗版價格甚至跌破10萬元，并且還加送6000元DVD導航。此外，購買凱美瑞送3萬元超值禮包，蒙迪歐綜合優(yōu)惠2.8萬元，馬自達3經(jīng)典版優(yōu)惠14000元，長安鈴木雨燕和天語的優(yōu)惠也超過了萬元，鋒范1.5L直降1.4萬元……

自主品牌已無價可降，這就是擺在我們面前的嚴酷現(xiàn)實。

短板的轉移

武漢理工大學汽車學院副院長顏伏伍表示，“近幾年隨著汽車工業(yè)的快速發(fā)展，汽車技術也日益進步，特別是國內主流的自主品牌整車企業(yè)已建立較完整的技術研發(fā)體系，并實現(xiàn)了從技術引進向技術自主、從逆向開發(fā)向正向開發(fā)的轉變，部分汽車造型堪比外國品牌。自主品牌產(chǎn)品進步巨大，與國際水平的差距越來越小。當然，差距還是明顯存在的，但已經(jīng)是一個數(shù)量級上的差距，有些參數(shù)甚至已經(jīng)超越了合資企業(yè)的水平。我們要對自主品牌充滿信心，要相信市場上的暫時滑坡并不能掩蓋我們的進步?！?/p>

顏院長的觀點在權威調查公司那里同樣得到了驗證。J.D.Power亞太公司發(fā)布的2014年中國新車質量研究SM（IQS）報告顯示，自主品牌2014年總體新車質量平均為131個PP100，與2013年（155個PP100）相比減少了24個PP100。國際品牌則從2013年的104個PP100減至2014年的95個PP100。可以看到，自主品牌在進一步縮小新車質量方面與國際品牌間的差距，這一趨勢自2011年起已持續(xù)四年，并于今年縮小至36個PP100。其中，超出主流車品牌市場平均（110 PP100）的自主品牌有六個：廣汽傳祺（99 PP100），東南（106 PP100），啟辰（106 PP100），納智捷（108 PP100），榮威（108 PP100）和中華（108 PP100）。

毫無疑問，經(jīng)過這些年的補課，自主品牌車企已經(jīng)在技術開發(fā)、管理、人才、供應鏈規(guī)模效應，甚至是在國內的銷售渠道等方面，都在與國際一流車企縮小了差距。當產(chǎn)品和技術這塊最短的短板得到了加長之后，新的短板就顯露無遺了。

生活中經(jīng)常會遇到這樣的現(xiàn)象：在預算充足的前提下消費者首先考慮的是合資車。“與一些10萬元左右的合資車型相比，自主品牌的不少車型在性能、質量、操控性等方面差不了多少，甚至性價比占優(yōu)?！逼嚪治鰩熣陆ㄆ秸f，被消費者“拋棄”的原因，除了面子問題，就是自主車一直缺乏個性化的品牌打造。

章建平還舉例說，比如奔馳、寶馬、奧迪，以及大眾、豐田、福特等國外汽車品牌，車迷甚至是不少普通消費者都能對每款車型或品牌的個性如數(shù)家珍?！翱烧f到自主品牌，消費者根本搞不清楚各家都有哪些特色”。

這說明什么？很顯然是國人對合資車的品牌認知度以及信任度要遠遠高于自主車，也就是說在自主車產(chǎn)品提升之后，品牌成為其最大短板?！疤嵘a(chǎn)品的品牌價值才是自主品牌今后贏得市場的關鍵。”顏景輝如是說。

品牌突圍：方向正確

價格戰(zhàn)不能再打了，但仗還是要打的。在2014年這個最寒冷的冬天，頗具悲情色彩的車企營銷人不約而同地選擇了惡補短板，品牌突圍。

事實上，多家今年陷入下滑的自主車企，都在潛心提升品牌形象，它們策劃出各種創(chuàng)新的營銷模式為提升車企的品牌貢獻力量，力圖通過提升品牌形象來改善現(xiàn)在被動挨打的局面。

早在今年4月，奇瑞開啟“我是吉尼斯——奇瑞艾瑞澤挑戰(zhàn)吉尼斯”的中國巡演活動，巡演現(xiàn)場通過對奇瑞國家級重點試驗室NVH試驗室、M&C實驗室、碰撞實驗室做了介紹，讓人們直觀了解了奇瑞對艾瑞澤7的精工細作?，F(xiàn)場通過形象的演繹，展現(xiàn)艾瑞澤7所擁有的“超過45%高強度鋼板及關鍵部位豪車級熱成型鋼”的安全性能，“后多連桿式獨立懸架”所帶來的操控與舒適兼得，“38分貝全新靜謐空間”所帶來的靜音舒適性。對此，奇瑞汽車營銷公司總經(jīng)理黃華瓊對記者表示：“正是基于對特定消費群體的精準洞察而搭建。讓用戶通過營銷平臺與奇瑞有效互動，產(chǎn)生發(fā)自內心的愉悅感，進而轉化為對奇瑞品牌的認可和好感。一定要針對這些用戶去提供他們所需要的產(chǎn)品，更重要的是在于他們的體驗，這種體驗包括產(chǎn)品和服務?！?/p>

而海馬汽車今年則大打娛樂營銷戰(zhàn)，海馬請中國好聲音亞軍吳莫愁為自己的車型代言，同時運用互聯(lián)網(wǎng)營銷思維與粉絲經(jīng)濟效應，與K歌神器“唱吧”、交友神器“陌陌”進行了長達2個月的專項合作。對此，海馬汽車銷售有限公司副總經(jīng)理劉海權對記者表示：“海馬汽車今年著力開展客戶價值觀營銷，重在車與人價值觀層面的溝通，并且得到消費者對產(chǎn)品力之外的認同”

傾情娛樂營銷的還有東風裕隆，在今年10月，東風裕隆投資的電影《痞子英雄2黎明升起》在國內上映。電影給予東風裕隆的是更多的品牌和產(chǎn)品展示。據(jù)了解，新作中很多追車、槍戰(zhàn)等場面，給了東風裕隆標志很多鏡頭特寫，也對旗下車型，尤其是納智捷優(yōu)6更多的性能展示空間。對此，東風裕隆汽車有限公司副總經(jīng)理白清源說道：“東風裕隆希望通過這些場面樹立產(chǎn)品的運動形象?！?/p>

其實，陸風今年也對娛樂營銷相當重視。今年2月，陸風汽車攜旗下最新產(chǎn)品陸風x5 8AT車型加盟《屌絲男士》，在劇中與男主角大鵬共同演繹了“屌絲”逆襲的華麗轉型過程。在《屌絲男士3》片中，設計了罰單篇、訛人篇、超車篇3段風格輕松搞笑的場景，尤其以陸風X5-8AT與蘭博基尼飆車為最大亮點。體現(xiàn)出陸風汽車整體外觀、細節(jié)工藝、動力體現(xiàn)等不同方面車輛特點，并且每段場景均有不同客串藝人加盟，在觀看者歡笑同時，將陸風X5-8AT車型及特點牢記。陸風營銷公司總經(jīng)理劉紅山表示：“通過此次營銷，擴大產(chǎn)品影響力及知名度，軟性傳遞陸風X5-8AT即將上市信息，并輔助促進終端銷售預訂單?！?/p>

除此之外，體育營銷也是車企采取的措施之一，作為巴西當?shù)刈钪匾闹袊嚻放萍癈CTV巴西世界杯主題欄目《GO巴西GOAL》的唯一指定品牌用車，江淮汽車在4月全面啟動“GO！GOAL！！購?。?！幸運七星彩月送七臺車”大型主題活動?！拔覀冑澲澜绫?，使消費者獲得更多情感體驗，感受江淮的熱情、活力、進取精神的品牌內涵。”江淮乘用車營銷公司總經(jīng)理助理張先華對記者表示。

而跨界營銷更是被自主車企運用的恰到好處，比如北汽新能源的“衛(wèi)藍先鋒”行動和“十城千輛1元體驗”活動都是用公益的方式影響用戶，收到了不錯的效果，很多消費者響應我們綠色大使的號召加入到環(huán)保隊伍中來。“未來，也許大家會在各種意想不到的場合里看到我們的純電動汽車，通過豐富的場景展示，零距離了解和感受新能源汽帶來的環(huán)保、便捷、舒適的全新駕駛體驗，讓了綠色出行理念變成一種潮流，一種時尚?！北逼履茉礌I銷公司總經(jīng)理張勇說道。

通過這些營銷事件，不難看出，今年的自主車企在營銷方式上一改以往的老套路，要么借助體育賽事走出國門打國際化的營銷思路，要么借助明星效應力推娛樂營銷，要么啟動各種公益甚至服務活動力推情感營銷，或者開啟電商營銷……而所有的這些創(chuàng)新舉措其實都是在惡補短板，為提升自身品牌而服務，而在這些舉措的背后，是中國汽車營銷的成熟。

當然，品牌建設不像降價促銷，短期收效不會太明顯，但卻是走出寒冬的正確方向。