買還是不買

對品牌最初的好感并不能保證最終的購買決定，多元化的媒介習慣和信息渠道偏好將重塑汽車消費者購買行為。

“在越來越快的購車決策過程中，面對善變的消費者，品牌需要有效并持續(xù)地與消費者保持溝通，才能讓消費者在購車過程中一直將這個品牌保留在他們的備選名單中，直到最終成為消費者的不二之選。”尼爾森（中國）公司副總裁高南山對《汽車觀察》如是說。

從今年開始，又有一批汽車品牌先后加入到了“雙11”網(wǎng)購狂歡派對中，成為這場電子商務(wù)的重頭戲。汽車與互聯(lián)網(wǎng)的跨界合作，為汽車廠商營銷模式的創(chuàng)新提供了新的市場機遇。

2014年12月9日，尼爾森聯(lián)合汽車之家發(fā)布最新研究報告，該報告主要基于7000多名線下消費者和15000多名汽車之家線上的汽車用戶為樣本，以追蹤其中的5000多名用戶在汽車之家的網(wǎng)絡(luò)瀏覽行為數(shù)據(jù)，厘清互聯(lián)網(wǎng)時代下汽車購買決策過程中的新趨勢。

購車決策速度在加快

調(diào)研顯示：相比過去，互聯(lián)網(wǎng)在很大程度上改變了汽車消費者的購買行為，汽車企業(yè)唯有進行精準營銷，才能讓其品牌得以在正確的時間，通過正確的頻道，向正確的消費者，傳達恰如其分的訊息，從而將購買意向最終轉(zhuǎn)化為購買行為。

與此同時，汽車消費者購車決策速度也在加快。調(diào)研顯示：77%的受訪者表示他們從萌生購車想法到成交提車只花了不足90天的時間，其中，有30%的受訪者在一個月內(nèi)就買定成交。但購買決策時間的縮水并不意味著魯莽和沖動，而是主要得益于豐富的互聯(lián)網(wǎng)信息。如今，購車族更加趨于理性與精明。

另據(jù)調(diào)研顯示：在如今信息化時代下，購買決策過程如“漏斗”一般充滿著層層篩選和諸多變數(shù)。消費者在買車過程中，會有意無意瀏覽其他品牌車型，僅汽車之家資訊類欄目，購車者對車型的瀏覽數(shù)量平均可達42款，且平均對16款車型進行過深入了解過。

此外，在這些信息瀏覽中，消費者對于意向車型的態(tài)度也在不斷變化：在比較篩選階段，高達61%的消費者改變了他們原有的車型偏好；在購買最終階段，這一比例也高達31%?？梢?，對品牌最初的好感，并不能保證最終的購買決定。

據(jù)尼爾森與汽車之家聯(lián)合調(diào)研顯示，善于使用互聯(lián)網(wǎng)的購車族的決策流程可以分為三個階段：首先，消費者會設(shè)定購車預算，基于安全口碑、實用性口碑等考慮因素，初步篩選車型進行選擇；隨后，消費者會對這個數(shù)據(jù)庫中的車型進行比較和評估，深入了解口碑、性能和外觀設(shè)計等因素，篩選出心儀的兩至三款車型；最終環(huán)節(jié)則是去4S店體驗，外觀、舒適性和促銷活動是促使購買決定的最終因素。

品牌制勝因素不盡相同

“互聯(lián)網(wǎng)時代下的消費者，已經(jīng)從被動接受信息轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃铀阉餍畔?，并樂于接受用戶反饋信息，參與市場活動與自己喜愛的品牌進行互動，僅靠傳統(tǒng)大眾媒體傳播已經(jīng)無法滿足消費者的信息需求?！备吣仙綄Υ藦娬{(diào)，汽車品牌須把握消費者在購車時的行為特征，才能充分利用網(wǎng)絡(luò)及社交平臺的優(yōu)勢，用合適的內(nèi)容滿足他們的主動信息搜索行為，最終贏得他們對品牌的青睞和好感。

盡管汽車企業(yè)的廣告投放一直保持漲勢，但廣告效果不容樂觀。據(jù)尼爾森汽車電視廣告效果實時追蹤研究顯示：在被電視廣告曝光的人群中，僅有30%的中國受訪者能回憶起電視廣告的內(nèi)容，而在他們中間僅有29%的受訪者表示能回憶起品牌，使得最終的整體廣告品牌傳播效果僅為9%，相比之下，這一比例在美國是19%。

傳統(tǒng)大眾媒體（電視、報刊、廣播等）作為消費者主要的被動信息來源渠道在消費者信息來源序列中的地位逐漸被互聯(lián)網(wǎng)新媒體超越。相比傳統(tǒng)媒體廣告，汽車消費者更看重4S店的為64%、親朋好友介紹為62%、專業(yè)汽車網(wǎng)站為42%。尼爾森研究發(fā)現(xiàn)，僅汽車之家一家網(wǎng)站，購車族在購買決策階段每個月平均會瀏覽超過20小時。

同時，在不同階段品牌制勝的因素也不盡相同。消費者最開始的品牌篩選階段，最重要的因素是安全性（42%），其次是預算（33%）及青睞的品牌（33%）；在比較階段，更多關(guān)注產(chǎn)品的設(shè)計（49%）、車輛性能（46%）、消費者口碑（37%）；在消費者踏進4S店準備最終決定時，則更為關(guān)注駕乘舒適性（40%）、口碑（23%）、促銷（22%）、油耗（21%）。

與此同時，在信息瀏覽階段，消費者更多會通過新聞、搜索和資料庫獲取信息；比較評估階段的消費者則更有針對性，對其他用戶的評價反饋更為重視；最終購買時，論壇和促銷信息是消費者關(guān)注的重點。

高南山指出，只要分析用戶瀏覽互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)生的大數(shù)據(jù)，汽車廠商就可以確定他們處在購買決策的什么階段，而對這群消費者全面了解并相應(yīng)優(yōu)化媒介接觸點的組合，則會讓汽車品牌在正確的時間，通過正確的渠道，向處于不同購買階段的消費者傳遞合適的信息。

更值得期待的是，借助大數(shù)據(jù)，汽車廠商不僅可以對購車族開展營銷，還可以甄別潛在的消費者。據(jù)高南山介紹，大數(shù)據(jù)的運用使得分析潛在消費者的生活行為方式成為可能，從而幫助廠家找到最可能成為其目標用戶的人群，“如果我們知道他們是誰，了解他們的需求、購買力及喜好、品位、媒體習慣等，就可以讓品牌有針對性地進行媒體投放。要在這些潛在的消費者尚未有購車計劃時，就培養(yǎng)他們對品牌的認知和好感?！?/p>

毫無疑問，中國汽車市場是全世界競爭最激烈的市場之一。據(jù)統(tǒng)計，共有約200多個中外汽車品牌、1500多款車型在此陣地展開爭奪站，而汽車企業(yè)每年在廣告營銷上的角逐更是日益激烈。“基于大數(shù)據(jù)的汽車精準營銷非常值得期待，未來尼爾森將致力于整合和分析更多的數(shù)據(jù)以幫助汽車廠家制定更為精準和有效的營銷策略?！备吣仙窖a充道。