變電商促銷為常態(tài)化

電商的核心是銷售，而不是品牌塑造。要想提升汽車電商的銷售力，僅靠少數(shù)節(jié)日的促銷行為，似乎已不能滿足行業(yè)需求了。

剛剛過(guò)去的“雙11”汽車電商狂歡節(jié)令人記憶猶新，雖然大部分主流整車廠、經(jīng)銷商都參與了此次電商盛筵，且投入了巨大的宣傳聲量，然而，聲勢(shì)浩大的汽車電商仍有諸多疑難雜癥亟需解決。

“互聯(lián)網(wǎng)改變了汽車行業(yè)，也正在改變汽車營(yíng)銷。”中國(guó)國(guó)際貿(mào)易促進(jìn)委員會(huì)汽車行業(yè)分會(huì)會(huì)長(zhǎng)王俠在新浪汽車舉辦的“未來(lái)新聲場(chǎng)”汽車電商黃金時(shí)代論壇上與主流整車廠、經(jīng)銷商代表共同探討汽車電商的未來(lái)發(fā)展。

作為大宗消費(fèi)品，汽車在電商領(lǐng)域的探索之路比快消品來(lái)得更為曲折，如何提供足夠的便捷性與品質(zhì)保證，讓消費(fèi)者相信通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)買車是靠譜的？為了迎合消費(fèi)模式的轉(zhuǎn)變，這些探討與嘗試顯得尤為重要。

阻擋不了就接納

王俠強(qiáng)調(diào)，汽車產(chǎn)業(yè)從來(lái)就是新技術(shù)、新思維的先行者，基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)誕生的電子導(dǎo)航、車聯(lián)網(wǎng)、無(wú)人駕駛等，把用車的樂(lè)趣和效率一步步提高。自汽車電商誕生后，傳統(tǒng)銷售業(yè)面臨巨大沖擊，但在這一切變化中，消費(fèi)者永遠(yuǎn)是最終受益者。從這一點(diǎn)上來(lái)講，我們沒有理由拒絕電商，更沒有理由不張開雙臂擁抱電商時(shí)代。

這與比亞迪汽車銷售有限公司總經(jīng)理侯雁的觀點(diǎn)不謀而合，在侯雁看來(lái)，大家要用開放自信的心態(tài)去接納電商，“既然潮流擋不住，不如趕緊接納它，想著怎么把它做好?！?/p>

今年1月?10月，比亞迪已通過(guò)電商平臺(tái)銷售了1萬(wàn)輛汽車，預(yù)計(jì)全年由電商渠道達(dá)成的銷量將增至1.3萬(wàn)輛。經(jīng)過(guò)電商實(shí)際練兵，侯雁對(duì)汽車電商的未來(lái)發(fā)展持非常積極樂(lè)觀的態(tài)度，“預(yù)估未來(lái)五年，汽車電商銷售總額會(huì)占到汽車銷量的20%?40%，比亞迪也是按照這個(gè)目標(biāo)去規(guī)劃電商平臺(tái)、組織隊(duì)伍和服務(wù)的?！卑凑蘸钛愕倪@一推測(cè)，五年之后，每年通過(guò)電商平臺(tái)銷售的乘用車有望達(dá)到400萬(wàn)輛以上。

而作為大型經(jīng)銷商集團(tuán)的代表，寶信汽車總裁、汽車街總裁王震對(duì)電商潮流之勢(shì)的體會(huì)則更為深刻，“經(jīng)銷商領(lǐng)域一開始對(duì)電商的關(guān)注是非常弱的，對(duì)這些是不屑一顧的。隨著時(shí)間的推移，我們發(fā)現(xiàn)汽車電商對(duì)我們營(yíng)銷沖擊的速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出想象，從去年開始，已經(jīng)很多經(jīng)銷商集團(tuán)開始考慮怎么去做電商平臺(tái)了?！闭腔谶@一認(rèn)識(shí)的轉(zhuǎn)變，寶信汽車打造了O2O電商平臺(tái)汽車街，以迎接全新的消費(fèi)變革。

呼吁“雙11”常態(tài)化

為順應(yīng)汽車電商潮流，新浪汽車聯(lián)手微博于今年8月推出“微博歡樂(lè)購(gòu)車季”活動(dòng)，并在“雙11”狂歡節(jié)期間攜手天貓開展汽車電商實(shí)踐。據(jù)新浪汽車事業(yè)部副總經(jīng)理張京宇介紹，這兩個(gè)活動(dòng)都卓有成效，吸引了大部分國(guó)內(nèi)主流汽車企業(yè)參與。其中，“微博歡樂(lè)購(gòu)車季”活動(dòng)期間實(shí)際銷售新車超過(guò)8000輛，成交額超過(guò)10億元；“雙11”購(gòu)車狂歡節(jié)則吸引超過(guò)3000萬(wàn)網(wǎng)友的關(guān)注，訂車超過(guò)22萬(wàn)輛。

但僅僅這些電商行為還是不夠的。東風(fēng)悅達(dá)起亞有限公司公關(guān)部部長(zhǎng)吉同順認(rèn)為，“我們現(xiàn)在所談?wù)摰碾娚?，包括互?lián)網(wǎng)銷售的模式，還僅僅處于一種階段性的促銷階段，如何把促銷行為變成常態(tài)化行為，實(shí)現(xiàn)侯雁所提到的20%?40%的市場(chǎng)銷量？要想達(dá)到這個(gè)量?jī)H僅靠促銷是完成不了的，需要每天在網(wǎng)上賣車才能達(dá)到這樣的效果，否則很難?！?/p>

對(duì)此，侯雁指出，要實(shí)現(xiàn)電商的大規(guī)模普及與提升銷售影響力，僅靠“雙11”等少數(shù)節(jié)日的狂歡式派對(duì)似乎已不能滿足行業(yè)需求，“電商的核心是銷售，而不是品牌塑造?！焙ｑR汽車銷售公司總經(jīng)理吳剛也補(bǔ)充道，“電商行為的常態(tài)化，希望是通過(guò)電商平臺(tái)和主機(jī)廠的共同合作，去進(jìn)行數(shù)字營(yíng)銷的業(yè)務(wù)?！?/p>

如何降低電商成本

在汽車營(yíng)銷電商化過(guò)程中，如何降低推廣成本，也是汽車廠家十分關(guān)心的話題。而如何權(quán)衡好價(jià)格與銷量之間的關(guān)系，如何平衡好電商與實(shí)體渠道之間的關(guān)系，對(duì)汽車企業(yè)來(lái)說(shuō)十分關(guān)鍵。

“說(shuō)老實(shí)話，費(fèi)用太大了，我們要顧及所有的利益平臺(tái)。經(jīng)銷商的利益不能侵害，客戶的利益需要疊加，電商平臺(tái)的使用還要進(jìn)行新的投入。所以目前環(huán)境對(duì)主機(jī)廠而言，導(dǎo)入電商業(yè)務(wù)和數(shù)字營(yíng)銷業(yè)務(wù)的壓力是蠻大的。”吳剛?cè)缡歉锌?/p>

侯雁對(duì)此深有同感，“線上銷售吸引用戶的重要原因是價(jià)格低，但這個(gè)低價(jià)往往是廠商出錢，或者是由互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)出錢補(bǔ)貼。長(zhǎng)期來(lái)看，電商常態(tài)化后，廠家、互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)大規(guī)模補(bǔ)貼用戶的情形未必能持續(xù)下去，線上和線下的關(guān)系如何處理好，也要認(rèn)真考慮。”就拿比亞迪目前已有的600家?1000家渠道舉例，如果讓電商替代這些傳統(tǒng)渠道后，電商只賣車不做好服務(wù)，那么客戶也會(huì)對(duì)品牌失去服務(wù)信心。

而在平衡線上、線下關(guān)系上，長(zhǎng)安汽車索性將電商放在終端來(lái)做?！艾F(xiàn)在我們的經(jīng)銷商70%以上都有網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷部，在有些區(qū)域，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷帶來(lái)的銷售比例占到銷量的30%，”長(zhǎng)安汽車轎車銷售事業(yè)部副總經(jīng)理?xiàng)罱苋缡钦f(shuō)。

后市場(chǎng)也可電商化

在新車電商進(jìn)行得如火如荼時(shí)，后市場(chǎng)領(lǐng)域關(guān)于電商的討論也愈發(fā)激烈。養(yǎng)車無(wú)憂網(wǎng)創(chuàng)始合伙人陳文凱認(rèn)為，新車銷售的中間環(huán)節(jié)比二手車、售后服務(wù)更少，從緊迫性來(lái)說(shuō)，二手車、售后領(lǐng)域更需要汽車電商。

在陳文凱看來(lái)，電商在彌補(bǔ)服務(wù)短板中可能發(fā)揮非常重要的作用，“未來(lái)汽車電商如果真正走向完整交易，在線下可能有自制環(huán)節(jié)。同樣，二手車更需要互聯(lián)網(wǎng)在這個(gè)領(lǐng)域發(fā)揮更大的作用?！?/p>

售后市場(chǎng)電商是塊大蛋糕，但如何下手去分，不少企業(yè)還邊觀察邊行動(dòng)。作為率先嘗試O2O售后服務(wù)企業(yè)之一的廣東好快省汽車服務(wù)有限公司董事長(zhǎng)于洪江認(rèn)為，“現(xiàn)在解決不了的問(wèn)題是配件如果讓電商平臺(tái)去賣，我們掙什么錢？這個(gè)根本性的矛盾很難化解。此外，消費(fèi)習(xí)慣的轉(zhuǎn)變也十分重要，做O2O落地跟蹤服務(wù)如果想要真正成熟起來(lái)，就需要消費(fèi)習(xí)慣的改變，才有可能真正將市場(chǎng)規(guī)模支撐起來(lái)?！?/p>

麥輪胎董事長(zhǎng)楊泓澤指出，現(xiàn)在可供消費(fèi)者、商家和廠家所選擇的平臺(tái)渠道還不足夠豐富，甚至出現(xiàn)了電商平臺(tái)新模式的經(jīng)營(yíng)虧損比傳統(tǒng)模式嚴(yán)重的情況，“互聯(lián)網(wǎng)燒錢模式帶來(lái)的可公平競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境是不是能夠?qū)?duì)汽車電子商務(wù)起到健康正向的促進(jìn)，有待觀察。”

不論汽車電商未來(lái)如何發(fā)展，以用戶為核心的互聯(lián)網(wǎng)思維，的的確確正幫助汽車產(chǎn)業(yè)提升效率、降低成本，讓企業(yè)和用戶之間的距離縮短，并在一切可能涉及到的渠道環(huán)節(jié)上做減法。所以，面對(duì)汽車電商的大潮，唯有積極參與，才可能在新的變局中找到適合自己的位置。