基于互聯(lián)網(wǎng)思維的微營銷發(fā)展模式現(xiàn)狀分析及展望

萬胡亮　魏　浩

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基于互聯(lián)網(wǎng)思維的微營銷發(fā)展模式現(xiàn)狀分析及展望

萬胡亮魏浩

摘要：本文試圖從基于互聯(lián)網(wǎng)研究微營銷模式，將微博，微信和公眾平臺進行橫向和縱向?qū)Ρ?，從產(chǎn)品定位、推廣、互動、管理和延伸作為模式的開始，將粉絲作為微營銷的中心來探討模式，進而對其未來的發(fā)展趨勢等方面進行分析，進而闡釋這種新型的自媒體所帶來的傳播影響。

關(guān)鍵詞：微信；互聯(lián)網(wǎng)思維；微博；公眾號

2012到2015年，互聯(lián)網(wǎng)+的概念席卷中國電商屆，互聯(lián)網(wǎng)從PC端到移動客戶端的快速轉(zhuǎn)化，造就了微信營銷這一種新型的營銷模式，模式雖好但要會用，筆者根據(jù)自己的實踐經(jīng)驗總結(jié)出了微信營銷以粉絲為中心，進行市場定位、營銷推廣、產(chǎn)品互動、科學管理和延伸，粉絲互動是最關(guān)鍵一步。

微信，是一個生活方式，是亞洲地區(qū)最大用戶群體的移動即時通訊軟件。微信同時跨越了軟件、硬件、運營商、社交網(wǎng)絡等多重壁壘，實現(xiàn)了現(xiàn)實與虛擬世界的“無縫鏈接”，使移動新媒體終端成為了新的社交節(jié)點。

自從微信公眾平臺功能運營后，無論走到哪里，線上運營還是線下實踐，總能看到大量的微信二維碼。微信成為繼微博之后的又一個新興營銷方式。而微信公眾平臺功能的發(fā)展預示著微信營銷時代的到來。如何運用公眾平臺獨特的語音優(yōu)勢、低成本、高端用戶、方便的信息推送等特點，做好微營銷，為企業(yè)營銷降低成本、提升營銷效率是個亟需研究的課題。

一、微信與微博的不同

1.微信是一個社會化的關(guān)系網(wǎng)絡，是強關(guān)系弱媒體平臺，“用戶關(guān)系”是這個網(wǎng)絡的組帶。通常是真實的人際關(guān)系，屬于移動的SNS；微博則是社會化的信息網(wǎng)絡，是媒體性弱關(guān)系平臺，“信息關(guān)系”是這個網(wǎng)絡的紐帶，媒體屬性強，影響范圍則更廣。

2.產(chǎn)品形態(tài)。微信主要是對話、交流與溝通；微博則是快速表達、瀏覽與傳播。

3.傳播屬性。微信是精準的一對一推送，所形成的閉環(huán)交流；微博是面向所有粉絲廣泛覆蓋，傳播是開放性的。

4.人群屬性。微信是精準的人群覆蓋，關(guān)注者為高粘性用戶；微博是基于興趣的關(guān)注，粘性普遍偏低。

5.時間同步性。微信的實時提醒功能，使它的傳播為同時；微博默認為時間排序，可通過智能排序、熱門微博、搜索等功能實現(xiàn)相關(guān)傳播。

6.營銷側(cè)重點。微信更多是強調(diào)與用戶的互動深度，而微博則強調(diào)更長的傳播鏈條，更多的轉(zhuǎn)發(fā)，更多的粉絲覆蓋。

7.用戶關(guān)系。微信用戶間是親朋好友生活工作等比較緊密的真實關(guān)系，微博用戶間使基于興趣、愛好、行業(yè)屬性、觀點、時間、快餐式交流互相聚集形成的微弱關(guān)系，相對比較虛擬。

8.推廣策略。微信的推廣強調(diào)線上線下得全線聯(lián)動，微博側(cè)重于在微博范圍內(nèi)的覆蓋。

9.粉絲來源。微信更多是來自于微信意外的推廣手段，微博的粉絲主要來自微博。

10.內(nèi)容營銷上，都同樣的強調(diào)短小、凝練、精悍、趣味、具備口碑傳播價值。

從上面的分析可以看出，微信規(guī)定每個賬號每天只能發(fā)1-3條信息，從源頭制止微信公眾賬號多發(fā)信息削弱用戶體驗性的可能，每個公眾賬號必須運營恰當，確保最優(yōu)內(nèi)容，同時微信公眾賬號發(fā)送的信息與微信朋友的交流信息一樣出現(xiàn)在微信操作界面，這既保證了信息的高到達率，也讓微信信息區(qū)別于微博信息。

二、微信公眾賬號運營推廣模式

微信公眾平臺是一個自媒體公眾平臺，它是騰訊微信運營的重要組成部分，通過這個平臺，個人和企業(yè)都可以打造一個微信公眾號平臺，可以群發(fā)文字、圖片、語音、視頻、圖文消息五等內(nèi)容宣傳。

(一)微信公眾平臺編輯模式

1.200條自動回復，每個自動回復支持10個關(guān)鍵詞。2.聊天記錄保存的是5天內(nèi)前10條聊天記錄。3.標星可保存用戶內(nèi)容，但無法保存自己的回復。4.無法統(tǒng)計到達率，閱讀率。5.基礎分組(下一步開放二維分組)6.僅可識別表情、符號和文字。

(二)微信公眾平臺開發(fā)模式

1.支撐地理位置和語音的識別。2.更多的自動回復(最高可以達到上百萬)。3.永久存儲聊天記錄。4.可以精確統(tǒng)計用戶登錄、瀏覽、分享、回流等行為。5.只能分組(下一步開放)。6.和更多外部管理系統(tǒng)接入如通訊、客服系統(tǒng)、ERP系統(tǒng)、商城訂單系統(tǒng)、編輯系統(tǒng)等。

三、微信公眾平臺的傳播特點

1．及時提供信息內(nèi)容，企業(yè)在利用公眾賬號時，時效性是最大的優(yōu)勢，由于公眾號碼訂閱和取消基于用戶自身的愛好，使用者喜歡就訂閱關(guān)注，反之亦然，這種機制也幫助企業(yè)和組織積累下來真正企業(yè)產(chǎn)品和文化感興趣的用戶，例如企業(yè)的新產(chǎn)品上市，公司改革，服務創(chuàng)新等新興資訊都可以利用公眾號平臺在第一時間傳遞給客戶，快速地起到品牌推廣宣傳作用。

2．公眾平臺的傳播效果比之其他媒介更加精準，但是對于自身的宣傳卻是一個問題。由于微信是一個閉環(huán)的一對一或者一對多的自媒體形式，所以如何讓公眾平臺“被知曉”，提高曝光度，是公眾平臺背后運營團隊所重視的問題。

四、微信公眾平臺的優(yōu)點

1.便利性。微信公眾平臺是以智能手機等移動終端作為平臺進行資訊的推送與發(fā)布，不同于微博是以電腦為平臺，因此微信的使用更加地便利。

2.專業(yè)性。微信公眾平臺的應用者往往是某個行業(yè)的精英，或者本身就是傳統(tǒng)廣告媒體專業(yè)人員，因此利用微信平臺這片土壤發(fā)展自媒體有其自身優(yōu)勢。

3.企業(yè)網(wǎng)絡與自媒體的相輔相成。如虎嗅網(wǎng)本身就已經(jīng)是成熟的新媒體網(wǎng)站，它的微信公眾平臺服務于自身的網(wǎng)站宣傳，一方面擴大自身的廣告品牌，另一方面達到了目標精準營銷的目的，點對點精準地與客戶進行互動與服務。

五、微營銷的模式探索

微營銷要從產(chǎn)品定位、推廣、互動、管理和延伸作為模式的開始，將粉絲作為微營銷的中心來探討模式，微營銷定位應該是從內(nèi)容入手，選擇好營銷目標，確定好目標人群，有條件的可以向已有的客戶做一個市場調(diào)研，如此便可知道自己的目標客戶群在不在微信這個平臺上，數(shù)量是多少，有沒有接受微信營銷這種方式的可能性。推廣是基于定位的，目前的操作手法是立體式的推廣，即線上和線下同步進行推廣。

微信公眾平臺的客戶管理特點比較明顯，管理上可以借鑒傳統(tǒng)的CRM管理，每天實時收集反饋和回復，整理登記。所不同的是，微信上的CRM有社交的味道，少不了人性化的服務。微信上的公關(guān)危機管理也是一大難題，一個粉絲就是一個自媒體，影響的朋友圈子有大有小，朋友圈子之間即是封閉又是有相互關(guān)聯(lián)的。微信上的公關(guān)危機問題還沒有體現(xiàn)出來，但也是在管理中不容忽視的問題。

“未來的市場營銷，不需要過多的渠道，只要讓企業(yè)產(chǎn)品進入消費者的移動手機影像消費者，就是最好的市場營銷?！笔澜鐮I銷大師克里曼特·斯通如是說?；诖?，微營銷的發(fā)展空間是非常巨大和潛力無法估量的。(作者單位：廣東科技學院)

參考文獻:

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[3]陳方正.微信自媒體的傳播特性與盈利模式分析.華中人文論叢，2013

[4]陳世華,韓翠麗.《微出版》初探.編輯之友,2011(10)

作者簡介：萬胡亮(1986-),男，漢族，山東青島人，助教，企業(yè)管理碩士，廣東科技學院市場營銷專業(yè)，研究方向：市場營銷。