新媒體時(shí)代背景下廣告設(shè)計(jì)的表現(xiàn)形式

李曉丹 （江南影視藝術(shù)職業(yè)學(xué)院 214000）

新媒體時(shí)代背景下廣告設(shè)計(jì)的表現(xiàn)形式

李曉丹 （江南影視藝術(shù)職業(yè)學(xué)院 214000）

新媒體技術(shù)的發(fā)展，給各行業(yè)都帶來了巨大的挑戰(zhàn)，面對(duì)這樣的環(huán)境，廣告設(shè)計(jì)需要尋求相對(duì)于以往更廣闊的突破與創(chuàng)新，在此我們有必要對(duì)新媒體背景下廣告設(shè)計(jì)的形式進(jìn)行研究與總結(jié)，以對(duì)我們未來在廣告設(shè)計(jì)上有更多的技術(shù)上的支持和創(chuàng)意上的啟示。

新媒體；廣告設(shè)計(jì)；數(shù)字化

新媒體技術(shù)的發(fā)展，給各行業(yè)都帶來了巨大的挑戰(zhàn)，面對(duì)這樣的環(huán)境，廣告設(shè)計(jì)需要尋求相對(duì)于以往更廣闊的突破與創(chuàng)新，它不拘泥于以往人們所熟悉的傳統(tǒng)媒介下所呈現(xiàn)的廣告形式，用更迅速、準(zhǔn)確、且更具趣味性地廣告形式將信息傳送到受眾那里，同時(shí)這也要求設(shè)計(jì)師們順應(yīng)時(shí)代的需求，借助新媒體的技術(shù)來更完美地詮釋創(chuàng)意和構(gòu)想，新媒體背景下的廣告設(shè)計(jì)不是簡(jiǎn)單地將傳統(tǒng)媒介下的設(shè)計(jì)遷移至網(wǎng)絡(luò)，它更是從二維延伸至三維甚至添加了動(dòng)態(tài)元素、及互動(dòng)設(shè)置等，摒棄了過去純粹靜態(tài)化、平面化的設(shè)計(jì)效果，更加強(qiáng)調(diào)動(dòng)態(tài)化、綜合化的視覺傳達(dá)效果，以達(dá)到更有效的訴求目的，可以說在數(shù)字技術(shù)的推動(dòng)下，廣告設(shè)計(jì)的形式更加豐富和多樣化，在此我們有必要對(duì)新媒體背景下廣告設(shè)計(jì)的形式進(jìn)行研究與總結(jié)，以對(duì)我們未來在廣告設(shè)計(jì)上有更多的技術(shù)上的支持和創(chuàng)意上的啟示。

一、新媒體的概念

新媒體又可稱之為數(shù)字化新媒體，常見的新媒體形式有數(shù)字影視媒體、觸摸式媒體、數(shù)字化傳統(tǒng)媒體等，它利用網(wǎng)絡(luò)、數(shù)字等技術(shù)，通過無線通信網(wǎng)、局域網(wǎng)、衛(wèi)星等渠道，向手機(jī)、電腦、數(shù)字電視等終端提供信息與服務(wù)，由此可見，新媒體形式多樣，種類多，同時(shí)從現(xiàn)在市場(chǎng)看來它還具有更新速度快的特點(diǎn)，隨著各種新媒介的相繼出現(xiàn)和普及，社會(huì)相對(duì)穩(wěn)定的傳播體質(zhì)和結(jié)構(gòu)正面臨著巨大挑戰(zhàn)，人們的信息傳播方式也隨之發(fā)生了巨大變化。

二、新媒體參與現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)的原因分析

目前廣告業(yè)變化巨大，以前的廣告比較簡(jiǎn)單明了，目的是為了說服客戶去購買某個(gè)品牌的產(chǎn)品，公眾不會(huì)對(duì)這些廣告抱有太大的希望，他們清楚廣告商想通過這些廣告得到何種回應(yīng)。隨著時(shí)代的發(fā)展，要想抓住觀眾的眼球越來越難，尤其是在信息鋪天蓋地的時(shí)代背景下，主流媒體：印刷品、廣告牌、電視等媒體的老式傳播方式在這種廣告業(yè)的形勢(shì)下開始分崩離析，然而新媒體技術(shù)的出現(xiàn)徹底改變了這樣的局面，另一方面移動(dòng)終端技術(shù)的不斷變革和互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，使得人們接受信息的方式發(fā)生了巨大變化，為受眾提供了更加便捷與自由的接受信息的方式，同時(shí)受眾從被動(dòng)的接受信息轉(zhuǎn)變成了主動(dòng)選擇接受信息的角色，受眾會(huì)更青睞于新穎的廣告形式，他們可以自主的，輕而易舉地跳過不感興趣的廣告，基于廣告業(yè)現(xiàn)狀，加之電視廣告和印刷品廣告的局限性日益凸顯，現(xiàn)在的市場(chǎng)需要廣告能夠靈活變通、富有創(chuàng)意，如何利用新媒體的優(yōu)勢(shì)來有效吸引客戶，成為廣告設(shè)計(jì)創(chuàng)意上最需要解決的問題，因此新媒體背景下先進(jìn)技術(shù)的發(fā)展讓原先的設(shè)計(jì)有更多形式的發(fā)展成為可能。

三、新媒體時(shí)代背景下的廣告設(shè)計(jì)的表現(xiàn)形式

現(xiàn)代廣告在新媒體技術(shù)的支持下，表現(xiàn)手段變得更多樣化。其中它能夠?qū)鹘y(tǒng)媒體中相互分離的元素如文字、圖形、聲音、影像等有機(jī)地結(jié)合到一起，進(jìn)行信息的傳輸與顯示，基于這些元素的結(jié)合，廣告設(shè)計(jì)的表現(xiàn)手段和范圍相對(duì)于以往有了很大的擴(kuò)展，并且這樣的設(shè)計(jì)能夠涵蓋人類全部感官，使受眾擁有不同的視聽感受，加深廣告對(duì)客戶的影響力。由于新媒體環(huán)境下廣告的表現(xiàn)形式有多種，筆者這里從新媒體時(shí)代廣告的特征方面入手，將廣告設(shè)計(jì)具有創(chuàng)意和啟發(fā)的形式進(jìn)行總結(jié)。

1.新媒體技術(shù)下以高技術(shù)性的手段表現(xiàn)廣告

在新媒體技術(shù)的支持下，廣告圖形中很大一部分設(shè)計(jì)都變得極其精細(xì)、抽象，是一種用傳統(tǒng)手繪方式很難繪制的有機(jī)圖案。例如越來越多的廣告開始使用矢量圖作為廣告創(chuàng)作的元素，既能夠體現(xiàn)其原創(chuàng)性，相對(duì)于以往的攝影圖片和圖庫圖片又更具有表現(xiàn)力，讓越來越多的設(shè)計(jì)師在設(shè)計(jì)時(shí)，不再只限于圖庫，或者是攝影圖片，利用計(jì)算機(jī)創(chuàng)作的矢量圖片可以任意倍數(shù)的放大或縮小，但畫面的品質(zhì)不會(huì)隨之受到影響，這類圖形相對(duì)傳統(tǒng)手繪圖形有更強(qiáng)的可操作性，且結(jié)合夸張的色彩，營(yíng)造一種時(shí)尚、前衛(wèi)的氛圍，讓廣告在現(xiàn)代社會(huì)能夠很快地吸引目標(biāo)受眾，完成訴求。

2.更注重用戶的感受以互動(dòng)的形式表現(xiàn)廣告

新媒介背景下的廣告設(shè)計(jì)相對(duì)于傳統(tǒng)媒介下的廣告設(shè)計(jì)來說，其具有更強(qiáng)的互動(dòng)性，以往傳統(tǒng)媒介傳播的方式是單方面的向受眾提供廣告信息，受眾群體范圍較大，信息的接收方處于被迫和被動(dòng)的地位，在新媒體背景下受眾這種被動(dòng)的地位發(fā)生了變化，變?yōu)橛尚枰畔⒌慕邮辗街鲃?dòng)去尋找信息，更加強(qiáng)了廣告信息的針對(duì)性和有效性。例如很多廣告商會(huì)將產(chǎn)品植入到網(wǎng)絡(luò)游戲中，由于用戶玩游戲的過程中會(huì)與道具或者一些虛擬形象發(fā)生接觸，將廣告植入到道具中，讓用戶參與游戲的同時(shí)直接與產(chǎn)品產(chǎn)生互動(dòng)，通過這種由用戶本人來自主選擇、接觸、控制和使用的廣告形式，將產(chǎn)品信息在用戶主動(dòng)的情況下能更有效地輸送給用戶；新媒介互動(dòng)性廣告形式讓受眾接收信息的方式得到了空前解放，讓受眾有更多的選擇性與參與性，并且是在一個(gè)多媒體的環(huán)境下，使得這種交互設(shè)計(jì)給受眾提供更多方位的感官體驗(yàn)，目前網(wǎng)絡(luò)上有很多運(yùn)用這種互動(dòng)形式來制作的廣告。例如，在奧迪的官方網(wǎng)站，用戶不僅可以了解奧迪的車型、車型配置、產(chǎn)品價(jià)格、多媒體體驗(yàn)等，還可以配合鼠標(biāo)的控制對(duì)車的外觀和內(nèi)部的結(jié)構(gòu)進(jìn)行360度展示，數(shù)字技術(shù)讓一個(gè)主題能夠有多維度的互動(dòng)展示，這種展示讓受眾對(duì)產(chǎn)品有更深入、客觀、且清晰的了解；這種人機(jī)互動(dòng)方式，讓用戶能更全面的了解產(chǎn)品，體驗(yàn)產(chǎn)品的品牌價(jià)值；隨著技術(shù)的發(fā)展，這種互動(dòng)方式也不僅僅停留在人機(jī)互動(dòng)方面，更有人人互動(dòng)和個(gè)性定制互動(dòng)的方式，互動(dòng)的傳播方式能夠激發(fā)受眾的參與欲望，讓消費(fèi)者更有興趣去了解產(chǎn)品，這些新媒體下的互動(dòng)廣告設(shè)計(jì)不是簡(jiǎn)單的傳達(dá)信息，還能更準(zhǔn)確地傳遞自己的意愿，在這種廣告形式下能更有效的吸引有共同意愿的消費(fèi)者，對(duì)于品牌文化的建立與消費(fèi)者的忠誠度的加強(qiáng)都是有效的。

3.以動(dòng)態(tài)化的方式表現(xiàn)廣告

在新媒介廣告設(shè)計(jì)中，廣告形式除了繼續(xù)沿用二維和三維的靜態(tài)表現(xiàn)方式，另外新媒體動(dòng)態(tài)化這一特點(diǎn)在廣告設(shè)計(jì)中被運(yùn)用地更為廣泛，這種表現(xiàn)形式突破了傳統(tǒng)印刷媒介的范疇，將各種用來傳遞信息的動(dòng)態(tài)元素進(jìn)行有機(jī)地組合，在新媒介中動(dòng)態(tài)元素主要有動(dòng)畫、音頻、和視頻文件等，其中音頻在多媒體技術(shù)中有舉足輕重的作用，它除了用來傳遞信息外，還能配合動(dòng)畫或視頻文件，用來增強(qiáng)整個(gè)廣告的表現(xiàn)力，背景音樂和動(dòng)畫在廣告中的運(yùn)用可營(yíng)造出一種感染觀者的更具表現(xiàn)力和情節(jié)感的氛圍，觀者在瀏覽廣告的同時(shí)，會(huì)被這些動(dòng)態(tài)元素喚起某種特殊的情感，從而能加強(qiáng)對(duì)該廣告的印象，動(dòng)態(tài)廣告可以作為局部的視覺元素出現(xiàn)，在頁面的某處滾動(dòng)播放，也可以是將文字圖形以閃爍的樣式在網(wǎng)頁頁面的小面積范圍出現(xiàn)，或特定者采用全屏形式，在打開網(wǎng)頁的同時(shí)在網(wǎng)頁中央彈跳出廣告動(dòng)畫的形式等。例如，日本三得利墻植廣告，就運(yùn)用了動(dòng)態(tài)元素，并以全屏的形式展現(xiàn)，打開網(wǎng)頁，背景音樂是蟬鳴聲，廣告主色調(diào)設(shè)置成土黃色，給人炎熱的感覺，此時(shí)畫面會(huì)提示“你是否知道‘墻植’是什么意思？（Do you know what‘Midorie’is？）”受眾如果點(diǎn)擊“不知道（NO）”，整個(gè)畫面就會(huì)以動(dòng)畫的形式在屏幕上種滿植物，接著網(wǎng)頁的廣告文字都會(huì)變成綠色，整個(gè)搭配又給人一種清新自然的感覺。新媒體背景下這些動(dòng)態(tài)元素和視覺語言的豐富與革新，給已有的信息傳播方式帶來全新的變革，讓受眾有了全新的視覺感受和體驗(yàn)。

4.以非線性的方式表現(xiàn)廣告

非線性是一種相對(duì)于線性編輯來說更為便捷的剪輯手段。線性編輯意味著敘事方向的單一性，非線性的敘事方式則是從任何一點(diǎn)開始，向任何一個(gè)方向發(fā)展?！胺蔷€性”既是數(shù)字媒介的技術(shù)特征和編輯手段，也是視覺傳達(dá)的一種新的思維方式和觀察視角。隨著社會(huì)的發(fā)展，每個(gè)時(shí)代的設(shè)計(jì)師都在探索最適合這個(gè)時(shí)代的視覺表現(xiàn)形式，以便讓信息在這個(gè)時(shí)代環(huán)境下能更有效的傳播，通過掌握受眾所熟知的視覺符號(hào)，通過各種技術(shù)手段表現(xiàn)出多種多樣的視覺表現(xiàn)形式，非線性的表現(xiàn)形式就是基于對(duì)現(xiàn)代社會(huì)環(huán)境和人群需求的理解而產(chǎn)生的，此形式在新媒體背景下的網(wǎng)絡(luò)中得以發(fā)展和普及，超鏈接等方式的存在允許接收方可以在任何時(shí)刻跳轉(zhuǎn)到更感興趣的信息內(nèi)容上，一個(gè)頁面跳轉(zhuǎn)至另一個(gè)頁面只需點(diǎn)擊即可，這種便捷的方式讓用戶可更自由且更快地得到連接的廣告詳細(xì)信息。

四、結(jié)語

傳統(tǒng)的廣告設(shè)計(jì)遇到了一個(gè)全新時(shí)代，設(shè)計(jì)師的創(chuàng)意與想象在新媒體背景下得到了更有效的實(shí)現(xiàn)，新媒體時(shí)代相較于傳統(tǒng)媒介廣告信息傳播的枯燥性、延遲性以及非互動(dòng)性得到了有效的改善，在運(yùn)用了網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、數(shù)字技術(shù)和無線技術(shù)后，改善了受眾群體對(duì)廣告信息冗雜和質(zhì)量低不感興趣的劣勢(shì)，讓受眾能根據(jù)自己的喜好自主選擇感興趣的信息，形成了市場(chǎng)、受眾，市場(chǎng)反饋的良好循環(huán)模式，并在很大程度上清除了信息的冗余，增強(qiáng)了信息傳播的有效性。網(wǎng)絡(luò)是高新技術(shù)的象征，會(huì)有很多待開發(fā)提高的地方，現(xiàn)有的廣告形式不是全部，如果使用廣告形式老套，廣告的受關(guān)注度定會(huì)下降，因此設(shè)計(jì)師應(yīng)注重新媒體技術(shù)的學(xué)習(xí)，加強(qiáng)技術(shù)與藝術(shù)的結(jié)合，創(chuàng)作出更多新的廣告作品。

[1]莫彥豐.廣告媒介視覺語言的非線性表達(dá)[D].湖北工業(yè)大學(xué)，2006.

[2]羅杰·菲德勒，社明安香譯.《媒介形態(tài)變化——認(rèn)識(shí)新媒介》.華夏出版社，2005.