淺論卷煙消費者是行業(yè)市場化取向改革的關(guān)鍵視角

王廣福

摘 要：消費者研究促使卷煙需求預(yù)測從銷售預(yù)測向消費預(yù)測轉(zhuǎn)變，促使煙草行業(yè)由關(guān)注卷煙銷售轉(zhuǎn)為關(guān)注卷煙消費，實現(xiàn)品牌培育工作向消費者延伸。卷煙消費者是煙草行業(yè)市場化取向改革的關(guān)鍵視角。

關(guān)鍵詞：煙草行業(yè)；市場化取向改革；消費者

一、消費者視角對行業(yè)市場化改革的意義

（一）消費者信息是市場信息采集體系的重要組成部分。目前的區(qū)域市場狀態(tài)評估和品牌市場狀態(tài)評估，更多的是從零售客戶的角度采集信息，而缺少直接對消費者的數(shù)據(jù)采集；更多的只是關(guān)注行業(yè)系統(tǒng)數(shù)據(jù)分析、零售客戶數(shù)據(jù)分析，而缺少對消費者行為數(shù)據(jù)分析。卷煙消費才是卷煙產(chǎn)品的真正價值體現(xiàn)，市場需求從根本上應(yīng)該是消費者的需求。關(guān)注消費者，才是真正的關(guān)注卷煙市場。

（二）消費者視角促使需求預(yù)測從銷售預(yù)測向消費預(yù)測轉(zhuǎn)

變。改變單純的通過歷史銷售數(shù)據(jù)推算出未來銷售的預(yù)測模式，要在此基礎(chǔ)上，結(jié)合轄區(qū)市場總量、轄區(qū)消費結(jié)構(gòu)，以及人口變化、收入變化、經(jīng)濟與社會環(huán)境變化數(shù)據(jù)，對下一周期（半年或一年）的總銷量、分品類銷量、分品牌（規(guī)格）銷量作出分析預(yù)測，才能真正的使得銷量計劃更加符合消費市場實際需求。

（三）消費者研究促使煙草行業(yè)由關(guān)注銷售轉(zhuǎn)為關(guān)注消費。從煙草價值鏈角度分析，卷煙產(chǎn)品由卷煙商業(yè)企業(yè)批發(fā)給零售客戶后，就完成了行業(yè)銷售任務(wù)，可能導(dǎo)致卷煙銷售簡單的變?yōu)榱司頍煄齑娴霓D(zhuǎn)移，對于下一期的卷煙銷售也帶來更多的不確定性。因此要關(guān)注零售客戶面向消費者的消費環(huán)節(jié)，消費環(huán)節(jié)順暢才能確保銷售環(huán)節(jié)順暢。

（四）消費者研究有助于品牌培育工作實現(xiàn)“兩個延伸”。品牌培育工作向消費者延伸是確保卷煙營銷工作的重要基礎(chǔ)。通過消費者研究，將卷煙市場區(qū)分為不同的消費群體。通過區(qū)分特定的消費群體或特定消費行為，使得卷煙營銷工作聚焦在一些特定市場或特定人群，有助于制定更為精準(zhǔn)的營銷策略。

二、當(dāng)前消費者工作存在的困難

（一）對消費者的關(guān)注受限于煙草價值鏈。煙草價值鏈只到零售客戶一環(huán)，特別是在煙草專賣和集中管理體制下，逐步建立起的卷煙批發(fā)網(wǎng)絡(luò)和零售網(wǎng)絡(luò)，更多的和正在進行中的建設(shè)都聚焦在卷煙零售終端和批零關(guān)系，缺少商業(yè)企業(yè)與消費者的關(guān)系建設(shè)。消費者作為卷煙商品真正的消費終端，由于受到煙草價值鏈、控?zé)煭h(huán)境等種種因素影響，其真正的需求未得到充分關(guān)注。

（二）消費者與煙草商業(yè)之間的信息溝通障礙。煙草商業(yè)企業(yè)直接面對的是卷煙零售客戶，消費者處于信息末端，卷煙促銷、宣傳和品牌等信息只能夠通過零售客戶向消費者傳遞，而消費者對于品牌的包裝、吸味和需求等信息通常也只能夠通過零售客戶進行反饋，零售客戶素質(zhì)、批零關(guān)系等成了制約消費者與煙草商業(yè)之間的溝通障礙因素。

（三）消費者信息采集與分析的困難。消費者信息可分為靜態(tài)信息和動態(tài)信息。一是消費者靜態(tài)信息可通過建立消費者檔案體現(xiàn)，但消費者的不信任性、不固定性使得消費者檔案采集、維護和管理異常困難。二是對于消費者消費行為的動態(tài)信息更是難以掌握，消費者消費地點的不確定性、便利偏好性等，使得采集卷煙消費行為難上加難。三是消費者信息的采集樣本確定的困難。四是消費者數(shù)量與煙草工作人員的數(shù)量的嚴重不對等，使得消費者調(diào)查異常困難。因此，消費者調(diào)查存在人力、財力、物力、技術(shù)、方法等方面的限制，影響了對消費者數(shù)據(jù)的分析與應(yīng)用。

三、建立健全消費者工作體系的建議

（一）積極構(gòu)建面向消費者的服務(wù)體系。逐步建立商業(yè)企業(yè)以滿足消費者服務(wù)需求的工作重心，將市場規(guī)范、消費者服務(wù)品質(zhì)提升、信息渠道構(gòu)建、消費者科學(xué)管理等作為消費者工作的重要內(nèi)容，可以工商零協(xié)作為工作手段，以提高消費者滿意度為宗旨，構(gòu)建面向消費者的服務(wù)體系，從橫向上看，是多種服務(wù)項目、服務(wù)方式的綜合；從縱向上看，包括煙草公司直接面向消費者的服務(wù)體系和通過零售客戶面向消費者的服務(wù)體系。目的是使消費者在除了使用零售客戶提供的卷煙外，還能獲得并享受到了解產(chǎn)品信息、購買過程、人員服務(wù)等一整套的服務(wù)體驗，從而提高滿意度，成為忠實的消費者。煙草公司全體人員要轉(zhuǎn)變思想，形成服務(wù)消費者的積極觀念，以向消費者提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)為基礎(chǔ)，寓管理于服務(wù)之中，完善服務(wù)機制，維護好消費者的合法權(quán)益，為消費者營造和諧、安全、放心的卷煙消費環(huán)境。

（二）建立健全面向消費者的信息渠道。順暢煙草公司與消費者聯(lián)通的信息溝通渠道，加強與消費者的信息互通，強化煙草公司對市場信息的獲取和市場動態(tài)的把控，也是向消費者宣傳煙草行業(yè)信息、獲取消費者理解的重要手段。一是主動發(fā)起定期專項調(diào)查，通過對樣本信息的獲取和分析，了解消費者需求、消費行為信息。二是建立信息發(fā)布與交流渠道。三是提高消費者的話語權(quán)。一方面，讓消費者成為公司和零售客戶的監(jiān)督員。開通消費者免費投訴熱線，督促零售客戶合法經(jīng)營。同時，對于客戶的評價工作納入消費者的評價因素，特別是對于現(xiàn)代終端建設(shè)，實施消費者維度評價的公示制度，真正做到尊重消費者的話語權(quán)。另一方面，營銷工作中引入消費者評價；在客戶的經(jīng)營指導(dǎo)中，通過了解消費者的真實需求，有的放矢的對零售客戶進行指導(dǎo)；在市場狀態(tài)評價中，引入消費者評價，消費者的直接反饋真正體現(xiàn)市場的真實需求。四是設(shè)立專職消費者投訴處理部門或機構(gòu)，處理消費者意見，收集消費者評價，通過形成一套規(guī)范、高效的投訴處理運作制度來保證投訴處理工作的公正性、及時性、有效性。

（三）科學(xué)管理消費者數(shù)據(jù)庫。積極開展消費者行為研究，采集消費者的靜態(tài)信息和動態(tài)信息，形成卷煙消費者數(shù)據(jù)庫；建立卷煙消費者數(shù)據(jù)分析模型，加強對消費者數(shù)據(jù)庫的應(yīng)用，找出影響消費的因素，從而預(yù)測轄區(qū)卷煙消費趨勢，做好卷煙品牌的引入與退出，實現(xiàn)卷煙的精準(zhǔn)投放，促使卷煙營銷逐漸向消費者數(shù)據(jù)庫營銷發(fā)展。一是明確消費者信息采集的渠道。一方面，通過零售客戶，借助零售終端信息系統(tǒng)和紙質(zhì)文檔，采集消費者的靜態(tài)信息；通過零售終端信息系統(tǒng)的消費者積分卡，記錄消費者的消費行為，采集消費者的動態(tài)信息。另一方面，增加客戶經(jīng)理采集消費者信息的職能，乃至發(fā)動所有煙草公司的工作人員，賦予其采集并跟蹤卷煙消費者行為的工作職責(zé)。二是注重對消費者消費行為的長期跟蹤。消費者的動態(tài)信息采集相對困難，而消費者的消費行為信息對于消費者研究更加重要，要建立長期跟蹤機制，長期關(guān)注消費者的消費行為。三是確保消費者樣本具有代表性、規(guī)劃性。通過零售客戶和公司內(nèi)部人員采集的對象消費者要統(tǒng)一規(guī)劃，統(tǒng)一篩選，明確哪些零售客戶適合收集哪一類消費者的信息，哪些工作人員需要采集哪一類消費者的信息，豐富消費者數(shù)據(jù)庫。四是建立消費者忠誠度計劃，為了鞏固和擴大消費群體，必須為消費者量身制定忠誠度計劃，通過短信宣傳、電話回訪、宣傳資料和禮品贈送等形式向消費者提供所期望的服務(wù)，增強消費者對目標(biāo)卷煙品牌的忠誠度和信息反饋的配合度。五是研發(fā)和建立消費者消費行為分析系統(tǒng)。充分利用現(xiàn)有的卷煙營銷系統(tǒng)，研發(fā)和建立能與卷煙營銷系統(tǒng)相配套、數(shù)據(jù)能自動生成、分析活動能自動提醒和預(yù)警的消費者消費行為、消費需求、消費動向的分析系統(tǒng)，對消費者實現(xiàn)進行自動化分析。六是加強消費者數(shù)據(jù)庫的使用，要將消費者信息分析結(jié)果應(yīng)用于卷煙營銷體系的各個環(huán)節(jié)，促使消費者數(shù)據(jù)庫成為現(xiàn)代卷煙營銷流程優(yōu)化、營銷策略制定的依據(jù)和源泉。