大數(shù)據(jù)在餐飲行業(yè)的應(yīng)用研究

華中師范大學(xué)信息管理學(xué)院 付婷

大數(shù)據(jù)在餐飲行業(yè)的應(yīng)用研究

華中師范大學(xué)信息管理學(xué)院 付婷

摘 要：在移動互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)時代，很多傳統(tǒng)企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)化、電商化利用了大數(shù)據(jù)，來精準(zhǔn)地分析不同消費者的偏好，從而提高營銷和服務(wù)的質(zhì)量，同時，利用大數(shù)據(jù)分析精準(zhǔn)定位自己的客戶群，更進(jìn)一步地指導(dǎo)企業(yè)品牌營銷戰(zhàn)略。餐飲業(yè)亦是如次，大數(shù)據(jù)已慢慢滲透到該行業(yè)之中。

關(guān)鍵詞：大數(shù)據(jù) 餐飲業(yè) O2O 應(yīng)用

1 引言

沃頓商學(xué)院運營與信息管理學(xué)教授Shawndra Hill曾表示，這是一個非常激動人心的時代。有大量的數(shù)據(jù)可挖掘，以深入了解客戶，了解他們的態(tài)度和他們在想什么，并清楚用戶說話背后的真正含義。在大數(shù)據(jù)時代，可以分析出更多有用的數(shù)據(jù)，可以讓傳統(tǒng)行業(yè)更好地了解客戶需求，提供個性化的服務(wù)。大數(shù)據(jù)已經(jīng)滲透到現(xiàn)在的每一個行業(yè)和業(yè)務(wù)職能領(lǐng)域，企業(yè)對海量數(shù)據(jù)的挖掘和運用，預(yù)示著一個新的增長端口打開了，餐飲行業(yè)亦是面對著這樣的挑戰(zhàn)和機遇。

2 大數(shù)據(jù)在餐飲行業(yè)中的作用

2.1 有助于精準(zhǔn)地找到目標(biāo)用戶

在傳統(tǒng)的營銷時代，企業(yè)想要找到目標(biāo)用戶主要有幾種方式：通過大眾覆蓋找人、通過關(guān)系找人、通過朋友圈層找人、通過渠道延伸找人、通過CRM數(shù)據(jù)庫找人。這些方法普遍成本太高，效率太低，同時，這也需要企業(yè)具備強大的組織和協(xié)調(diào)能力。而在大數(shù)據(jù)時代，餐飲業(yè)對目標(biāo)客戶的定位方式發(fā)生了變化?？茖W(xué)技術(shù)替代了人力和組織，數(shù)據(jù)替代了問卷和經(jīng)驗。首先，客戶、訂單數(shù)據(jù)量的增加已經(jīng)實現(xiàn)了從量變到質(zhì)變的轉(zhuǎn)換；其次，這些數(shù)據(jù)包含了用戶真實的互聯(lián)網(wǎng)行為，給商家傳遞的信息更加可靠可信；最后，這些數(shù)據(jù)也包含了大量來自用戶主動發(fā)布的信息。比如，用戶在體驗或享用了某一家餐廳的美食或服務(wù)之后，可以線上發(fā)布評論方便后面的潛在消費者參考，好的評論可以為餐飲企業(yè)聚集和吸引更多目標(biāo)用戶；而不好的評論也有助于商家正視自身當(dāng)前的不足，并進(jìn)一步地改善服務(wù)質(zhì)量。在互聯(lián)網(wǎng)的作用下，忠誠用戶的最大價值在于“裂變”，由一個忠誠用戶增長為兩個，甚至是吸引一群用戶前來消費，他們利用微博、朋友圈等社交媒體平臺，秀一秀自己享用的美食或服務(wù)，就會引來圈子里一群具有相似興趣的用戶圍觀，一次裂變、增長，營銷效果不可估量。在餐飲業(yè)，忠誠客戶就是最優(yōu)質(zhì)的目標(biāo)消費者。

2.2 有利于實時優(yōu)化廣告投放策略

傳統(tǒng)媒體廣告的最大特點是按時長和版面收費，因此，為了在有限的時長和有限的版面上傳播出記憶深刻、有銷售力的產(chǎn)品信息，企業(yè)需要把一個包含無數(shù)內(nèi)容的品牌和產(chǎn)品全部信息，高度精練成一句話。而問題在于，在這個信息高度爆炸和崇尚個性化的時代——廣告信息很難保證被人注意，又很難保證被大部分人喜歡。這是傳統(tǒng)營銷所面臨的一個巨大挑戰(zhàn)。如今，基于大數(shù)據(jù)技術(shù)的廣告調(diào)度將解決以上問題。在餐飲行業(yè)，最流行的一種做法是利用時間營銷策略，通過時間坐標(biāo)切割，準(zhǔn)確辨別用戶需求，包括需求時間及偏離尺度，通過匹配媒體內(nèi)容，辨別用戶對品牌及產(chǎn)品的偏好度，以時間為依據(jù)對群體進(jìn)行需求層級劃分，控制廣告出現(xiàn)在用戶需求的最佳時刻，確保廣告的精準(zhǔn)有效?？傊槍Σ煌愋偷娜巳褐贫ú町惢耐斗挪呗?，使廣告發(fā)揮最大的價值。比如，在外賣服務(wù)業(yè)發(fā)展前期，借助學(xué)生這一群體的用戶體量和粘性，快速提升平臺的訂單量級，那么就可以針對這類用戶群體推出個性化服務(wù)和打折促銷活動，如“拼單”、“滿減”、實時發(fā)紅包、在學(xué)生中午下課的時間點發(fā)放創(chuàng)意宣傳單等。

3 大數(shù)據(jù)在餐飲行業(yè)中的應(yīng)用

大數(shù)據(jù)在餐飲行業(yè)應(yīng)用的意義在于為餐飲企業(yè)節(jié)省成本、增強管理、提升客源和業(yè)績、提升消費者的服務(wù)體驗。

3.1 分析用戶行為和特征

根據(jù)用戶在注冊賬號時留存下來的個人基本信息和其后期瀏覽歷史和消費歷史，分析出用戶的消費偏好與購買習(xí)慣，甚至做到“比用戶更加了解用戶自己”，這是許多大數(shù)據(jù)營銷的前提與出發(fā)點。從宏觀上，分析用戶的結(jié)構(gòu)、流量、購買周期以及不同用戶群體的利潤貢獻(xiàn)率；從微觀上，確定每位消費用戶的下訂單頻率、消費偏好、忠誠度以及流失的可能性。利用大數(shù)據(jù)進(jìn)行點、線、面齊全的分析，各大餐飲商家就可以確定目標(biāo)消費群體，預(yù)測其消費意愿，主動為其提供個性化的服務(wù)，提高銷售額和利潤率。

3.2 精準(zhǔn)營銷進(jìn)行信息推送

過去，由于互聯(lián)網(wǎng)上所呈現(xiàn)的部分信息不精準(zhǔn)、不真實的問題，出現(xiàn)垃圾信息泛濫的現(xiàn)象。再者，企業(yè)缺少足夠的用戶特征數(shù)據(jù)支撐及對數(shù)據(jù)進(jìn)行詳細(xì)、準(zhǔn)確的分析，導(dǎo)致其很難做到精準(zhǔn)營銷。在餐飲行業(yè)，要搜集大數(shù)據(jù)，首先要生成顧客的賬戶信息。這個賬戶信息能記錄下客人對餐廳的餐品和服務(wù)的評價；能記錄下消費者特殊的消費偏好、消費能力甚至消費者的等待時長、用餐時長等數(shù)據(jù)。這些數(shù)據(jù)在餐廳給客人做合理的食譜推薦時可提供依據(jù)。

業(yè)務(wù)化運行利用已有數(shù)據(jù)，通過對業(yè)務(wù)化運行所需要的數(shù)據(jù)源、監(jiān)測時段、監(jiān)測區(qū)域、監(jiān)測模型及輸出結(jié)果等參數(shù)的設(shè)置，實現(xiàn)全自動化的業(yè)務(wù)批量處理，將大大減少旱情監(jiān)測的工作量和難度，提高旱情監(jiān)測的效率。

3.3 引導(dǎo)產(chǎn)品及營銷活動，投用戶所好

從用戶瀏覽訪問的各種網(wǎng)站、用戶在社會化媒體上所發(fā)布的各類內(nèi)容及與他人互動的內(nèi)容中，從中可以找出用戶群體關(guān)注的興趣點。如果能在產(chǎn)品生產(chǎn)之前了解潛在用戶的主要特征，那么企業(yè)所新推出的產(chǎn)品生產(chǎn)即可投用戶所好。例如，在O2O電商外賣模式興起的前期，面向的用戶群體主要是學(xué)校的學(xué)生群體和寫字樓的白領(lǐng)工作者，那么，商家就可以通過大數(shù)據(jù)分析，分析此類用戶的特征，如學(xué)生群體的客單價低、且受多方面因素的影響，比如學(xué)校食堂、假期、優(yōu)惠促銷等，用戶忠誠度相對較低，那么，在后續(xù)的營銷活動中商家可以根據(jù)這類群體的偏好和習(xí)慣特征，推出針對性的個性化服務(wù)。

3.4 競爭對手監(jiān)測與品牌傳播

當(dāng)前餐飲行業(yè)的競爭越來越激烈，各大餐飲企業(yè)為了搶占市場份額、爭奪用戶，開啟“燒錢”大戰(zhàn)，此前有關(guān)美團(tuán)和餓了么“陷入惡性競爭”的新聞風(fēng)波一再引發(fā)了業(yè)界關(guān)注。競爭對手企業(yè)的活動是許多企業(yè)想監(jiān)測的，在大數(shù)據(jù)時代，用戶的消費記錄、瀏覽記錄等很多信息是公開透明的，可以通過大數(shù)據(jù)監(jiān)測分析得知。品牌傳播的有效性亦可通過大數(shù)據(jù)分析找準(zhǔn)方向。例如，可以進(jìn)行傳播趨勢分析、內(nèi)容特征分析、互動用戶分析、正負(fù)情緒分類、口碑品類分析、產(chǎn)品屬性分布等，通過監(jiān)測掌握競爭對手傳播態(tài)勢，參考行業(yè)標(biāo)桿用戶策劃，依據(jù)用戶聲音策劃內(nèi)容，甚至可以評估微博矩陣運營效果。

3.5 市場預(yù)測與決策分析支持

對于數(shù)據(jù)對市場預(yù)測及決策分析的支持，過去很早就在數(shù)據(jù)分析與數(shù)據(jù)挖掘盛行的年代被提出過，比如沃爾瑪著名的“啤酒與尿布”案例即是一個經(jīng)典的范例。大數(shù)據(jù)時代，Volume(規(guī)模大)及Variety(類型多)對數(shù)據(jù)分析與數(shù)據(jù)挖掘提出了新要求。在餐飲行業(yè)，更全面、速度更及時的大數(shù)據(jù)起到的作用固然重要，但有效的數(shù)據(jù)挖掘才可能產(chǎn)生高質(zhì)量的分析預(yù)測。因此，餐飲企業(yè)必須構(gòu)建自身的大數(shù)據(jù)平臺，小企業(yè)也是，應(yīng)該擁有自身的CRM系統(tǒng)，擁有自己的餐飲管理信息系統(tǒng)和手機移動端平臺，這樣，消費者的基本用戶信息、消費頻次、喜好的菜品、消費水平等都會記錄在餐飲企業(yè)的信息系統(tǒng)中，挖掘、分析這些數(shù)據(jù)對未來市場預(yù)測及決策分析的進(jìn)步提供了更好的支撐。

4 大數(shù)據(jù)在餐飲行業(yè)應(yīng)用中應(yīng)注意的問題

4.1 借助第三方平臺發(fā)力，模式不斷追求創(chuàng)新

目前開發(fā)了自己獨立的APP的餐飲企業(yè)并不多，常見的有麥當(dāng)勞、肯德基、必勝客等，更多中小型餐飲企業(yè)更多的是借助美團(tuán)、餓了么、淘點點等第三方提供本地生活服務(wù)的平臺進(jìn)行自身的的營銷推廣。在大數(shù)據(jù)時代，智能移動終端在大眾用戶中普及，餐飲類APP擁有了深厚的群眾基礎(chǔ)，餐飲企業(yè)擁有了更加廣闊的消費市場。在利用第三方平臺時，各大餐飲企業(yè)的顧客在網(wǎng)上方可完成點菜、支付、餐后評價的過程，由此為餐廳解放了很多勞動力、減少了人工成本。但是，每家餐廳也應(yīng)該注重自身模式和服務(wù)的不斷創(chuàng)新，如提供個性化套餐服務(wù)，售后進(jìn)行溫馨提示等，給用餐用戶帶來新鮮的感覺，不能人云亦云，否則很難在餐飲業(yè)這樣競爭激烈的市場保持持續(xù)的高銷售量。

4.2 優(yōu)化“快速送達(dá)”服務(wù)

外賣O2O最重要的一點是能夠贏在配送服務(wù)上，外賣網(wǎng)站系統(tǒng)約定了45分鐘、1小時的送餐時間，但面臨著用餐高峰期等待時長、交通狀況難預(yù)測、送餐地點分散路線難優(yōu)化等諸多不確定因素，導(dǎo)致“快速送達(dá)”服務(wù)實現(xiàn)起來困難重重。所以，各大餐飲企業(yè)應(yīng)該構(gòu)建和不斷優(yōu)化自身的物流配送體系，督促監(jiān)督配送人員做好服務(wù)工作，扎實打好線下服務(wù)基礎(chǔ)。在服務(wù)質(zhì)量上也會出現(xiàn)一些問題，諸如貨不對板、口味太差等，這需要龐大的地面推廣和精準(zhǔn)的商家評級制度來衡量。

4.3 注意食品安全問題

餐飲行業(yè)存在部分餐廳的衛(wèi)生狀況依舊令顧客堪憂。在網(wǎng)站上，照片上美食誘人，實際上食品生產(chǎn)制作的環(huán)境都是不為消費者所知的，工商管理部門的管理制度不完善及人員管理力度不夠，餐飲企業(yè)的衛(wèi)生狀況普遍較差。當(dāng)前，第三方平臺對商家的入駐已經(jīng)進(jìn)行了嚴(yán)格的規(guī)定，但是管理監(jiān)督部門的工作人員前端調(diào)查監(jiān)督力度卻不夠，諸如曾經(jīng)曝光的“黑作坊”事件。所以，食品安全問題依然是餐飲行業(yè)當(dāng)前應(yīng)注重的問題。

4.4 客單價過低的現(xiàn)象

對于餓了么平臺，2014年外賣日均訂單量按照10萬單來計算，其年在線交易額超過12億，計算下來平均每單的客單價不足33元，每單扣除掉成本之后所賺取的收益很少，這對于一些選擇自建外送團(tuán)隊的創(chuàng)業(yè)公司來說，因配送成本過高正日益顯現(xiàn)出體力不支，客單價低決定其總體收益也很難短期暴漲。所以，在物流配送方面，未來應(yīng)注重輕模式和重模式相結(jié)合的方式，壓縮配送成本；在營銷方面來看，目標(biāo)用戶群體適當(dāng)由消費能力較低的學(xué)生群體向更高單價的中高端餐飲和更高消費能力的白領(lǐng)群體滲透，并在這些分支建立起優(yōu)勢。

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中圖分類號：F719.3

文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

文章編號：2096-0298(2015)05(c)-147-03