我國服裝品牌的營銷策略分析

無錫太湖學(xué)院 張波

我國服裝品牌的營銷策略分析

無錫太湖學(xué)院 張波

摘 要：21世紀(jì)初，我國許多行業(yè)在國際上成功塑造了“中國制造”這一形象，其中包括服裝業(yè)。中國服裝企業(yè)在走“服裝制造”這條路的前期較為順利，但隨著勞動力、原材料成本增加，靠打“價格戰(zhàn)”的優(yōu)勢已經(jīng)逐步喪失，中國服裝要想繼續(xù)立足世界，就要另辟蹊徑，響應(yīng)“中國智造”的號召，轉(zhuǎn)變服裝經(jīng)營理念，找準(zhǔn)定位，改變原先同質(zhì)化的宣傳方式，抓住“異點”，針對目標(biāo)群體的喜好多做調(diào)查研究，打造屬于自己的服裝特色，從而實現(xiàn)占領(lǐng)市場的目的。

關(guān)鍵詞：國內(nèi)服裝品牌 品牌戰(zhàn)略 營銷策略

1 引言

隨著政治、經(jīng)濟(jì)、文化等全球一體化趨勢的加深，各國市場競爭的格局也隨之發(fā)生了巨大改變，這對我國服裝行業(yè)而言既是機(jī)遇，也是一個巨大的挑戰(zhàn)。我國作為世界上最大的服裝生產(chǎn)國家之一，隨著近年來用人成本的不斷提高，繼續(xù)走“中國制造”道路已屬不合時宜，中國服裝行業(yè)要想繼續(xù)在世界服裝市場占領(lǐng)一席之地，轉(zhuǎn)變原先營銷模式，實施品牌戰(zhàn)略已迫在眉睫。

目前，中國仍很難做到縮短與世界服裝大國之間的差距。原因有三：一是品牌問題，中國服裝企業(yè)由于長期走“中國制造”道路，大打“價格戰(zhàn)”，把重點放在縮減成本上，大量地加工、生產(chǎn)國外品牌的服裝，在國際上沒有樹立自己的品牌，雖然其服裝出口數(shù)量很大，但在國際上卻只是一條重要的“裝配線”，而不是一個有影響力的時裝領(lǐng)導(dǎo)者。因而在現(xiàn)在發(fā)展日益成熟的世界服裝大國面前，中國服裝行業(yè)缺少強有力的品牌競爭力；二是技術(shù)問題，隨著科學(xué)技術(shù)的不斷發(fā)展，大牌服裝企業(yè)已經(jīng)掌握了與服裝生產(chǎn)有關(guān)的先進(jìn)技術(shù)，并且還在不斷發(fā)展，其在化學(xué)纖維、染整、產(chǎn)品開發(fā)和創(chuàng)新、檢驗等方面已具備較大優(yōu)勢，致使中國服裝企業(yè)在短時間內(nèi)不能望其項背；三是產(chǎn)品增值問題，由于服裝生產(chǎn)大國掌握了先進(jìn)的技術(shù)，再加上其根據(jù)地理位置劃分的生產(chǎn)分工戰(zhàn)略，使其可以很好地發(fā)揮集聚效應(yīng)優(yōu)勢，生產(chǎn)高附加值的產(chǎn)品，而中國服裝行業(yè)既沒有先進(jìn)的技術(shù)，也沒有形成產(chǎn)品集聚生產(chǎn)的規(guī)模優(yōu)勢，所以只能生產(chǎn)一些低附加值的服裝。

2 我國服裝品牌營銷中存在的問題

2.1 服裝同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重

20世紀(jì)末，我國服裝行業(yè)主要實施無差異營銷戰(zhàn)略，這種戰(zhàn)略雖在當(dāng)時大大促進(jìn)了我國服裝行業(yè)的繁榮發(fā)展，但也導(dǎo)致了服裝行業(yè)出現(xiàn)了嚴(yán)重的同質(zhì)化危機(jī)，主要表現(xiàn)在對服裝的定位、宣傳，以及目標(biāo)市場和品牌核心價值模糊等方面。

無差異營銷戰(zhàn)略導(dǎo)致了國內(nèi)整個服裝市場競爭的空間變小。中國屬于人口大國，對服裝的需求量較大，但由于服裝行業(yè)無差異化的市場定位，硬生生地將國內(nèi)的服裝市場范圍縮小了，目標(biāo)群體幾十年來如一，設(shè)計風(fēng)格也沒有突破。

2.2 市場細(xì)分不夠、產(chǎn)品定位不正確

服裝行業(yè)在生產(chǎn)服飾時基本根據(jù)經(jīng)驗主義或者市場現(xiàn)有服飾進(jìn)行生產(chǎn)、加工，沒有做到有效的市場細(xì)分和定位。隨著收入水平的提高，消費者對服裝已不再是保暖等實用功能要求，對其是否設(shè)計精巧、是否符合身份地位、是否追上潮流等方面也提出了要求。服裝企業(yè)在常規(guī)服飾領(lǐng)域集中了大量的人力、物力和財力，導(dǎo)致在經(jīng)營過程中出現(xiàn)不平衡：一方面企業(yè)生產(chǎn)過剩，積壓了大量的庫存，供大于求，不得不降低服裝價格；另一方面，企業(yè)生產(chǎn)的服飾與消費者需求不匹配，產(chǎn)品賣不出去又導(dǎo)致大量庫存。針對這些問題，我國服裝行業(yè)要趕上國際的腳步還有很長的一段路要走。

2.3 系統(tǒng)整合性較差

目前，我國絕大多數(shù)服裝企業(yè)還處于低級發(fā)展階段，沒有形成自己的品牌文化和自我營銷體系，還在學(xué)習(xí)、模仿、借鑒國外服裝企業(yè)的道路上繼續(xù)摸索前行。一方面，各個企業(yè)通過自身渠道，運用各種方法積累、擴(kuò)張資本，極其容易形成企業(yè)間的惡性競爭。另一方面，國外成功的先例盡管確實值得我們學(xué)習(xí)，但也要從自身的企業(yè)現(xiàn)狀出發(fā)，懂得取其精華，即借鑒其可用之處，來創(chuàng)建符合企業(yè)自身發(fā)展條件的管理制度，形成自身獨特的企業(yè)文化，而不是生搬硬套，導(dǎo)致企業(yè)內(nèi)部管理越來越混亂。這樣一來，就導(dǎo)致了企業(yè)間各自分散，難以形成整合系統(tǒng)的局面。

2.4 缺乏有效的市場調(diào)研，擴(kuò)張帶有盲目性

在服裝市場上，企業(yè)通常根據(jù)消費者的性別、年齡、收入、社會地位等因素進(jìn)行市場細(xì)分，但是在設(shè)計過程中并沒有進(jìn)行有效的市場調(diào)研，根據(jù)細(xì)分市場對服飾的要求和偏好去研發(fā)和設(shè)計生產(chǎn)，更多是盲目地跟風(fēng)。比如某企業(yè)從貼牌生產(chǎn)轉(zhuǎn)向終端零售，代理香港一家新生品牌，一口氣在大陸開了8家專賣店，但是由于其所銷售的服裝并不符合消費者的需求，加上品牌知名度又不高，最終以每年數(shù)十萬的速度在虧損。所以說，這些企業(yè)的擴(kuò)張是盲目短視的，缺乏長期的戰(zhàn)略規(guī)劃。

2.5 國際知名品牌缺乏

盡管我國國內(nèi)一些比較知名的服裝品牌在本土市場上占有較高的份額，其品牌化發(fā)展已經(jīng)具備了一定的基礎(chǔ)和潛力，但是，在國際服裝市場上，我國服裝品牌銷售位居前列的并不多。與此同時，許多世界知名品牌已經(jīng)通過各種渠道進(jìn)入中國服裝市場，例如，走進(jìn)萬達(dá)廣場，從樓下到樓上，放眼望去，大都是國外的服裝品牌，GAP、ZARA、ONLY等；走到一個城市的商業(yè)街，從前往后，從左往右，也是如此。從中我們可以清楚地看到，國外服裝品牌，正在逐步侵蝕我國的中高端服裝市場。而隨著國際化趨勢的進(jìn)一步加強，國外服裝品牌的知名度在國內(nèi)的進(jìn)一步打響，其占據(jù)中國服裝市場的份額也會進(jìn)一步擴(kuò)大，對國內(nèi)服裝品牌的塑造和成長造成了很大威脅。

3 我國國內(nèi)服裝品牌的營銷對策分析

3.1 加強合作，互利共贏

長期以來，中國服裝企業(yè)為了獲得利潤增長，與其他競爭對手進(jìn)行競爭，為市場份額而戰(zhàn)、為實現(xiàn)差異化而戰(zhàn)。眾所周知，產(chǎn)業(yè)集群效應(yīng)能夠提升產(chǎn)業(yè)的整體競爭能力，加強集群內(nèi)企業(yè)間的有效合作，增加企業(yè)的創(chuàng)新能力，發(fā)揮資源共享效應(yīng)，有利于形成“區(qū)位品牌”。無論是在產(chǎn)業(yè)鏈的橫向合作上，還是在產(chǎn)業(yè)鏈的縱向合作上，企業(yè)之間的合作都可以實現(xiàn)資源共享，帶來更為廣闊的發(fā)展空間。因此，服裝企業(yè)想要走得更穩(wěn)健、走得更遠(yuǎn)，還必須在資源整合上下功夫，發(fā)揮集群優(yōu)勢，實現(xiàn)最大限度的資源共享，達(dá)成“你中有我，我中有你”的戰(zhàn)略格局，同時，這也是實施“藍(lán)海戰(zhàn)略”的要求。因此，在服裝同質(zhì)化嚴(yán)重的今天，企業(yè)必須走出去積極尋找合作伙伴，變同業(yè)競爭關(guān)系為合作互利關(guān)系，實施藍(lán)海戰(zhàn)略，開創(chuàng)一片藍(lán)海，使服裝企業(yè)能夠取得更加長足的發(fā)展。

3.2 調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，發(fā)揮文化優(yōu)勢

服裝企業(yè)在生產(chǎn)服飾的數(shù)量上要結(jié)合市場需求，盡量做到供需平衡，減少或者避免資源浪費；而在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)方面要重點調(diào)整，發(fā)揮中國上下五千年的厚重文化優(yōu)勢，敢于向國際中高檔服裝品牌市場進(jìn)軍。

服裝行業(yè)兼具傳統(tǒng)性和創(chuàng)新性的特點，設(shè)計理念空間大，既可以追尋古老傳統(tǒng)，也可以體現(xiàn)時尚前衛(wèi)，還可以兩者結(jié)合。除此之外，它還可以具備各種風(fēng)格，如JAZZ、森女、都市等等。要想占據(jù)國際市場，一是通過搶占別人的地盤，二是另辟蹊徑，創(chuàng)造自己的Style。我國服裝企業(yè)可以借助本身的文化優(yōu)勢，如唐裝、旗袍等，設(shè)計獨具中國特色的時尚，站上國際時裝舞臺。

3.3 實施區(qū)域品牌戰(zhàn)略，發(fā)揮聚集效應(yīng)

針對目前國內(nèi)服裝業(yè)“廣而不聚”的地域分布特點，要想發(fā)揮集聚效應(yīng)，需要將服裝相關(guān)行業(yè)聚集起來，這是一條異常艱辛的道路，而在已經(jīng)具備服裝業(yè)優(yōu)勢的地區(qū)實現(xiàn)突破是落實集聚戰(zhàn)略的關(guān)鍵所在。目前在這方面做得比較好的是南方的一些省市，在中國服裝博覽會上可以深切地體會到。南方的服裝企業(yè)通常會集聚在一起，突出其所在地區(qū)的一個整體形象，旨在打造本地區(qū)的頂級品牌，將漢派、海派、紅幫、溫州服裝等這樣一些概念深深印刻在大家的腦海中，而不是只單單凸顯某個企業(yè)，這種區(qū)域品牌運營模式，在競爭格局中逐步顯示出了它的優(yōu)勢。比如，現(xiàn)在溫州區(qū)域品牌已得到了業(yè)界的普遍認(rèn)同，莊吉、法派、報喜鳥等幾家男裝代表中國參加巴黎文化時裝周，在國內(nèi)外引起了不小的轟動。

3.4 實施企業(yè)品牌戰(zhàn)略，準(zhǔn)確定位市場

隨著經(jīng)濟(jì)全球化趨勢的不斷加強，市場競爭的本質(zhì)也逐步升級為品牌競爭。無論在國內(nèi)還是在國外，品牌都是企業(yè)在激烈的市場競爭中制勝的法寶，服裝企業(yè)也不例外。隨著各大國際品牌進(jìn)入到中國市場，市場競爭逐步加劇，我國服裝企業(yè)的品牌意識也應(yīng)逐步增強，國內(nèi)消費者對品牌的選擇，不再停留在以前只關(guān)注企業(yè)品牌形象上，而是更加注重企業(yè)的品牌文化。企業(yè)通過品牌策劃，基于合理的目標(biāo)市場定位，利用有效的營銷策略所建立起來的服裝品牌，才是真正具有競爭力的品牌。

無論企業(yè)是實施單一的還是差異化的品牌戰(zhàn)略，都必須找準(zhǔn)自己的品牌定位，并做好品牌戰(zhàn)略規(guī)劃。

首先，“好的品牌定位是品牌成功的一半”，品牌定位一方面是企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計、產(chǎn)品包裝、廣告宣傳等活動的指路明燈；另一方面也可以讓消費者清楚地知道品牌的特征及其核心價值。其次，做好品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，有利于服裝企業(yè)提高自身形象，也有利于提高消費者對品牌的認(rèn)可度和忠誠度。最后，加大對品牌的宣傳力度，提高品牌在消費者中的知名度，宣傳過程中要突出品牌的特征和核心價值，找準(zhǔn)品牌與消費者之間的情感共通點，增強消費者對于品牌的認(rèn)可度。

3.5 打造國際知名品牌

3.5.1 進(jìn)行品牌創(chuàng)新

企業(yè)有了自己的品牌不代表該企業(yè)就能百戰(zhàn)百勝，在市場競爭中占據(jù)有利地位。我國大大小小的服裝品牌很多，企業(yè)要想在眾多的服裝品牌中脫穎而出，得到消費者的青睞，就必須不斷地進(jìn)行品牌創(chuàng)新，走在時代的前列。

品牌創(chuàng)新要從多方面著手，如品牌內(nèi)涵、品牌衍生物、品牌LOGO、品牌名稱等方面進(jìn)行創(chuàng)新，創(chuàng)新時不要過分標(biāo)新立異，要抓住當(dāng)下流行趨勢，結(jié)合流行趨勢進(jìn)行創(chuàng)新；同時創(chuàng)新時也要有側(cè)重點，注意品牌創(chuàng)新事物推出的速度，不可太快，這樣大眾來不及接受，只能走馬觀花，失去了創(chuàng)新的意義，但也不能太慢，讓目標(biāo)群眾失去耐心，要把握好進(jìn)度。

3.5.2 創(chuàng)新品牌營銷方式

傳統(tǒng)的品牌營銷方式不外乎以下幾種：一是明星代言，利用明星的知名度來拉動品牌的知名度；二是時尚生活方式館，鼓勵目標(biāo)群眾來體驗；三是商家聯(lián)合舉辦博覽會，向大家展示產(chǎn)品等。其營銷的核心都是要讓目標(biāo)群眾知道品牌的產(chǎn)品，并且認(rèn)同品牌產(chǎn)品，進(jìn)而需要品牌產(chǎn)品，最后購買品牌產(chǎn)品。

想要宣傳產(chǎn)品，除了運用以上那些傳統(tǒng)的營銷方式，企業(yè)還需要做到不斷創(chuàng)新。例如最近一年打車軟件的興起，它剛開始推出時是采取大量的補貼來爭取更多的用戶，簡而言之，就是“砸錢”，但這并不意味著它虧錢了，當(dāng)它的用戶積累到一定的數(shù)量時，它就可以通過上市來達(dá)到盈利的目的。這種有別于傳統(tǒng)的營銷模式，從企業(yè)長遠(yuǎn)的利益出發(fā)，為企業(yè)創(chuàng)造了更大的財富。這就是建議服裝企業(yè)不斷創(chuàng)新營銷模式的原因所在。

3.5.3 創(chuàng)造世界名牌

對國外名牌的態(tài)度，我們既不抵制，但也不顯示極大的熱情。我們要有屬于自己的世界名牌。因為世界名牌可以給本土的服裝企業(yè)帶來無限的無形資產(chǎn)，在國際服裝市場競爭中顯示強大的活力。

企業(yè)創(chuàng)造世界名牌可以從以下三個方面著手：第一，重點培養(yǎng)企業(yè)龍頭品牌，做好有效的市場調(diào)研，確定自己的市場定位，目標(biāo)群體，設(shè)計自己獨有的特色，在本土市場競爭中占據(jù)有力地位，完成資本、人才的原始積累，并敢于向國際市場進(jìn)軍；第二，建立健全服裝相關(guān)人才的培養(yǎng)機(jī)制，支持企業(yè)的持續(xù)運營；第三，大力開發(fā)本企業(yè)的品牌文化，讓員工形成對品牌文化的認(rèn)同感，同時加大對品牌文化的宣傳力度。

4 結(jié)語

隨著經(jīng)濟(jì)全球化的不斷深入，國外各大知名品牌紛紛入駐中國市場，中國的服裝市場競爭越來越激烈。在此情況下，本土企業(yè)要想突破困境，就必須針對自身情況及宏觀環(huán)境、政策等，準(zhǔn)確把握發(fā)掘自身優(yōu)勢，進(jìn)行品牌創(chuàng)新，提高顧客忠誠度，同時加強與其他先進(jìn)企業(yè)的合作，取長補短，加強抵抗風(fēng)險能力，如此，方能在競爭白熱化的服裝市場上立穩(wěn)腳跟。同時，我國服裝企業(yè)要想獲得長足發(fā)展，就必須打響自己的國際品牌，搶占國內(nèi)外市場份額，不斷完善自我，創(chuàng)新自我，在量的積累上尋求質(zhì)的飛躍，才能有廣闊的前景。

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中圖分類號：F713.8

文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

文章編號：2096-0298(2015)05(c)-011-03