淺析銀行業(yè)拓展電子商務(wù)的原因及優(yōu)劣勢

北京電子科技職業(yè)學(xué)院 彭爽

電子商務(wù)E-business

淺析銀行業(yè)拓展電子商務(wù)的原因及優(yōu)劣勢

北京電子科技職業(yè)學(xué)院 彭爽

摘 要：隨著中國電子商務(wù)市場的空前繁榮，多家商業(yè)銀行紛紛涉足其中。銀行拓展電子商務(wù)的原因是多方面的，但是其根本目的是為了獲取客戶信息，更好地發(fā)展金融業(yè)務(wù)。銀行經(jīng)營電子商務(wù)的優(yōu)勢和劣勢都非常明顯，如何更好地發(fā)揮優(yōu)勢、彌補短板，對于銀行電商的成長具有關(guān)鍵意義。

關(guān)鍵詞：銀行 電子商務(wù) 原因 優(yōu)勢 劣勢

1 引言

我國十二五戰(zhàn)略規(guī)劃中明確提出要推動經(jīng)濟社會各領(lǐng)域信息化，將電子商務(wù)列入我國戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)的重要組成部分。在這一政策的有力推動下，中國互聯(lián)網(wǎng)用戶的飛速增長，電子商務(wù)市場的規(guī)模不斷擴大。根據(jù)CNNIC發(fā)布的《2014年第33次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》, 截至2013年12月，我國互聯(lián)網(wǎng)普及率達到了45.8%，較2012年底上升3.7個百分點；全年共計新增網(wǎng)民5358萬人，網(wǎng)民規(guī)模達到6.18億；2013年，中國網(wǎng)絡(luò)購物用戶相比2012年增長6.0個百分點，達到3.02億人，使用率為48.9%；截至2013年12月，我國使用網(wǎng)上支付的用戶規(guī)模達到2.60億，用戶年增長3955萬，增長率為17.9%，使用率提升至42.1%。[1]艾瑞咨詢2014 年1月發(fā)布的《2013年度中國互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟核心數(shù)據(jù)》顯示，中國電子商務(wù)市場2013年的整體交易規(guī)模較2012年同比增長21.3%，總額達到了創(chuàng)紀(jì)錄的9.9萬億元；根據(jù)該報告的預(yù)測數(shù)據(jù)，2017年中國電子商務(wù)市場的整體交易規(guī)模將達到21.6萬億元[2]。

蓬勃發(fā)展的電子商務(wù)市場不僅培育出京東、當(dāng)當(dāng)、阿里巴巴及其旗下的淘寶、天貓等傳統(tǒng)電子商務(wù)巨頭，并且吸引了建行、交行、工行、中行、招行、光大銀行、民生銀行等多家商業(yè)銀行涉足其中。這些銀行當(dāng)前主要通過兩種模式來拓展電子商務(wù)：一是商業(yè)銀行自建的、主要服務(wù)于本行客戶的積分商城或信用卡商城；另一種則是以建行的“善融商務(wù)”為代表的、向所有用戶開放的純電子商務(wù)模式。登錄“善融商務(wù)”個人商城的消費者可以看到男裝、女裝、鞋類、箱包皮具、珠寶鐘表配飾、美容個護、戶外運動、家用電器、電腦配件、數(shù)碼電子、家紡家飾、生活用品、圖書音像、茶葉茶具等14個種類的商品。其網(wǎng)頁的整體布局、琳瑯滿目的商品和設(shè)計精美的促銷廣告與淘寶、京東等傳統(tǒng)電子商務(wù)的網(wǎng)站非常類似，但是頁面上醒目的“個人融資”、“大額分期”、“擔(dān)保支付”等欄目又清楚地顯示出它是一個不同于傳統(tǒng)電子商務(wù)的消費平臺?！吧迫谏虅?wù)”的企業(yè)商城同樣在醒目的地方設(shè)置了“融資中心”，在為客戶提供信息發(fā)布、交易撮合的同時，提供從支付結(jié)算、托管、擔(dān)保到融資服務(wù)的全方位金融服務(wù)。交行的綜合性金融服務(wù)平臺“交博匯”既有與傳統(tǒng)電子商務(wù)非常類似的“商品館”，也有提供“在線融資”服務(wù)的“企業(yè)館”和專門從事金融業(yè)務(wù)的“金融館”，提供“貴金屬”、“理財”、“基金”、“保險”、“個貸/小企業(yè)貸款”等多項服務(wù)。興業(yè)銀行的網(wǎng)上商城除了經(jīng)營機票、酒店、充值、數(shù)碼、家居、服裝、票務(wù)等普通電子商務(wù)業(yè)務(wù)外，還有保險、房地產(chǎn)、繳費、信用卡分期等銀行具有業(yè)務(wù)優(yōu)勢的產(chǎn)品。

2 各家銀行紛紛進入電子商務(wù)領(lǐng)域是多種因素驅(qū)動的結(jié)果

2.1 盈利模式轉(zhuǎn)變帶來的巨大壓力

長期以來，中國銀行業(yè)都被認為是暴利行業(yè)，息差在銀行的收入構(gòu)成中占據(jù)了高達80%的比例。在居民儲蓄負利率時代，銀行超過3%的高額存貸息差引發(fā)了各界的強烈爭議。但是隨著國家穩(wěn)步推進利率市場化改革，銀行的獲利空間不斷被擠壓，業(yè)績壓力也逐步加大。有銀行界人士表示，隨著存貸款利差的不斷收窄，“如果再考慮存貸比等政策限制，銀行的一些貸款幾乎無利可圖了?！盵3]雖然目前利率市場化還處于起步階段，對銀行的業(yè)績尚未產(chǎn)生普遍的、明顯的影響，但是各家銀行顯然都已意識到利用存貸款利差來獲取高額利潤是行不通的。如何突破傳統(tǒng)盈利模式成為關(guān)乎銀行進一步發(fā)展，甚至是其生存的重大課題。在這一背景下，前景廣闊、增長迅速的電子商務(wù)市場自然會成為各家銀行爭相開拓的新的利潤增長點。

2.2 銀行在現(xiàn)有電子商務(wù)領(lǐng)域中的第三方支付地位不斷被削弱

第三方支付是電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈的核心環(huán)節(jié)之一。過去支付公司在業(yè)務(wù)上離不開銀行，因此銀行在支付領(lǐng)域中一直處于強勢地位，其網(wǎng)上支付功能對于電子商務(wù)市場的發(fā)展和京東、當(dāng)當(dāng)、淘寶等多家電子商務(wù)巨頭的成長與壯大起了至關(guān)重要的作用。但是隨著支付寶、快錢等第三方支付機構(gòu)的大量涌現(xiàn)，銀行網(wǎng)銀的強勢地位逐漸被削弱。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心(CNNIC)發(fā)布相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，截止到2012 年10月，中國用戶覆蓋最廣的第三方支付工具是支付寶，有80%的網(wǎng)上支付用戶使用支付寶實現(xiàn)網(wǎng)上支付，其在網(wǎng)民中的覆蓋率遙遙領(lǐng)先于其他第三方支付工具；排在第二位的是財付通，有21.1%的使用率；第三位是銀聯(lián)在線，使用率為16.9%[4]。支付寶憑借其市場的壟斷地位可以獲得對銀行極強的叫價能力，將交易手續(xù)費壓低到了3‰甚至更低，與此形成鮮明對比的是在傳統(tǒng)的線下支付中，信用卡的手續(xù)費較高的能達到8‰到1%。電子商務(wù)支付領(lǐng)域中的地位不斷下降不僅影響了銀行的利潤，更造成了大量客戶的流失，在很大程度上對銀行今后的經(jīng)營模式與利潤增長模式提出了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。這一問題的嚴(yán)重性可以從支付寶推出快捷支付后的市場反應(yīng)中得到很好的驗證?？旖葜Ц兜挠脩糍徺I商品時不需要開通網(wǎng)銀，只提供銀行卡卡號、戶名、手機號碼等信息，待銀行驗證手機號碼的正確性后，第三方支付機構(gòu)即發(fā)送動態(tài)口令到用戶手機號上，用戶輸入正確的手機動態(tài)口令就可以完成支付。這種方便、快捷的支付手段不到兩年的時間就占據(jù)了線上支付的絕對地位，用戶總數(shù)在2013年突破了2.4億。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的《2012年中國網(wǎng)絡(luò)支付安全狀況報告》顯示，國內(nèi)網(wǎng)上支付用戶中快捷支付的滲透率已經(jīng)接近半數(shù)，用戶網(wǎng)上支付越來越傾向于這種快捷的新方式[4]。 根據(jù)支付寶發(fā)布的數(shù)據(jù)2012年11.11購物狂歡節(jié)當(dāng)天，支付寶快捷支付交易筆數(shù)占到所有交易筆數(shù)的45.8%，鼓勵用戶提前充值帶來的余額支付占到31%，而傳統(tǒng)的網(wǎng)銀支付，所有銀行渠道相加也只占到23.2%。[5]

2.3 用電子商務(wù)來搭建交易數(shù)據(jù)搜集、整理和研究的平臺更好地滿足銀行開發(fā)新的金融產(chǎn)品、進一步拓展金融業(yè)務(wù)的迫切需求

金融產(chǎn)品和服務(wù)才是銀行真正的主業(yè)和正業(yè)，因此對于銀行而言，“電商平臺只是一個工具，其長遠的考量，還是會落腳于銀行本業(yè)。等到時機成熟，其本業(yè)金融產(chǎn)品自然會滲透進來。”[6]由于電子商務(wù)平臺對客戶資料、客戶交易詳單等信息進行了技術(shù)屏蔽，銀行掌握的信息被局限在支付環(huán)節(jié)，無法真正掌握個人和企業(yè)客戶的線上交易信息。不能準(zhǔn)確掌握客戶的相關(guān)資料，銀行為客戶提供在線信貸服務(wù)時就必須執(zhí)行復(fù)雜繁瑣的審核程序，這無疑會增加其信貸審批的時間和人工成本。電子商務(wù)對于銀行更為重要的意義在于它們可以以此為平臺從源頭獲得信息流和交易數(shù)據(jù)通過智能軟件建立客戶數(shù)據(jù)模型和利潤分析模型，準(zhǔn)確掌握客戶的需求，精確核算新金融產(chǎn)品的風(fēng)險和利潤，從而更有針對性地設(shè)計和提供相應(yīng)的金融產(chǎn)品，“使得銀行對每個顧客進行‘一對一’式服務(wù)不僅成為可能，而且將成為普遍流行的方式”[7]，最終達到提高客戶滿意度、增強客戶黏度擴大客戶群體的目的。

3 銀行進入電子商務(wù)市場的優(yōu)勢

銀行之所以能夠大規(guī)模地進入電子商務(wù)市場并且對其前景充滿信心，可以歸因于它們所具有的幾個突出優(yōu)勢。

3.1 銀行在客戶心目中享受較高的信任度

面對市場上魚龍混雜的電商和支付機構(gòu)，以及層出不窮的不規(guī)范經(jīng)營手段乃至欺詐事件，多數(shù)消費者無疑最認可銀行的信用和安全性。雖然現(xiàn)在出現(xiàn)了支付寶等有一定信任度的第三方支付機構(gòu)，“但是第三方支付公司的公信度畢竟有限，在B2C市場中，由于交易資金數(shù)額小，交易雙方可以信任第三方支付公司，但是對于B2B市場中的大額交易，第三方支付公司的公信度是無法讓交易雙方完全安心的?！盵8]相比之下，銀行由于業(yè)務(wù)活動受到了嚴(yán)格的操作規(guī)范和嚴(yán)密的政策與法規(guī)的監(jiān)管，具有較強的風(fēng)險控制能力和完善的風(fēng)險控制體系，能夠有效防控電子商務(wù)交易過程中的交易風(fēng)險和信用風(fēng)險，因此在用戶中的公信度與第三方支付公司相比具有較大的優(yōu)勢。

3.2 對于資金的安全保障，銀行在硬件技術(shù)層面上占有相當(dāng)大的優(yōu)勢

一方面銀行對于網(wǎng)絡(luò)安全的關(guān)注度和投入往往都大于普通的電子商務(wù)運營商，其強大的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)能力可以更有效地防范“釣魚網(wǎng)站”和網(wǎng)絡(luò)病毒的入侵；另一方面由于交易過程中交易資金均在封閉的銀行系統(tǒng)中運行，能夠有效提高交易的安全性。

3.3 銀行可以憑借其雄厚的資金優(yōu)勢，不追求短期利益回報，而是以長遠發(fā)展的角度來規(guī)劃其電子商務(wù)的發(fā)展目標(biāo)和戰(zhàn)略

如果僅從數(shù)據(jù)上看，目前大多數(shù)銀行經(jīng)營的電子商務(wù)的業(yè)績并不理想。例如建行“善融商務(wù)”的投資額超過5億，但是交易量在初期非常不理想，截至2013年底，上線一年半后的善融商務(wù)交易額為300億元，這還比不上淘寶2013年“雙11”一天的交易額；交通銀行設(shè)立在淘寶商城中的淘寶店的單日平均訪問量長期保持在大約1000次左右，這個指標(biāo)即使以普通賣家的標(biāo)準(zhǔn)衡量也不算突出。但是銀行憑借其資金優(yōu)勢可以不追求短期的效益和回報，而是著眼于未來，耐心地培育自己的客戶群，因此這些看似不佳的業(yè)績并沒有影響這兩個平臺的正常運行，這是很多資金有限、急于獲得回報的普通電商無法做到的。當(dāng)今的中國電子商務(wù)市場中，拼價格戰(zhàn)、利用資本來占市場份額已經(jīng)成了眾多電子商務(wù)巨頭最擅長和最有效的工具，在這方面銀行顯然更具實力。

3.4 眾多的經(jīng)營網(wǎng)點和專業(yè)化服務(wù)團隊也是銀行經(jīng)營的電子商務(wù)，尤其是開發(fā)針對企業(yè)用戶的業(yè)務(wù)時所表現(xiàn)出的突出優(yōu)勢

銀行的電子商務(wù)平臺可以借助這些網(wǎng)點與眾多的企業(yè)，尤其是小微企業(yè)形成有效對接，利用銀行的技術(shù)手段為其搭建網(wǎng)絡(luò)平臺，并且提供完善的支付結(jié)算、資金管理、融資貸款、業(yè)務(wù)推廣等服務(wù)，為小微企業(yè)提供更大的發(fā)展空間。

3.5 龐大的個人客戶群是銀行推動其電子商務(wù)業(yè)務(wù)的先天優(yōu)勢和有力保障

目前建行網(wǎng)上銀行用戶超過1億，手機銀行用戶超過6000萬，工行的網(wǎng)銀用戶超過了1.2億。如果銀行能夠充分挖掘現(xiàn)有資源的潛力，努力開發(fā)新產(chǎn)品來調(diào)動自己的客戶，讓他們成為銀行電子商務(wù)平臺積極的參與者和消費者，銀行開發(fā)電子商務(wù)的前景無疑是非常光明的。

4 銀行涉足電子商務(wù)面臨的挑戰(zhàn)

同時我們也應(yīng)該看到，由于受到多種因素影響，銀行涉足電子商務(wù)面臨的諸多挑戰(zhàn)也是顯而易見的。

4.1 相關(guān)法律法規(guī)的不健全影響了銀行電子商務(wù)市場的健康發(fā)展

目前我國還沒有針對電子商務(wù)建立規(guī)范完善的法律法規(guī)，在電子合同的法律效力、隱私權(quán)與知識產(chǎn)權(quán)保護、電子票據(jù)的合法性、網(wǎng)上企業(yè)經(jīng)營、網(wǎng)上交易的經(jīng)濟糾紛處理規(guī)程、認證中心、信息安全，數(shù)字簽名及電子商務(wù)業(yè)務(wù)的市場準(zhǔn)入等法律問題上還存在盲區(qū)。商業(yè)銀行內(nèi)部也需要進一步建立健全相應(yīng)的電子商務(wù)業(yè)務(wù)的管理制度和規(guī)范，從而對網(wǎng)絡(luò)交易實施更有效的監(jiān)管。

4.2 加強風(fēng)險控制與發(fā)展客戶規(guī)模之間的平衡仍然是銀行經(jīng)營電子商務(wù)時需要著力解決的突出矛盾之一

規(guī)避風(fēng)險是銀行的基本原則。這一方面是對銀行硬件環(huán)境提出的更高要求。為了建設(shè)更加安全的網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，銀行需要進一步加大對網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)建設(shè)的投入，提出更高的安全標(biāo)準(zhǔn)，利用更加先進的安全認證手段，確保用戶之間交易的便捷性、安全性和穩(wěn)定性，打造商業(yè)銀行電子商務(wù)業(yè)務(wù)的安全穩(wěn)定的系統(tǒng)支持。另一方面則要求銀行使用更有效的風(fēng)險控制手段來篩選客戶，而非一味依靠提高準(zhǔn)入門檻。當(dāng)前各家銀行都對電子商務(wù)平臺的客戶設(shè)定了較高的準(zhǔn)入門檻并進行嚴(yán)格的篩選。例如建行要求“善融商務(wù)”旗下的B2B業(yè)務(wù)在一定程度上傾向于選擇有一定規(guī)模、在行業(yè)或地區(qū)有一定影響力的直駐B2B商戶和專業(yè)市場，專業(yè)市場要具有明確的市場管理方主體，能對下屬商戶進行緊密型管理。這種嚴(yán)格的篩選標(biāo)準(zhǔn)在很大程度上保證了客戶的質(zhì)量，但同時也在一定程度上限制了客戶的數(shù)量。在號稱中國紅木第一城的廣西東盟憑祥紅木國際商城“總共有1000多家商戶經(jīng)營紅木，但是目前入駐“善融商務(wù)”平臺的僅30多家[9]?！?/p>

4.3 由于經(jīng)營電子商務(wù)時間較短，銀行對于客戶的網(wǎng)上交易相關(guān)數(shù)據(jù)和信用記錄的掌握還不充分，影響了網(wǎng)上信貸業(yè)務(wù)的發(fā)展

受到不良貸款率的限制，銀行向客戶發(fā)放貸款時必須非常謹慎。而銀行電子商務(wù)的網(wǎng)上信貸業(yè)務(wù)更要求它全面掌握客戶的誠信、生產(chǎn)狀況等與信貸有關(guān)的數(shù)據(jù)，這對銀行的客戶資源儲備和商業(yè)信用體系建設(shè)都提出了極高的要求。阿里巴巴也向其企業(yè)客戶提供互聯(lián)網(wǎng)貸款服務(wù)，它對客戶信用的掌握比大多數(shù)銀行更為系統(tǒng)和可靠。阿里巴巴小額貸款的申請條件規(guī)定接受貸款的企業(yè)必須是阿里巴巴中國站會員或中國供應(yīng)商會員，具有一定的交易記錄；其工商注冊地限定在上海、浙江省內(nèi)(除溫州外)、江蘇省，且注冊時間滿2年。通過審核這些企業(yè)的交易數(shù)據(jù)，阿里巴巴就能比較確切地分析出該企業(yè)是否符合貸款條件。憑借一千多萬家企業(yè)商鋪、近80萬付費會員和多年的數(shù)據(jù)積累，阿里巴巴在獲得客戶信息上具備了多數(shù)銀行無可比擬的優(yōu)勢，這正是銀行發(fā)展電子商務(wù)急需彌補的關(guān)鍵短板。

4.4 由于發(fā)展時間短，當(dāng)前銀行經(jīng)營的電子商務(wù)在客戶體驗、用戶認可度方面與傳統(tǒng)電商，尤其是阿里巴巴、京東、當(dāng)當(dāng)?shù)染揞^相比還有著明顯的差距

這一問題在很大程度上要歸因于銀行在物流配送和倉儲環(huán)節(jié)的相對滯后。反觀京東等電商巨頭，它們很早就開始大規(guī)模建設(shè)高效的物流體系，為此投入了巨額資金，并且取得了非常顯著的成效。京東從2009年開始陸續(xù)在武漢、廣州、成都、北京等地建設(shè)倉儲設(shè)施并組建了龐大的自有配送隊伍；淘寶通過“物流寶”聯(lián)合國內(nèi)外倉儲、快遞、軟件等物流企業(yè)組成服務(wù)聯(lián)盟，整合了包括順豐、申通、圓通、韻達、中通、宅急送、百世匯通、海航天天等多家全國性快遞企業(yè)，提供一站式電子商務(wù)物流配送外包服務(wù)；當(dāng)當(dāng)在自建倉儲的基礎(chǔ)上配送整合了各地的第三方快遞；蘇寧易購?fù)ㄟ^整合集團物流資源、建設(shè)物流基地將配送時間縮短到半天到一天。

4.5 銀行需要立足于自身發(fā)展的實際需求，在科學(xué)研究的基礎(chǔ)上制定更清晰的、更具特色的發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃

很多分析人士都指出，當(dāng)前銀行經(jīng)營電子商務(wù)的一個比較突出的問題就是“銀行系電商在一定程度上呈現(xiàn)同質(zhì)化傾向。[10]”銀行，特別是一些中小型的商業(yè)銀行在進入電子商務(wù)領(lǐng)域的過程中并沒有根據(jù)自身的具體情況對相關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)項目進行科學(xué)的、全面的、系統(tǒng)的戰(zhàn)略規(guī)劃。很多銀行經(jīng)營的電子金融業(yè)務(wù)僅僅是把線下業(yè)務(wù)簡單地轉(zhuǎn)移到線上，產(chǎn)品設(shè)計缺乏創(chuàng)新性、獨特性；銀行開辦的網(wǎng)上商城則都以綜合化為主，倡導(dǎo)產(chǎn)品大而全的思路，與傳統(tǒng)電商相比差異性和識別度較差。這種簡單的業(yè)務(wù)模仿未能從全局的、長遠的角度來把握發(fā)展電子商務(wù)的正確方向，沒有創(chuàng)造出適合自身特色與發(fā)展目標(biāo)的電子商務(wù)模式，難以真正滿足客戶的需求。

參考文獻

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中圖分類號：F724.6

文獻標(biāo)識碼：A

文章編號：2096-0298(2015)08(b)-045-04

作者簡介：彭爽(1975-)，女，河北省保定人，北京電子科技職業(yè)學(xué)院經(jīng)濟管理學(xué)院，講師，管理學(xué)碩士,主要從事銀行、貨幣政策、理財方面的研究。