洗衣液及其香氣的消費(fèi)者市場分析

莊 嚴(yán)，胡衛(wèi)華，趙澤華，李洪波（拉芳家化股份有限公司，廣東 汕頭， 515041）

洗衣液及其香氣的消費(fèi)者市場分析

莊 嚴(yán)，胡衛(wèi)華，趙澤華，李洪波
（拉芳家化股份有限公司，廣東 汕頭， 515041）

介紹了消費(fèi)者對于洗衣液的消費(fèi)習(xí)慣、認(rèn)知和需求，并對消費(fèi)者使用洗衣液的習(xí)慣和態(tài)度進(jìn)行了分析。概述了洗衣液香氣的市場發(fā)展趨勢，微膠囊包裹香精改變了傳統(tǒng)香精的香氣體驗(yàn)，將成為未來洗衣液香精的發(fā)展趨勢。

洗衣液；需求；使用習(xí)慣；市場趨勢；香氣

在過去的幾年，中國洗衣液的市場發(fā)生了巨大變化。相對于傳統(tǒng)的洗衣皂、洗衣粉等織物洗滌劑，洗衣液具有溶解迅速，去污力好，對皮膚刺激性較小等優(yōu)點(diǎn)和功能，更加適合現(xiàn)代家庭洗衣的需求。隨著洗衣液市場的發(fā)展，洗衣液的消費(fèi)市場也更加地細(xì)分。那么，消費(fèi)者到底是怎樣認(rèn)識洗衣液的呢？消費(fèi)者到底需要什么功能的洗衣液呢？下面將作詳細(xì)介紹。

1 . 消費(fèi)者對洗衣液的認(rèn)知和需求

1.1 消費(fèi)習(xí)慣

消費(fèi)者對于洗衣液的購買習(xí)慣主要受消費(fèi)媒體、購買渠道、購買驅(qū)動(dòng)和促銷的影響。

1.1.1 媒體消費(fèi)

在現(xiàn)在的消費(fèi)者的日常生活中，看電視和上網(wǎng)是主要的休閑活動(dòng)，因此，電視和網(wǎng)絡(luò)廣告是消費(fèi)者接觸比較多的媒體廣告方式。購買行為或多或少會(huì)受

到電視廣告或者網(wǎng)絡(luò)廣告的影響，中央電視臺和地方衛(wèi)視頻道是消費(fèi)者的首選，當(dāng)然電視廣告也越來越有創(chuàng)意，能夠吸引消費(fèi)者主動(dòng)觀看；對于不熟悉的品牌和產(chǎn)品廣告還是具有提示作用的。

1.1.2 購買渠道

大賣場和超市由于產(chǎn)品齊全，品牌、品類和產(chǎn)品系列選擇面廣，價(jià)格實(shí)惠打折促銷多，購物便利等原因，是消費(fèi)者購買洗衣液的主要渠道；消費(fèi)者在出現(xiàn)產(chǎn)品緊缺而急需使用的情況下，會(huì)選擇在就近的零售店和便利店購買；近兩年，隨著電商的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)購物的實(shí)惠和方便省時(shí)正越來越多地被消費(fèi)者所青睞。

1.1.3 購買驅(qū)動(dòng)

消費(fèi)者在購買洗衣液時(shí)會(huì)選擇自己比較熟悉的品牌。品牌是消費(fèi)者選擇洗衣液的非常重要的因素，品牌意味著良好的質(zhì)量、信譽(yù)和口碑。消費(fèi)者樂于接受價(jià)格在 20～30元 / 2L，若高于40元 / 2L則會(huì)對購買保留謹(jǐn)慎的態(tài)度，同時(shí)，促銷也是誘導(dǎo)購買的影響因素。

香味也是消費(fèi)者選擇洗衣液考慮的重要因素之一，消費(fèi)者通常會(huì)喜歡清新自然，無刺激的氣味。

1.2 衣物洗滌習(xí)慣及消費(fèi)者地區(qū)差異

消費(fèi)者會(huì)根據(jù)不同的季節(jié)、衣服種類、衣服面料、家庭成員、衣服干凈程度和顏色等選擇不同的方法和產(chǎn)品來洗滌衣物。大多數(shù)消費(fèi)者在冬天會(huì)更多地選擇機(jī)洗，這一點(diǎn)在北方城市更加明顯；對質(zhì)地輕薄或者貴重的衣物，消費(fèi)者會(huì)選擇輕柔的方式（手洗/洗衣店）來進(jìn)行清潔，以便保證對衣物的呵護(hù)；對于內(nèi)衣等貼身衣物，出于個(gè)人清潔方面的考慮，消費(fèi)者基本會(huì)選擇手洗；有小孩，尤其是有新生兒的家庭，消費(fèi)者會(huì)選擇更加溫和，無刺激的嬰幼兒專用洗滌產(chǎn)品，以達(dá)到更加安全的效果；大多數(shù)消費(fèi)者認(rèn)為不同產(chǎn)品的清潔效果有很大的不同，因此，會(huì)根據(jù)衣物的干凈程度選擇不同功能的產(chǎn)品。

目前，市場上的洗衣液品種已涵蓋上面幾種，如普通洗衣液、濃縮洗衣液、衣領(lǐng)凈、絲毛洗衣液、嬰兒洗衣液等等，不同的洗滌習(xí)慣會(huì)有不盡相同的選擇，未來洗衣液仍將有大的發(fā)展空間，市場更加細(xì)分。

在南方地區(qū)，消費(fèi)者對品牌的敏感度比較低，他們比較愿意嘗試新品牌，新產(chǎn)品，尤其對于超市內(nèi)促銷員的促銷，他們更容易接受；在北方，由于冬天水溫較低，消費(fèi)者較少用手洗，對于洗衣液的清潔力要求較高。

無論是南北方的消費(fèi)者，對香氣的關(guān)注度都很高。表現(xiàn)在購買時(shí)、使用時(shí)、使用后留香。南方地區(qū)在購買產(chǎn)品時(shí)普遍比較喜歡花香、香水味的洗衣液，比較關(guān)注產(chǎn)品的留香。北方地區(qū)在購買產(chǎn)品時(shí)對香味的關(guān)注度較高。

2 . 理想的洗衣液

在消費(fèi)者心目中，理想的洗衣液應(yīng)該是香味好聞、清潔力好、溫和、泡沫豐富、顏色淺及價(jià)格合理。

2.1 消費(fèi)者偏好的洗衣液

在清潔力方面，除了清潔功能好，同時(shí)也要具備一定的柔順、護(hù)色、防靜電功能；溫和不刺激，洗滌時(shí)不傷手，無化學(xué)殘留；泡沫豐富，消費(fèi)者能夠感知，認(rèn)為泡沫豐富具有良好清潔功效，但過多易導(dǎo)致不易漂洗；大多人比較喜歡顏色較淺的洗衣液。

消費(fèi)者對洗衣液的香味分類認(rèn)知度并不高，但通常是比較偏愛天然、清新或者柔和的氣味?；ㄏ闶窍M(fèi)者比較喜歡并普遍能夠接受的氣味；對于留香，希望可以留香持久，洗完晾干可以聞到淡淡的清香。樂于讓消費(fèi)者接受喜愛的香氣，是一款產(chǎn)品成功的重要因素。

2.2 消費(fèi)者對洗衣液香味的期望和市場趨勢

隨著人們對洗衣液的熟知，對于香氛的體驗(yàn)定

位更加明確，對于香型的要求越來越高。香精的主要作用可以歸結(jié)為：輔助作用、賦香作用、矯味作用和裝飾作用等。單純香精的香氣，往往因?yàn)楸旧斫M分性質(zhì)的限制，容易受到外界因素的影響有所變化，影響產(chǎn)品的本質(zhì)。如何提高香精的穩(wěn)定性、緩釋性、耐熱性以及留香持久性成了決定洗衣液留香持久性的關(guān)鍵點(diǎn)。

2.2.1 消費(fèi)者對香氣的關(guān)注和期望

消費(fèi)者在購買和使用洗衣液時(shí)所關(guān)注的是香氣在使用產(chǎn)品中會(huì)不會(huì)分解、香氣清新度的減弱、香精留香的持久性等。消費(fèi)者希望香精將我們枯燥的洗衣勞動(dòng)變得令人愉悅；擁有美妙的香精體驗(yàn)，在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)間消費(fèi)者能夠感覺到香精所帶來的清潔感、清新感和功效感，在不同的階段比如干聞、洗滌中、放在外面晾干、干衣服、整理干衣服、穿衣服過程中都能享受到洗衣液香氣的清新時(shí)刻。

2.2.2 洗衣液香氣的市場趨勢

香精的表現(xiàn)和穩(wěn)定性主要取決于產(chǎn)品的應(yīng)用類型和所含有的香精，同一香精在不同的應(yīng)用產(chǎn)品中其香氣表現(xiàn)具有不同的特定性。香精原料的選擇取決于產(chǎn)品基料的物理化學(xué)性質(zhì)以及產(chǎn)品應(yīng)用的對象，普通香精的香氣揮發(fā)和變現(xiàn)的可調(diào)節(jié)范圍就受到限制。能夠很好地控制香氣釋放的微膠囊包裹香精打破了傳統(tǒng)香精的表現(xiàn)模式，它將賦予消費(fèi)者前所未有的香氣體驗(yàn)。

微膠囊香精越來越廣泛地應(yīng)用于家居護(hù)理產(chǎn)品中，特別是洗衣液產(chǎn)品中。微膠囊香精可以改善傳統(tǒng)香精不可能實(shí)現(xiàn)的在不同的使用階段的香氣釋放；可以提高香精的穩(wěn)定性，保護(hù)香精，減少在環(huán)境中的損失，保持完整的原始香氣在需要的時(shí)候和場合再釋放；可以在極端的情況下，保持香氣的清新，通過包裹能夠最大程度地保持香精的特征，減少香氣的改變；在特定的條件下，遇水或者摩擦?xí)r可緩慢地釋放香氣，在關(guān)鍵的階段，突顯特別清新與透發(fā)。

微膠囊香精體系有兩種，水溶性微膠囊和水不溶性微膠囊，水溶性微膠囊一般用于無水劑的產(chǎn)品中，洗衣液中一般使用的是水不溶性微膠囊香精，將傳統(tǒng)香精和微膠囊香精共同使用，可起到協(xié)同作用，增加長效清潔感和持久清新感。

洗衣液中使用的水不溶性微膠囊香精，釋放香精的主要方式是機(jī)械力破壞，在水溶液中，膠囊的壁水合化，非常的軟，所以對機(jī)械力不敏感，可以很好地在織物上沉積而不破裂，在干的狀態(tài)下，微膠囊香精非常容易因?yàn)槟Σ炼屏?，使香氣釋放出來。微膠囊中香精的緩慢釋放可賦予織物比普通香精更加持久清新，即使長期儲存后，微膠囊在穿著或使用時(shí)被打破，可釋放出更加持久的香氣。

消費(fèi)者在使用洗衣液的整個(gè)過程中，希望香精能夠產(chǎn)生作用和給人帶來清新，傳統(tǒng)的香精會(huì)在產(chǎn)品的頭香階段產(chǎn)生作用，但是不會(huì)保持長久清新，將傳統(tǒng)香精和微膠囊香精進(jìn)行組合將是洗衣液香精使用的市場趨勢，微膠囊香精在使用過程中可以控制香精的釋放，帶來令人喜悅的清新氣味。

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