銀行網(wǎng)點渠道變革五大趨勢

支寶才+洪夙

近兩年，渠道轉(zhuǎn)型和創(chuàng)新前所未有地成了所有銀行家在制定業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略時考慮的首要問題?；ヂ?lián)網(wǎng)金融，尤其是移動金融的快速發(fā)展，雖然尚未動搖傳統(tǒng)銀行業(yè)務(wù)的根基，但是對其經(jīng)營理念帶來了巨大的沖擊，“社區(qū)銀行”、“直銷銀行”、“智能銀行”等概念不斷被提出、熱議和實踐。銀行家們感到渠道轉(zhuǎn)型迫在眉睫。筆者認為，過去銀行單純依托物理渠道拓展以追求規(guī)模擴張的發(fā)展模式將一去不返。

驅(qū)動因素

互聯(lián)網(wǎng)金融飛速發(fā)展?；ヂ?lián)網(wǎng)金融和移動金融的飛速發(fā)展，使電子渠道對物理渠道的替代越來越強，物理渠道的地位將進一步受到挑戰(zhàn)。國外已經(jīng)有多家“零”物理網(wǎng)點的“虛擬”銀行、直銷銀行等新型銀行模式獲得了成功，國內(nèi)多家領(lǐng)先銀行在不斷加大對電子渠道投入的同時，也紛紛試水直銷銀行。統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，各主要銀行的電子渠道交易替代率都在迅猛增長，截至2013年底電子渠道交易替代率均達到70%以上。

利率市場化以及同業(yè)競爭。從國外的經(jīng)驗數(shù)據(jù)來看，利率市場化將導(dǎo)致銀行業(yè)整體利潤水平在短時間內(nèi)出現(xiàn)大幅下滑，行業(yè)競爭加劇。網(wǎng)點作為銀行最為“昂貴”的渠道資源，能否實現(xiàn)有效回報將決定銀行的整體績效水平。提升網(wǎng)點渠道整體投資回報率以及經(jīng)營效率將成為銀行家關(guān)注的核心問題。從國外銀行的實踐來看，利率市場化后銀行將會更積極地進行網(wǎng)點布局和數(shù)量調(diào)整，網(wǎng)點小型化、專業(yè)化，以及不同銀行對物理渠道的差異化定位和發(fā)展策略等情況都會出現(xiàn)。

客戶行為模式和需求轉(zhuǎn)變。銀行客戶的行為模式和需求正在發(fā)生改變。截至2014年7月底，中國網(wǎng)民數(shù)量達6.3億人，兩年前只有4.9億人。從上市銀行年報數(shù)據(jù)統(tǒng)計，手機銀行用戶已突破4億人?？蛻舻钠脧?“面對面的柜面交易”向更為便捷的電子渠道轉(zhuǎn)移，電子商務(wù)、第三方支付和其他金融機構(gòu)非銀渠道的發(fā)展，使得客戶在支付和投資等方面的選擇更加自由和廣泛。客戶對網(wǎng)點的依賴和去網(wǎng)點的次數(shù)越來越少。

變革趨勢

客戶定位更加精確

在銀行3.0世代，網(wǎng)點不再是客戶獲取銀行產(chǎn)品服務(wù)信息的唯一渠道，客戶對網(wǎng)點的期望是能夠滿足更復(fù)雜的需求。而網(wǎng)點又同時面臨內(nèi)部和外部的雙重壓力，內(nèi)部資源限制決定了多數(shù)網(wǎng)點不可能不計成本地配置功能，外部競爭壓力決定了網(wǎng)點須至少在某類客群上要形成相比競爭對手更大的吸引力。例如網(wǎng)點的裝修風格等都能在一定程度上吸引一部分客戶，“趕走”一部分客戶。因此，未來銀行網(wǎng)點的制勝之道是對客戶進行更精準的定位，同時將網(wǎng)點打造成專業(yè)的綜合化業(yè)務(wù)平臺。專業(yè)化的客戶定位，能夠?qū)⒕W(wǎng)點資源聚焦，從硬件、人員、產(chǎn)品和服務(wù)配置，以及經(jīng)營策略等各層面根據(jù)目標客戶的特點進行定制，在業(yè)務(wù)開展的針對性和專業(yè)性上形成優(yōu)勢，更好地服務(wù)核心客戶。

“泛金融”服務(wù)功能增加

網(wǎng)點金融交易將“去功能化”。網(wǎng)點未來承載的基礎(chǔ)金融服務(wù)和交易功能將越來越少。由于監(jiān)管政策、銀行信息化和流程改造、電子渠道發(fā)展，以及業(yè)務(wù)創(chuàng)新對網(wǎng)點基礎(chǔ)服務(wù)和交易功能的影響，網(wǎng)點承載功能的不可替代性將極大地降低。未來客戶將擁有更多的選擇，而網(wǎng)點作為銀行最為昂貴的交易渠道，未來“去功能化”的趨勢則不可避免。去功能化并不意味著網(wǎng)點將取消交易功能的服務(wù)，而是指網(wǎng)點將為客戶提供更多選擇，引導(dǎo)客戶使用體驗更好、成本更低的交易渠道，將網(wǎng)點更多的資源釋放出來以進行更有價值的工作。

網(wǎng)點“泛功能化”的非金融服務(wù)將大量增加。未來銀行網(wǎng)點的“泛功能化”趨勢已經(jīng)不可逆轉(zhuǎn)，競爭越來越體現(xiàn)在誰能夠為客戶提供更有吸引力的體驗，金融和非金融的邊界將變得越來越模糊。當前這種千篇一律的“柜臺銀行”式網(wǎng)點在未來將快速減少，而更多的銀行網(wǎng)點將是有“個性”和有“內(nèi)容”的客戶服務(wù)和體驗中心。網(wǎng)點“泛功能化”的目標是吸引和保留客戶，這就首先需要對客戶進行比較準確的定位，然后在網(wǎng)點的風格、功能和成本上做出平衡和選擇，見表1 。

回歸銷售和服務(wù)終端

網(wǎng)點不僅是銀行向客戶進行金融產(chǎn)品銷售和提供金融服務(wù)的重要渠道，也是銀行獲取和維護個人客戶的重要場所。究其本質(zhì)，網(wǎng)點也是一種零售終端，只不過銷售的是金融產(chǎn)品和金融服務(wù)。包括富國銀行在內(nèi)的多家國外銀行都把自己的分支機構(gòu)叫做“商店”，體現(xiàn)了其對網(wǎng)點作為一種零售終端的認識。在充分競爭的零售行業(yè)，客戶體驗是制勝根本。雖然國內(nèi)銀行間網(wǎng)點的服務(wù)差異不大，但在服務(wù)意識上，整個銀行業(yè)的水平距離領(lǐng)先零售商的差距仍然十分明顯。因此，銀行網(wǎng)點有必要吸取零售商營銷的成功經(jīng)驗，回歸其銷售和服務(wù)終端的本質(zhì)。

“線上線下”渠道融合

未來銀行網(wǎng)點智能化的投資將更加理性，以客戶體驗為核心的“線上線下”渠道融合將成為網(wǎng)點功能提升的重點。近年來，銀行打造智能化網(wǎng)點的升級工作開展得如火如荼，虛擬柜員機、智能機器人、自動客戶識別系統(tǒng)、互動觸屏、網(wǎng)點移動終端（PAD）、自動業(yè)務(wù)處理設(shè)備（自助發(fā)卡機）、自助柜員機等層出不窮的設(shè)備創(chuàng)新和概念創(chuàng)新更讓銀行應(yīng)接不暇。但是，一些銀行忽略了客戶的實際需求以及內(nèi)部流程、數(shù)據(jù)和系統(tǒng)的整合，片面地認為使用了某個智能設(shè)備，或?qū)I(yè)務(wù)遷移到電子渠道就可以實現(xiàn)智能化。然而，客戶才真正是網(wǎng)點智能化的中心，而實現(xiàn)智能化的關(guān)鍵還在于，一方面應(yīng)拆掉傳統(tǒng)渠道之間的藩籬;另一方面應(yīng)利用智能化的技術(shù)和手段改造現(xiàn)有的流程和客戶服務(wù)模式，為客戶提供更好的體驗。

先進的技術(shù)和智能化設(shè)備得到大量使用。首先，基于互聯(lián)網(wǎng)的云計算和大數(shù)據(jù)加強了客戶信息的一體化，而無線技術(shù)和移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)使得網(wǎng)絡(luò)信息推送、移動營銷成為可能。其次，諸如指紋、人臉、虹膜等生物技術(shù)的使用促進了智能化的身份識別。再次，例如多媒體互動體驗墻、觸屏式叫號系統(tǒng)等多媒體感應(yīng)技術(shù)推動了交互式體驗服務(wù)的快速發(fā)展。最后，新支付技術(shù)的發(fā)展，推動了網(wǎng)點支付和結(jié)算方式的智能化，例如二維碼掃碼支付技術(shù)、聲波支付技術(shù)、近距離無線通訊技術(shù)（NFC）等。

大數(shù)據(jù)的應(yīng)用成為網(wǎng)點智能化的重要支撐手段?？蛻粜畔⑹欠癖怀浞终虾蛻?yīng)用是銀行制勝的關(guān)鍵之一。網(wǎng)點不僅是客戶數(shù)據(jù)的重要信息來源，未來大數(shù)據(jù)的使用更將在網(wǎng)點智能化中發(fā)揮重要作用。首先，對大數(shù)據(jù)的應(yīng)用是銀行進行客戶分析的必要依據(jù)。利用數(shù)據(jù)分析，銀行可以更好地判斷影響目標客戶群選擇的因素，從而制定更有效率的業(yè)務(wù)決策。其次，對大數(shù)據(jù)的應(yīng)用是網(wǎng)點個性化服務(wù)和營銷支持的內(nèi)在要求。利用數(shù)據(jù)分析技術(shù)，使得銀行能對客戶進行更好的分類和細分，提供更加“個性化”的服務(wù)內(nèi)容和智能化的推薦。最后，對大數(shù)據(jù)的應(yīng)用是銀行對網(wǎng)點進行智能化管理的重要手段。數(shù)據(jù)分析技術(shù)可以支持網(wǎng)點管理人員和運營人員制定更科學(xué)的業(yè)務(wù)經(jīng)營決策和執(zhí)行方案，例如網(wǎng)點的客戶定位，網(wǎng)點日常營銷活動的策劃和組織，網(wǎng)點廳堂的管理等等。

關(guān)注客戶訴求是網(wǎng)點業(yè)務(wù)流程升級的關(guān)鍵。線上平臺簡單便捷，而線下渠道則強調(diào)人與人的交往互動，客戶能夠面對面體驗到優(yōu)質(zhì)服務(wù)。隨著客戶操作習慣和對渠道的期望或偏好的變化，未來銀行須關(guān)注客戶選擇網(wǎng)點渠道的訴求，升級網(wǎng)點的業(yè)務(wù)流程。一方面通過技術(shù)手段盡量提供給客戶更加便捷的操作體驗，另一方面又須精心設(shè)計與客戶之間的“關(guān)鍵接觸點”和“關(guān)鍵時刻”，突出線下渠道的獨特價值。例如，美國ING直銷銀行在線下設(shè)置的服務(wù)站——ING咖啡館，就通過精心設(shè)計服務(wù)站的業(yè)務(wù)流程而致力于為客戶提供良好的客戶體驗。

社區(qū)銀行概念日益清晰

實施社區(qū)銀行戰(zhàn)略和還是建設(shè)社區(qū)型網(wǎng)點將成為銀行不同層次的戰(zhàn)略選擇，而社區(qū)銀行的概念將得到進一步詮釋。近兩年，“社區(qū)銀行”已成為銀行業(yè)的一股浪潮，全國幾乎各大銀行都提出向社區(qū)銀行的轉(zhuǎn)型方案，新建或改造已有社區(qū)網(wǎng)點。然而，很多銀行在事實上混淆了“社區(qū)化銀行”和“社區(qū)型網(wǎng)點”的概念，在制定社區(qū)銀行發(fā)展戰(zhàn)略的時候，沒有對社區(qū)金融的業(yè)務(wù)模式進行詳細規(guī)劃，而是多以簡單建設(shè)或改造社區(qū)型網(wǎng)點的形式拓展社區(qū)業(yè)務(wù)。

因此，對于銀行來說，首要問題是確定銀行發(fā)展的戰(zhàn)略方向，即，是僅僅拓展社區(qū)型的網(wǎng)點渠道，還是向社區(qū)化的銀行進行徹底的轉(zhuǎn)型，兩者的執(zhí)行策略有著本質(zhì)上的不同。舉例來說，“社區(qū)型網(wǎng)點”策略在實質(zhì)上是銀行為了促進“服務(wù)進社區(qū)”而將渠道下沉的一種表現(xiàn)，通過這種方式可以有效解決社區(qū)金融服務(wù)“最后一公里”的問題，是銀行零售業(yè)務(wù)進一步向社區(qū)拓展。而“社區(qū)化銀行”戰(zhàn)略，則是指銀行以社區(qū)的中小企業(yè)和社區(qū)居民為戰(zhàn)略客戶，依據(jù)目標客戶的特征，從產(chǎn)品、業(yè)務(wù)流程、風險管理措施等各方面進行相應(yīng)的配套和差異化經(jīng)營，從而達到目標客戶群及業(yè)務(wù)充分滲透的一種業(yè)務(wù)經(jīng)營模式，二者的區(qū)別見表2。

未來客戶需求和客戶結(jié)構(gòu)的快速改變、新技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)金融的發(fā)展，對中國銀行業(yè)將產(chǎn)生非常深遠的影響。同質(zhì)化的渠道競爭格局將被打破，銀行將具有更多渠道的策略選擇。目前，國內(nèi)多家銀行已經(jīng)在直銷銀行、社區(qū)銀行領(lǐng)域進行了積極的探索。因此，對于我國銀行而言，重新設(shè)計和調(diào)整網(wǎng)點渠道發(fā)展戰(zhàn)略勢在必行，在此過程中，銀行則需要對如何制定新渠道戰(zhàn)略進行更具前瞻性和系統(tǒng)性的思考。在制定開展新網(wǎng)點渠道轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略時應(yīng)注意：首先，新網(wǎng)點渠道轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略應(yīng)與全行新的發(fā)展戰(zhàn)略緊密銜接;其次，應(yīng)將渠道戰(zhàn)略升級到全行的核心戰(zhàn)略和制勝戰(zhàn)略層級;再次，應(yīng)重新審視對目標客戶洞察，更多關(guān)注客戶在渠道偏好的變化趨勢;最后，應(yīng)重新對物理渠道和電子渠道進行定位。

（作者單位：德勤管理咨詢公司）