選擇多多益善？
——選擇集大小對消費者多樣化尋求的影響*

劉 蕾 鄭毓煌 陳 瑞

1 引言

在全球化、信息化的大環(huán)境下, 消費者需求更加細分, 而企業(yè)之間的競爭邊界趨向模糊(Kahn,1998)。日趨激烈的市場競爭促使企業(yè)不斷地細分市場, 產(chǎn)品種類相應(yīng)地越來越多, 于是生產(chǎn)企業(yè)盡其所能擴大產(chǎn)品線的長度和寬度, 不斷提高產(chǎn)品的多樣性, 以覆蓋更多的消費者細分市場, 提升市場份額。例如, 冰激凌廠商不遺余力生產(chǎn)更多的口味以激勵消費者購買更多的產(chǎn)品(Iyengar & Lepper,2000)。同樣的, 大型超市等零售終端則盡其所能豐富供應(yīng)產(chǎn)品的種類, 以盡可能滿足消費者的各種偏好。那么為了最大程度滿足消費者的多樣性需求,生產(chǎn)企業(yè)和供應(yīng)商不斷提高產(chǎn)品多樣性的做法是否科學(xué)有效呢？對于企業(yè)而言, 提供給消費者的選擇越多, 意味著研發(fā)成本、供貨成本、營銷成本和管理成本等越高, 那么如此多樣化的產(chǎn)品能否始終提高消費者的多樣化尋求行為, 進而促使企業(yè)獲取更高的收益呢？換言之, 選擇集大小和消費者多樣化尋求行為之間呈現(xiàn)什么樣的關(guān)系呢？

多樣化尋求行為(variety-seeking)是消費者在產(chǎn)品購買時表現(xiàn)出來的重要特征(McAlister, 1982),也是“普遍的消費者選擇策略” (Drolet & He,2010)。尤其是在同時選擇的情境下, 相比次序選擇,消費者表現(xiàn)出更多的多樣性尋求行為(Read,Loewenstein, & Kalyanaraman, 1999; Simonson,1990)。自上世紀 60年代以來, 國內(nèi)外眾多學(xué)者圍繞多樣化尋求行為開展了大量的研究, 深入探討了影響消費者多樣化尋求行為的因素, 包括決策策略因素(Ratner, Kahn, & Kahneman, 1999; Salisbury &Feinberg, 2012; Simonson, 1990)、選擇集或產(chǎn)品屬性因素(Gourville & Soman, 2005; Hoch, Bradlow, &Wansink, 2002; Simonson & Winer, 1992)、環(huán)境刺激因素(柯學(xué), 2009; 袁平, 林禎舜, 于洪彥, 2008;Levav & Zhu, 2009; Maimaran & Wheeler, 2008)以及消費習(xí)慣(Galak, Kruger, & Loewenstein, 2011)。雖然現(xiàn)有研究成果涉及影響消費者多樣化尋求的各種因素, 而選擇集大小對消費者多樣化尋求行為的影響卻未能明晰。這不僅具有很大的實踐意義,更是一個重要的理論問題, 本文試圖對該問題進行探究, 并檢驗其中的作用機理。

已有研究廣泛探討了選擇集大小和消費者選擇之間的關(guān)系。首先, 普遍的認知是多多益善。根據(jù)古典經(jīng)濟學(xué)理論, 選擇集越大能夠提供符合消費者偏好的選擇的幾率就越大, 因此消費者總是能從更大的選擇集中獲益(Chernev, 2003)。然而近年來卻有研究發(fā)現(xiàn)當提供過大選擇集時, 消費者可能會放棄選擇(Kuksov & Villas-Boas, 2010)。研究者將選擇集大小從6個增加到16個(Chernev, 2003)或從6個增加到30個(Iyengar & Lepper, 2000)時更多被試放棄購買。雖然僅有極其有限的研究探討了選擇集對消費者選擇可能存在潛在的負面效應(yīng), 但由此引發(fā)我們思考一個更為重要的問題：隨著選擇集不斷增大, 消費者的多樣化尋求行為到底呈現(xiàn)一種什么樣的分布形態(tài)呢？是直線上升嗎？這個問題在已有的學(xué)術(shù)文獻中并未得到解答, 然而這個問題對企業(yè)界和學(xué)術(shù)界全面了解消費者尋求多樣化行為具有重要意義。

本文研究發(fā)現(xiàn)企業(yè)提供給消費者的產(chǎn)品種類數(shù)量并不是多多益善, 消費者尋求多樣化的行為隨著選擇集增大而先增加后減小, 呈現(xiàn)倒U型變化趨勢。另外, 已有研究更多關(guān)注選擇集對消費者購買的直接影響, 而沒有關(guān)注可能的調(diào)節(jié)因素。我們從消費者個體特征維度考慮, 發(fā)現(xiàn)認知需求水平對于選擇集效應(yīng)具有調(diào)節(jié)作用。認知需求低的人多樣化尋求行為隨選擇集不斷增大呈現(xiàn)倒 U型變化趨勢,而對于認知需求高的人則非如此; 當面臨過大選擇集時, 相比認知需求低的人, 認知需求高的人表現(xiàn)出更少的多樣化尋求行為。此外, 我們通過操縱個體認知困難進一步驗證了本文提出的理論機制。實驗發(fā)現(xiàn)在認知困難條件下, 即使面臨中等選擇集,消費者也會因采用啟發(fā)式信息處理策略而導(dǎo)致多樣化尋求行為顯著降低。本文的研究發(fā)現(xiàn)不僅使我們對選擇集大小對消費者多樣化尋求行為的影響機制有了全面而深刻的認知, 也增加了我們對消費者尋求多樣化行為的見解。

2 理論框架和研究假設(shè)

2.1 影響消費者多樣化尋求行為的因素

如前所述, 基于已有研究成果, 影響消費者多樣化尋求行為的因素主要包括4個方面：首先是決策策略方面的因素。Simonson (1990)發(fā)現(xiàn)同時選擇比次序選擇會增加消費者的多樣化尋求行為。Read等人(1999)在有害品和有益品選擇的研究中, 同樣發(fā)現(xiàn)同時選擇會增加多樣化尋求行為, 并增加了有益品選擇的數(shù)量。Ratner和Kahn (2002)發(fā)現(xiàn)當消費是為他人做出決策時, 消費者會表現(xiàn)出更多的多樣化尋求行為。Salisbury和Feinberg (2012)將選擇集效應(yīng)區(qū)分為選擇集形成階段和選擇階段, 發(fā)現(xiàn)選擇集的形成在多樣化效應(yīng)中扮演重要角色。在同時選擇(相比序列選擇)的情況下, 在選擇集形成階段消費者對之前選過的產(chǎn)品會表現(xiàn)出折舊效應(yīng)。第二,選擇集或產(chǎn)品屬性方面的因素。Simonson和Winer(1992)認為消費者多樣化尋求行為產(chǎn)生的一個重要原因是為了尋求知覺上的刺激, 因此在產(chǎn)品的陳列方式中呈現(xiàn)多樣化刺激, 就會降低產(chǎn)品選擇時的多樣化。Gourville和Soman (2005)發(fā)現(xiàn)選擇集結(jié)構(gòu)類型會調(diào)節(jié)選擇集大小效應(yīng)。在僅有單個產(chǎn)品屬性不同的情況下, 相比有多個產(chǎn)品屬性不同的情況下,在面臨更大選擇集時消費者表現(xiàn)出更強的多樣化水平, 因為在僅有單個產(chǎn)品屬性不同的情況下消費者更容易比較和選擇。第三, 環(huán)境刺激因素。袁平等人(2008)對消費者網(wǎng)絡(luò)購物決策進行研究發(fā)現(xiàn)通過增加網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的多樣化可以提升消費者感知到的刺激水平, 進而會降低消費者對目標產(chǎn)品選擇的多樣化行為。Levav和Zhu (2009)研究了物理環(huán)境因素對多樣化尋求行為的影響, 發(fā)現(xiàn)狹窄的空間會激發(fā)個體反抗性的獲取自由的動機, 因此消費選擇中的多樣化尋求行為成為個體獲取自由的表達方式。Maimaran和Wheeler (2008)發(fā)現(xiàn)視覺上的多樣化會促使個體在消費中表現(xiàn)出多樣化尋求行為, 實驗發(fā)現(xiàn)被試觀看到包含不同形狀(如圓、三角形、正方形)的圖片(vs. 都是圓形), 會使得被試選擇的巧克力種類更多?？聦W(xué)(2009)認為大災(zāi)難或死亡信息會提高個體對自己所熟識的、喜好的人或事物的訴求, 進而降低多樣化尋求行為。第四, 在消費習(xí)慣方面, Galak等人(2011)通過研究發(fā)現(xiàn)消費者尋求多樣化的程度與產(chǎn)品的消費速率有關(guān)。當消費是持續(xù)的、消費速率較高時, 相比重復(fù)消費自己喜歡的產(chǎn)品, 消費者更傾向于多樣性選擇。而當消費速率較慢時, 消費者尋求多樣化程度會降低, 也更容易高估自己的多樣化需求。

2.2 選擇集大小和消費者的選擇

通常認為, 選擇集大小和消費者多樣性選擇之間應(yīng)具有正向關(guān)系。大量的心理學(xué)理論和研究為這一普遍推測提供了支持。首先, 當可供選擇的產(chǎn)品種類數(shù)量增加時, 消費者的內(nèi)在動機、感知控制和滿意度隨之增加(Deci & Ryan, 1985; Taylor, 1989)。實驗發(fā)現(xiàn)當消費者無法確定潛在選擇集的分布并且不了解現(xiàn)有選擇集能夠代表所有潛在選擇的程度時, 消費者可能會推遲選擇(Greenleaf &Lehmann, 1995; Karni & Schwartz, 1977), 而當消費者面臨更大選擇集時, 消費者對于現(xiàn)有選擇集是否代表了所有潛在可獲得選擇的不確定性降低。換言之, 當消費者從一個更大選擇集中做出選擇時更加自信, 因為更大選擇集包含最優(yōu)選擇的可能性更大或者說不包含最優(yōu)選擇的可能性更小, 消費者更有可能從中得到符合個體偏好的選擇(Lancaster,1990)。其次, 由于對未來多樣性消費需求的預(yù)期,包括人們對于新奇、變化的固有需要(Driver &Streufert, 1964; Venkatesan, 1973)和減少對未來偏好不確定性的風(fēng)險, 消費者傾向于尋求多樣性(McAlister, 1982; Simonson, 1990; Walsh, 1995)。最后, 大選擇集除了產(chǎn)生對消費決策優(yōu)化的效應(yīng), 還會給消費者的關(guān)注感知產(chǎn)生積極影響。例如更大選擇集帶給消費者更多對自由選擇的感知(Broniarczyk,Hoyer, & McAlister, 1998)。因此選擇集越大越有可能促進多樣化尋求行為。現(xiàn)實生活中, 冰激凌廠商總是相互競爭提供最多的口味以激勵更多消費者購買更多數(shù)量的冰激凌(Iyengar & Lepper, 2000)。

但是同樣有研究發(fā)現(xiàn), 選擇集太小或太大都可能會導(dǎo)致消費者放棄選擇(Kuksov & Villas-Boas,2010)。Jacoby, Speller和 Kohn (1974)在實驗條件下發(fā)現(xiàn)當增加提供給被試的可選品牌數(shù)量和每個品牌含有的信息量時, 增加的認知負擔(dān)使被試做出的選擇更差。Iyengar和 Lepper (2000)通過實地實驗比較了有限選擇集(6個)和過大選擇集(30個)對消費者購買果醬的影響, 結(jié)果發(fā)現(xiàn)當提供 30個口味的果醬時, 最終購買果醬的消費者反而減少。尤其當消費者在做出購買決策前并沒有明確的產(chǎn)品或品牌偏好時, 相比一個更小的選擇集, 消費者從一個更大選擇集中進行選擇就會更加困難(Chernev,2003; Schwartz, 2000; Oppewal & Koelmeijer, 2005;Shah & Wolford, 2007)。Boatwright和 Nunes (2001)通過實證分析發(fā)現(xiàn)某線上百貨超市減少所供給的產(chǎn)品SKU數(shù)量時, 銷售額顯著增加。相應(yīng)地, 在其他研究領(lǐng)域也有類似發(fā)現(xiàn)。例如, 在金融領(lǐng)域, 當提供給員工更少種類的退休基金計劃時, 反而有更多人愿意購買退休基金(Iyengar, Jiang, & Huberman,2004)。Bertrand, Karlin, Mullainathan, Shafir 和Zinman (2005)在貸款領(lǐng)域也發(fā)現(xiàn)了類似的現(xiàn)象。另外, 消費者在面對太多選擇時更有可能被激發(fā)產(chǎn)生“應(yīng)收集更多信息再做決策”的想法從而推遲選擇(e.g., Dhar & Simonson, 2003)。Kuksov和Villas-Boas(2010)通過實證研究發(fā)現(xiàn)當選擇集太小時, 消費者認為無法從中得到最優(yōu)選擇從而放棄了選擇; 而當選擇集太大時, 消費者需要付出很大的認知和評估努力, 也可能會導(dǎo)致消費者放棄選擇?？偠灾?過多的選擇導(dǎo)致消費者要承擔(dān)更大的心理成本如不滿意、購后后悔和經(jīng)濟成本如搜尋信息的成本等,消費者于是通過推遲或放棄選擇來降低當前選擇的不確定性。

2.3 研究假設(shè)

2.3.1 選擇集大小和消費者多樣化尋求之間的關(guān)系

綜上所述, 本文認為選擇集大小對消費者多樣性尋求行為具有雙向作用。隨著選擇集從小逐漸增大, 消費者的多樣化尋求行為首先會增加, 即消費者通過尋求多樣化而增強內(nèi)在選擇動機, 滿足對新奇、變化的需求, 降低對未來偏好不確定性的風(fēng)險,并提升對自由選擇的感知; 而當選擇集過大時, 消費者為規(guī)避認知和評估所有備選以獲得最優(yōu)選擇的困難, 可能會選擇令自己滿意的、偏好的產(chǎn)品而避免嘗試其他不熟悉的產(chǎn)品。由此本文提出基本假設(shè)(H)：

消費者的多樣化尋求行為將隨選擇集增大而先增后減, 呈現(xiàn)倒U型變化趨勢：當選擇集由小增大到適中時, 消費者的多樣化尋求行為隨之增加;但是當選擇集從適中繼續(xù)增大時, 消費者的多樣化尋求行為開始減少。

2.3.2 認知需求水平的調(diào)節(jié)作用

認知需求水平是解釋個體間差異的一個重要變量, 它是指人們愿意執(zhí)行并享受需要付出更多認知努力的行為(Cacioppo & Petty, 1982)。相比認知需求水平較低的人, 具有高認知需求的人會自發(fā)的去尋找、收集和分析信息, 付出更多的認知資源和努力去處理信息, 尤其在處理復(fù)雜任務(wù)時他們感到由衷的開心而且他們更愿意采用分析式的方式處理信息(Haugtvedt & Petty, 1992)。相反, 認知需求較低的人則會盡量避免處理復(fù)雜的信息, 盡量少的使用認知資源, 采用簡單啟發(fā)式方式處理信息。高認知需求的人自動啟動信息處理程序, 他們有更多的可用認知資源, 而低認知需求的人有很少的動機處理認知信息(Cacioppo, Petty, & Feng, 1984), 他們有更少的可用認知資源。

因此, 對于低認知需求的人, 選擇集由小到中等的變化過程中, 可供選擇的數(shù)量增多會啟發(fā)他們嘗試、選擇更多不同的商品; 但是當選擇集數(shù)量由中等繼續(xù)增大的過程中, 較大的選擇集反而給低認知需求個體帶來決策負擔(dān)。以前的研究發(fā)現(xiàn)消費者面臨過大選擇集時會在尋找最優(yōu)選擇與所需付出的認知努力之間做出平衡并最終采用簡單的啟發(fā)式策略(Christensen-Szalanski, 1978, 1980; Payne,John, Bettman, & Eric, 1993)。因此, 對于低認知需求的個體, 他們?yōu)榱吮苊馑韪冻龅呐? 在面臨過大選擇集時會采用簡單啟發(fā)式方式處理信息, 在尋找到“滿意的選擇”時即停止了信息處理(Mills,Meltzer, & Clark, 1977; Simon, 1955, 1956), 因此表現(xiàn)出更少的多樣性。

但是, 對于高認知需求的個體, 他們會對外界信息進行處理, 在選擇集由小增大到中等時, 他們會對選擇集中的商品基于個人偏好進行思考。因此選擇集由小增大到適中的過程中, 高認知需求個體的多樣化尋求行為主要是基于個人偏好做出的, 并不會因為選擇集由小到大而過分增加多樣化尋求行為。但是, 當選擇集數(shù)量由中等繼續(xù)增大時, 過大選擇集會激發(fā)高認知需求的個體采用分析式信息處理策略(Haugtvedt & Petty, 1992), 付出更多認知努力和資源去確定自己的偏好, 因為過大選擇集給消費者提供了獲得最優(yōu)選擇的更大機會(Lancaster, 1990), 此時他們認為應(yīng)充分利用機會做出最優(yōu)決策, 于是也就愿意投入更多認知努力確定偏好, 多樣性選擇程度也會減少。有鑒于此, 本文提出如下假設(shè)(H)：

個體的認知需求水平會調(diào)節(jié)選擇集大小對消費者多樣化尋求行為的影響：對于低認知需求的個體, 其多樣化尋求行為將隨選擇集不斷增大呈現(xiàn)倒U型變化; 但對于高認知需求的個體, 其多樣化尋求行為不會隨選擇集變大而出現(xiàn)倒U型。

此外, 在大選擇集情況下, 低認知需求的個體因為認知困難而采用啟發(fā)式信息處理策略, 選擇滿意的決策, 而高認知需求的個體則被激發(fā)采用分析式處理策略, 認真詳盡地處理選擇集信息, 確認自己最喜歡的、最偏好的選擇。因此面臨大選擇集時,高低認知需求的個體多樣化尋求程度將表現(xiàn)出顯著差異。但是在面臨小選擇集時, 個體不需要認知資源對備選商品進行深入處理, 所以兩者間不存在顯著差異。據(jù)此, 本文提出(H)：

在面臨小選擇集時, 高低認知需求的個體多樣化尋求行為不存在顯著差異; 但是在面臨過大選擇集時, 高認知需求的個體相比低認知需求的個體表現(xiàn)出更少的多樣化尋求行為。

3 研究1

研究1的目的是考察選擇集大小對消費者多樣性尋求行為的影響, 驗證 H1, 即消費者多樣化尋求行為隨著選擇集不斷增大而呈現(xiàn)先增后減的倒U型變化趨勢。我們通過分別設(shè)計實驗1A和實驗1B兩個實驗來驗證H1。由于實驗1A和實驗1B在實驗設(shè)計和分析方法上相似, 我們將它們的數(shù)據(jù)結(jié)果放在一起進行分析和討論。

3.1 實驗方法

3.1.1 實驗1A

實驗1A的目的是考察選擇集大小對消費者多樣化尋求行為的影響?？紤]到影響消費者多樣性感知的主要因素是產(chǎn)品品牌和口味數(shù)量(Boatwright& Nunes, 2001), 我們選擇口味較多的酸奶作為實驗刺激物。實驗采用分別包含6個口味、12個口味和30個口味選擇集的3組組間實驗設(shè)計。該選擇集大小的設(shè)置借鑒了已有研究文獻中對選擇集大小的設(shè)置方法(Iyengar & Lepper, 2000)。為保證隨機性, 6個口味和12個口味的選擇集選項全部來自于30個口味選擇集項的隨機組合。

實驗1A過程如下：被試被隨機分配到3個實驗組：6個口味組、12個口味組和30個口味組, 要求完成兩部分內(nèi)容。第一部分為多樣性選擇, 即被試在給定某些口味的酸奶選擇集中選擇下周5天將喝的5個酸奶。他們被明確告知可以任意組合酸奶的口味, 即可以選擇 5個完全相同的口味, 也可以選擇5個完全不同的口味。第二部分為輔助測試題目, 包括對選擇集大小感知的3個測試題目和有關(guān)人口統(tǒng)計特征問題。測試被試對選擇集大小感知的題目分別是：“你是否同意這個選擇集合為我們提供了非常多的選擇”、“你是否同意這個選擇集合至少提供了一種你喜歡的選擇” (1=強烈不同意; 7=強烈同意)、“你認為這個選擇集合多樣性程度如何”(1=太少了; 7=太多了)。共有95名北京某大學(xué)學(xué)生參與了實驗1A, 其中67.4%是男性, 32.6%是女性。

3.1.2 實驗1B

實驗1B的目的是為了變換產(chǎn)品刺激物以進一步驗證假設(shè)1。在此實驗中我們選擇冰激凌作為刺激物, 因為冰激凌口味相比酸奶更多, 即消費者在購買冰激凌時往往面臨更大的選擇集。而現(xiàn)實生活中冰激凌廠商不遺余力生產(chǎn)更多的口味以激勵消費者購買更多的產(chǎn)品, 并在競爭中勝出(Iyengar &Lepper, 2000)。

實驗1B設(shè)計與實驗1A相似, 仍然采用包含6個口味、12個口味和30個口味的3組組間實驗, 實驗步驟也與實驗1A類似, 被試被隨機分配到3組中的任意一組, 完成多樣性選擇和輔助測試題目兩部分內(nèi)容。為了提高實驗的外部有效性, 我們選擇被試為某高校MBA。78名MBA參加了本次實驗,其中45名是男性。

3.2 數(shù)據(jù)結(jié)果

首先, 我們對選擇集大小設(shè)置的合理性進行檢驗。將測量被試對選擇集大小感知的3個題目的數(shù)據(jù)合并處理作為一個檢驗變量。數(shù)據(jù)顯示, 相比于6個口味選擇集, 12個口味和30個口味選擇集使消費者感知選擇顯著更多。實驗1A中, 3個組的均值分別為4.42、4.64和5.42, 單因素ANOVA分析的F(2,93)= 7.61, p < 0.001。實驗1B中, 3個組被試對選擇集大小感知的的均值分別為3.93、4.67和5.32,單因素ANOVA分析的F(2,76) = 12.78, p < 0.001。因此兩個實驗的操縱均是成功的。

表1展示了兩個實驗的描述性統(tǒng)計結(jié)果。如表1所示, 在酸奶選擇中, 6個口味組、12個口味組和30個口味組對應(yīng)的消費者多樣性選擇的均值依次為3.85、4.49和4.31, 在冰激凌選擇中, 3組對應(yīng)的均值分別為3.93、4.62和4.41, 可見隨著選擇集增大, 消費者的多樣化尋求行為呈現(xiàn)先增加后減少的趨勢。

表1 研究1消費者多樣化尋求行為的描述性統(tǒng)計

在此基礎(chǔ)上, 我們對消費者多樣化尋求行為隨選擇集增大而變化的趨勢進行了檢驗。為檢驗該趨勢是線性還是倒U型, 我們分別對線性模型和二次型模型進行估計和檢驗。若消費者多樣化尋求行為隨選擇集增大呈現(xiàn)倒U型變化, 模型應(yīng)為：

若b小于0, 且顯著, 則可證明Y為倒U型曲線。

模型估計和檢驗的結(jié)果如表2所示, 數(shù)據(jù)表明消費者尋求多樣性的程度隨選擇集增大而呈現(xiàn)倒U型變化趨勢, 即H1得到驗證。實驗1A中二次型模型回歸的F值為3.13, p = 0.05。以選擇集大小作為自變量的二次項的系數(shù)為–0.005, t = –2.21, p =0.03; 相比之下, 線性回歸模型的F值為1.30, p =0.26。實驗1B中, 二次型模型回歸的F值為3.86, p =0.03, 以選擇集大小作為自變量, 二次項系數(shù)為–0.005, t = –2.50, p = 0.02。兩個實驗均驗證了消費者多樣性選擇與選擇集大小之間為二次型關(guān)系, 因此選擇集大小對多樣化尋求行為的影響呈現(xiàn)倒 U型結(jié)構(gòu), 即隨著選擇集增大, 消費者尋求多樣性的程度先增后減。

表2 研究1模型估計

3.3 討論

研究1通過兩個實驗驗證了選擇集大小對消費者多樣化尋求行為影響的雙向作用, 即消費者的多樣性行為并不是隨著選擇集數(shù)目的增加而無限增加, 而是先增后減, 呈現(xiàn)倒U型結(jié)構(gòu)。當選擇集由小增大到適中值時, 消費者為滿足對新奇、變化的需求, 增加感知控制和滿足感, 降低對未來偏好不確定性的風(fēng)險等, 多樣化尋求行為隨之增加。當選擇集過大時, 消費者多樣化尋求行為為什么會減少呢？根據(jù)已有研究, 當面臨過大的選擇集時, 消費者會產(chǎn)生認知負擔(dān)(Chernev, 2003; Schwartz, 2000;Shah & Wolford, 2007)。我們認為, 之所以消費者在面臨過大選擇集時會減少多樣化尋求行為, 有如下兩個可能的原因。

一個可能的原因是當消費者面臨過大選擇集時, 不太愿意付出認知資源和努力去分析與確定他們的偏好。以前的研究發(fā)現(xiàn)消費者面臨有限選擇集時會自發(fā)的啟用最優(yōu)策略, 即尋找出選擇集中的最優(yōu)選擇。而面臨過大選擇集的消費者則會在尋找最優(yōu)選擇與所需付出的認知努力之間做出平衡并最終采用簡單的啟發(fā)式策略(Christensen-Szalanski,1978, 1980; Payne et al., 1993)。因此, 過大的選擇集會導(dǎo)致消費者尋找到“滿意的選擇”時即停止了信息處理(Mills et al., 1977; Simon, 1955, 1956)。換言之, 消費者在面臨過大的選擇集時為了減少處理信息的難度和所需付出的努力程度, 他們在得到滿意的選擇時即停止了繼續(xù)處理更多的信息, 因此表現(xiàn)出更少的多樣性。

另一個可能的原因是過大的選擇集會激發(fā)消費者信息處理動機, 即消費者愿意付出更多認知努力和資源去確定自己的偏好, 因為過大的選擇集給消費者提供了獲得最優(yōu)選擇的更大機會(Lancaster,1990), 此時消費者認為他們應(yīng)充分利用機會做出最優(yōu)決策, 于是也就愿意投入更多認知努力確定偏好, 多樣化尋求行為也會減少。

我們認為, 消費者在面臨過大選擇集時究竟采用何種信息處理策略與消費者個體特性認知需求水平有關(guān)。正如假設(shè)2和假設(shè)3所分析的, 低認知需求個體在面臨過大選擇集時采用啟發(fā)式策略, 尋找到令自己滿意的選擇即可。高認知需求個體則被激發(fā)進行深層次的信息處理, 找到最優(yōu)選擇。我們將通過研究2進一步驗證上述分析。

4 研究2

4.1 實驗2A 認知需求水平調(diào)節(jié)選擇集數(shù)量和多樣化選擇間的倒U型關(guān)系

4.1.1 實驗過程

研究2的目的是考察個體認知需求水平的差異對選擇集效應(yīng)的調(diào)節(jié)作用, 驗證H2和H3。實驗設(shè)計采用3(選擇集數(shù)量：6種 vs. 12種 vs. 30種)×認知需求水平(連續(xù)變量測量)的組間實驗。本實驗繼續(xù)使用冰激凌為刺激物, 實驗包括兩部分, 第一部分與實驗一基本相同, 包括多樣性選擇和輔助測試題目兩部分內(nèi)容。第二部分要求被試填寫認知需求水平測試量表。借鑒Cacioppo等人(1984)的設(shè)計, 認知需求測試量表總共有18個題項, 采用7分制量表打分。根據(jù)被試得分, 以中位數(shù)將被試分成高認知需求組和低認知需求組, 以進行后續(xù)的分析。實驗二被試為北京某綜合性大學(xué)2011級MBA營銷管理課程的同學(xué), 共有95位同學(xué)參與了該研究。其中67%是男性, 33%是女性。6個口味組包括25名被試, 12個口味組包括35名被試, 30個口味組包括35名被試。

4.1.2 數(shù)據(jù)結(jié)果

實驗參與者感知6個口味、12個口味和30個口味選擇集的大小程度不斷增大, 差異顯著(M=4.09, M= 4.35, M= 5.19, F(2,92) =7.41, p = 0.001)。6個口味、12個口味、30個口味組的多樣性選擇的均值依次為3.96、4.66、4.00, 呈現(xiàn)先增大后減小的變化趨勢。同研究 1, 我們再次檢驗選擇集大小對消費者尋求多樣性行為影響的主效應(yīng)。分別對研究2A數(shù)據(jù)進行線性模型和二次型模型的估計與檢驗, 數(shù)據(jù)結(jié)果再次驗證了消費者多樣性行為隨選擇集增大呈現(xiàn)倒U型的變化趨勢。數(shù)據(jù)如表3所示, 二次型模型回歸的F值為3.65, p =0.03, 以選擇集大小作為自變量的二次項系數(shù)為–0.006, p = 0.01, 二次項系數(shù)為負且顯著。相比之下, 線性曲線擬合的F值為0.77, p = 0.38, 再次支持假設(shè)1。

表3 研究2模型估計

在分析認知需求水平的調(diào)節(jié)作用之前, 我們首先對量表(Cacioppo et al., 1984)的信度和效度進行檢驗。數(shù)據(jù)顯示, 量表總體的 Cronbach a系數(shù)為0.87, 每個測項的Cronbach Alpha系數(shù)均在0.86以上, 說明量表具有較高的信度。采用Amos 18.0對樣本進行驗證性因子分析, 結(jié)果表明量表具有較好的結(jié)構(gòu)效度(RMSEA = 0.07, NFI = 0.95, CFI = 0.97,GFI = 0.91)。

為考察認知需求水平的調(diào)節(jié)作用, 首先按照認知需求水平高低以中位數(shù)為準將被試分為認知需求水平高和認知需求水平低兩組：在低認知需求組,被試認知需求水平的平均值為90.75 (n = 49, SD =8.74, 其中6種口味組11人, 12種口味組15人, 30種口味組 23人); 與之相比, 在高認知需求組, 被試認知需求水平的平均值為121.96 (n = 46, SD =13.35, 其中6種口味組14人, 12種口味組20人, 30種口味組12人); 平均認知需求水平在兩個組之間的差別顯著(90.75 < 121.96, F(1,92) = 6.92, p <0.001)。實驗結(jié)果如圖1所示。

首先, 在上述二次項模型中加入認知需求高低和選擇集數(shù)量二次項的乘積的交互項以檢驗認知需求水平對選擇集數(shù)量和多樣化尋求之間倒 U型關(guān)系的調(diào)節(jié)作用, 回歸結(jié)果如表 4所示, 數(shù)據(jù)表明認知需求高低對選擇集效應(yīng)的確具有調(diào)節(jié)作用(r =0.004, p = 0.05)。具體而言, 對于認知需求高的個體,二次項模型中二次項系數(shù)不顯著(r = –0.005, p =0.19), 表明對于高認知需求的個體選擇集數(shù)量與多樣化尋求行為不存在倒U型關(guān)系。但是對于低認知需求的個體, 二次項系數(shù)是顯著的(r = –0.10, p =0.003), 表明對于低認知需求的個體, 選擇集數(shù)量與多樣化尋求程度呈現(xiàn)倒U型關(guān)系。假設(shè)2得到驗證。

圖1 認知需求和選擇集數(shù)量的交互作用

表4 認知需求水平對選擇集效應(yīng)的調(diào)節(jié)作用

我們進一步對假設(shè)3進行檢驗, 即對于高低認知需求的個體, 選擇集小和大情況下多樣化尋求行為變化的不同。我們預(yù)測小選擇集情況下, 高低認知需求的個體多樣化尋求程度沒有顯著差異, 但是在大選擇集情況下, 高認知需求的個體多樣化尋求程度會明顯降低。我們使用方差分析對該假設(shè)進行檢驗, 數(shù)據(jù)結(jié)果顯示選擇集數(shù)量(大vs.小)和認知需求水平(高 vs.低)對多樣化尋求行為的交互影響顯著, F (1, 56) = 4.91, p = 0.03。進一步地, 在小選擇集情況下, 高低認知需求對多樣化尋求行為的影響沒有顯著差異, M= 3.73, SD= 1.27;M= 4.14, SD= 1.03; t(23) = 0.91, p =0.38; 但是在大選擇集情況下, 相比低認知需求的個體(M= 4.39, SD= 1.08), 高認知需求的個體(M= 3.25, SD= 1.22)的多樣化尋求行為顯著更低, t (33) = 2.27, p = 0.03。假設(shè)3得到驗證。

4.1.3 討論

綜上所述, 研究 2A的結(jié)果對假設(shè) 1、假設(shè) 2和假設(shè)3都提供了很好的支持, 不僅再次驗證了選擇集大小對消費者多樣性的影響呈現(xiàn)倒 U型結(jié)構(gòu),而且發(fā)現(xiàn)個體認知需求水平能夠調(diào)節(jié)選擇集大小對消費者尋求多樣性的影響。一方面, 認知需求低的人多樣化尋求行為隨選擇集不斷增大呈現(xiàn)倒 U型結(jié)構(gòu), 而對于認知需求高的人兩者則不是倒U型關(guān)系; 另一方面, 認知需求低的人相比認知需求高的人在面臨更大選擇集時表現(xiàn)出更多的多樣性尋求行為。這些結(jié)果進一步支持了我們對選擇集過大導(dǎo)致消費者多樣性尋求程度反而減少的原因分析,即認知需求水平不同的人在面臨過大選擇集時采用的信息處理策略不同, 低認知需求個體會采用簡單的啟發(fā)式策略, 尋找到令自己滿意的選擇即可,而高認知需求的消費者則被激發(fā)付出更多認知資源和努力確定偏好, 做出最優(yōu)選擇, 因此表現(xiàn)出更少的多樣性傾向。盡管如此, 實驗 2A并未對選擇集大小對個體多樣性尋求行為的影響機制給出直接的數(shù)據(jù)支持, 因此在研究 2B中本文將通過實驗數(shù)據(jù)檢驗相對小選擇集, 大選擇集激發(fā)的個體思考與決策策略因為個體認知需求水平不同而不同。

4.2 實驗2B 選擇集大小對啟發(fā)式——分析式思考決策策略的影響

4.2.1 實驗過程

研究2B的目的是檢驗選擇集大小和認知需求水平對啟發(fā)式——分析式思考決策方式的交互影響。實驗設(shè)計采用2(選擇集大?。?個 vs. 30個)×認知需求水平(連續(xù)變量測量)的組間實驗, 并繼續(xù)沿用研究2A的從 6個口味和 30個口味中選擇 5個酸奶的多樣化情景設(shè)計。因為本文預(yù)測大選擇集才能夠促使認知需求水平不同的個體采用不同的思考決策策略, 所以本實驗中不再包含選擇集為12個的情景。另一個與研究2A不同的關(guān)鍵之處是：被試被要求思考他們周一到周五 5天的酸奶選擇,但并不要求他們寫下選擇的結(jié)果, 而只是思考自己的選擇。因為讓被試進行考慮, 可以更準確的測量出他們的思考方式。之后, 被試填答了測量思考決策方式的兩個題項, 剛才你在思考酸奶選擇時是“憑直覺——認真思考”, “隨意的——權(quán)衡自己喜好”, 使用7分量表, 數(shù)字越小表示越偏向左端, 數(shù)字越大表示越偏向右端, 兩個題項的均值作為思考決策方式(α = 0.75)。然后, 被試完成了選擇集大小的操縱檢驗, 包含 3個題項“選擇集提供了非常多的選擇”, “選擇集提供了至少一種我喜歡的選擇”,“選擇集合的多樣性很大”, 三者均值作為選擇集大小的操縱檢驗(α = 0.75)。接下來, 被試填答了認知需求水平量表題項(Cacioppo et al., 1984)和人口統(tǒng)計特征信息。北京某綜合大學(xué)的 84名大學(xué)生參加了該實驗, 被隨機分配到6個口味組和30個口味組,男生51人。

4.2.2 數(shù)據(jù)結(jié)果

同實驗 2A, 在分析認知需求水平的調(diào)節(jié)作用之前, 我們首先對量表(Cacioppo et al., 1984)的信度和效度進行檢驗。數(shù)據(jù)顯示, 量表總體的Cronbach a系數(shù)為0.88, 每個測項的Cronbach a系數(shù)均在0.86以上, 再次說明量表具有較高的信度。采用Amos 18.0對樣本進行驗證性因子分析, 結(jié)果也表明量表具有較好的結(jié)構(gòu)效度(RMSEA = 0.06,NFI = 0.98, CFI = 0.95, GFI = 0.91)。

操縱檢驗顯示被試的確感知大選擇集提供的選擇更多, M= 4.48, SD= 1.57; M=5.87, SD= 1.36, t(82) = 4.30, p < 0.001。參照Aiken和West(1991), Irwin和McCleland (2001)以及Spiller, Fitzsimons, Lynch和Macclelland (2013)提出的對調(diào)節(jié)變量為連續(xù)變量時交互作用的檢驗方法,以選擇集大小(6 vs.30)、中心化的認知需求水平和二者的交互項為自變量對思考決策方式進行方差分析, 發(fā)現(xiàn)認知需求水平主效應(yīng)邊際顯著, F (1, 80) =2.80, β = 0.92, p = 0.09, 表明消費者認知需求越高越會采取分析式的思考決策策略, 這與研究 2A的分析邏輯一致。更重要的是選擇集大小和認知需求水平對思考決策方式的交互影響顯著, F (1, 80) =11.59, p =0.001。具體而言, 對于高認知需求的個體,在大選擇集(相比小選擇集)情況下更加偏好采用分析式的思考方式進行選擇, β = 1.25, p = 0.001; 而對于低認知需求水平的個體, 大選擇集反而導(dǎo)致他們采用啟發(fā)式的分析策略, β = –0.81, p = 0.08, 如圖2所示。

圖2 選擇集大小(6個 vs. 30個)和認知需求水平對思考決策方式的交互影響

4.2.3 討論

研究2以個體認知需求水平為調(diào)節(jié)變量, 表明在過大選擇集時, 低認知需求的個體采用啟發(fā)式信息處理策略, 因而造成選擇集大小和多樣化尋求行為的倒U型關(guān)系, 同時研究2B通過實驗數(shù)據(jù)支持了選擇集大小和認知需求水平會交互影響個體采取的思考決策方式?；诖? 本文認為若操縱被試在不同選擇集(小、中、大)時都采用啟發(fā)式信息處理策略, 那么個體將主要依據(jù)自己的偏好尋找滿意化的選擇, 因此即使在面對中等選擇集時, 他們也將采用啟發(fā)式策略, 尋找到自己滿意的選擇即可,而不是采用分析式策略尋找最優(yōu)選擇, 因此中等選擇集(vs. 小選擇集)所導(dǎo)致的多樣化尋求行為程度在采用啟發(fā)式策略的情況下也會減弱。進而本文預(yù)測在操縱個體采用啟發(fā)式信息處理策略時, 個體的多樣化尋求行為將不會隨選擇集變大呈現(xiàn)倒 U型結(jié)構(gòu), 并且中等選擇集對多樣化尋求行為的提升程度也會減弱。在研究3中, 本文將使用模糊的選項字體造成被試認知困難, 操縱啟發(fā)式信息處理策略,進而對上述預(yù)測進行檢驗, 以進一步驗證選擇集數(shù)量和多樣化尋求行為間倒U型曲線的作用機制。

5 研究3

5.1 實驗過程

研究3采用3×2的組間實驗, 即3種選擇集大小(6種果脯選擇集、12種果脯選擇集、30種果脯選擇集) × 2選項字體模糊與否(選項清晰、選項模糊)。本實驗進一步變換刺激物, 采用蜜餞果脯為刺激物, 以提升實驗的外部有效性。實驗分為兩次進行, 兩次實驗問卷的主要區(qū)別在于第二次問卷中包含了選擇集大小的操縱檢驗, 選擇集大小影響的決策困難(3個題項：可供選擇的口味數(shù)量讓我難以取舍, 讓我感到?jīng)Q策困難, 讓我覺得需要投入很多精力思考, α = 0.85), 和字體操縱產(chǎn)生的認知困難(3個題項：選項文字模糊, 閱讀很慢, 很多文字沒有看清楚, α = 0.71, ) (Pocheptsova, Labroo, & Dhar,2010)。后續(xù)增加的第二次調(diào)查的目的主要是補充相應(yīng)的操縱檢驗。第一次調(diào)查為北京市某綜合性大學(xué)的208名大學(xué)生, 平均年齡21歲, 男生147人。208名被試被隨機分配到 6個組別, 其中選項字體清晰條件下, 6種果脯組為39人, 12種果脯組為39人, 30種果脯組為36人; 在選項字體模糊條件下, 6種果脯組為34人, 12種果脯組為28人, 30種果脯組為32人。第二次調(diào)查為同一所大學(xué)的138名大學(xué)生, 平均年齡24.6歲, 男生84人, 所有被試被隨機分配到6個組別中。

選項模糊的操縱借鑒 Pocheptsova等人(2010)采用的產(chǎn)品信息介紹使用模糊字體的設(shè)計,Pocheptsova等人(2010)認為模糊的字體會造成個體處理產(chǎn)品信息時的認知困難; 為了更明確的表述操縱變量, 下文中選項字體模糊程度操縱將統(tǒng)一被表述為認知困難操縱。

假想購物情景與研究1和研究2基本相同, 被試在看到一定數(shù)量的果脯選項后, 選擇周一到周五的5袋果脯。

5.2 數(shù)據(jù)結(jié)果和討論

首先, 本文檢驗了兩次調(diào)查數(shù)據(jù)結(jié)果是否一致,調(diào)查結(jié)果發(fā)現(xiàn)發(fā)放時間并未調(diào)節(jié)選擇數(shù)量二次項(p = 0.80), 也未調(diào)節(jié)認知困難操縱和選擇集數(shù)量二次項的交互項(p = 0.54), 因此本文將兩次數(shù)據(jù)合并進行分析。本文檢驗了認知困難操縱對選擇集大小和多樣化尋求間倒U型關(guān)系的調(diào)節(jié)作用, 回歸模型中認知操縱和二次項中心化的選擇集數(shù)量的交互項的顯著水平表示調(diào)節(jié)作用。數(shù)據(jù)結(jié)果顯示認知操縱和二次項中心化數(shù)量對多樣化尋求行為交互影響顯著, F (1, 340) = 7.70, p < 0.001 (參照表5)。進一步檢驗發(fā)現(xiàn), 無認知困難(選項文字清晰)條件下,二次項模型中二次項系數(shù)顯著(r = –0.79, p <0.001), 再次驗證了選擇集數(shù)量與多樣化尋求行為間的倒U型關(guān)系; 但是在認知困難(選項字體模糊)的條件下, 二次項系數(shù)不顯著(r = –0.11, p = 0.56),表明在認知困難條件下, 被試采用啟發(fā)式的信息處理策略, 導(dǎo)致選擇集數(shù)量和多樣化尋求行為間不再是倒U型的關(guān)系, 如圖3所示。

為了進一步驗證在認知困難條件下, 個體采用啟發(fā)式信息處理策略導(dǎo)致中等選擇集(vs. 小選擇集)對多樣化尋求行為的提升作用減弱, 本文采用方差分析檢驗了認知困難操縱和選擇集數(shù)量(6種vs. 12種)對多樣化尋求行為的交互影響, 數(shù)據(jù)結(jié)果顯示二者的交互作用顯著, F(1, 229) = 6.89, p =0.009。在無認知困難條件下, 被試在 12種果脯選擇集時的多樣化尋求行為顯著高于在6種果脯選擇集時的多樣化尋求行為, M= 3.62, SD= 1.27;M= 4.62, SD= 0.82; t (119) = 5.15, p < 0.001;但是在認知困難條件下, 兩種選擇集下的多樣化尋求行為并不存在顯著差異, M= 3.93, SD= 1.07;M= 4.16, SD= 1.21; t (110) = 1.08, p = 0.28。此外, 本文對比了中等選擇集時(12種果脯)有無認知困難對多樣化尋求行為影響的差異, 數(shù)據(jù)結(jié)果顯示, 認知困難的確降低了中等選擇集時的多樣化尋求行為, M= 4.16, M= 4.62, t (118) =2.42, p = 0.02。最后, 認知困難條件下, 選擇集的影響只有邊際顯著, F(2, 92) = 2.49, p= 0.07, 除了上述選擇集為6和12時多樣化尋求行為沒有顯著差異, 選擇集為12和30時多樣化尋求行為也沒有顯著差異, M= 4.16, SD= 1.21; M= 4.43,SD=.979; t (102) = 1.22, p = 0.23。研究 3采用認知困難操縱的方式, 促使被試采用啟發(fā)式的信息處理策略, 再次驗證了信息處理困難導(dǎo)致被試采用啟發(fā)式信息處理策略是造成選擇集數(shù)量和多樣化尋求行為呈現(xiàn)倒U型關(guān)系的機制。

表5 認知困難對選擇集效應(yīng)的調(diào)節(jié)作用

圖3 認知困難和選擇集數(shù)量對多樣化尋求的交互影響

接下來, 本文利用第二次調(diào)查數(shù)據(jù)分析了選擇集數(shù)量和字體模糊與否操縱對決策困難和認知困難的影響。使用方差分析, 以字體操縱和選擇集數(shù)量為固定因子, 發(fā)現(xiàn)對于決策困難, 字體操縱主效應(yīng)顯著, F(2, 132) = 3.99, p = 0.05(M= 3.66,SD = 1.51;M= 2.97, SD = 1.38), 同時選擇集數(shù)量和字體操縱的交互影響顯著, F(2, 132) = 3.47,p = 0.03; 對于清晰的字體, 選擇集數(shù)量存在顯著影響, F(2, 69) = 9.62, p =.00(M= 2.52, SD =1.33; M= 3.60, SD = 1.37; M= 4.37, SD =1.51); 對于模糊字體, 選擇集數(shù)量不存在影響, F(2,63) = 0.38, p =.68; M= 2.96, SD = 1.50; M=2.84, SD = 1.33; M= 3.22, SD = 1.17。這表明模糊字體導(dǎo)致個體采用直覺性思維, 而不再認真思考, 自然決策困難降低。但是對于認知困難, 數(shù)據(jù)結(jié)果顯示只有字體操縱主效應(yīng)顯著, F(2, 132) = 4.63,p = 0.03(M= 3.12, SD = 1.27; M= 3.59,SD = 1.38), 即只有在模糊字體情況下, 才會存在較高的認知困難, 且不會受到選擇集數(shù)量的影響。

表 6 選擇集大小和字體模糊與否對決策困難和認知困難的交互影響

綜上決策困難和認知困難的數(shù)據(jù)分析結(jié)果, 表明選擇集數(shù)量只會影響到在清晰字體情況下的決策困難, 而對于模糊字體下的決策困難并無影響,且模糊字體情況下的決策困難水平較低, 意味著模糊字體下個體已經(jīng)啟用直覺式的思維, 不存在因為思考感知到的決策困難; 而對于認知困難, 則只有模糊字體情景下才存在(參見表 6)。本文認為認知困難和決策困難都會促使個體采用啟發(fā)式的思考決策方式, 因此造成了選擇集大小和字體模糊與否對多樣化尋求行為的交互影響。

6 研究結(jié)論與管理啟示

6.1 研究結(jié)論

如前所述, 多樣化尋求行為是消費者在產(chǎn)品購買時表現(xiàn)出的重要特征, 也是影響企業(yè)產(chǎn)品戰(zhàn)略決策的重要因素。本文通過實驗研究發(fā)現(xiàn)了隨選擇集數(shù)量變化的消費者多樣性選擇的分布形態(tài), 它并非人們通常認為的直線分布形態(tài), 而是呈現(xiàn)倒U型結(jié)構(gòu), 即隨著選擇集數(shù)目的增加, 消費者尋求多樣化程度先增后減。

本文通過研究2測試了認知需求水平對選擇集大小效應(yīng)的調(diào)節(jié)作用。結(jié)果發(fā)現(xiàn), 認知需求水平能夠顯著調(diào)節(jié)選擇集大小對消費者尋求多樣化的影響。認知需求低的人多樣化尋求行為隨選擇集不斷增大呈現(xiàn)倒U型結(jié)構(gòu), 而對認知需求高的人兩者則不是倒U型關(guān)系; 在面臨過大的選擇集時, 相比認知需求高的消費者, 認知需求低的消費者表現(xiàn)出更高的多樣性選擇行為。這種差異產(chǎn)生的原因來自于不同認知需求水平的人在面臨過大選擇集時采取的信息處理策略不同, 認知需求低的人采用啟發(fā)式策略, 而認知需求高的人采用分析式策略。

最后, 通過操縱個體認知困難, 啟動個體采用啟發(fā)式信息處理策略, 會削弱中等選擇集對多樣化行為的提升作用, 進而消除多樣化尋求行為隨消費集變大而呈現(xiàn)的倒U型關(guān)系, 從而進一步驗證了本文提出的理論機制。

6.2 實踐啟示

研究選擇集大小對消費者尋求多樣化行為的影響具有重要的實踐意義。一方面, 它將在產(chǎn)品品類和品牌架構(gòu)方面指導(dǎo)企業(yè)提供給消費者最優(yōu)的選擇集數(shù)量以最大化其收益。從產(chǎn)品品類來說, 供應(yīng)產(chǎn)品種類的數(shù)量是決定企業(yè)市場份額與收益的重要變量。如果不了解消費者多樣性選擇的倒U型分布形態(tài)而盲目認為提供給消費者的選擇總是越多越好, 企業(yè)不斷投入巨大的成本擴大供給的產(chǎn)品種類, 這將給企業(yè)造成沉重的負擔(dān), 由此帶來的收益卻難以保障。本文的研究結(jié)論提出多樣性選擇隨選擇集數(shù)目增加而呈現(xiàn)倒U型變化, 即存在某個適中值, 在這個適中值點上, 消費者尋求多樣性的程度達到最大值。而對企業(yè)來說, 隨著供給產(chǎn)品種類數(shù)量增加, 企業(yè)成本不斷增加, 因此企業(yè)總收益與供給產(chǎn)品種類數(shù)量之間的關(guān)系應(yīng)也呈現(xiàn)倒U型, 那么找到供給產(chǎn)品種類數(shù)量的適中值對企業(yè)具有非常重要的戰(zhàn)略意義。同樣地, 從品牌架構(gòu)而言, 多品牌戰(zhàn)略是眾多企業(yè)面對消費者多樣化需求以及不同細分市場時所采取的戰(zhàn)略。選擇集大小對消費者多樣化尋求的影響關(guān)系同樣會影響到企業(yè)對子品牌數(shù)量的設(shè)置。另一方面, 在政策制定領(lǐng)域, 選擇集規(guī)模效應(yīng)仍然適用。如退休金計劃的制定、貸款政策的制定等, 提供給消費者的選擇應(yīng)存在某個“最優(yōu)值”, 在這個最優(yōu)值上, 消費者購買退休金或貸款數(shù)量達到最大值。因此政府或其他政策制定機構(gòu)在給民眾提供眾多選擇時也應(yīng)考慮選擇集效應(yīng)。最后, 本研究還為企業(yè)進行有效的產(chǎn)品或品牌營銷提供了借鑒, 幫助企業(yè)在產(chǎn)品或品牌營銷時更好地考慮消費者個體特征的差異, 并根據(jù)不同的消費者細分人群, 制定有效的營銷策略。面向低認知需求的個體, 企業(yè)可適當擴大選擇集規(guī)模以增加其尋求多樣化的行為, 從而提高收益; 而對于高認知需求個體, 企業(yè)過分增加選擇集數(shù)量只會產(chǎn)生無謂的成本而不能得到相應(yīng)的收益。

6.3 未來研究方向

首先, 本文通過設(shè)置3個數(shù)量的選擇集大小驗證了消費者尋求多樣性程度隨選擇集增大而呈現(xiàn)倒U型趨勢, 未能設(shè)計更多不同數(shù)量的選擇集組別,未來可增加選擇集數(shù)量組別, 以進一步提高檢驗的精確性。第二, 本文采用的刺激物為酸奶、冰激凌和果脯, 發(fā)現(xiàn)當選擇集數(shù)量為12時, 消費者選擇的多樣性程度最大。對于不同類型的產(chǎn)品, 其多樣性隨選擇集數(shù)量先增后減的適中點可能不同, 而本文并沒有進一步區(qū)分, 未來可分別研究享樂品和實用品的多樣性選擇隨選擇集數(shù)量變化的分布, 找出不同的臨界點; 第三, 本文考察了認知需求水平對選擇集大小效應(yīng)的調(diào)節(jié)作用, 而沒有考察其他個體特性變量如自我監(jiān)控水平等的作用。未來可拓展研究其他個體特性變量如最佳刺激水平、自我監(jiān)控水平等是否對選擇集效應(yīng)具有調(diào)節(jié)作用。

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