大象起舞，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷誰(shuí)主沉?。?/h1>
2015-01-23 15:01:42董鵬朱謙
金融博覽 2014年11期
董鵬+朱謙
現(xiàn)
今社會(huì)，互聯(lián)網(wǎng)所引領(lǐng)和帶來(lái)的數(shù)字化趨勢(shì)不僅改變著消費(fèi)者接收和傳遞信息的方式，也改變著企業(yè)與消費(fèi)者溝通的營(yíng)銷思維。尤其在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷日新月異的今天，企業(yè)如何在網(wǎng)絡(luò)化時(shí)代延續(xù)品牌競(jìng)爭(zhēng)力，如何改變品牌運(yùn)營(yíng)思維，已經(jīng)成為企業(yè)面臨的重要問(wèn)題。
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷之勢(shì)
“故善戰(zhàn)者，求之于勢(shì)”。傳播是企業(yè)面臨的共同問(wèn)題，做傳播就是一個(gè)造“勢(shì)”的過(guò)程。在傳播重點(diǎn)發(fā)生轉(zhuǎn)移的新互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，企業(yè)該如何借得消費(fèi)者的“勢(shì)”呢？造勢(shì)的形式多樣，“好風(fēng)憑借力，送我上青云”是一種營(yíng)銷的境界，“無(wú)中生有”、“拉大旗作虎皮”則是一種營(yíng)銷噱頭。互聯(lián)網(wǎng)事件營(yíng)銷的主體以商業(yè)品牌為主，也包括個(gè)人、各類社會(huì)機(jī)構(gòu)、區(qū)域甚至國(guó)家;傳播客體為營(yíng)銷目標(biāo)群體，主要包括終端消費(fèi)者、商業(yè)客戶等;信息以適合網(wǎng)絡(luò)傳播的人際交流為主要表達(dá)方式，通過(guò)論壇、微博、貼吧、APP等社交平臺(tái)和網(wǎng)絡(luò)視頻、電商、搜索引擎渠道傳播。做互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷就是抓住用戶的需求點(diǎn)，并且把它最大化，乃至改變消費(fèi)者的思維和習(xí)慣。
在當(dāng)前電子信息化、個(gè)性化、多元化的時(shí)代，消費(fèi)者需要的是被尊重、被傾聽(tīng)。不同理念的消費(fèi)者，不同的話語(yǔ)體系，不同的觀點(diǎn)表達(dá)習(xí)慣，“同心圓式”的信息傳播網(wǎng)絡(luò)等，這些都要求信息的傳播要守正出奇，用互聯(lián)網(wǎng)思維去擁抱消費(fèi)者，擁抱品牌的蛻變之痛。從前一個(gè)品牌在央視黃金時(shí)段投放一條廣告循環(huán)播放一年，就能讓一個(gè)品牌家喻戶曉。而網(wǎng)絡(luò)時(shí)代花大錢買黃金時(shí)段砸廣告的做法已成“昨日黃花”。
近兩年新媒體不斷涌現(xiàn)，SNS、微博、微信等不斷刷新著人們的觀念和營(yíng)銷理論。在新互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，一個(gè)品牌能不能成為“熱門話題”，能不能引發(fā)消費(fèi)者的“圍觀”，能不能與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴已成為當(dāng)下企業(yè)最為關(guān)注的問(wèn)題。小米副總裁黎萬(wàn)強(qiáng)曾說(shuō)，小米手機(jī)利潤(rùn)除了30%來(lái)自運(yùn)營(yíng)商，其余70%都來(lái)自互聯(lián)網(wǎng)，而更進(jìn)一步，小米50%的最終確認(rèn)購(gòu)買訂單都來(lái)自微博等社會(huì)化渠道。微博幫助這樣一個(gè)生產(chǎn)裝配代工的科技公司在康莊大道上越走越遠(yuǎn)。
值得注意的是，這種新媒體、新技術(shù)所帶來(lái)的挑戰(zhàn)不只影響到企業(yè)營(yíng)銷部門的某一營(yíng)銷策略，而且從營(yíng)銷人的營(yíng)銷思維到企業(yè)的組織架構(gòu)，都開(kāi)始面臨著轉(zhuǎn)型挑戰(zhàn)。數(shù)字時(shí)代，對(duì)企業(yè)而言，“改變”成為了關(guān)鍵詞，重新思考營(yíng)銷模式成為了企業(yè)的新課題這種挑戰(zhàn)的“痛點(diǎn)”之一就在于營(yíng)銷人對(duì)新媒體的理解與運(yùn)作。
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷之思
新互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代消費(fèi)者擁有強(qiáng)大的自主權(quán)。這一點(diǎn)顛覆了傳統(tǒng)的營(yíng)銷環(huán)境，在這樣的營(yíng)銷王國(guó)里，消費(fèi)者是“國(guó)王”，而企業(yè)在產(chǎn)品研發(fā)和品牌建設(shè)上必將徹底打破傳統(tǒng)的營(yíng)銷思維。縱觀傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)模式，在生產(chǎn)者和消費(fèi)者幾千年的博弈中，鮮有像喬布斯那樣獨(dú)樹(shù)一幟的大師，能以一種哲學(xué)的高度，作出一系列極致的產(chǎn)品來(lái)顛覆一個(gè)行業(yè)，從而引領(lǐng)了消費(fèi)者需求。很多企業(yè)做產(chǎn)品，并沒(méi)有這樣的思維，從而不能引導(dǎo)需求，也不能滿足消費(fèi)者需求，往往淪為營(yíng)銷的反面案例。
互聯(lián)網(wǎng)思維的核心就是用戶思維，從“經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品”變成了“經(jīng)營(yíng)用戶”和打通“最后一公里”，有了用戶就不愁盈利模式，而且這樣的盈利模式更為持久、持續(xù)。傳統(tǒng)思維的核心是產(chǎn)品，通過(guò)大規(guī)模生產(chǎn)、推廣、實(shí)現(xiàn)銷售盈利，賺的是人口紅利的錢。隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，信息越來(lái)越對(duì)稱，產(chǎn)品同質(zhì)化越來(lái)越嚴(yán)重，紅利也越來(lái)越薄了?；ヂ?lián)網(wǎng)思維下，用戶導(dǎo)向讓無(wú)論是產(chǎn)品研發(fā)還是品牌推廣，與消費(fèi)者的交流開(kāi)始變得越發(fā)重要?；ヂ?lián)網(wǎng)思維需要企業(yè)深度挖掘和開(kāi)發(fā)互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)，對(duì)整個(gè)產(chǎn)業(yè)的價(jià)值鏈進(jìn)行優(yōu)化組合，通過(guò)整合平臺(tái)、產(chǎn)品和技術(shù)，以更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、更實(shí)惠的價(jià)格、更便捷的服務(wù)得到用戶的認(rèn)同，使商品價(jià)值鏈建立良性的循環(huán)，讓利益各方得到實(shí)惠。為了匹配這種思維，就涉及到企業(yè)的架構(gòu)調(diào)整，這對(duì)企業(yè)管理而言既是一道門檻，又是一次勇敢的創(chuàng)新。
在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷時(shí)代，營(yíng)銷的想象和創(chuàng)意空間都非常巨大。因此無(wú)論是互聯(lián)網(wǎng)公司、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷代理公司，還是廣告主都應(yīng)該保持更加開(kāi)放的心態(tài)?；ヂ?lián)網(wǎng)可以利用的資源很多，如多樣的展現(xiàn)形式、創(chuàng)意方法以及媒體平臺(tái)等等，因此網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷成敗的關(guān)鍵在是否足夠深入把握互聯(lián)網(wǎng)的核心特性。
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷之路
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，只是提升營(yíng)銷效率的一個(gè)手段?；ヂ?lián)網(wǎng)作為一個(gè)手段，可以提高研究消費(fèi)者需求的效率。同時(shí)，新?tīng)I(yíng)銷時(shí)代，無(wú)論消費(fèi)者是做消極被動(dòng)的產(chǎn)品接受者，還是做積極主動(dòng)的參與者、創(chuàng)造者和推動(dòng)者，參與企業(yè)產(chǎn)品的研發(fā)和品牌價(jià)值的創(chuàng)造等，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷都可以給其提供一個(gè)高效、平等的參與溝通平臺(tái)。
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷極為考驗(yàn)企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷能力及供應(yīng)鏈管控能力。誰(shuí)能夠更好地對(duì)自身供應(yīng)鏈進(jìn)行優(yōu)化與管控、更加了解互聯(lián)網(wǎng)用戶的心理與消費(fèi)習(xí)慣、更加理解互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)行為的價(jià)值追求、為用戶提供專業(yè)貼身的服務(wù)，誰(shuí)就能夠在這一場(chǎng)沒(méi)有硝煙的戰(zhàn)爭(zhēng)之中勝出。顯然，小米的雷軍贏了，他贏在對(duì)于傳統(tǒng)營(yíng)銷理念的超越與延伸，贏在對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)的精準(zhǔn)掌控，贏在對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)群體購(gòu)物習(xí)慣及其消費(fèi)心理的精準(zhǔn)吃透。當(dāng)然，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)于企業(yè)的營(yíng)銷理念更新，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)，供應(yīng)鏈管控能力都是綜合的考驗(yàn)與選拔。據(jù)報(bào)道，絕大部分電商通過(guò)在服務(wù)和產(chǎn)品個(gè)性化等方面下狠功夫，初期發(fā)展很快，但其后由于產(chǎn)品、服務(wù)、品牌建設(shè)跟不上，最終導(dǎo)致死亡，死亡率至少在75%以上。只有那些能夠通過(guò)這一綜合考驗(yàn)得到成長(zhǎng)的企業(yè)，才能夠真正摸索打造出適合自身的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式，才能夠做到“運(yùn)用之妙，存于一心”。
精準(zhǔn)的身份與特征識(shí)別、滿足個(gè)性化的需求、與消費(fèi)者的互動(dòng)溝通是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的關(guān)鍵詞，這依托于互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的移動(dòng)化計(jì)算和大數(shù)據(jù)分析給數(shù)據(jù)的商業(yè)智能挖掘帶來(lái)了機(jī)會(huì)，也為精準(zhǔn)化營(yíng)銷帶來(lái)了機(jī)會(huì)。
“兵者，詭道也”，商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)。電商實(shí)戰(zhàn)中，有人戲稱電子商務(wù)實(shí)際是“披著皇帝外衣的乞丐”，外表光鮮華美，實(shí)質(zhì)發(fā)展過(guò)程充滿艱辛。但萬(wàn)變不離其宗，應(yīng)對(duì)之道，一是要了解網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，見(jiàn)怪不怪，自然不會(huì)心慌意亂;二是有話要敢講會(huì)說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)社會(huì)畢竟有它的規(guī)律可循，廣場(chǎng)就在那里，要是不會(huì)表達(dá)，別人的聲音就會(huì)把聽(tīng)眾吸引過(guò)去。但最重要的，還是要立定腳跟，企業(yè)要品牌長(zhǎng)青，還得靠行正道、講誠(chéng)信。在這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)中，敵人是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，但最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，正是企業(yè)自己。只有不斷創(chuàng)新、超越企業(yè)自身的管理、營(yíng)銷策略，企業(yè)才能在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境中穩(wěn)步向前、持續(xù)發(fā)展。（作者單位：香港天寶文化傳播有限公司）endprint
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網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷之勢(shì)
“故善戰(zhàn)者，求之于勢(shì)”。傳播是企業(yè)面臨的共同問(wèn)題，做傳播就是一個(gè)造“勢(shì)”的過(guò)程。在傳播重點(diǎn)發(fā)生轉(zhuǎn)移的新互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，企業(yè)該如何借得消費(fèi)者的“勢(shì)”呢？造勢(shì)的形式多樣，“好風(fēng)憑借力，送我上青云”是一種營(yíng)銷的境界，“無(wú)中生有”、“拉大旗作虎皮”則是一種營(yíng)銷噱頭。互聯(lián)網(wǎng)事件營(yíng)銷的主體以商業(yè)品牌為主，也包括個(gè)人、各類社會(huì)機(jī)構(gòu)、區(qū)域甚至國(guó)家;傳播客體為營(yíng)銷目標(biāo)群體，主要包括終端消費(fèi)者、商業(yè)客戶等;信息以適合網(wǎng)絡(luò)傳播的人際交流為主要表達(dá)方式，通過(guò)論壇、微博、貼吧、APP等社交平臺(tái)和網(wǎng)絡(luò)視頻、電商、搜索引擎渠道傳播。做互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷就是抓住用戶的需求點(diǎn)，并且把它最大化，乃至改變消費(fèi)者的思維和習(xí)慣。
在當(dāng)前電子信息化、個(gè)性化、多元化的時(shí)代，消費(fèi)者需要的是被尊重、被傾聽(tīng)。不同理念的消費(fèi)者，不同的話語(yǔ)體系，不同的觀點(diǎn)表達(dá)習(xí)慣，“同心圓式”的信息傳播網(wǎng)絡(luò)等，這些都要求信息的傳播要守正出奇，用互聯(lián)網(wǎng)思維去擁抱消費(fèi)者，擁抱品牌的蛻變之痛。從前一個(gè)品牌在央視黃金時(shí)段投放一條廣告循環(huán)播放一年，就能讓一個(gè)品牌家喻戶曉。而網(wǎng)絡(luò)時(shí)代花大錢買黃金時(shí)段砸廣告的做法已成“昨日黃花”。
近兩年新媒體不斷涌現(xiàn)，SNS、微博、微信等不斷刷新著人們的觀念和營(yíng)銷理論。在新互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，一個(gè)品牌能不能成為“熱門話題”，能不能引發(fā)消費(fèi)者的“圍觀”，能不能與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴已成為當(dāng)下企業(yè)最為關(guān)注的問(wèn)題。小米副總裁黎萬(wàn)強(qiáng)曾說(shuō)，小米手機(jī)利潤(rùn)除了30%來(lái)自運(yùn)營(yíng)商，其余70%都來(lái)自互聯(lián)網(wǎng)，而更進(jìn)一步，小米50%的最終確認(rèn)購(gòu)買訂單都來(lái)自微博等社會(huì)化渠道。微博幫助這樣一個(gè)生產(chǎn)裝配代工的科技公司在康莊大道上越走越遠(yuǎn)。
值得注意的是，這種新媒體、新技術(shù)所帶來(lái)的挑戰(zhàn)不只影響到企業(yè)營(yíng)銷部門的某一營(yíng)銷策略，而且從營(yíng)銷人的營(yíng)銷思維到企業(yè)的組織架構(gòu)，都開(kāi)始面臨著轉(zhuǎn)型挑戰(zhàn)。數(shù)字時(shí)代，對(duì)企業(yè)而言，“改變”成為了關(guān)鍵詞，重新思考營(yíng)銷模式成為了企業(yè)的新課題這種挑戰(zhàn)的“痛點(diǎn)”之一就在于營(yíng)銷人對(duì)新媒體的理解與運(yùn)作。
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互聯(lián)網(wǎng)思維的核心就是用戶思維，從“經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品”變成了“經(jīng)營(yíng)用戶”和打通“最后一公里”，有了用戶就不愁盈利模式，而且這樣的盈利模式更為持久、持續(xù)。傳統(tǒng)思維的核心是產(chǎn)品，通過(guò)大規(guī)模生產(chǎn)、推廣、實(shí)現(xiàn)銷售盈利，賺的是人口紅利的錢。隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，信息越來(lái)越對(duì)稱，產(chǎn)品同質(zhì)化越來(lái)越嚴(yán)重，紅利也越來(lái)越薄了?；ヂ?lián)網(wǎng)思維下，用戶導(dǎo)向讓無(wú)論是產(chǎn)品研發(fā)還是品牌推廣，與消費(fèi)者的交流開(kāi)始變得越發(fā)重要?；ヂ?lián)網(wǎng)思維需要企業(yè)深度挖掘和開(kāi)發(fā)互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)，對(duì)整個(gè)產(chǎn)業(yè)的價(jià)值鏈進(jìn)行優(yōu)化組合，通過(guò)整合平臺(tái)、產(chǎn)品和技術(shù)，以更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、更實(shí)惠的價(jià)格、更便捷的服務(wù)得到用戶的認(rèn)同，使商品價(jià)值鏈建立良性的循環(huán)，讓利益各方得到實(shí)惠。為了匹配這種思維，就涉及到企業(yè)的架構(gòu)調(diào)整，這對(duì)企業(yè)管理而言既是一道門檻，又是一次勇敢的創(chuàng)新。
在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷時(shí)代，營(yíng)銷的想象和創(chuàng)意空間都非常巨大。因此無(wú)論是互聯(lián)網(wǎng)公司、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷代理公司，還是廣告主都應(yīng)該保持更加開(kāi)放的心態(tài)?；ヂ?lián)網(wǎng)可以利用的資源很多，如多樣的展現(xiàn)形式、創(chuàng)意方法以及媒體平臺(tái)等等，因此網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷成敗的關(guān)鍵在是否足夠深入把握互聯(lián)網(wǎng)的核心特性。
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷之路
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，只是提升營(yíng)銷效率的一個(gè)手段?；ヂ?lián)網(wǎng)作為一個(gè)手段，可以提高研究消費(fèi)者需求的效率。同時(shí)，新?tīng)I(yíng)銷時(shí)代，無(wú)論消費(fèi)者是做消極被動(dòng)的產(chǎn)品接受者，還是做積極主動(dòng)的參與者、創(chuàng)造者和推動(dòng)者，參與企業(yè)產(chǎn)品的研發(fā)和品牌價(jià)值的創(chuàng)造等，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷都可以給其提供一個(gè)高效、平等的參與溝通平臺(tái)。
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷極為考驗(yàn)企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷能力及供應(yīng)鏈管控能力。誰(shuí)能夠更好地對(duì)自身供應(yīng)鏈進(jìn)行優(yōu)化與管控、更加了解互聯(lián)網(wǎng)用戶的心理與消費(fèi)習(xí)慣、更加理解互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)行為的價(jià)值追求、為用戶提供專業(yè)貼身的服務(wù)，誰(shuí)就能夠在這一場(chǎng)沒(méi)有硝煙的戰(zhàn)爭(zhēng)之中勝出。顯然，小米的雷軍贏了，他贏在對(duì)于傳統(tǒng)營(yíng)銷理念的超越與延伸，贏在對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)的精準(zhǔn)掌控，贏在對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)群體購(gòu)物習(xí)慣及其消費(fèi)心理的精準(zhǔn)吃透。當(dāng)然，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)于企業(yè)的營(yíng)銷理念更新，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)，供應(yīng)鏈管控能力都是綜合的考驗(yàn)與選拔。據(jù)報(bào)道，絕大部分電商通過(guò)在服務(wù)和產(chǎn)品個(gè)性化等方面下狠功夫，初期發(fā)展很快，但其后由于產(chǎn)品、服務(wù)、品牌建設(shè)跟不上，最終導(dǎo)致死亡，死亡率至少在75%以上。只有那些能夠通過(guò)這一綜合考驗(yàn)得到成長(zhǎng)的企業(yè)，才能夠真正摸索打造出適合自身的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式，才能夠做到“運(yùn)用之妙，存于一心”。
精準(zhǔn)的身份與特征識(shí)別、滿足個(gè)性化的需求、與消費(fèi)者的互動(dòng)溝通是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的關(guān)鍵詞，這依托于互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的移動(dòng)化計(jì)算和大數(shù)據(jù)分析給數(shù)據(jù)的商業(yè)智能挖掘帶來(lái)了機(jī)會(huì)，也為精準(zhǔn)化營(yíng)銷帶來(lái)了機(jī)會(huì)。
“兵者，詭道也”，商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)。電商實(shí)戰(zhàn)中，有人戲稱電子商務(wù)實(shí)際是“披著皇帝外衣的乞丐”，外表光鮮華美，實(shí)質(zhì)發(fā)展過(guò)程充滿艱辛。但萬(wàn)變不離其宗，應(yīng)對(duì)之道，一是要了解網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，見(jiàn)怪不怪，自然不會(huì)心慌意亂;二是有話要敢講會(huì)說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)社會(huì)畢竟有它的規(guī)律可循，廣場(chǎng)就在那里，要是不會(huì)表達(dá)，別人的聲音就會(huì)把聽(tīng)眾吸引過(guò)去。但最重要的，還是要立定腳跟，企業(yè)要品牌長(zhǎng)青，還得靠行正道、講誠(chéng)信。在這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)中，敵人是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，但最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，正是企業(yè)自己。只有不斷創(chuàng)新、超越企業(yè)自身的管理、營(yíng)銷策略，企業(yè)才能在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境中穩(wěn)步向前、持續(xù)發(fā)展。（作者單位：香港天寶文化傳播有限公司）endprint
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