基于UTAUT模型的服務(wù)采納行為研究:以郵政儲(chǔ)蓄短信服務(wù)為例

張 宇

(西安交通大學(xué) 經(jīng)濟(jì)與金融學(xué)院，陜西 西安710061)

一、引 言

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來，人們的消費(fèi)理念、消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)結(jié)構(gòu)都在發(fā)生重大改變。為了適應(yīng)這種潮流，很多企業(yè)將經(jīng)營(yíng)策略由產(chǎn)品至上和技術(shù)至上轉(zhuǎn)移到服務(wù)制勝，如何提供更好的基于移動(dòng)端的服務(wù)是吸引消費(fèi)者的關(guān)鍵因素，也是眾多企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代面臨的一致性的難題。

針對(duì)這個(gè)問題，學(xué)術(shù)界做了大量的研究，主要集中于信息系統(tǒng)領(lǐng)域。在這個(gè)領(lǐng)域里，行為研究一直是主流研究方向。其中，技術(shù)采納行為研究已經(jīng)非常成熟，形成了一系列被實(shí)證研究普遍認(rèn)可的經(jīng)典模型，包括 TRA、TAM、MM、TPB、IDT、SCT、UTAUT等。當(dāng)涉及服務(wù)采納行為時(shí)，一個(gè)很自然的方法就是將技術(shù)采納模型移植過來。然而，由于服務(wù)采納行為具有明顯的消費(fèi)特征，與技術(shù)采納本身有區(qū)別，因此經(jīng)典模型在服務(wù)采納中的適用性受到質(zhì)疑。具體到移動(dòng)服務(wù)，則又增加了許多新的特點(diǎn)。因此，本文試圖研究的問題是:如何將技術(shù)采納模型應(yīng)用于移動(dòng)服務(wù)領(lǐng)域?

本文采取學(xué)術(shù)界通行的思路——選取一個(gè)經(jīng)典的技術(shù)采納模型進(jìn)行“服務(wù)化”來解決這個(gè)問題。已有的研究多采用簡(jiǎn)練的TAM模型，而本文選擇更全面且實(shí)證效果更好的UTAUT模型，將其應(yīng)用于移動(dòng)服務(wù)采納的場(chǎng)景下，并根據(jù)移動(dòng)服務(wù)的特點(diǎn)對(duì)模型進(jìn)行改進(jìn)。接著，以陜西郵政儲(chǔ)蓄的短信服務(wù)為例，通過對(duì)來自其客戶的430份調(diào)查問卷，利用結(jié)構(gòu)方程模型進(jìn)行實(shí)證分析，驗(yàn)證了改進(jìn)模型的有效性。研究結(jié)論對(duì)企業(yè)如何提高服務(wù)水平具有一定的參考價(jià)值。本文的主要貢獻(xiàn)在于:不同于傳統(tǒng)的引入新的變量或整合模型的做法，本文從移動(dòng)服務(wù)的特點(diǎn)分析出發(fā)，改進(jìn)UTAUT模型的構(gòu)念含義，使得模型保持各構(gòu)念邏輯上的完整性與層次性，為以后的移動(dòng)服務(wù)采納乃至服務(wù)采納提供一個(gè)可參考的框架。

二、文獻(xiàn)綜述

在移動(dòng)服務(wù)采納的研究中，通常采用在經(jīng)典技術(shù)采納模型中加入消費(fèi)經(jīng)濟(jì)學(xué)、心理學(xué)、社會(huì)認(rèn)知理論、行為決策理論等相關(guān)概念與理論來增加解釋力，或者從更多的視角來研究采納行為，如經(jīng)濟(jì)學(xué)的成本收益分析與社會(huì)學(xué)的行動(dòng)者網(wǎng)絡(luò)理論。整體來說，這些服務(wù)采納模型主要是基于TAM模型的改進(jìn)。改進(jìn)的方式主要有兩種:一是在原有技術(shù)采納模型中加入新的影響因素。Sohn和 Kim等認(rèn)為感知玩樂、娛樂性是移動(dòng)服務(wù)消費(fèi)的重要因素[1];Munnukka，Kim等，Jeong等提出個(gè)人創(chuàng)新性和先前使用經(jīng)驗(yàn)也會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)移動(dòng)服務(wù)的采納[2-4];Kuo與Yen還將感知價(jià)格、感知成本引用到擴(kuò)展的移動(dòng)服務(wù)采納模型中[5];劉子龍加入主觀規(guī)范、感知價(jià)格、個(gè)體創(chuàng)新三個(gè)新變量來解釋用戶對(duì)3G服務(wù)的采納行為[6];黃浩則增加用戶創(chuàng)新性、外部影響和感知財(cái)務(wù)費(fèi)用來解釋移動(dòng)內(nèi)容服務(wù)的采納行為[7];王立華增加了自我效能、感知信任、主觀規(guī)范等因素研究農(nóng)民對(duì)電子政務(wù)服務(wù)的采納意愿[8];吳亮將感知隱私、感知安全和主觀規(guī)范引入到TAM模型來解釋物聯(lián)網(wǎng)服務(wù)采納意愿[9];劉玉青向TAM模型中加入感知娛樂性、感知代價(jià)來研究個(gè)人移動(dòng)服務(wù)的采納行為[10];此外，許多學(xué)者也將情景感知價(jià)值、認(rèn)知集中度引入移動(dòng)服務(wù)采納模型里[11-13]。

另外一類研究是將經(jīng)典模型進(jìn)行整合的方法，其中有些會(huì)增加新的變量。鄧朝華將IDT與TTF模型進(jìn)行整合來研究企業(yè)移動(dòng)服務(wù)的采納[14];崔睿整合了TAM與TTF模型，并加入感知風(fēng)險(xiǎn)、結(jié)構(gòu)保證因素解釋消費(fèi)者的網(wǎng)上銀行服務(wù)采納[15];蔣驍向TRA與IDT整合模型中加入網(wǎng)絡(luò)外部性、自我效能、信任因素來研究公民對(duì)電子政務(wù)服務(wù)的采納行為[16];周沛向TAM與 IDT整合模型中引入五個(gè)層面的影響因素來分析公眾對(duì)移動(dòng)政務(wù)服務(wù)的采納行為[17]。

以目前的文獻(xiàn)來看，TAM模型依然被大多服務(wù)采納研究所采用。根據(jù)所研究服務(wù)的功能、特點(diǎn)，加入一些新因素或利用整合模型來增加解釋力，新因素主要包括感知價(jià)格因素、感知安全因素、感知娛樂因素、隱私因素、創(chuàng)新因素等。本文認(rèn)為，在服務(wù)采納領(lǐng)域里，還可從兩個(gè)方面來深入研究:第一，TAM模型雖然經(jīng)典而成熟，但過于精簡(jiǎn)，應(yīng)用于復(fù)雜場(chǎng)景中容易遺漏一些關(guān)鍵變量而導(dǎo)致解釋力下降。Venkatesh等對(duì)8個(gè)主流信息技術(shù)采納模型進(jìn)行實(shí)證比較分析，提出了整合的技術(shù)采納與使用模型:UTAUT模型，成功了解釋了超過70%的因變量變異，從而成為技術(shù)采納領(lǐng)域最完整的模型之一[18]。而在服務(wù)采納領(lǐng)域中，卻很少有基于UTAUT模型的研究。第二，已有研究很少涉及調(diào)節(jié)變量的檢驗(yàn)，而性別、年齡、使用經(jīng)驗(yàn)、收入、甚至自愿性、風(fēng)險(xiǎn)態(tài)度等調(diào)節(jié)變量的效果對(duì)企業(yè)如何制定差異化的服務(wù)策略有重要的指導(dǎo)意義。因此，本文試圖從UTAUT出發(fā)來研究其在移動(dòng)服務(wù)采納領(lǐng)域的適用性，并對(duì)一些重要調(diào)節(jié)變量進(jìn)行檢驗(yàn)。

表1 近年服務(wù)采納研究典型文章

三、理論構(gòu)建

由于UTAUT模型在技術(shù)采納方面優(yōu)秀的實(shí)證表現(xiàn)，本文以此為基礎(chǔ)來構(gòu)建消費(fèi)者對(duì)郵政短信服務(wù)的采納行為的理論框架。但服務(wù)采納行為與信息技術(shù)或信息系統(tǒng)采納行為本身存在差異，前者為商品購買決策行為，后者為技術(shù)的接受和采納行為，使得它們的具體表現(xiàn)有不同之處:一方面，兩者的成本構(gòu)成有區(qū)別。信息技術(shù)或信息系統(tǒng)通常由用戶所在公司提供，用戶不承擔(dān)其購買成本或使用成本，所付出的只是自己的時(shí)間、精力與適應(yīng)學(xué)習(xí)新系統(tǒng)的努力成本，因此價(jià)格因素不是決策的主要影響因素;而信息服務(wù)采納作為個(gè)人購買行為，必須由自己承擔(dān)服務(wù)使用的成本，因此價(jià)格等顯性成本會(huì)占有非常重要的位置。另一方面，兩者的功能不同，導(dǎo)致人們對(duì)其期望不同，因此收益構(gòu)成也不同。信息技術(shù)或信息系統(tǒng)給人們帶來的收益主要是工作上的更好的表現(xiàn)，包括更高的工作效率，更高的工作質(zhì)量等，而服務(wù)的收益主要體現(xiàn)在用戶對(duì)其功能期望的實(shí)現(xiàn)程度，如娛樂類服務(wù)主要在其為用戶帶來的快樂程度，而本文中短信服務(wù)的功能是為用戶提供賬戶安全的保障，因此其收益主要來自用戶感受到的賬戶安全性的提高。

另外，在技術(shù)采納研究中，自愿性通常作為重要的調(diào)節(jié)變量來考慮。由于服務(wù)采納是個(gè)人消費(fèi)行為，人們擁有選擇的權(quán)利和自由，一般不存在強(qiáng)制使用，因此本文中將不考慮自愿因素。

(一)績(jī)效期望

在UTAUT模型中，績(jī)效期望被定義為人們認(rèn)為系統(tǒng)使用將會(huì)提升其工作表現(xiàn)的程度，以往技術(shù)采納研究曾用感知有用性、內(nèi)在驅(qū)動(dòng)、工作適配、相對(duì)優(yōu)勢(shì)和結(jié)果期望等相似構(gòu)念來描述。而服務(wù)采納中主要用人們感知其服務(wù)功能的實(shí)現(xiàn)程度來衡量。由于短信服務(wù)的功能定位不涉及工作表現(xiàn)，因此結(jié)合技術(shù)采納與服務(wù)采納的研究，本文中績(jī)效期望主要從用戶感受到的有用性與感受到的短信服務(wù)能在多大程度上保護(hù)自己賬戶的安全兩個(gè)角度來衡量。

在調(diào)節(jié)效應(yīng)方面，UTAUT模型中驗(yàn)證了性別與年齡對(duì)績(jī)效期望的調(diào)節(jié)效應(yīng)是顯著的。本文中研究的績(jī)效期望主要與賬戶安全相關(guān)，期望的高低主要決定于兩個(gè)方面:一是人們對(duì)其賬戶安全的重視程度，二是人們認(rèn)為該服務(wù)能在保護(hù)賬戶上起多大作用。作為傳統(tǒng)意義上的“弱勢(shì)群體”，女性比男性更難以接受風(fēng)險(xiǎn)，更希望得到確定的信息以獲得安全感，因此女性對(duì)績(jī)效期望的關(guān)注更高，更能影響其行為意向。類似地，年長(zhǎng)者在這方面的感受比年輕者更高。

H1a:績(jī)效期望對(duì)行為意向有正向影響。

H1b:績(jī)效期望對(duì)行為意向的影響受性別與年齡調(diào)節(jié)，且在女性與年長(zhǎng)者中的調(diào)節(jié)效應(yīng)更強(qiáng)。

(二)努力期望

在UTAUT模型中，努力期望被定義為用戶使用系統(tǒng)的容易程度，以往研究曾用感知易用性、復(fù)雜性、易用性等相似構(gòu)念來描述。努力期望是用戶使用系統(tǒng)或者服務(wù)所需要付出的成本，包括顯性成本(金錢)與隱性成本(時(shí)間、精力、腦力、不適感等)。在本文中，顯性成本就是短信服務(wù)的費(fèi)用，用戶需要為使用此服務(wù)支付每月2元的費(fèi)用;相比之下，隱性成本則處于次要位置，因?yàn)樵摲?wù)非常簡(jiǎn)單，不需要用戶學(xué)習(xí)和理解，他們只需要打開手機(jī)閱讀和確認(rèn)賬戶變動(dòng)的通知信息，甚至置之不理。需要注意的是，對(duì)顯性成本的衡量不在于價(jià)格本身，而應(yīng)在于用戶感受到的價(jià)格合理程度，這樣才體現(xiàn)出努力期望的主觀感知特質(zhì)。

在調(diào)節(jié)效應(yīng)方面，UTAUT驗(yàn)證了女性、年長(zhǎng)者、使用初期的調(diào)節(jié)效應(yīng)更強(qiáng)。因?yàn)檫@三類人對(duì)技術(shù)的學(xué)習(xí)和適應(yīng)需要付出更大的成本。在本文中，成本主要體現(xiàn)在價(jià)格感知上，因此，女性、年長(zhǎng)者對(duì)價(jià)格的敏感程度相對(duì)較高，而由于該服務(wù)隨時(shí)可以退訂來保證下個(gè)月開始后不再付費(fèi)，因此有較長(zhǎng)使用經(jīng)驗(yàn)的人群則可能對(duì)價(jià)格的敏感度更低，從而降低價(jià)格對(duì)其行為意向。

H2a:努力期望對(duì)行為意向有正向影響。

H2b:努力期望對(duì)行為意向的影響受性別、年齡、使用經(jīng)驗(yàn)的調(diào)節(jié)，女性、年長(zhǎng)者、使用初期的調(diào)節(jié)效應(yīng)更強(qiáng)。

(三)社會(huì)影響

在UTAUT模型中，社會(huì)影響被定義為用戶感知到的重要人物對(duì)其使用系統(tǒng)的期望，以往研究曾使用主觀規(guī)范、社會(huì)因素、想象等相似構(gòu)念來描述。這與服務(wù)采納中的內(nèi)涵相似。人們?cè)跊Q策時(shí)容易受到周圍人的影響，在心理學(xué)與行為經(jīng)濟(jì)學(xué)中有很多相關(guān)研究，比如羊群效應(yīng)、認(rèn)知協(xié)調(diào)。因此，周圍的家人、朋友、同事、領(lǐng)導(dǎo)等的看法，以及使用同樣服務(wù)人數(shù)的多少都會(huì)影響人們是否使用短信服務(wù)。

在調(diào)節(jié)效應(yīng)方面，UTAUT驗(yàn)證了女性、年長(zhǎng)者、強(qiáng)制使用者、使用初期的調(diào)節(jié)效應(yīng)更加明顯。女性和年長(zhǎng)者更容易受他人意見的影響，因此可能具有更強(qiáng)的調(diào)節(jié)效應(yīng)。而隨著使用經(jīng)驗(yàn)的增長(zhǎng)，對(duì)服務(wù)價(jià)值的判斷更加有主見，則不容易受他人的影響。

H3a:社會(huì)影響對(duì)行為意向有正向影響。

H3b:社會(huì)影響對(duì)行為意向的影響受性別、年齡、使用經(jīng)驗(yàn)的調(diào)節(jié)，女性、年長(zhǎng)者、使用初期的調(diào)節(jié)效應(yīng)更強(qiáng)。

(四)便利條件

在UTAUT模型中，便利條件被定義為用戶相信其能獲得有助于自己使用系統(tǒng)的支持程度，以往技術(shù)采納研究曾用感知行為控制、便利條件、兼容性等構(gòu)念來描述。這里的便利條件主要指來自組織提供的技術(shù)性支持。在服務(wù)采納的研究中，不宜過于強(qiáng)調(diào)其技術(shù)性，而應(yīng)注意用戶在使用服務(wù)過程中所感受到的便利性。本文基于短信服務(wù)的過程，通過加辦、退訂、支付、客服支持等因素來測(cè)度用戶感受到的便利性。

在采納研究中，由于努力期望的成本概念，便利條件對(duì)行為意向的影響大部分通過努力期望得到了解釋，因此它們同時(shí)存在于模型中時(shí)，努力期望對(duì)行為意向的影響常常不顯著，但便利條件對(duì)最終使用行為卻有顯著影響，體現(xiàn)了努力期望的不完全中介效應(yīng)。這樣建立的概念模型似乎有基于實(shí)證結(jié)果進(jìn)行技術(shù)處理的傾向，而失去了概念本身的合理性。因?yàn)榧夹g(shù)采納研究的基礎(chǔ)思路是基于理性決策過程，即最終行為主要通過行為意向與不理性因素來確定，而后者可作為隨機(jī)因素不出現(xiàn)在模型中，各模型中的影響構(gòu)念都應(yīng)通過行為意向的中介效應(yīng)影響使用行為。

為了降低努力期望與便利條件“天然”的相關(guān)性，本文更強(qiáng)調(diào)兩者的不同之處，并且在測(cè)度中體現(xiàn)了出來:(1)努力期望更多強(qiáng)調(diào)成本概念，如金錢與精力的付出，而便利條件則強(qiáng)調(diào)便利性而弱化其隱性成本降低的概念;便利條件是外部資源;(2)努力期望用戶需要付出的資源，便利條件是用戶能獲得的外部資源。因此，本文假設(shè)便利條件的存在會(huì)對(duì)行為意向產(chǎn)生直接影響，如自身掌握的資源(如報(bào)銷的機(jī)會(huì)、運(yùn)營(yíng)商贈(zèng)送的話費(fèi))、提供商的促銷活動(dòng)(本文研究的短信服務(wù)通常會(huì)提供兩個(gè)月的免費(fèi)試用期)等都會(huì)是用戶考慮是否采納服務(wù)的因素。

雖然本文努力突出努力期望與便利條件的區(qū)別，但不足以提供減少中介效應(yīng)的證據(jù)。鑒于之前研究經(jīng)驗(yàn):努力期望對(duì)便利條件與行為意向之間的完全中介作用(如Venkatesh)，本文依然假設(shè)便利條件對(duì)行為意向的影響不顯著。

H4a:便利條件對(duì)行為意向影響不顯著。

在UTAUT模型中，便利條件對(duì)使用行為的影響受年齡和使用經(jīng)驗(yàn)的調(diào)節(jié)，年長(zhǎng)者與使用經(jīng)驗(yàn)較長(zhǎng)的用戶更顯著。在短信服務(wù)采納中，我們沿用這樣的假設(shè)以驗(yàn)證其調(diào)節(jié)效應(yīng)。

H4b:社會(huì)影響對(duì)使用行為的影響受年齡、使用經(jīng)驗(yàn)的調(diào)節(jié)，年長(zhǎng)者、使用經(jīng)驗(yàn)長(zhǎng)的用戶調(diào)節(jié)效應(yīng)相對(duì)更強(qiáng)。

(五)態(tài)度與行為意向

在UTAUT模型中，態(tài)度為對(duì)使用技術(shù)的態(tài)度，被定義為個(gè)人對(duì)使用系統(tǒng)的總體情感反應(yīng)，如喜不喜歡、使用心情等，以往研究中也曾用行為態(tài)度、內(nèi)在動(dòng)機(jī)、使用影響、影響等相似構(gòu)念來衡量。在服務(wù)采納中，這個(gè)概念理所當(dāng)然地被用來衡量個(gè)人對(duì)某服務(wù)本身的看法及情感反應(yīng)。

UTAUT中驗(yàn)證了態(tài)度對(duì)行為意向沒有顯著影響，原因可能是模型中包含了績(jī)效期望與努力期望。以往研究中，態(tài)度的顯著性常常在這兩個(gè)主要構(gòu)念缺失的情況下能體現(xiàn)。所以，態(tài)度的不顯著似乎與前文便利條件相似，但它是作為中介變量存在，即績(jī)效期望與努力期望通過態(tài)度影響行為意向。出于模型的簡(jiǎn)約性需要，UTAUT將態(tài)度構(gòu)念的中介效應(yīng)體現(xiàn)在績(jī)效期望與努力期望對(duì)行為意向的直接影響中，導(dǎo)致態(tài)度作為純外生變量的影響不顯著。為了模型的簡(jiǎn)約性，本文不采用態(tài)度——意向的研究路徑，將態(tài)度的中介效應(yīng)隱藏在其他外生變量對(duì)行為意向的影響中。另外，同所有意向——行為模型一樣，本文也假設(shè)行為意向?qū)κ褂眯袨橛酗@著的正向影響。

四、問卷設(shè)計(jì)與數(shù)據(jù)收集

(一)變量測(cè)度

為了保證問卷的信度和效度，本文的潛變量測(cè)度項(xiàng)參考了以往文獻(xiàn)①由于篇幅限制，問卷測(cè)度問題未列出。需要者可聯(lián)系作者本人。。UTAUT模型檢驗(yàn)了以往研究文獻(xiàn)中眾多的測(cè)度項(xiàng)目，最終選擇載荷最高的四個(gè)測(cè)度項(xiàng)目?？紤]到服務(wù)采納與技術(shù)采納的區(qū)別，本文沒有完全采用UTAUT中的測(cè)度變量，而選取了UTAUT放棄的一些測(cè)度項(xiàng)，也加入了自編的測(cè)度項(xiàng)。部分項(xiàng)目雖然采用了文獻(xiàn)中的測(cè)度，但根據(jù)服務(wù)功能的特殊性對(duì)表述進(jìn)行了修改，如績(jī)效期望。問卷采用李克特七級(jí)量表，從“非常不同意”到“非常同意”分別賦值1至7。

(二)預(yù)調(diào)研與問卷發(fā)放

問卷預(yù)調(diào)研階段，筆者收集了150份問卷，并進(jìn)行了信度與效度分析，根據(jù)分析結(jié)果調(diào)整了一些測(cè)度項(xiàng)目。正式發(fā)放中，筆者從陜西省郵政客戶數(shù)據(jù)庫中隨機(jī)抽取樣本，委托郵儲(chǔ)客服人員采用電話調(diào)查的形式進(jìn)行了有償問卷調(diào)查，共收集問卷430份。由于本文需要利用分組回歸來檢驗(yàn)調(diào)節(jié)效應(yīng)，因此為保證樣本均勻覆蓋各調(diào)節(jié)變量的取值，筆者對(duì)使用經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行控制①本文的重要調(diào)節(jié)變量包括性別、年齡、使用經(jīng)驗(yàn)等。由于樣本是從整個(gè)陜西郵儲(chǔ)客戶群中隨機(jī)選擇，而使用此短信服務(wù)的客戶占比很少，難以均勻挑選，因此將使用經(jīng)驗(yàn)而非其他變量進(jìn)行控制。，分成兩個(gè)分樣本進(jìn)行調(diào)查:未使用過該短信服務(wù)的客戶(但有郵儲(chǔ)銀行賬號(hào)，屬于短信服務(wù)的潛在客戶)與使用半年(誤差一周之內(nèi))的客戶，各215份問卷(與測(cè)量項(xiàng)目數(shù)約10:1)。

表2 樣本統(tǒng)計(jì)特征

五、結(jié)果分析與討論

(一)樣本統(tǒng)計(jì)特征

本研究共收集來自陜西郵政儲(chǔ)蓄客戶的調(diào)查問卷430份，樣本的特征如表2所示?？梢钥闯觯行员壤黠@多于女性，但女性數(shù)量滿足做多群組分析的最低樣本量;年齡結(jié)構(gòu)趨于年輕化，用二分變量處理后可以滿足多群組分析的樣本量要求;教育程度與收入水平普遍較低，而賬戶主要用于儲(chǔ)蓄，這些也從一定程度上反映了郵儲(chǔ)用戶群的特點(diǎn);由于該短信服務(wù)屬于個(gè)人消費(fèi)類服務(wù)，94%的已有用戶是自愿使用，非自愿(如單位批量加辦等)情況很少，支持本文模型中取消自愿性調(diào)節(jié)變量。

(二)信度與效度檢驗(yàn)

為保證樣本數(shù)據(jù)的可靠性和準(zhǔn)確性，對(duì)樣本的信度和效度進(jìn)行了分析。信度分析采取目前結(jié)構(gòu)方程模型(潛變量量表)研究最常用的內(nèi)在一致性信度檢驗(yàn)，利用SPSS 18.0進(jìn)行分析，結(jié)果如表3?？梢钥闯?，各個(gè)構(gòu)念的ICR(Cronbach α)都達(dá)到了0.6以上，達(dá)到了可信或很可信的水平(根據(jù)解釋性研究的標(biāo)準(zhǔn))。整體量表的ICR超過0.8，表明樣本量表的內(nèi)在一致性很好，信度水平較高。

由于有經(jīng)過驗(yàn)證的理論為基礎(chǔ)，因此本文采用驗(yàn)證性因子分析(CFA)來測(cè)量問卷的結(jié)構(gòu)效度。利用Amos 18.0分析，得出測(cè)量變量的載荷與潛變量相關(guān)系數(shù)。本文刪除了兩個(gè)低于0.3的項(xiàng)目(SI3與EE4)并對(duì)結(jié)果進(jìn)行重新估計(jì)(見表4)，各構(gòu)念與相應(yīng)測(cè)量指標(biāo)之間的路徑系數(shù)基本都大于0.5，且全部顯著，顯示了良好的聚合效度;而標(biāo)準(zhǔn)化估計(jì)值明顯高于各構(gòu)念之間的相關(guān)系數(shù)，顯示了良好的區(qū)分效度。

(三)整體模型檢驗(yàn)

由于最終使用行為采取二分變量而非量表值，因此先估計(jì)模型前半部分，即以行為意向作為內(nèi)生潛變量，績(jī)效期望、努力期望、社會(huì)影響作為外生潛變量。模型估計(jì)結(jié)果如表5。三個(gè)回歸系數(shù)都顯著，即績(jī)效期望、努力期望、社會(huì)影響對(duì)行為意向都有顯著的正向影響，假設(shè) H1a、H2a、H3a得到驗(yàn)證。BI的R2值接近0.4，表明這三個(gè)構(gòu)念能夠解釋行為意向40%的變異，高于UTAUT直接效應(yīng)(不含調(diào)節(jié)變量交互項(xiàng))模型的調(diào)整后R2值(0.27)。

表3 樣本內(nèi)在一致性信度檢驗(yàn)

表4 測(cè)量變量載荷與潛變量相關(guān)系數(shù)表

為了檢驗(yàn)便利條件對(duì)行為意向的影響，重新估計(jì)了模型(見表5)?？梢钥闯?，便利條件對(duì)行為意向的影響不顯著，符合假設(shè)H4a;同時(shí)，由于其存在，導(dǎo)致努力期望與社會(huì)影響的顯著性下降(努力期望變?yōu)椴伙@著，社會(huì)影響達(dá)臨界點(diǎn))，因此有理由刪除便利條件對(duì)行為意向的影響。

模型適配度檢驗(yàn)如表6。可以看出，各項(xiàng)擬合指標(biāo)基本符合要求，表明樣本數(shù)據(jù)與假設(shè)的理論模型擬合度較好，模型可以接受。

(四)調(diào)節(jié)效應(yīng)檢驗(yàn)

本文主要對(duì)性別、年齡、使用經(jīng)驗(yàn)和收入的調(diào)節(jié)效應(yīng)進(jìn)行檢驗(yàn)。調(diào)節(jié)變量均為啞變量，而且檢驗(yàn)其對(duì)潛變量的調(diào)節(jié)效應(yīng)。根據(jù)溫忠麟等(2005)的建議，采用結(jié)構(gòu)方程模型的分組分析方法進(jìn)行檢驗(yàn)。本文采用AMOS18.0對(duì)樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行多群組分析。

1.性別調(diào)節(jié)

從限制結(jié)構(gòu)方程系數(shù)模型與未限制模型的卡方值差異臨界比值(見表7)可以看出，績(jī)效期望與社會(huì)影響對(duì)行為意向的調(diào)節(jié)效應(yīng)顯著。關(guān)于調(diào)節(jié)效應(yīng)的大小與方向，可從未限制模型看出。在績(jī)效期望對(duì)行為意向的影響方面，男性比女性更為強(qiáng)烈，這與H1b的假設(shè)相反。服務(wù)采納的績(jī)效期望不同于技術(shù)采納，前者是對(duì)服務(wù)功能的要求，后者是對(duì)工作績(jī)效的要求。男性用戶調(diào)節(jié)效應(yīng)更強(qiáng)表明他們面對(duì)付費(fèi)服務(wù)的目的性更強(qiáng)，即更趨于理性，會(huì)根據(jù)自身對(duì)服務(wù)的效果評(píng)估來決定是否購買;雖然理論上女性對(duì)安全問題更敏感，但也可能因此對(duì)該服務(wù)本身的安全效果產(chǎn)生懷疑，認(rèn)為它對(duì)實(shí)際賬戶安全的幫助不大，使得對(duì)行為傾向的影響降低。另外，女性樣本數(shù)量偏少(159個(gè))可能會(huì)造成估計(jì)結(jié)果不穩(wěn)定，下同。努力期望對(duì)行為意向的調(diào)節(jié)效應(yīng)不顯著，未能支持H2b假設(shè)。在社會(huì)影響的調(diào)節(jié)效應(yīng)方面，女性更為強(qiáng)烈，與H3b一致。值得注意的是，男性的社會(huì)影響效應(yīng)不顯著，表明男性在使用此短信服務(wù)時(shí)自主性較強(qiáng)，較少受他人的影響;而女性則更容易被他人意見影響。

表5 模型回歸系數(shù)

表6 模型適配度指標(biāo)

表7 性別調(diào)節(jié)效應(yīng)檢驗(yàn)

2.年齡調(diào)節(jié)

調(diào)查問卷中年齡采用連續(xù)變量，本文將其轉(zhuǎn)化為二分變量來分析調(diào)節(jié)效應(yīng):1代表年輕用戶(35歲及以下)，0代表年長(zhǎng)用戶(35歲以上)。從限制結(jié)構(gòu)方程系數(shù)模型與未限制模型的卡方值差異臨界比值(見表8)可以看出，績(jī)效期望、努力期望、社會(huì)影響對(duì)行為意向的調(diào)節(jié)效應(yīng)均顯著。在績(jī)效期望對(duì)行為意向的影響方面，年長(zhǎng)用戶比年輕用戶更為強(qiáng)烈，這與H1b的假設(shè)一致。在努力期望對(duì)行為意向的影響方面，年輕用戶則更為強(qiáng)烈，這與 H2b假設(shè)相反。原因可能是該短信服務(wù)的價(jià)格較低(月使用費(fèi)2元)，因而體現(xiàn)不出年長(zhǎng)用戶對(duì)價(jià)格的敏感特征;而年輕用戶則有可能將信息服務(wù)的接受、加辦、退訂視為一種“負(fù)擔(dān)”，導(dǎo)致對(duì)行為意向的影響更顯著。另外一種可能是與年齡分組有關(guān)，35歲的分界線可能不能很好地區(qū)分年輕者與年長(zhǎng)者，但由于高年齡樣本數(shù)較少，不足以做分組分析，因此導(dǎo)致此結(jié)果不足以推翻原假設(shè)。在社會(huì)影響的調(diào)節(jié)效應(yīng)方面，年輕用戶更為強(qiáng)烈，同樣與H3b相反，而年長(zhǎng)用戶的社會(huì)影響效應(yīng)不顯著，表明年長(zhǎng)用戶在使用此短信服務(wù)時(shí)自主性較強(qiáng)，較少受他人的影響，同樣不排除由于樣本分組的原因產(chǎn)生誤差的可能性。

表8 年齡調(diào)節(jié)效應(yīng)檢驗(yàn)

3.經(jīng)驗(yàn)調(diào)節(jié)

本文將使用經(jīng)驗(yàn)分為兩個(gè)群組:未使用短信服務(wù)的用戶與使用半年短信服務(wù)的用戶，分別用1與0來表示。從限制結(jié)構(gòu)方程系數(shù)模型與未限制模型的卡方值差異臨界比值(見表9)可以看出，績(jī)效期望、社會(huì)影響對(duì)行為意向的調(diào)節(jié)效應(yīng)顯著。在績(jī)效期望對(duì)行為意向的影響方面，未使用的用戶比使用半年的用戶更為強(qiáng)烈，這與H1b的假設(shè)(無調(diào)節(jié)效應(yīng))不一致。原因可能是對(duì)未使用用戶決定是否付費(fèi)使用，因此更看重短信服務(wù)的收益，而使用半年的用戶由于形成使用習(xí)慣則對(duì)此敏感度降低。在努力期望對(duì)行為意向的影響方面，沒有發(fā)現(xiàn)調(diào)節(jié)效應(yīng)，不能支持H2b假設(shè)，原因可能由于該短信服務(wù)的顯性成本與隱性成本都較低，在兩種用戶看來沒有顯著差異。在社會(huì)影響的調(diào)節(jié)效應(yīng)方面，未使用的用戶同樣更為強(qiáng)烈，與H3b假設(shè)一致。

表9 使用經(jīng)驗(yàn)調(diào)節(jié)效應(yīng)檢驗(yàn)

4.收入調(diào)節(jié)

由于服務(wù)尤其是付費(fèi)服務(wù)涉及消費(fèi)因素，因此有必要檢驗(yàn)收入變量的調(diào)節(jié)效應(yīng)。本文將用啞變量來描述收入水平，分為三個(gè)群組:“1”表示低收入用戶(月收入2000元以下)，“2”表示中等收入用戶(2000-3000元)，“3”表示高收入用戶(3000元以上)。默認(rèn)模型的卡方值不顯著，模型適配。但從限制結(jié)構(gòu)方程系數(shù)模型與未限制模型的卡方值差異臨界比值(見表10)可以看出，績(jī)效期望、努力期望與社會(huì)影響對(duì)行為意向的調(diào)節(jié)效應(yīng)均不顯著。原因可能是樣本選擇偏差。從樣本收入分布來看，70%的用戶月收入在3000元以上，而6000元以上的僅占約3%，整體收入偏低。為了多群組分析平均樣本數(shù)量的需要，本文按照上文的標(biāo)準(zhǔn)來劃分收入群組，但很可能沒有顯著的區(qū)分效應(yīng)，同時(shí)也造成各群組樣本量較少，出現(xiàn)誤差的概率增大。而另一方面，本文抽樣取自陜西省郵政儲(chǔ)蓄用戶，該群體的鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民較多，平均來看屬于社會(huì)低收入群體(從樣本的教育水平也可一定程度上側(cè)面反映)，隨機(jī)抽樣的結(jié)果也反映出此現(xiàn)狀?；诖?，本文認(rèn)為該檢驗(yàn)的外部效度不高，應(yīng)該選擇差異更大的收入群組來檢驗(yàn)收入的調(diào)節(jié)效應(yīng)。

表10 收入的調(diào)節(jié)效應(yīng)檢驗(yàn)

六、結(jié)論與建議

本文以郵政儲(chǔ)蓄賬戶短信提醒服務(wù)為例，研究了UTAUT模型在服務(wù)采納領(lǐng)域的適用性。整體樣本研究表明，績(jī)效期望、努力期望、社會(huì)影響三個(gè)構(gòu)念都對(duì)行為意向產(chǎn)生正向影響，便利條件對(duì)行為意向沒有顯著影響，因此直接回歸效應(yīng)符合UTAUT模型。但在調(diào)節(jié)效應(yīng)方面存在與假設(shè)不一致的結(jié)果。檢驗(yàn)結(jié)果支持性別對(duì)社會(huì)影響的調(diào)節(jié)效應(yīng)，但對(duì)績(jī)效期望的調(diào)節(jié)效應(yīng)恰好相反;支持年齡對(duì)績(jī)效期望的調(diào)節(jié)效應(yīng)，但對(duì)努力期望與社會(huì)影響的調(diào)節(jié)效應(yīng)與假設(shè)相反;支持使用經(jīng)驗(yàn)對(duì)社會(huì)影響的調(diào)節(jié)效應(yīng)。

總體來說，采用UTAUT模型來研究服務(wù)采納行為是可行的，但由于服務(wù)與信息系統(tǒng)的區(qū)別，模型遷移時(shí)需要做適當(dāng)改進(jìn)。首先，努力期望的測(cè)度應(yīng)該加入顯性成本概念，如服務(wù)價(jià)格，或?qū)r(jià)格因素作為單獨(dú)的構(gòu)念研究;其次，績(jī)效期望應(yīng)由工作績(jī)效的感知轉(zhuǎn)變?yōu)閷?duì)特定服務(wù)功能的實(shí)現(xiàn)程度的感知;第三，應(yīng)該考慮收入水平對(duì)服務(wù)采納模型尤其是付費(fèi)服務(wù)的調(diào)節(jié)效應(yīng)。

本文的研究結(jié)論對(duì)短信服務(wù)的運(yùn)營(yíng)有一定參考意義。在營(yíng)銷過程中，對(duì)男性客戶應(yīng)更突出服務(wù)的目的性，著重體現(xiàn)其對(duì)賬戶安全的防護(hù)作用，特別是具體保護(hù)過程與機(jī)制，使對(duì)方切實(shí)感受到服務(wù)帶來的效果;而對(duì)女性客戶則不宜過度宣傳服務(wù)機(jī)制、原理等，而應(yīng)用具體案例尤其是負(fù)面案例來加深其印象。另外，針對(duì)女性客戶可更多地使用社會(huì)化營(yíng)銷方法，如微信、微博向女性朋友轉(zhuǎn)發(fā)推薦短信服務(wù)即可贏取免費(fèi)試用機(jī)會(huì)或其他獎(jiǎng)品。

對(duì)年長(zhǎng)用戶要著重宣傳短信服務(wù)對(duì)賬戶安全性帶來的提升，以及不使用所帶來的危害，可以用數(shù)字、案例等加強(qiáng)營(yíng)銷效果;而對(duì)年輕客戶，則需注意不要過分營(yíng)銷以使對(duì)方產(chǎn)生厭煩感，要突出重點(diǎn)，簡(jiǎn)明扼要地介紹服務(wù)。對(duì)年輕客戶，可推出更加優(yōu)惠的長(zhǎng)套餐，并可考慮延長(zhǎng)免費(fèi)試用時(shí)間或其他價(jià)格優(yōu)惠政策來吸引客戶，并利用社交平臺(tái)在年輕人的生活圈內(nèi)進(jìn)行推薦轉(zhuǎn)發(fā)服務(wù)。

對(duì)新用戶要充分利用周圍人群的影響，給消費(fèi)者以更多額外信息以促進(jìn)其選擇服務(wù)，如提供加辦業(yè)務(wù)的累積人次以表明產(chǎn)生“羊群效應(yīng)”，提供具體案例等。另外，還可以利用社交營(yíng)銷的方法，通過老客戶的推薦轉(zhuǎn)發(fā)來拓展新客戶。

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