市場規(guī)范與社會規(guī)范沖突視角下的獎勵推薦計劃作用機制

李惠璠 范秀成 曹花蕊 杜建剛

(1南開大學國際商務研究所, 天津 300457) (2復旦大學服務營銷與服務管理研究中心, 上海 200433)(3天津師范大學工商管理學院, 天津 300387) (4南開大學商學院, 天津 300071)

1 問題提出

獎勵推薦計劃(referral reward program, 簡稱RRP)在實踐中廣泛應用, 目的是通過獎勵現(xiàn)有顧客, 促使其將產(chǎn)品或服務推薦給他人。我們通過百度搜索“親友推薦計劃”得到428萬條查詢結果,包括中國銀行、匯豐銀行、中國移動、寶馬汽車、佳能數(shù)碼和凡客誠品等; 通過google搜索“recommend a friend program”得到3790萬條查詢結果,包括Carbonite (計算機文件備份公司)、League of Legend (在線游戲提供商)和AT&T (美國電信公司)。由此可見, 因為RRP具有費用相對廣告低、鎖定顧客針對性強、可控性好等特點, 已經(jīng)成為企業(yè)常用營銷工具。而且, 實證研究表明, RRP不僅有助于企業(yè)激發(fā)口碑, 提升新顧客對產(chǎn)品或服務的認知, 還能提高老顧客的忠誠度, 業(yè)已成為重要的顧客關系管理工具(Ryu & Feick, 2007;Kumar, Petersen, & Leone, 2010; 于春玲, 王霞,包呼和, 2011)。

RRP誘發(fā)了社會規(guī)范與市場規(guī)范的沖突。RRP之所以倍受企業(yè)青睞, 應當歸功于經(jīng)濟學家基于“經(jīng)濟人”的假設, 始終強調“獎勵”的重要性,奉行“獎勵越高, 人們就越努力, 表現(xiàn)越好”的行為法則。然而, 事實果真如此嗎？自然口碑本質上可以看作親社會行為, 由社會規(guī)范主導; 而銷售人員向顧客提供信息是商業(yè)化行為, 由市場規(guī)范主導。對于RRP而言, 則發(fā)生了社會規(guī)范與市場規(guī)范的沖突。消費者如果接受獎勵進行推薦,他(或她)將面臨一種全新的困境, 原因是他(或她)在某種意義上成為了企業(yè)的銷售人員, 由此形成了消費者-營銷人員的雙重身份。他(或她)的腦子里就會出現(xiàn)兩種想法在打架：一種想法是他在分享自己的產(chǎn)品或服務體驗(社會規(guī)范), 另一種想法則是自己為了獲得回報而推薦(市場規(guī)范)。也正基于此, 現(xiàn)實中, 獎勵并未如企業(yè)所愿有效地刺激顧客推薦行為。

那么, 人們推薦產(chǎn)品(或服務)的根本動機到底是什么呢？盡管人們肯定也期待獲得某種形式的獎勵(金錢、酬勞等), 但是, 最本質的推薦動機存在于人類內心深處對于所推薦產(chǎn)品(或服務)的熱愛、對歸屬感的需求, 幫助別人、扮演可靠信息來源的角色, 這會讓人們獲得莫大的快樂。因此, 對于企業(yè)而言, 最重要的問題應當是, 能否設計并實施有效的RRP以激發(fā)人們內心的需要,進而最大限度地誘發(fā)消費者的推薦行為？顯然,這仍是一個懸而未決的重要問題。

迄今為止, 有關自然口碑的研究較為豐富,但是有關RRP的研究就相對匱乏, 而現(xiàn)有RRP相關文獻又主要集中于RRP對于企業(yè)績效的影響(Kumar et al., 2010; Godes & Mayzlin, 2009; Schmitt,Bernd, & Christophe, 2011, 等等)以及RRP對推薦接收者的影響(Tuk, Verlegh, Smidts, & Wigbodus,2009, 2012; 于春玲等, 2011; Carl, 2008; Abendroth & Heyman, 2013; Van Noort, Antheunis, &Van Reijmersdal, 2012, 等等), 涉及獎勵對消費者推薦行為影響的文章僅有少數(shù)幾篇(Ryu & Feick,2007; Claus, Geyskens, Millet, & Dewitte, 2012;Xiao, Tang, & Wirtz, 2011; Wirtz, Orsingher, Chew,& Tambyah, 2013, 等等)。

盡管已有研究從關系強度、品牌強度、元感知(metaperception)以及推薦負面效應等方面分析了RRP對消費者推薦意愿的影響, 但是這些研究仍然存在以下不足：一是, 學者多數(shù)忽視了RRP中最根源的挑戰(zhàn)：消費者面臨社會規(guī)范與市場規(guī)范的巨大沖突, 從而無法觸及問題的本質。二是,目前, 并沒有學者研究消費者推薦的內在誘因與獎勵對推薦行為的交互作用?，F(xiàn)有口碑動機研究主要基于被動口碑管理模式提出, 人們進行口碑傳播的主要動機是渴望幫助他人、與他人分享、提升自我概念和產(chǎn)品卷入(Mangold, Miller, & Brockway, 1999), 而主動口碑管理的最大特點就是由企業(yè)提供各種獎勵來刺激口碑傳播, 從而產(chǎn)生了獎勵對內在動機和社會動機的影響; 三是, 忽視了消費者進行獎勵推薦的外在動機、社會動機與內在動機之間可能存在不一致, 而這種不一致可能誘發(fā)矛盾情感, 即糾結情緒, 進而影響推薦與再次推薦。盡管Wirtz等(2013)注意到：“如果推薦者認為自己參與RRP的動機可能受到他人質疑,那么重視他人對自己以及獎勵推薦行為看法的消費者就可能更加謹慎對待RRP”, 但是僅此而已,并未就這一思路進行深入研究。四是, 忽視了自我相關因素影響下, 人們進行社會決策時的傾向可能有所不同。特別是因果定向在獎勵與消費者內在推薦動機之間的調節(jié)作用、自我意識在獎勵與消費者社會動機之間的調節(jié)作用以及不同文化傾向下個體思維模式對動機不一致與情緒之間關系的調節(jié)作用。

正是基于以上考慮, 本研究提出以下問題：(1)當企業(yè)通過獎勵來激發(fā)推薦行為時, 市場規(guī)范與社會規(guī)范會發(fā)生沖突, 獎勵框架將如何影響內在動機, 進而影響推薦行為？(2)動機一致性是如何通過對情緒變量的影響, 進而影響推薦行為的？(3)因果定向、自我意識及文化價值觀將如何調節(jié)以上關系？

2 相關研究回顧

RRP對消費者推薦意愿的影響和獎勵與動機之間關系的研究是與課題直接相關的兩大研究領域, 動機理論、認知失調理論、矛盾情緒理論是本研究的理論根基。我們將全面梳理、評價RRP對消費者推薦意愿的影響以及獎勵與動機之間關系的相關研究, 總結相關領域的前沿問題和現(xiàn)有成果的不足, 概括介紹獎勵與親社會行為之間關系的研究并比較其與RRP研究的區(qū)別。

2.1 RRP相關研究

有關RRP的研究主要包括RRP的內涵、RRP對消費者推薦意愿的影響、RRP對企業(yè)績效的影響以及RRP對推薦接收者的影響四個方面, 其中,RRP內涵與RRP對消費者推薦意愿的影響是與本研究直接相關的領域。

2.1.1 RRP的內涵

RRP具有三個特點：首先, RRP是公司有意發(fā)起的、積極管理的并且持續(xù)控制的, 而這些特點對于自然口碑, 例如自發(fā)的顧客對話以及自發(fā)撰寫的博客都是不可能或非常困難的; 其次,RRP的核心思想是利用現(xiàn)有顧客與非顧客的社會關系將后者轉變?yōu)樾骂櫩? 最后, 非顧客之所以成為新顧客, 源于現(xiàn)有顧客的推薦。

盡管通過現(xiàn)有顧客與非顧客的社會聯(lián)結來吸引非顧客并非RRP所獨有, 這三個特征還是將其與企業(yè)營銷的其它形式區(qū)分開來(Van den Bulte &Wuyts, 2007)。一是, RRP不同于自然發(fā)生的口碑,公司積極管理并監(jiān)測RRP; 二是, 不同于蜂鳴營銷與病毒營銷的大多數(shù)形式, RRP的參與者僅限于現(xiàn)有顧客, 而非知曉該品牌或事件的其他人;三是, RRP不同于多級營銷, 現(xiàn)有顧客僅因推薦新顧客而獲得回報, 而不會行使任何其它的銷售職能(如舉辦聚會), 也不會因產(chǎn)生后續(xù)銷售而創(chuàng)造任何收入。因此, RRP并不像多級營銷那樣沾染著以金錢為目的利用社會關系的污名(Biggart,1989)。

2.1.2 RRP對消費者推薦行為的影響

關于RRP對消費者推薦意愿影響的研究, 從研究內容上表現(xiàn)出以下特點：最初, 學者注意到顧客滿意度對于顧客推薦意愿的重要性。Biyalogorski, Gerstner和Libai (2001)最早研究RRP,通過理論演繹, 識別出愉悅顧客是RRP可以比降價更有效地提升企業(yè)盈利能力的條件; 其后, 學者主要從感知收益-感知成本分析的角度, 探討了不同關系強度(推薦者與推薦接受者之間的關系強弱程度)下RRP對推薦意愿的影響, 但是研究者得到的認識并不一致。一方面, Wirtz和Chew(2002)以及Wirtz等(2013)都證明針對強關系的RRP比針對弱關系的更加有效。Wirtz和Chew(2002)通過實驗, 發(fā)現(xiàn)獎勵可以有效地激發(fā)滿意顧客的推薦意愿, 在面對RRP時, 消費者更愿意向強關系推薦產(chǎn)品(或服務)。Wirtz等(2013)應用深度訪談與系列實驗相結合的研究方法, 以元感知(涉及印象管理)作為獎勵與推薦意愿之間關系的中介因素, 揭示了消費者向強關系推薦產(chǎn)品(或服務)時, 因為關系密切程度和信任可能消除人們對推薦帶來負面印象的顧慮, 其元感知就減少了,所以人們更愿意進行獎勵推薦; 另一方面, Ryu和Feick (2007)證明了RRP對弱關系有效, 而對強關系無效。他們基于交換理論提出, 顧客的推薦行為取決于交換帶來的感知成本和收益, 并以MP3播放器和移動通信服務作為刺激物, 通過系列實驗證明了對于強關系, 消費者會感知到更高的潛在社會與心理成本和收益, 而對于弱關系, 消費者不太看重心理成本與收益, 而更加重視經(jīng)濟收益, 因此消費者更愿意向弱關系進行獎勵推薦。另外, Kornish和Li (2010)以及Xiao等(2011)通過數(shù)學建模方法, 將推薦接收者對推薦者所推薦產(chǎn)品的預期滿意度作為推薦意愿的影響因素, 構建了“獎勵誰”和“獎勵額度”的優(yōu)化模型。Claus等(2012)則通過系列實驗研究了推薦失敗對推薦意愿的影響。

綜上所述, 現(xiàn)有研究從關系強度、印象管理等方面探討了RRP對消費者推薦意愿的影響, 但卻存在以下不足：一是, 現(xiàn)有研究忽視了RRP影響推薦者推薦行為的根源所在：自然口碑本身遵循的是社會規(guī)范, 獎勵的出現(xiàn), 引發(fā)了社會規(guī)范與市場規(guī)范的沖突。例如, 研究者基于關系強度視角得到的認識并不一致, 實際上是因為在關系強度的表象下, 人們是否進行獎勵推薦取決于其基于何種規(guī)范來應對RRP。唯有Kozinets, De Valck, Wojnicki和Wilner (2010)提到：“RRP打破了既定的社會規(guī)范。社會規(guī)范與市場規(guī)范之間的緊張狀態(tài)形成了消費者對RRP的多樣化反應, 并且沖突之源就是推薦者的雙重身份”, 但是學者并未探究這種沖突對消費者推薦行為的影響機制;二是, 未能探討推薦者的內在推薦動機、社會動機與外在動機(獎勵)之間的交互作用。在社會規(guī)范主導的推薦行為中, 消費者推薦的動機主要是內在動機和社會動機, 然而, 市場規(guī)范的出現(xiàn)使得消費者的推薦動機復雜化。盡管Ryu和Feick(2007)提到, “在RRP中, 消費者可能認為推薦是源于回報, 而非內在動機。因此, 推薦者可能感到自己似乎是‘出售了’推薦, 而這種感知與其自我形象(self-image)是不一致的?！边z憾的是, 作者并未就這一問題做更深入的理論與實證研究。

2.2 獎勵與動機之間關系的研究

有關獎勵與動機之間關系的研究, 主要來自社會心理學(Deci & Ryan, 1985; Deci, Koestner, &Ryan, 1999)和行為經(jīng)濟學(Ariely, Bracha, & Meier,2009; Festré, 2009)兩個領域。

2.2.1 動機的內涵

動機是指某種力, 它作用于有機體或有機體內部, 發(fā)動并指引行為(Petri & Govern, 2004)。動機來源于激勵因素。內在動機是由于某個行為本身或執(zhí)行這個行為所帶來的純粹樂趣和滿意而去做事情的動機; 而外在動機是指為實現(xiàn)某些外在目標或滿足某些外部施加的約束而做事情的動機。外在動機可以采用多種不同形式, 最普遍使用的外在動機就是為所付出的努力提供財務或貨幣補償。

行為經(jīng)濟學家提出, 除了內在動機與外在動機, 還存在社會動機, 或稱為信號動機, 是指關心自己的形象。社會動機反映了效用觀點的規(guī)則,即渴望被他人和自己所喜歡和尊重(Ariely et al.,2009)。假使個體希望社會認可其行為, 他們就應該努力表現(xiàn)出社會規(guī)范和價值觀認為是“好”的特性(Bénabou & Tirole, 2006; Andreoni & Bernheim,2009; Ellingsen & Johannesson, 2011, 2008)。

盡管內在動機和外在動機分別對行為產(chǎn)生影響, 他們彼此之間也可能存在交互作用(Ariely et al., 2009)。首先, 內在動機對行為的影響表現(xiàn)為,當受內在動機驅使時, 人們會在沒有任何獎勵的情況下主動地執(zhí)行一項任務/行為。內在動機存在的潛在原因是個體希望在處理自己與周圍環(huán)境的關系時, 滿足自己對勝任和自主感受的需要; 其次, 外在動機對行為的影響表現(xiàn)為, 外在動機通常被視為一種實現(xiàn)目標的手段從而影響各種行為的出現(xiàn)和完成情況; 最后, 內在動機與外在動機是一種共存的關系, 外在動機既可能削弱內在動機, 也可能促進內在動機, 所產(chǎn)生的影響是由外在動機的類型決定的。

2.2.2 先期研究并未就“獎勵對內在動機具有驅逐效應還是強化效應”達成一致意見

不可否認, 各種形式的獎勵能夠激勵人們的推薦行為, 然而, 同樣不可否認的是, 內在動機往往提供了積極的心理誘因, 例如興趣、樂趣和滿足, 而這些也能激勵人們的推薦行為。有關獎勵對內在動機作用的研究結論可以歸為以下兩類：一是, 獎勵對內在動機具有強化效應(crowding-in effect)。換言之, 盡管研究證明獎勵和內在激勵因素都能引發(fā)初始行為動機, 但是,內在激勵因素會引起更強烈也更持久的行為動機。例如, 當獎勵計劃為形成健康的生活方式提供了初始動機時, 一旦個體體驗到健康生活方式具有積極作用, 即使沒有了外在動機, 他們的內在動機也會增強到足以幫助他們將良好的生活習慣保持下去, 因此獎勵可能推動有意向的行為;二是, 獎勵對內在動機具有破壞效應(Ryan &Deci, 1996; 2000), 又稱驅逐效應(crowding-out effect) (Gneezy & Rustichini, 2000; Gneezy, Meiner,& Rey-Biel, 2011)。Deci等(1999)進行元分析的結果表明, 無論回報具有信息作用(口頭回報)、控制作用(有形回報)還是有條件的(以參與活動為條件或是以活動結果為條件), 都對內在動機具有破壞作用。

2.2.3 獎勵對社會動機的影響

Ariely及其同事在2004年和2009年的兩篇重要文章中系統(tǒng)研究了獎勵與社會動機的互動關系。首先, Heyman和Ariely (2004)以Fiske (1992)提出的關系規(guī)范理論為基礎, 將市場劃分為社會市場與貨幣市場, 通過實驗研究發(fā)現(xiàn)：以禮物形式給予獎勵或不提獎勵時, 努力來源于利他動機,并且大多不受獎勵多少的影響; 以現(xiàn)金形式給予獎勵時, 努力源于互惠動機, 并且受到獎勵多少的影響; 在混合市場(以禮物形式給予獎勵但提及禮物的價值)中, 僅僅提到貨幣獎勵也足以讓人從社會市場關系轉向貨幣市場關系。該研究指出可能影響獎勵與動機之間關系的一個因素是交換發(fā)生的市場類型(社會市場 vs 貨幣市場)。社會動機本身是易碎的, 僅僅提到貨幣價值或是僅僅將其與其他任務或其他個體的獎勵水平相比較, 就可能變成一種經(jīng)濟性的外部回報。

其次, Ariely等(2009)從獎勵與社會動機交互作用, 削弱了親社會行為的符號價值視角分析了獎勵對親社會行為的影響機制。他們提出獎勵通過兩種方式影響親社會行為：一方面, 獎勵的相對價格效應會增加親社會活動; 另一方面, 與親社會活動相關的經(jīng)濟收益越高就越是可能降低其形象價值。原因在于, 如果個體因為親社會活動獲得較高獎勵, 那么個體的親社會行為就被懷疑是為了獲得獎勵而不是出于社會動機。實驗證明,社會動機對于親社會行為是重要的, 獎勵對社會動機具有部分驅逐效應。

由于RRP的特殊性, 我們在應用動機理論分析獎勵對消費者內在推薦動機的影響時, 必須明確相關研究的不足之處。首先, 傳統(tǒng)的社會心理學研究主要針對工作環(huán)境和學習環(huán)境來探討獎勵與內在動機的互動關系, 并且在Deci與Ryan等就外在動機是否削弱內在動機問題進行了激烈紛爭之后, 再未形成新的理論進展。正如津巴多、約翰遜和韋伯(2008)所言, “動機領域的研究現(xiàn)狀是, 我們對每種動機單獨發(fā)揮作用的動機過程有了比較詳細的了解, 但是對于多種動機如何共同發(fā)揮作用還知之甚少。所以, 動機這個心理學研究領域已經(jīng)到了應該革新的時候了。”其次, 近十年來, 行為經(jīng)濟學家開始探討獎勵對工作與學習之外的行為影響, 特別是Ariely等(2009)有關獎勵對親社會行為的一系列研究為探討RRP對消費者推薦行為的影響提供了可資借鑒的思路。但是,他們在認可獎勵對親社會行為具有負面作用的同時, 卻將獎勵與內在動機的互動作用、獎勵與形象動機的互動作用以及獎勵使個體的決策框架從社會框架轉向貨幣框架視為解釋這種作用的三種不同機制, 而未能綜合考慮獎勵引發(fā)的社會規(guī)范與市場規(guī)范沖突下獎勵對內在動機與社會動機的影響。

3 研究構想

本研究的總體概念模型如圖1所示, 研究內容包括以下幾個方面：

3.1 獎勵框架與社會規(guī)范對消費者推薦動機的影響

無論獎勵框架還是社會規(guī)范, 作為一種激勵因素, 都會引發(fā)相應的動機——獎勵動機(即外在動機)和社會規(guī)范性動機。這兩種動機又會與消費者的內在推薦動機發(fā)生交互作用。

獎勵框架的內涵。獎勵通常被界定為作為某種行為的結果提供的具有吸引力的物件或事件。對于RRP而言, 獎勵就是企業(yè)為激勵消費者推薦產(chǎn)品(或服務)提供的貨幣或非貨幣獎勵。獎勵框架是企業(yè)在RRP中針對顯性或隱性獎勵詳細界定的消費者獲得獎勵的條件、獎勵對象、獎勵方式、獎勵額度, 等等。顯性獎勵是指企業(yè)明確表示, 消費者進行推薦會得到一定的外部回報。隱性獎勵是指企業(yè)會根據(jù)情境給予消費者特殊待遇, 這些特殊待遇往往令消費者印象深刻, 并主動向他人推薦相關產(chǎn)品(或服務)。例如, 有位女士在Zappos定了9雙不同的鞋讓母親試穿, 但母親還沒來得及試穿就去世了。這位女士給Zappos發(fā)了封郵件,解釋了情況。她知道已經(jīng)超過了退貨期限, 就是抱著最后一絲希望咨詢一下?？头懋斕炀瓦M行了回復, 告訴她公司會安排UPS貨運卡車把鞋取走, 貨款會全額退回。第二天, 卡車如期而至,司機還帶來了鮮花, 向她表達慰問。這位客戶被徹底打動, 把事件經(jīng)過發(fā)到了博客上。

圖1 RRP對消費者推薦行為的影響機制研究框架

其中, 消費者獲得獎勵的條件主要有以下兩種：消費者只要推薦即可獲得獎勵、只有在推薦接收者成為企業(yè)的消費者時, 推薦者才能獲得獎勵; 獎勵對象即獎勵誰, 企業(yè)可以選擇獎勵推薦者、獎勵推薦接收者或是同時獎勵推薦者與推薦接收者; 獎勵方式即是貨幣獎勵、標明貨幣價值的非貨幣獎勵還是未標明貨幣價值的非貨幣獎勵;獎勵額度, 即獎勵的貨幣價值高低。

社會規(guī)范的內涵。人們在社會及經(jīng)濟活動中在意社會規(guī)范(social norm), 用laymen的話來說,社會規(guī)范如同日常行為準則, 決定了個體在既定情境中的行為方式。如果遵守社會規(guī)范為個體帶來超過其付出的收益(包括社會認可、社會贊許),則社會規(guī)范可能長久地維持下去。

3.1.1 社會規(guī)范對消費者內在推薦動機的影響

社會規(guī)范決定了消費者在沒有任何獎勵、自愿進行推薦時, 才會得到他人的認可。如果個體期望自己的行為獲得社會認可, 就應該努力表現(xiàn)出社會規(guī)范與價值觀認為是“好”的特質。利他(altruistic)往往被視為“好的”, 而貪婪或自私是不好的。因此, 親社會行為就是向他人表明自己是好人的一種途徑(Ariely et al., 2009)。毫無疑問,向他人推薦自己感覺滿意的產(chǎn)品(或服務)是一種親社會行為, 因此, 社會規(guī)范性動機是履行義務或遵從社會規(guī)范的動機, 即基于社會規(guī)范壓力的親社會動機(Gebauer, Riketta, Broemer, & Mai,2008), 會促使消費者無私地與他人分享自己的購物體驗。因此, 我們提出：

研究命題1：社會規(guī)范對消費者的內在推薦動機具有強化效應。

3.1.2 獎勵框架對消費者內在推薦動機的影響

如研究現(xiàn)狀分析所述, 先期研究有關獎勵對內在動機具有驅逐效應還是強化效應并未達成一致意見(Cameron & Pierce, 1996; Ryan & Deci,1996; 2000), 因此有必要進一步厘清獎勵與內在推薦動機之間的關系, 并且明晰獎勵與內在激勵因素對動機與行為的互動影響機制。對于針對不同群體推行不同的RRP, 其中運用了各種各樣激勵策略的推薦行為來說, 這樣的研究尤為重要。例如, 企業(yè)通過各種各樣的方式激勵消費者推薦產(chǎn)品(或服務), 包括貨幣獎勵、折扣券、禮物, 等等, 并且強調推薦行為對于企業(yè)和推薦接收者的好處。因此, 我們提出：

研究命題2：獎勵對象、獎勵方式、獎勵額度和顯性(或隱性)獎勵會影響消費者的內在推薦動機。

獎勵推薦計劃結束后的驅逐效應。在RRP結束后, 推薦者的內在動機可能永遠地被弱化。Cameron和Pierce (1994)表示, 當獎勵僅僅與參與活動相關, 而不受活動結果影響時, 獎勵結束會降低參與者的內在動機。Meier (2007)則通過一項現(xiàn)場實驗證明, 盡管獎勵在短期內提高了捐助比例, 但從長期來看, 捐助比例低于提供獎勵前。而從總體來看, 獎勵的凈效應甚至呈現(xiàn)負值。這就是說, 如果獎勵向推薦者傳達了某種形式的“壞消息”, 接受獎勵的推薦者就會改變他們對于推薦的、自我的看法或是對企業(yè)的評價, 推薦者在沒有獎勵的情況下進行推薦的動機就會永遠地弱化, 原因是標準獎勵效應從長期來看已經(jīng)消失了(這里的長期是指獎勵結束之后), 推薦者付出的努力也比提供獎勵時更少。獎勵對于推薦者分享產(chǎn)品(或服務)體驗帶來的愉悅感的長期負面影響尤為棘手, 因為獎勵計劃往往是階段性而非長期有效的。因此, 我們提出：

研究命題2a：RRP結束后, 消費者的內在推薦動機將永久地弱化。

3.1.3 獎勵框架對消費者社會動機的影響

獎勵會削弱親社會行為的符號價值, 即與社會動機發(fā)生互動(Bénabou & Tirole, 2006)。社會動機受到他人對自己看法的影響。如果人們的行為表明其具有親社會、公平或是關懷的人格特質,就會在他人心目中具有積極形象; 而如果人們的行為表明其具有不公平或貪婪的人格特質, 則會弱化其積極形象甚或形成消極形象(Bénabou &Tirole, 2006; Andreoni & Bernheim, 2009; Ellingsen& Johannesson, 2008)。當消費者推薦產(chǎn)品(或服務)時, 獎勵使人們感到困惑：“這個人推薦產(chǎn)品(或服務)是做好事(doing good)還是有好處(doing well)呢？(Ariely et al., 2009)”。認為個體具有親社會特質(為了幫助他人推薦產(chǎn)品(或服務))的人越多, 親社會行為帶來的形象價值就越大; 認為個體貪婪(為了獲得獎勵推薦產(chǎn)品(或服務))的人越多, 則親社會行為產(chǎn)生的形象價值就越低。因此, 我們提出：

研究命題3：獎勵對象、獎勵方式、獎勵額度和顯性(或隱性)獎勵會影響消費者的社會動機。

3.2 情緒對推薦動機與推薦行為之間關系的中介作用

各種類型的推薦行為以及企業(yè)推行各種RRP來增加消費者的推薦行為都表明, 消費者推薦產(chǎn)品(或服務)的動機多種多樣。無論是獎勵動機、社會規(guī)范性動機還是內在動機, 彼此之間既有可能一致(強化效應), 也有可能不一致(驅逐效應)。因此, 我們考慮從以下幾個方面探討情緒在動機一致性與推薦行為之間的中介作用：

3.2.1 一致的動機可能引發(fā)愉悅情緒, 促使消費者的推薦和再次推薦行為增加

Brunstein, Schultheiss和Gr?ssman (1998)通過實驗證明, 動機一致性與積極情緒相關, 因為這種一致性使得人們既能獲得獎勵又能享有目標實現(xiàn)的快樂。因此, 我們提出：

研究命題4：當外在動機與內在動機或社會動機一致時, 個體會產(chǎn)生“愉悅”情緒, 進而增加推薦行為和再次推薦行為。

3.2.2 不一致的動機可能引發(fā)糾結情緒, 導致消費者的推薦和再次推薦行為減少

由于推薦決策包括超過一種來源的動機：獎勵動機、內在動機與社會動機, 因此消費者可能發(fā)現(xiàn)自己處于不同動機相互沖突的狀況(Kramer& Yoon, 2007)。不一致的動機可能產(chǎn)生令人不適的糾結感(be torn)。這種負面情感體驗部分源于態(tài)度矛盾, 即對獎勵推薦的正向評價和負向評價(Newby-Clark, McGregor, & Zanna, 2002)。如果個體對于獎勵推薦既有高度的正向評價(獲得經(jīng)濟利益), 又有高度的負向評價(社會不認可), 那么他(或她)在態(tài)度上就是矛盾的, 并且可能在這個問題上體驗到糾結情緒。(Priester & Petty, 1996)。例如, 面對RRP時, 消費者既渴望獲得獎勵, 又擔心別人認為自己不是出于推薦本身的樂趣或是幫助他人的動機進行推薦, 而認為自己是貪婪的,是為了得到獎勵進行推薦, 從而產(chǎn)生糾結情緒,進而對推薦行為產(chǎn)生負面影響。由此, 我們提出以下命題：

研究命題5：當外在動機與內在動機或社會動機不一致時, 個體會產(chǎn)生“糾結”情緒, 導致推薦行為和再次推薦行為減少。

3.2.3 過分獎勵效應

Festinger和Carlsmith于1959年實施了社會心理學領域最著名的認知失調實驗。在評價這個實驗的愉悅程度時, “1美元”條件下的被試比其他兩種條件(20美元和沒有報酬)下被試的評價要高得多。認知失調理論的解釋是：一方面, “1美元”條件下的被試在告訴其他人這是一項令人愉快也很有趣的實驗時, 產(chǎn)生了認知失調感。為了降低這種不協(xié)調感, 他們對實驗的有趣性評價就相對要高些; 另一方面, “20美元”條件下的被試對這個實驗的評價就更符合實情。他們不需要刻意去降低不協(xié)調感, 因為他們對自己行為的合理解釋是：他們得到了20美元作為“撒謊”的報酬。同理,對于RRP而言, 超過一定限度的獎勵雖然可以引發(fā)推薦行為, 但是會讓推薦者將自己的推薦行為歸因于外在動機, 降低再次推薦的意愿; 而恰好的獎勵既可以引發(fā)推薦行為, 又不足以令推薦者認為自己的推薦行為是源于外在動機, 而只能將其歸因于內在動機, 從而強化了內在動機, 進而提升了再次推薦的意愿。因此, 我們提出：

研究命題6：過度獎勵會強化外在動機的作用而弱化內在動機的作用, 導致獎勵結束后, 再次推薦行為減少, 甚至少于沒有獎勵時的推薦行為。

3.3 自我層面因素的調節(jié)作用

本研究所涉及的自我層面因素主要包括因果定向、自我意識和文化價值觀, 它們都會對消費者的推薦動機產(chǎn)生影響。下面我們分別闡述其影響機制：

3.3.1 因果定向對獎勵與消費者內在推薦動機之間關系的調節(jié)作用

Deci和Ryan’s (1985)及Hagger和Chatzisarantis(2011)認為, 因果定向可能與獎勵交互影響內在動機。這些因果定向(causality orientation)表現(xiàn)為普適性的特質, 在不同情境中使行為發(fā)生偏離。具有自主因果定向(autonomy causality orientation)的個體傾向于感知行為源于自我, 追求自由選擇與自主決定, 當他們談到自己的行為時, 可能表現(xiàn)出強烈的內在動機, 并且更有可能將獎勵解釋為是對其自主決定的信息與支持; 反之, 具有控制因果定向(control causality orientation)的個體認為其行為源自外部壓力性事件(獎勵), 即受到獎勵的驅使與調節(jié), 因而可能只有在獎勵存在時才會將行為持續(xù)下去。在個體解釋獎勵對內在動機的影響時, 一般因果定向呈現(xiàn)出人際差異。當自主因果定向占主導地位時, 個體將體驗到獎勵對內在動機的強化效應, 從而使得自主因果定向主導的個體更持久地進行推薦, 與控制因果定向主導的個體相比, 其內在動機優(yōu)于獎勵; 反之, 控制因果定向主導的個體將體驗到獎勵對內在動機的驅逐效應。因此, 因果定向與獎勵對內在動機具有顯著的交互效應。由此, 我們提出：

研究命題7：一般因果定向對獎勵與內在動機之間的關系具有調節(jié)作用。獎勵將對高自主因果定向者的內在推薦動機產(chǎn)生強化效應, 對高控制因果定向者的內在推薦動機產(chǎn)生驅逐效應。

3.3.2 自我意識對獎勵與社會動機之間關系的調節(jié)作用

自我意識(self-awareness)是一種狀態(tài), 即人們關注自己的意識、身體、個人歷史或有關自我的其他方面(Duval & Wicklund, 1973)。自我意識的短暫狀態(tài)也可能被各種情境誘發(fā), 甚至令自我意識較少的個體更加關注自我, 例如看著鏡子里的自己, 站在觀眾面前或是面對相機(Duval &Lalwani, 1999)。研究表明, 自我意識可以劃分為私我意識(private self-awareness)和公我意識(public self-awareness)兩個維度(Buss, 1980)。私我意識是從個人視角出發(fā)的自我意識, 指對自我內在方面的高度關注, 包括自我的想法、感覺和動機(Fejfar& Hoyle, 2000, p. 132)。例如, 照鏡子或是聽自己的聲音都被視為對私我意識的激活。公我意識是從自己想象中的他人視角出發(fā)的自我意識(Fejfar& Hoyle, 2000. p. 132), 指個體高度關注自我的公共方面, 著重考慮他人是如何看待自己的, 敏于他人對自己行為的反應, 會慮及他人的期望而調節(jié)自己的行為(Carver & Scheier 1998)。用攝像機記錄行為或是面對觀眾都被認為是對公我意識的激活。

Ariely等(2009)通過實驗證明, 與公開場合相比, 獎勵可以更有效地增加私下的親社會行為。從社會動機出發(fā), 人們想讓他人看到自己在做好事, 因此, 沒有獎勵時, 人們在公開場合比在私下里有更多的親社會行為; 有獎勵時, 如果是在公開場合, 獎勵驅使的親社會行為的符號價值就降低了, 因為他人可能認為個體主要是為了獲得經(jīng)濟利益而做好事, 因此獎勵在公開場合下就可能驅逐社會動機; 如果是在私下里, 接受獎勵做好事則不會削弱這種行為帶來的符號價值, 反而會起到強化社會動機的作用。同理, 消費者越是具有較高的公我意識, 獎勵的效果越差。當沒有貨幣獎勵時, 高公我意識的消費者會比高私我意識的消費者有更強烈的社會動機; 然而, 當引入貨幣獎勵時, 獎勵會降低高公我意識消費者的社會動機, 但是會增加高私我意識消費者的社會動機。因此, 獎勵與自我意識對社會動機具有顯著的交互效應。由此, 我們提出：

研究命題8：自我意識對獎勵與社會動機之間的關系具有調節(jié)作用。獎勵將對高私我意識消費者的社會動機產(chǎn)生強化效應, 對高公我意識消費者的社會動機產(chǎn)生驅逐效應。

3.3.3 文化價值觀對動機一致性-情緒之間關系的影響

來自情緒體驗的跨文化比較研究發(fā)現(xiàn), 東方人比西方人更可能應對矛盾, 所以不會產(chǎn)生過多糾結情緒(Bagozzi, Wong, & Yi, 1999; Schimmack,Oishi, & Diener, 2002)。人類主要采用兩種方式應對矛盾：一是極化策略, 或稱形式邏輯范式。個體考慮可得信息, 然后在兩個相反的視角中選擇一個。心理學家認為, 這種極化策略或許有助于降低由矛盾信息引發(fā)的認知失調(Isenberg, 1986);二是辯證思維(dialectical thinking)策略。個體甚至冒著容忍矛盾的風險, 將兩個相反視角中的基本元素都保留下來, 認為采用兩種視角看問題更有助于了解真相(Peng & Nisbett, 1999)。辯證思維者關注整個環(huán)境以及對歸因有影響的關系, 但是很少在理解行為時將其類別化和使用形式邏輯(Nisbett, Peng, Choi, & Norenzayan, 2001)。Peng和Nisbett (1999)發(fā)現(xiàn), 極化策略在西方(個人主義)文化中占優(yōu)勢, 多數(shù)西方人使用形式邏輯范式;而在東亞(集體主義)文化中, 辯證思維策略盛行。個體辯證思維(dialectical thinking)的能力, 即對矛盾和對立想法的接受度, 是影響人們產(chǎn)生矛盾情緒體驗的重要因素。辯證思維能力強者相信,世界由無數(shù)矛盾構成, 且處于不斷的變化中(Spencer-Rodgers, William, & Peng, 2010)。他們以接受表面上的矛盾、超越矛盾并找到一種“中庸之道”為導向; 而辯證思維能力弱者則傾向于極化矛盾假設, 并最終選擇一個視角作為正確的規(guī)則(Peng & Nisbett, 1999)。

綜上所述, 集體主義傾向較強的個體具有較強的辯證思維能力, 因此會體驗到較少的糾結情緒; 反之, 個人主義傾向較強的個體具有較弱的辯證思維能力, 因此, 會體驗到較多的糾結情緒。因此, 我們提出：

研究命題9：文化價值觀對動機一致性-情緒之間的關系具有調節(jié)作用。動機不一致時, 個人主義傾向較強的人比集體主義傾向較強的人更多地體驗到糾結情緒。

4 小結

本研究首先采用深度訪談搜集基本信息并進行定性分析, 用于初步構建假設關系和概念模型;隨后, 采用實驗室實驗和儀器測量(心理學儀器記錄注視時間、反應時、心跳、血壓、腦電等生理客觀數(shù)據(jù))等方法驗證理論模型; 為了提高研究結果的外部效度, 進行大樣本不同行業(yè)RRP調查。在量表的開發(fā)和數(shù)據(jù)分析階段, 擬采用因子分析、相關分析、多變量方差分析和路徑分析等方法。

如果本研究的命題能夠得到證實, 將對相關理論做出貢獻, 具體體現(xiàn)為：

第一, 從社會規(guī)范與市場規(guī)范相沖突的嶄新視角研究RRP對消費者推薦動機的影響機制。本研究從這一視角出發(fā), 探究獎勵、社會規(guī)范對消費者推薦動機的影響, 以解釋社會規(guī)范與市場規(guī)范沖突下獎勵對消費者內在推薦動機與社會動機的驅逐或強化效應。

第二, 在RRP情境中研究動機一致性對消費者情緒的影響機制, 豐富了心理學中動機與情緒關系的理論。獎勵動機、社會規(guī)范性動機與內在動機之間既有可能一致(強化效應), 也有可能不一致(驅逐效應), 本研究探討動機一致(不一致)與消費者愉悅(糾結)情緒之間的關系, 能夠幫助我們更好地理解動機。

第三, 獎勵推薦計劃對消費者推薦行為的作用, 可能受到消費者自我相關因素的影響。特別是因果定向在獎勵與消費者內在推薦動機之間的調節(jié)作用、自我意識在獎勵與消費者社會動機之間的調節(jié)作用以及不同文化傾向下個體思維模式對動機不一致與情緒之間關系的調節(jié)作用。如果本研究能夠證實因果定向、自我意識及文化價值觀的作用, 則為企業(yè)設計、實施行之有效的獎勵推薦計劃提供了理論支撐。

本研究也具有一定的實踐意義。越來越多的企業(yè)推行RRP, 希望借此吸引消費者向他人推薦本企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務, 但是RRP的實施效果差強人意。因此, 企業(yè)需要深入了解消費者面對RRP時的心理活動。預期研究成果有助于企業(yè)更準確地分析消費者在面對RRP時的動機與行為,明確獎勵推薦計劃對消費者推薦行為的內在影響機制與邊界條件, 從而更好地設計合理有效的RRP, 吸引并引導消費者參與RRP, 有效利用RRP,監(jiān)控消費者參與RRP的過程, 識別并評價其對企業(yè)的影響, 有效利用其為企業(yè)創(chuàng)造的機會。

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