道地藥材的商業(yè)價值及其品牌營銷策略分析

魏勝利

(北京中醫(yī)藥大學，北京 100102)

·專題·

道地藥材的商業(yè)價值及其品牌營銷策略分析

魏勝利*

(北京中醫(yī)藥大學，北京 100102)

分析道地藥材的內涵及其具備的商業(yè)價值，提出道地藥材在顯效性、質量特征、基原物種、產地環(huán)境、文化淵源、栽培加工工藝上的稀缺性才是其商業(yè)價值塑造的關鍵節(jié)點，而道地藥材的大眾需求、功效確切、管控寬松和多層次稀缺性又是決定道地藥材投資價值的關鍵要素。最后提出，道地藥材產業(yè)發(fā)展和品牌營銷要注重民眾長遠需求，加強專利和標準化打造，并且引入互聯網+新型商業(yè)模式進行推廣。相關觀點對于道地藥材的品牌打造和銷售，推動優(yōu)質優(yōu)價的藥材產業(yè)發(fā)展具有一定參考價值。

道地藥材；商業(yè)價值；品牌營銷

1 道地藥材的內涵及其蘊含的古人智慧

1.1 道地藥材的概念及其內涵

所謂道地藥材是指人們傳統(tǒng)公認且來源于特定產地的名優(yōu)正品藥材，是中藥材精粹之所在，也是歷代醫(yī)家防病治病最有力的武器之一[1]，“道地藥材”又稱為“地道藥材”，毫無疑問從“名優(yōu)正品”的寓意(及現代用語習慣)而言，“地道藥材”似乎更為符合。然而古人為何用“道地”的表述，“道地”的內涵又是什么？事實上“道”是我國自漢代開始的行政區(qū)劃單位，因此“道地”本身亦有強調藥材“產地”的意思，通過川芎、懷地黃、阿膠等道地藥材的名稱不難看出，在其藥材名前面均冠有產地名稱。另外，孫思邈(唐)所著的《千金翼方》中就曾經按照當時行政區(qū)劃的“道”來規(guī)納藥材產地，并特別強調“用藥必依土地”，這有可能是后來“道地藥材”專屬名詞出現的基礎[2]，歷代本草中，“道地藥材”作為專屬名詞正式出現最早見于明朝劉文泰所著的《本草品匯精要》。綜上可見，古人之所以稱“道地藥材”不稱“地道藥材”，更不直接通俗稱“質優(yōu)藥材”，其實質是在強調藥材“產地”的重要性。

1.2 道地藥材中隱含的古人智慧

古人強調藥材產地又寓意為何？通過道地藥材的形成生態(tài)學機制可知，道地藥材質量特征的形成得益于優(yōu)良的種質資源(地理種源或地方品種)、特殊的生態(tài)環(huán)境條件(氣候、土壤、水等)和完善的栽培加工工藝[3]。道地藥材很多特殊的外觀質量特征都與上述三項關鍵因素有關，以黃芪和甘草為例，主根直，側根少，呈鞭桿狀是優(yōu)質藥材的重要性狀特征。筆者前期對山西渾源產的官兒黃芪進行了調查，發(fā)現其主根直、側根少的性狀主要與其種質為蒙古黃芪有關，而產自內蒙古杭錦旗的梁外甘草的性狀形成主要與當地疏松土質和降水量少的氣候特征有關。此外，道地藥材江油附子有片張大的特點，其性狀形成與當地種植中摘除頂芽和修根種植技術有關。在功效成分方面，以大黃為例，《唐本草》：“今出宕州、涼州、西羌、蜀地者皆佳。幽并以北者漸細，氣力不及蜀中者”，其中提到幽并以北所產實為華北大黃，非《中華人民共和國藥典》(2010版)收錄正品及基原[2]?，F代研究發(fā)現，與大黃正品基原相比，華北大黃等非正品基原不含有強效攻積瀉下的番瀉苷類成分[4]。諸如上述例證還有很多，不再逐一列舉。綜合上述，特有區(qū)域的種質資源、生態(tài)環(huán)境和栽培加工措施共同鑄就了道地藥材的特有外形和品質。因此，如何將“種質、環(huán)境、技術”三項要素集合起來是確保藥材質量全程控制的要務，筆者推測在通信和物流欠發(fā)達的時代，古人也許正是運用了這種“固定產地”的方法將上述三要素鎖定了下來，從而實現了古代中藥材生產的規(guī)范化和標準化，因此，古人推崇“道地藥材”的做法極有可能就是其實現中藥材生產規(guī)范化和標準化的大智慧。

2 道地藥材的商業(yè)價值分析

2.1 應用價值和商業(yè)價值的差異

現代經濟學之父亞當·斯密的《國富論》中列舉了鉆石與水悖論：“沒什么東西比水更有用，能用它交換的貨物卻非常有限，很少的東西就可以換到水。相反，鉆石沒有什么用處，但可以用它換來大量的貨品”[5]。這是對于物品“應用價值”和“商業(yè)價值”不對等的經典比喻，其旨在說明物品的商品價值主要取決于其稀缺性。再有應用價值的物品如果不具備稀缺性也沒有商業(yè)價值，在我國自古也有“物以稀為貴”的經典俗諺。在中醫(yī)藥產業(yè)中道地藥材本身就一種商品，其是否具有很好商業(yè)價值，除了自身剛性的應用價值之外，更大程度上取決于其稀缺性價值。

2.2 道地藥材的價值挖掘及商業(yè)價值的塑造途徑

道地藥材作為中醫(yī)防病治病的物質基礎，質優(yōu)效佳的應用價值是其商業(yè)價值塑造的根本，完全放棄對于應用價值的關注，而一味去炒作稀缺性價值，其產業(yè)必將成為無源之水、無本之木；另一方面，道地藥材的稀缺性價值的塑造又是道地藥材產業(yè)發(fā)揚光大的必備要素，因為優(yōu)質道地藥材產業(yè)鏈更大程度上是受價值規(guī)律這個無形之手支配與掌控。因此，在深入挖掘應用價值的基礎上，必須系統(tǒng)塑造道地藥材的稀缺性價值，這樣才能夠有效的刺激從事優(yōu)質道地藥材生產的農戶和企業(yè)，實現中藥材產業(yè)優(yōu)質優(yōu)價的良性經濟循環(huán)。

2.2.1 道地藥材的價值的挖掘

(1)道地藥材的用途和藥用價值：道地藥材屬于生物性、多用途資源，除了其本身的藥用價值外，藥用植物在生態(tài)學上還具有保持生物多樣性的生態(tài)價值(如霍山石斛等瀕危資源)，保持水土的生態(tài)防護價值(如甘草等)，園林上的觀賞價值(如赤芍、亳白芍等)等，在中藥材種植產業(yè)中，如果能夠兼顧藥用植物這些價值，固然可以取得更高的價值增值。然而，對于道地藥材而言，其核心價值還是在于質優(yōu)效佳的藥用價值，因此采用現代中藥化學和中藥藥理學的方法和手段，深入驗證道地藥材獨有的藥效和質量特征，獲得確實可信的科學數據是道地藥材品牌打造的根本。

(2)道地藥材的文化價值：道地藥材作為一種特殊商品和其他的產品不同，文化元素在道地藥材價值增值甚至是療效提升中具有重要意義。在中醫(yī)藥產業(yè)領域，文化淵源備受重視，老中醫(yī)、老字號、老品牌都是該產業(yè)重要的無形資產。也許平時并沒有注意，在思想潛意識里一直認為經驗豐富的老中醫(yī)醫(yī)術高超，諸如同仁堂的老字號的藥質量好，而有著多年歷史淵源的道地藥材就是優(yōu)質藥材。如果我們能夠接受到這樣的中醫(yī)診斷、吃到這樣的優(yōu)質道地藥材，就會產生很強的心理暗示，更加有助于疾病的痊愈。因此，可以說文化淵源是道地藥材價值的重要組成部分，深入挖掘道地藥材的文化價值，并且通過多維展示，就能創(chuàng)造更好的客戶體驗，更大程度上發(fā)揮道地藥材的綜合價值。概括起來，道地藥材文化價值可基于本草文獻記載，從基原植物和藥材外觀性狀(形色氣味等)、傳統(tǒng)的加工炮制工藝(采收、加工、干燥、炮制等)等角度，從視覺、味覺、嗅覺、觸覺多維角度展示。

2.2.2 道地藥材稀缺性商業(yè)價值塑造要素

(1)顯效性上的稀缺性：道地藥材的功效確切和藥效顯著是其商業(yè)價值第一核心要素，屬于不可復制性要素，因此在商業(yè)運營中，要特別注意深入挖掘道地藥材獨有的功效特征，諸如在某些癥狀上的顯效快、作用明顯等，最好是某些特殊的稀缺性的效用和特征。

(2)質量特征的稀缺性：道地藥材傳統(tǒng)公認的、獨有的外在和內在質量特征是其商業(yè)價值的第二核心要素，也屬于不可復制要素。特別是藥材的性狀特征，例如：川貝母中松貝“懷中抱月”、關防風“頭節(jié)堅如蚯蚓頭”、茅蒼術“斷面朱砂點多”等[6]。這些質量特征往往是道地藥材特殊種質、生長環(huán)境、生長年限等的外在特征，具有容易識別，容易判斷的特點，應作為道地藥材主打商品特征。

(3)基原物種的稀缺性：道地藥材獨有的種質資源是其功效和質量特征形成的根源，但是其屬于可復制性要素，其稀缺性商業(yè)價值的實現需要通過申報新品種等實現。

(4)產地環(huán)境的稀缺性：特有的道地產區(qū)環(huán)境是道地藥材優(yōu)質性的外在保障，具有不可復制性，特別是對于狹域分布的藥用植物而言，產地環(huán)境具有突出的稀缺性價值，例如：雪蓮、人參、川貝、蟲草、三七等。產地環(huán)境可區(qū)分為大氣、土壤、水、海拔、經緯度區(qū)位等表達形式，挖掘這些要素的獨有特征是道地藥材稀缺性塑造的重要環(huán)節(jié)。

(5)文化淵源的稀缺性：歷代本草和縣志的記述均可以賦予道地藥材獨有的文化內涵，這同樣屬于不可復制性要素，《本草品匯精要》：“今懷慶者為勝”本身就是道地藥材懷地黃最有力度的廣告詞，因此，深入多途徑挖掘道地產區(qū)及道地藥材的文化淵源對于塑造道地藥材的稀缺性商業(yè)價值至關重要。

(6)栽培加工工藝的稀缺性：獨有的栽培加工工藝是道地藥材形成的技術保障，但是其屬于可復制性要素，其稀缺性商業(yè)價值需通過申報專利保護實現。

2.3 道地藥材投資價值的衡量公式

在中藥材產業(yè)中，到底投資種植哪個品種好？一直是藥農和投資者最為關注的問題。事實上，作為商業(yè)投資回報大小的判斷依據，應該包括商業(yè)價值和市場容量兩部分，商業(yè)價值大，市場容量也大的產品才具有很好的投資價值。盡管道地藥材均具有稀缺性商業(yè)價值，但是不同藥材品種的市場容量卻差異懸殊，諸如黃芪、人參等大宗中藥材其市場容量可達到幾十億，而對于不常用的冷備藥材上億都困難。因此，對于道地藥材的投資價值而言，除了考慮資源的稀缺性外，其功效用途的廣泛性、行業(yè)管控的嚴格度是重要的考察指標，只有功效確切、市場需求量大、行業(yè)管控不嚴格(如藥食同源類)、稀缺性要素明確的品種才具有很好的投資價值，可概括為：道地藥材投資價值=大眾需求+功效確切+管控寬松+多層次的稀缺性要素。按照上述要素推斷：三七是理想的投資品種，以文山三七為例，其種質具有稀缺性，道地產區(qū)土地資源更稀缺(適生區(qū)有限且有連作障)，功效確切(行淤止血，消腫定痛)，用途廣泛(其為心腦血管疾病用藥，即是血塞通、復方血栓通、復方丹參滴丸、云南白藥等大品種原料，又是傳統(tǒng)滋補品)，因此，過去的幾年三七一直是熱資炒作的對象。可以預測，如果三七像人參一樣能進一步收錄于藥食同源名錄中，其商業(yè)價值和投資價值還會進一步提升。

2.4 道地藥材的品牌營銷策略分析

2.4.1 重需求，構建全產業(yè)鏈稀缺性體系 全方位收集和整理擬選道地藥材的藥用價值，估算其市場容量，從種質資源、產地環(huán)境、栽培加工工藝、文化淵源等多個層面構建道地藥材的稀缺性體系，形成與非道地藥材的多維差異，為品牌差異性塑造和產品營銷奠定基礎。

2.4.2 看長遠，強化專利和標準認證體系 道地藥材所具有道地性種質資源、特有的栽培加工工藝本身都具有重要的知識產權屬性，從產業(yè)發(fā)展的長遠來看，有必要系統(tǒng)梳理道地藥材形成要素細節(jié)，形成自有的專利體系，形成經營企業(yè)的無形資產。另一方面，為了更好開拓道地藥材的銷售途徑，也有必要在道地藥材已有的基礎之上，進一步開展國內的有機認證、地理標志認證、優(yōu)質道地藥材認證、中藥材GAP認證，以及國外相關的認證工作，同時，作為經營企業(yè)也可以制定自己的道地藥材質量標準，以此更好的規(guī)范道地藥材的生產過程，提升產品的競爭力。

2.4.3 樹品牌，根據客戶需求創(chuàng)新銷售模式 品牌是產品的靈魂，而道地藥材本身就具有很好的品牌價值，在完成全產業(yè)鏈稀缺性要素梳理整合和相關專利體系打造后，要特別注重創(chuàng)新性的銷售模式。在銷售模式的選擇上，根據藥材種類不同其途徑也有差異，對于非藥食同源的中藥材飲片，可嘗試借助互聯網平臺線上對接高端的中醫(yī)診所和制藥企業(yè)，同時，線下推廣和當面對接同樣是必不可少的手段。另外，由于中國傳統(tǒng)文化的特殊性，熟人經濟往往較線上具有更好的對接成功率，因此，在銷售中也可以通過參加一些行業(yè)協(xié)會和聯盟組織進行宣傳和推廣。另外，對于藥食同源的中藥材而言，則特別要注意借助互聯網+新理念，將道地藥材的稀缺性特征打造為精美的文案，通過電子商務平臺、微店進行推廣銷售。在上述產品的銷售中，通過微紀錄片、微信公眾平臺等新媒體途徑進行道地藥材的科普宣傳至關重要，具體實施可參照互聯網+商業(yè)模式[7]。

3 討論

3.1 當代道地藥材概念的擴展及存在的問題

道地藥材是優(yōu)質藥材的代名詞，是古人實現中藥材標準化的途徑。因此，理想狀態(tài)的道地藥材應該是具有深刻文化內涵和經驗傳承藥材產品，而不只是徒有虛名的招牌。然而，針對近年來推出的部分道地藥材品種，如仔細翻閱本草對照會發(fā)現根本找不到明確的出處，筆者在調查中還發(fā)現，很多人根本不明白道地藥材的具體含義，而將自己栽培的藥材都稱為道地藥材，一些引種栽培的新興產區(qū)也稱自己的產區(qū)為道地產區(qū)，這無疑是對道地藥材概念的盲目擴大。既然道地藥材是優(yōu)質藥材的代名詞，建議對新興產區(qū)和道地藥材品種，應該在系統(tǒng)評價其藥材質量和基地環(huán)境特殊性之后再冠名，并且為了能夠和歷史傳承時間久遠的區(qū)分，也將其歸類為現代道地藥材或新增道地藥材。

3.2 道地藥材現代研究中需要注意的問題

仔細翻閱本草還會發(fā)現，很多道地藥材歷史沿革復雜，以巴戟天為例，原來巴戟天是產自四川的木蘭科植物，后來竟然不知不覺的成為了茜草科植物，入藥功效未改，而基原植物卻發(fā)生了科上的變化，這很讓人費解。此外，在道地藥材的概念中也提到，其為“傳統(tǒng)公認、臨床實踐證明”的優(yōu)質藥材，但是由于古人沒有進行大樣本隨機雙盲對照臨床研究，也沒有任何規(guī)范化的臨床數據統(tǒng)計，本草著作對于優(yōu)質性的評價僅是本草學者基于個人興趣小范圍調查總結而來的。因此，直接認為傳統(tǒng)道地藥材就是優(yōu)質藥材是非常草率的做法，因此，對于傳統(tǒng)道地藥材非常有必要細致的追本溯源，基于化學和藥理學的數據進行系統(tǒng)評價和比較，實現道地藥材的去偽存真。另外，作為科研工作者在進行道地藥材研究時，除了注重理論研究外，一定要注重應用研究，同時也要考慮研究成果的商業(yè)價值，任何一個既沒有理論高度又不具備商業(yè)價值的研究選題，哪怕內容再華麗，最終難逃被束之高閣的命運，而任何一個只講究藥材應用價值而忽視商業(yè)價值塑造的銷售策劃，對企業(yè)和產業(yè)來說都是極其不負責任的行為。

3.3 道地藥材品牌產品的發(fā)展前景展望

隨著老齡化社會的來臨和國民養(yǎng)生保健意識的不斷增強，對于質優(yōu)效佳且賦予更為豐富文化內涵和精細加工的優(yōu)質道地藥材的需求量會越來越大，因此，抓住這個時機，打造優(yōu)質道地藥材的銷售品牌，借助營銷平臺，拓展營銷網絡，道地藥材未來在高端飲片市場和講究品牌信譽的成藥企業(yè)中的應用會越來越增加。因此，可以預見未來優(yōu)質道地藥材產業(yè)面臨很好的發(fā)展前景。

[1] 肖小河，夏文娟，陳善墉.中國道地藥材研究概論[J] .中國中藥雜志，1995，20( 6 )：323.

[2] 胡世林.中國道地藥材[M] .哈爾濱：黑龍江科學技術出版社，1989：7.

[3] 王文全，沈連生.中藥資源學[M].北京：學苑出版社，2004：76.

[4] 李莉.不同道地產區(qū)大黃資源現狀與藥材質量特征及其形成機制研究[D].長春中醫(yī)藥大學，2014.

[5] 亞當斯密(英).國富論[M].郭大力，王亞南(譯)，北京：商務印書館，2014：130.

[6] 張貴君，中藥商品學[M].北京：人民衛(wèi)生出版社，2008：139.

[7] 薛金福，李忠玉.互聯網+ —大融合與大變革[M].北京：中國經濟出版社，2015：15.

Commercial Value and Brand Marketing Strategic Analysis of Geo Herbs

WEI Shengli*

(Beijing University of Chinese Medicine，Beijing 100102，China)

In this paper the essence and commercial value of geo herbs were analyzed，it is purposed that the scarcity of geo hervs in effectiveness，quality characteristics，original species，environment of producing areas，cultural origin and processing technique elements of cultivation is the key node of developing commercial value.And geo herbs of demand，efficacy precise，controlled loose and multi-level scarcity is the key element of investment value decision.Finally，we make a point that the industry development and brand marketing of famous-region druggeo herbs should follow the principle of focusing the long-run demand，strengthen patent and standardization，and introducing the new business model of Internet +.The related viewpoints aim at building brand and sales of geo herbs，itprovides reference for promoting the development of herbal industry.

Famous-region Drug；commercial value；brand marketing strategy

10.13313/j.issn.1673-4890.2015.8.004

2015-08-03)

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魏勝利，副教授、碩士生導師，研究方向：中藥資源定向培育及中藥資源綜合開發(fā)研究；Tel：(010)84738334，Email：WSL7491@126.com