資源枯竭型城市旅游資源活化與形象重塑——以湖北省黃石市為例

張大鵬

（中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué) 工商管理學(xué)院，湖北 武漢 430073）

一、引言

由于礦竭城衰，資源枯竭型城市普遍存在經(jīng)濟(jì)持續(xù)衰退、生態(tài)環(huán)境嚴(yán)重破壞和社會(huì)矛盾激化等嚴(yán)峻問(wèn)題［1］［2］。2008年至今，國(guó)務(wù)院已先后分三批確定了69個(gè)資源枯竭型城市，表明國(guó)家對(duì)資源枯竭型城市問(wèn)題的重視，同時(shí)也意味著資源枯竭型城市已面臨不得不轉(zhuǎn)型的危機(jī)。國(guó)內(nèi)外不乏一些城市通過(guò)發(fā)展旅游業(yè)實(shí)現(xiàn)了資源枯竭型城市經(jīng)濟(jì)的成功轉(zhuǎn)型，如英國(guó)布萊納文鎮(zhèn)、德國(guó)魯爾工業(yè)區(qū)［3］、玻利維亞波托西市［4］和中國(guó)焦作市［5］等，且將會(huì)有越來(lái)越多的資源枯竭型城市希望通過(guò)發(fā)展旅游業(yè)帶動(dòng)城市轉(zhuǎn)型與復(fù)興。這些現(xiàn)象引發(fā)了學(xué)術(shù)界的高度關(guān)注，眾多學(xué)者從旅游的視角對(duì)資源枯竭型城市轉(zhuǎn)型問(wèn)題進(jìn)行了相關(guān)探討。戴學(xué)鋒探討了旅游業(yè)在資源枯竭城市轉(zhuǎn)型中的作用［6］，李蕾蕾、胡曉晶等分析了國(guó)內(nèi)外資源枯竭型城市旅游發(fā)展模式、驅(qū)動(dòng)機(jī)制和路徑［7］［8］，章錦河、王向榮、王淑娟等分別以特定資源枯竭型城市為案例提出發(fā)展旅游業(yè)對(duì)策，同時(shí)也分析了資源枯竭型城市中工業(yè)遺產(chǎn)旅游資源的開(kāi)發(fā)問(wèn)題［9］［10］［11］［12］?，F(xiàn)有對(duì)資源枯竭型城市旅游資源的研究主要聚焦在工業(yè)遺產(chǎn)旅游方面，缺乏對(duì)城市旅游資源的系統(tǒng)研究。同時(shí)，對(duì)資源枯竭型城市旅游形象重塑問(wèn)題的研究還不多見(jiàn)。本文在梳理相關(guān)文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上，以資源枯竭型城市黃石市為例重點(diǎn)探討了旅游資源活化和城市形象重塑問(wèn)題，提出旅游資源活化理念、方式以及旅游形象重塑的路徑和長(zhǎng)效機(jī)制。

二、資源枯竭型城市旅游資源活化理念

1.開(kāi)拓旅游資源新視野。開(kāi)拓旅游資源新視野是活化的前提，開(kāi)拓新視野首先要走出傳統(tǒng)誤區(qū)。資源枯竭型城市并非旅游資源匱乏，而是在長(zhǎng)期的工業(yè)主導(dǎo)模式下旅游業(yè)發(fā)展未得到足夠重視，導(dǎo)致旅游資源開(kāi)發(fā)觀念的落后，才形成了資源枯竭型城市旅游資源匱乏的誤區(qū)；其次要轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)認(rèn)識(shí)。資源枯竭型城市除了擁有傳統(tǒng)意義上的旅游資源之外，其歷史發(fā)展遺留下的工業(yè)遺跡、礦冶文化、塌陷地、廢棄礦區(qū)等城市伴生物也應(yīng)當(dāng)被看成旅游資源進(jìn)行開(kāi)發(fā)。在傳統(tǒng)審美觀下，資源枯竭型城市的工業(yè)遺存物并不具有旅游吸引力，甚至與傳統(tǒng)旅游認(rèn)知相悖。然而隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展，旅游需求也呈現(xiàn)出多樣性的特點(diǎn)，人們對(duì)旅游的理解已不再局限于傳統(tǒng)審美下的自然景觀、人文勝跡等形式。那些斑駁銹跡的工廠設(shè)備、大型礦坑等資源通過(guò)景觀式梳理的方式能夠重新喚醒人們對(duì)過(guò)去歲月的懷舊或者幫助人們認(rèn)識(shí)工業(yè)文明最初的樣子。

2.梳理旅游資源新譜系。梳理旅游資源新譜系是活化的基礎(chǔ)。資源枯竭型城市由于長(zhǎng)期處于工業(yè)主導(dǎo)的發(fā)展模式下，對(duì)旅游業(yè)的發(fā)展不夠重視，并沒(méi)有對(duì)本身所具有的旅游資源進(jìn)行深入的調(diào)查和摸底，旅游資源譜系還不夠完善，一定程度上制約了旅游資源的開(kāi)發(fā)。

3.挖掘旅游資源新內(nèi)涵。挖掘旅游資源新內(nèi)涵是活化的本質(zhì)。挖掘新內(nèi)涵首先要深入探索旅游資源表層特征下的文化內(nèi)核及關(guān)聯(lián)域。其次根據(jù)旅游市場(chǎng)需求和周邊城市旅游定位來(lái)判別需要重點(diǎn)開(kāi)發(fā)的旅游資源以及重點(diǎn)培育的旅游產(chǎn)品，以適應(yīng)市場(chǎng)的需求和走差異化競(jìng)爭(zhēng)道路。最后還要善于將不同旅游資源的內(nèi)涵文化進(jìn)行聯(lián)合開(kāi)發(fā)，采用混搭、嫁接、融合等方式來(lái)創(chuàng)造新的文化內(nèi)涵，從而創(chuàng)新旅游產(chǎn)品，吸引旅游者。例如可通過(guò)深入挖掘資源枯竭型城市獨(dú)有的歷史背景、工業(yè)文化積淀和工業(yè)遺跡景觀等相對(duì)獨(dú)特資源的內(nèi)涵，另一方面將之與其他旅游資源進(jìn)行整合嫁接，運(yùn)用高科技將不同類型的旅游資源進(jìn)行聯(lián)袂開(kāi)發(fā)，挖掘資源枯竭型城市旅游資源新內(nèi)涵、新價(jià)值。

4.找準(zhǔn)旅游資源新賣(mài)點(diǎn)。找準(zhǔn)旅游資源新賣(mài)點(diǎn)是活化的關(guān)鍵。由于資源枯竭型城市旅游發(fā)展起步晚，基礎(chǔ)薄弱，要想在激烈的旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占有一定份額和重塑自身旅游形象，必須走差異化旅游發(fā)展道路，打造具有市場(chǎng)沖擊力和吸引力的旅游產(chǎn)品。因此需要找準(zhǔn)資源枯竭型城市旅游資源的新賣(mài)點(diǎn)，而不是固守傳統(tǒng)觀念下的旅游資源開(kāi)發(fā)套路。找準(zhǔn)新賣(mài)點(diǎn)首先要結(jié)合市場(chǎng)需求和競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，分析旅游資源與市場(chǎng)契合的共鳴點(diǎn)，其次要從中選擇易于開(kāi)發(fā)成具有沖擊力的旅游產(chǎn)品，通過(guò)營(yíng)銷策劃，形成轟動(dòng)效應(yīng)和眼球效應(yīng)。此外，旅游者需求是不斷變化的，這就需要資源枯竭型城市不斷創(chuàng)新旅游資源新賣(mài)點(diǎn)，不斷進(jìn)行旅游產(chǎn)品創(chuàng)新，延長(zhǎng)資源枯竭型城市旅游發(fā)展的生命周期，避免因旅游產(chǎn)品老化而出現(xiàn)再次“資源枯竭”。

三、資源枯竭型城市旅游形象重塑必要性

旅游目的地形象可大致劃分為機(jī)制性形象和誘導(dǎo)性形象兩種類型，其中，機(jī)制性形象（organic image）是指人們?cè)谄淙粘Ｉ钪型ㄟ^(guò)對(duì)各種非促銷性信息而形成的對(duì)某一旅游目的地的印象；誘導(dǎo)性形象（induced image）則是指人們?cè)诼糜未黉N宣傳的影響之下而形成的對(duì)某一旅游目的地的印象。借助這兩種形象的表述，我們可以明顯地看到資源枯竭型城市機(jī)制性形象往往是負(fù)面的，因?yàn)橘Y源枯竭型城市常常與采煤、冶金、化工、采油等工業(yè)生產(chǎn)活動(dòng)相聯(lián)系，由于原有的城市功能屬性所導(dǎo)致的旅游負(fù)面形象與旅游者的心理感應(yīng)不相適應(yīng)，給旅游業(yè)的發(fā)展帶來(lái)了一定的負(fù)面影響［12］，讓人聯(lián)想到的多為“重工業(yè)城市”、“污染嚴(yán)重”、“光灰城市”等印象，而其誘導(dǎo)性形象則由于缺乏有效的旅游形象重塑以至于誘導(dǎo)無(wú)力。負(fù)面的機(jī)制性形象與誘導(dǎo)性形象缺失是制約資源枯竭型城市旅游業(yè)發(fā)展的瓶頸。因此，資源枯竭型城市形象重塑是其旅游發(fā)展的必要環(huán)節(jié)。

1.重塑旅游形象是扭轉(zhuǎn)負(fù)面形象的必要舉措。由于長(zhǎng)期礦產(chǎn)資源的粗放型開(kāi)發(fā)，生產(chǎn)與廢物處理技術(shù)相對(duì)落后及環(huán)境保護(hù)意識(shí)不強(qiáng)，使得資源枯竭型城市生態(tài)環(huán)境問(wèn)題日益嚴(yán)重，如大氣環(huán)境和水環(huán)境污染、土地塌陷、工業(yè)固體廢棄物再次污染及生態(tài)多樣性破壞等問(wèn)題。此外，資源枯竭型城市還引發(fā)出一系列不良的社會(huì)問(wèn)題，如失業(yè)人口增加、治安事件頻發(fā)等。黃石市原本是全國(guó)重要的重工業(yè)基地，被譽(yù)為武漢鋼鐵廠的“糧倉(cāng)”。煙囪曾是黃石生產(chǎn)繁忙、經(jīng)濟(jì)繁榮的標(biāo)志，“煙囪經(jīng)濟(jì)”也曾一度為黃石經(jīng)濟(jì)的代名詞。20世紀(jì)70年代，黃石市區(qū)每月每平方公里的降塵量高達(dá)90多噸，城市空氣污染嚴(yán)重，被戲稱為“光灰”城市。長(zhǎng)期以來(lái)這種戲稱久而久之被媒體的報(bào)道及黃石市民、來(lái)過(guò)黃石的外地人的口口相傳而逐漸沉淀為一種負(fù)面的固有形象，一談到黃石，“光灰”城市的形象就讓人望而卻步，給黃石貼上了一個(gè)不宜旅游的城市標(biāo)簽，成為黃石旅游發(fā)展的“緊箍咒”。要想摘掉“光灰”城市的帽子，解開(kāi)黃石旅游發(fā)展的“緊箍咒”，扭轉(zhuǎn)根深蒂固的負(fù)面形象，必須根除城市污染源，重視黃石旅游形象重塑。在海內(nèi)外旅游市場(chǎng)上樹(shù)立全新的旅游形象，以改變城市內(nèi)外公眾、旅游者對(duì)黃石陳舊的認(rèn)知，并通過(guò)口碑傳播效應(yīng)來(lái)顛覆根深蒂固的消極評(píng)價(jià)結(jié)論，消除黃石負(fù)面形象，避免負(fù)面形象感知影響和干擾游客對(duì)黃石旅游目的地的決擇，推動(dòng)黃石旅游業(yè)走上發(fā)展軌道。

2.重塑旅游形象是振奮市民精神的必要引擎。由于長(zhǎng)期的工業(yè)主導(dǎo)模式，資源枯竭型城市大多公眾的工作都是與礦業(yè)生產(chǎn)相關(guān)，普遍認(rèn)為他們所熟悉的工廠、礦山和機(jī)器等這些事物無(wú)法與旅游聯(lián)系起來(lái)，他們對(duì)城市發(fā)展旅游業(yè)缺乏認(rèn)知和信心。黃石市的公眾由于受傳統(tǒng)觀念影響，對(duì)作為工業(yè)城市的黃石發(fā)展旅游及發(fā)展什么樣的旅游等問(wèn)題的認(rèn)識(shí)都不夠明晰［13］。究其原因，是由于黃石市民缺乏對(duì)城市的認(rèn)同感和歸屬感，因而導(dǎo)致城市自豪感的缺失，由此產(chǎn)生了“主人翁”意識(shí)淡漠，對(duì)黃石旅游發(fā)展關(guān)注甚少，普遍存在著“集體無(wú)意識(shí)”心態(tài)。重塑旅游形象一方面能夠改變固有的認(rèn)知，另一方面由于新形象的市場(chǎng)吸引力，越來(lái)越多的旅游者會(huì)前來(lái)黃石旅游，加之媒體對(duì)黃石正面形象的廣泛宣傳，這些無(wú)疑能夠振奮市民精神，喚起市民的城市自豪感，積極參與黃石旅游發(fā)展建設(shè)，營(yíng)造更加和諧健康的旅游氛圍。

3.重塑旅游形象是壯大旅游基礎(chǔ)的必須條件。雖然“德國(guó)魯爾區(qū)模式”、“河南焦作市模式”等旅游發(fā)展模式為資源枯竭型城市發(fā)展旅游業(yè)提供了豐富的經(jīng)驗(yàn)，但國(guó)內(nèi)大部分資源枯竭型城市旅游業(yè)起步晚、基礎(chǔ)差是不爭(zhēng)的事實(shí)，旅游形象定位能夠使定位對(duì)象攀上存在于消費(fèi)者心中的形象階梯，只有通過(guò)旅游形象重塑才能改善黃石舊的負(fù)面形象，加快黃石發(fā)展旅游的基礎(chǔ)建設(shè)步伐，在旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中提高核心競(jìng)爭(zhēng)力，提升黃石城市知名度。這樣既能招徠各地旅游者，促進(jìn)旅游業(yè)發(fā)展，同時(shí)，良好的城市形象能夠吸引外來(lái)投資，推動(dòng)城市旅游基礎(chǔ)建設(shè)。

四、黃石市旅游資源活化與形象重塑

黃石市是湖北省唯一被審批為資源枯竭型城市的地級(jí)市，曾為湖北乃至全國(guó)工業(yè)發(fā)展做出過(guò)重要貢獻(xiàn)，同時(shí)也留下了“千瘡百孔”的城市傷痕和“光灰”城市印象。老工業(yè)城市原有格式化的形象妨礙了旅游業(yè)的發(fā)展［13］，還由于長(zhǎng)期的工業(yè)主導(dǎo)模式和礦竭城衰的負(fù)面效應(yīng)，造成黃石旅游發(fā)展基礎(chǔ)較差，黃石市民缺乏對(duì)城市的認(rèn)同感和歸屬感，這些無(wú)疑都是黃石城市轉(zhuǎn)型中面臨的問(wèn)題。只有通過(guò)旅游資源活化與旅游形象重塑才能促進(jìn)黃石旅游發(fā)展，推進(jìn)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型。

1.基于旅游產(chǎn)品提升的黃石市旅游資源活化。黃石因礦而生，因礦而興，也因礦而衰，成為典型的資源枯竭型城市。但并不說(shuō)明黃石缺乏旅游資源，恰恰相反，通過(guò)旅游資源活化可以幫助黃石認(rèn)清旅游資源富存狀況、挖掘出優(yōu)秀旅游資源和促進(jìn)黃石旅游發(fā)展。旅游資源活化一方面要激活棕地的潛在效益，提高黃石工業(yè)遺產(chǎn)旅游產(chǎn)品吸引力；另一方面要盤(pán)活存量旅游資源，改善黃石整體旅游環(huán)境。

第一，激活棕地潛在效益，提高黃石市工業(yè)遺產(chǎn)旅游產(chǎn)品吸引力。棕地是那些由于之前土地使用者帶來(lái)了不良影響，已經(jīng)受到或?qū)⒁艿轿廴镜耐恋?，包括被廢棄或仍在使用的。由于礦產(chǎn)開(kāi)采和工業(yè)開(kāi)發(fā)而遺留下來(lái)的大量棕地如今成了資源枯竭型城市黃石可持續(xù)發(fā)展的攔路虎，國(guó)內(nèi)外實(shí)踐證明通過(guò)景觀修復(fù)與旅游開(kāi)發(fā)能夠?qū)崿F(xiàn)棕地的激活和再利用。從黃石的市情出發(fā)，激活棕地潛在效益包括兩個(gè)方面，一方面激活黃石市工業(yè)遺產(chǎn)資源的旅游功能，開(kāi)發(fā)工業(yè)遺產(chǎn)旅游相關(guān)產(chǎn)品；另一方面激活黃石市受損的生態(tài)環(huán)境，將城市中廢棄的塌陷區(qū)、煤矸山、受污染的山體和水體等被破壞的生態(tài)環(huán)境進(jìn)行修復(fù)，使之形成青山、綠水與田園，把自然引入城市，重現(xiàn)山清水秀新顏。在激活工業(yè)遺存資源的旅游功能上，黃石應(yīng)該著重對(duì)銅綠山古銅礦遺址、黃石國(guó)家礦山公園和華新水泥百年老廠舊址進(jìn)行旅游開(kāi)發(fā)和旅游產(chǎn)品升級(jí)，使傳統(tǒng)審美下的“破銅爛鐵”般的棕地資源活化為富于景觀美感的“金山銀山”。

（1）以大遺址開(kāi)發(fā)模式激活銅綠山古銅礦潛在旅游資源，提升文化旅游產(chǎn)品品位。黃石銅綠山古銅礦遺址距今約3000多年，開(kāi)采年代始于殷商，經(jīng)西周春秋戰(zhàn)國(guó)一直延續(xù)到西漢，是我國(guó)迄今發(fā)現(xiàn)的古礦遺址中年代久遠(yuǎn)，生產(chǎn)時(shí)間最長(zhǎng)、規(guī)模最大的一處古礦遺址。由于銅綠山古銅礦遺址位于黃石大冶市城郊的特殊地理位置，宜采用“大遺址”的開(kāi)發(fā)模式進(jìn)行旅游開(kāi)發(fā)，激活古銅礦遺址的潛在綜合效益。首先要將古銅礦遺址連同周邊村莊環(huán)境進(jìn)行統(tǒng)一規(guī)劃與保護(hù)，積極申報(bào)世界文化遺產(chǎn)，擴(kuò)大國(guó)際影響力，同時(shí)，通過(guò)建設(shè)世界青銅文化博物館、國(guó)家古銅礦遺址公園、地下千年遺址探秘、古銅礦新農(nóng)村體驗(yàn)、城郊大遺址休閑度假游等旅游產(chǎn)品來(lái)提高古銅礦遺址文化旅游產(chǎn)品的品位。

（2）以礦山公園深度開(kāi)發(fā)模式激活黃石國(guó)家礦山公園旅游資源，提升主題公園旅游產(chǎn)品價(jià)值。目前黃石國(guó)家礦山公園主要有“日出東方、礦冶峽谷、礦業(yè)博覽、井下探幽、天坑飛索、石海綠洲、靈山古剎、雉山煙雨、九龍洞天”等9個(gè)景觀節(jié)點(diǎn)，旅游產(chǎn)品形式仍然處于觀光旅游的初級(jí)階段，旅游綜合效益還未得到充分發(fā)揮。因此，要以礦山公園深度開(kāi)發(fā)模式來(lái)激活黃石國(guó)家礦山公園旅游資源。一方面，優(yōu)化和提升旅游基礎(chǔ)設(shè)施和旅游服務(wù)水平，為深度開(kāi)發(fā)提供基礎(chǔ)保障；另一方面，在強(qiáng)化觀光旅游產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，推動(dòng)鐵山區(qū)新型旅游城鎮(zhèn)化建設(shè)，打造世界第一鐵城的形象。

（3）以都市RBD 開(kāi)發(fā)模式激活華新水泥廠舊址潛在旅游資源，提升黃石旅游綜合體功能。華新水泥百年老廠舊址因地處黃石市中心，區(qū)位環(huán)境優(yōu)越，旅游商業(yè)開(kāi)發(fā)價(jià)值大。將華新水泥老廠舊址分為核心保護(hù)區(qū)和外圍開(kāi)發(fā)區(qū)，其中核心區(qū)內(nèi)利用3臺(tái)極為珍貴的大型水泥濕法旋窯及其附屬建筑開(kāi)發(fā)成集觀光、體驗(yàn)、科普為主題的生態(tài)型水泥博物館。外圍區(qū)則進(jìn)行特色主題商業(yè)街區(qū)開(kāi)發(fā)，打造城市旅游商業(yè)綜合體，促進(jìn)第三產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

第二，盤(pán)活存量旅游資源，改善黃石市整體旅游環(huán)境。存量旅游資源是指在工業(yè)主導(dǎo)的時(shí)代背景下未能引起重視，有的甚至因妨礙工業(yè)發(fā)展而遭到不同程度破壞的自然山水、人文古跡等傳統(tǒng)旅游資源。資源枯竭型城市的存量旅游資源一直存在卻未得到充分利用開(kāi)發(fā)，通過(guò)生態(tài)環(huán)境修復(fù)，資源枯竭型城市所面臨的空氣污染、水體污染、固體廢棄物等環(huán)境問(wèn)題將會(huì)得到解決，曾經(jīng)被忽視或損壞的旅游資源才可以重新煥發(fā)光彩。

除了富集工業(yè)遺產(chǎn)旅游資源，黃石襟江懷湖，依山傍水，還擁有眾多的人文古跡和山水景觀。其中有以東方山、小雷山、西塞山和黃荊山為代表的山岳旅游資源，也有以省級(jí)風(fēng)景名勝區(qū)磁湖、仙島湖等為代表的水域旅游資源，生態(tài)環(huán)境良好，同時(shí)黃石人文勝跡也頗為豐富，如世界非物質(zhì)文化遺產(chǎn)西塞山神舟會(huì)、湖北省最大的革命烈士陵園——湘鄂贛邊區(qū)鄂東南革命烈士陵園、全國(guó)重點(diǎn)文物保護(hù)單位——龍港革命舊址。這些存量旅游資源在過(guò)去工業(yè)主導(dǎo)模式下沒(méi)有得到充分的重視和開(kāi)發(fā)，因此盤(pán)活黃石現(xiàn)有存量旅游資源對(duì)于促進(jìn)旅游業(yè)發(fā)展具有重要的推動(dòng)作用，將資源的存量轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)的增量，同時(shí)與潛在旅游資源進(jìn)行整合開(kāi)發(fā)，打造資源枯竭型城市特色旅游產(chǎn)品，在區(qū)域旅游競(jìng)爭(zhēng)中樹(shù)立鮮明的形象和市場(chǎng)辨識(shí)度。

2.黃石市旅游形象重塑路徑。

（1）以特色礦冶文化為核心。旅游形象的塑造必然受到城市旅游資源和旅游市場(chǎng)兩方面的影響。如前所述，黃石旅游資源數(shù)量多且種類豐富，尤以礦冶文化資源最具旅游利用潛力。黃石是華夏青銅文化的發(fā)祥地之一，也是近代中國(guó)民族工業(yè)的搖籃，有3000多年礦冶文化史，礦冶文化遺產(chǎn)具有非常重大的旅游利用價(jià)值。因此，黃石旅游形象重塑首先必須明確礦冶文化在城市轉(zhuǎn)型發(fā)展中的重要戰(zhàn)略地位。旅游形象重塑要以礦冶文化為核心，充分挖掘黃石的礦冶文化內(nèi)涵，凸顯礦冶文化“開(kāi)拓進(jìn)取”的核心價(jià)值，通過(guò)創(chuàng)意將礦冶文化符號(hào)附著于旅游產(chǎn)品中，使其成為湖北具有獨(dú)特性和核心競(jìng)爭(zhēng)力的形象地標(biāo)，實(shí)現(xiàn)資源優(yōu)勢(shì)向經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)的轉(zhuǎn)化。

（2）以城市功能轉(zhuǎn)型為突破口。產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)單一和城市服務(wù)功能缺失是資源枯竭型城市轉(zhuǎn)型中面臨的困境。近年來(lái)，黃石市明確要實(shí)施樹(shù)立“中華礦冶文化之都”形象戰(zhàn)略，要實(shí)現(xiàn)這一戰(zhàn)略目標(biāo)，就應(yīng)以城市功能轉(zhuǎn)型作為突破口。通過(guò)旅游形象重塑，將旅游形象定位為“中華礦冶文化之都”，把黃石市培育成為中國(guó)礦冶文化品牌旅游目的地。加快發(fā)展旅游業(yè)，促進(jìn)第三產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，有助于實(shí)現(xiàn)資源枯竭型城市在產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)上“退二進(jìn)三”，完善城市產(chǎn)業(yè)功能；同時(shí)，旅游形象重塑要求改善城市環(huán)境，將廢棄的工業(yè)區(qū)改造成公共游憩空間，使城市的空間結(jié)構(gòu)從圍繞工業(yè)發(fā)展向建設(shè)“礦冶文化旅游之都”轉(zhuǎn)變，向以現(xiàn)代服務(wù)業(yè)為主體功能的城市空間格局轉(zhuǎn)變，使城市生活空間向休閑生活轉(zhuǎn)變，全面提升黃石市旅游城市形象。

（3）以山水文化資源為依托。黃石城區(qū)襟江懷湖，依山傍水，坐擁三山（東方山、西塞山、小雷山）和兩湖”（磁湖、仙島湖），山環(huán)水繞，自然山水風(fēng)光美不勝收。黃石在資源枯竭型城市轉(zhuǎn)型中，逐步治理過(guò)去因重工業(yè)而造成的環(huán)境污染問(wèn)題，近幾年黃石的水環(huán)境質(zhì)量和空氣環(huán)境質(zhì)量都有了明顯的改善，山明水秀的城市環(huán)境再現(xiàn)，被國(guó)家授予“中國(guó)人居環(huán)境范例獎(jiǎng)”和“國(guó)家園林城市”稱號(hào)。山水輝映的城市環(huán)境是游客感知黃石旅游的第一印象，也是礦冶文化旅游產(chǎn)品賴以生存的土壤。

（4）以創(chuàng)新旅游產(chǎn)品為支撐。重塑旅游形象不是空泛的概念，需要?jiǎng)?chuàng)新的旅游產(chǎn)品作為支撐，黃石礦冶文化類型豐富，且歷史積淀深厚，與山水資源相得益彰。要將礦冶文化資源和城市山水資源的優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為旅游產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)，就必須結(jié)合市場(chǎng)需求開(kāi)發(fā)適銷對(duì)路的旅游產(chǎn)品。按照“中華礦冶文化之都”的新旅游形象定位，為培育礦冶文化旅游目的地品牌，從整體上打造全國(guó)第一的礦冶文化生態(tài)博物館，將銅綠山古銅礦遺址（國(guó)家考古遺址工業(yè)園）、黃石國(guó)家礦山公園、漢冶萍煤鐵廠礦舊址和黃石水泥遺址博物館等記憶傳統(tǒng)礦冶生產(chǎn)、礦冶工業(yè)文明的遺產(chǎn)景觀，有機(jī)地整合于黃石礦冶文化大遺址生態(tài)博物館，創(chuàng)新策劃具有吸引力的科普教育、考察探奇、文化體驗(yàn)、休閑游樂(lè)等滿足消費(fèi)者需求的旅游產(chǎn)品，全方位體現(xiàn)礦冶物態(tài)文化、礦冶制度文化、礦冶行為文化以及孕育礦冶文明的生態(tài)環(huán)境。黃石礦冶文化生態(tài)博物館不僅應(yīng)成為黃石轉(zhuǎn)型重塑旅游形象的重要支撐，而且作為黃石礦冶工業(yè)遺產(chǎn)整體申報(bào)世界文化遺產(chǎn)名錄，將更加有利于傳承、弘揚(yáng)、發(fā)展礦冶文化。

3.建立黃石市旅游形象重塑長(zhǎng)效機(jī)制。

（1）建立旅游資源的長(zhǎng)久保護(hù)機(jī)制。黃石礦冶文化遺產(chǎn)資源和山水資源是重塑旅游形象的核心和重要依托，倘若遭到破壞，勢(shì)必會(huì)導(dǎo)致黃石旅游形象重塑的失敗。如銅綠山古銅礦遺址曾由于受到非法開(kāi)采等多種原因，遺址本身及保護(hù)范圍內(nèi)的地面出現(xiàn)大量裂縫，瀕臨垮塌。2006年從候選了十年的《世界文化遺產(chǎn)》預(yù)備清單中被撤了下來(lái)，在社會(huì)上造成了十分惡劣的負(fù)面影響，嚴(yán)重?fù)p毀了黃石城市形象。值得慶幸的是，黃石市從2009年開(kāi)始對(duì)該遺址進(jìn)行修復(fù)和全面規(guī)劃，遺址博物館重新對(duì)外開(kāi)放。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，必須按照《世界遺產(chǎn)公約》及相關(guān)遺產(chǎn)保護(hù)的法規(guī)要求，全方位保護(hù)礦冶文化物質(zhì)遺產(chǎn)和非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，形成原真性保護(hù)—合理性利用—科學(xué)性運(yùn)作—高效性保護(hù)的良性循環(huán)。同時(shí)，進(jìn)一步提高全民自覺(jué)保護(hù)人類共同遺產(chǎn)的意識(shí)，建立旅游資源長(zhǎng)久保護(hù)機(jī)制。

（2）建立旅游產(chǎn)品的長(zhǎng)效創(chuàng)新機(jī)制。旅游形象重塑要根據(jù)市場(chǎng)需求的變化及時(shí)調(diào)整旅游形象所依附的載體，而作為黃石旅游形象重塑的重要支撐——旅游產(chǎn)品，應(yīng)該根據(jù)市場(chǎng)需求不斷更新和升級(jí)，從而保證黃石旅游形象重塑效果的穩(wěn)定性。因此需要建立旅游產(chǎn)品的長(zhǎng)效創(chuàng)新機(jī)制。旅游產(chǎn)品創(chuàng)新可分為產(chǎn)品結(jié)構(gòu)創(chuàng)新、產(chǎn)品類型創(chuàng)新、產(chǎn)品功能創(chuàng)新、產(chǎn)品主題創(chuàng)新和產(chǎn)品技術(shù)創(chuàng)新等。如針對(duì)礦冶文化體驗(yàn)型旅游產(chǎn)品進(jìn)行創(chuàng)新，應(yīng)充分利用現(xiàn)代高科技手段模擬展現(xiàn)礦物冶煉過(guò)程，或開(kāi)發(fā)引導(dǎo)游客“穿越”礦冶文化時(shí)空探秘等項(xiàng)目，通過(guò)旅游產(chǎn)品的技術(shù)創(chuàng)新增強(qiáng)體驗(yàn)效果。

（3）建立旅游市場(chǎng)的長(zhǎng)期推廣機(jī)制。黃石旅游形象重塑效果的顯現(xiàn)是一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程，需要通過(guò)持續(xù)不斷的形象推廣來(lái)反復(fù)強(qiáng)化旅游市場(chǎng)認(rèn)知。必須建立旅游市場(chǎng)的長(zhǎng)期推廣機(jī)制，確保黃石旅游形象的重塑效果的持續(xù)性。為此，黃石市可采取政府引導(dǎo)+旅游企業(yè)參與的模式，采取旅游形象廣告、口碑傳播及網(wǎng)絡(luò)推廣等營(yíng)銷策略。黃石市政府可成立旅游形象推廣中心，下?lián)苈糜未黉N專項(xiàng)經(jīng)費(fèi)，每年定期去主要客源市場(chǎng)進(jìn)行旅游促銷和形象宣傳，積極參加國(guó)內(nèi)外大型旅游交易會(huì)、博覽會(huì)等；旅游企業(yè)可利用自身業(yè)務(wù)關(guān)系與客源市場(chǎng)旅游企業(yè)進(jìn)行對(duì)接聯(lián)動(dòng)，擴(kuò)展宣傳黃石旅游形象渠道，同時(shí)積極參與配合市政府組織的各種旅游促銷活動(dòng)，從而形成黃石旅游形象推廣合力。

五、結(jié)語(yǔ)

我國(guó)旅游業(yè)開(kāi)始進(jìn)入發(fā)展黃金期，國(guó)內(nèi)旅游和出入境旅游人數(shù)大幅增長(zhǎng)，在此大背景下，旅游資源活化與重塑旅游形象是資源枯竭型城市黃石轉(zhuǎn)型中面臨的重要課題。旅游資源活化是黃石破除“資源詛咒”的關(guān)鍵，唯有激活與盤(pán)活黃石各種資源為旅游業(yè)所利用，才能讓黃石市旅游發(fā)展成為有米之炊。而重塑旅游形象則是黃石擺脫過(guò)去負(fù)面形象羈絆的重要途徑。將“中華礦冶文化之都”作為黃石旅游形象新的定位，以城市功能轉(zhuǎn)型為突破、以礦冶文化為核心，以黃石山水資源為依托，創(chuàng)新開(kāi)發(fā)特色旅游產(chǎn)品，支撐黃石旅游形象重塑，開(kāi)創(chuàng)黃石礦冶文化品牌旅游目的地的發(fā)展格局。此外，通過(guò)建立資源、產(chǎn)品和市場(chǎng)三位一體的長(zhǎng)效機(jī)制，保障黃石旅游形象重塑過(guò)程的完整性、穩(wěn)定性和持續(xù)性，使得黃石通過(guò)活化旅游資源與重塑旅游形象而獲得資源枯竭型城市的有效轉(zhuǎn)型發(fā)展。

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