鄉(xiāng)村旅游地居民旅游態(tài)度研究

周飛 張軍

[摘 要]余灣村位于安徽省安慶市宜秀區(qū)楊橋鎮(zhèn)，是省“千村百鎮(zhèn)”示范工程村，是近遠(yuǎn)聞名的“柑桔之鄉(xiāng)”。通過(guò)對(duì)該地居民旅游態(tài)度的調(diào)查分析，結(jié)果顯示：居民對(duì)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展為當(dāng)?shù)厣鐣?huì)文化帶來(lái)的變化和作用持樂(lè)觀積極態(tài)度，居民對(duì)社會(huì)文化的負(fù)面影響感知較弱，對(duì)旅游發(fā)展產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)影響正面感知要明顯強(qiáng)于負(fù)面，對(duì)旅游地自然環(huán)境的影響持消極態(tài)度。總體而言，余灣當(dāng)?shù)卮罅Πl(fā)展旅游業(yè)是受到居民的廣泛認(rèn)可的，其旅游態(tài)度正面影響感知比較強(qiáng)烈。

[關(guān)鍵詞]鄉(xiāng)村旅游;態(tài)度;居民

[中圖分類(lèi)號(hào)]F320.3 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A

鄉(xiāng)村旅游作為旅游業(yè)和農(nóng)業(yè)最佳結(jié)合體逐漸引起了廣泛關(guān)注。國(guó)外學(xué)者從20世紀(jì)60年代對(duì)旅游地居民態(tài)度展開(kāi)了相關(guān)研究。從Doxey提出的在旅游發(fā)展的過(guò)程中居民的態(tài)度會(huì)經(jīng)歷“歡迎”“冷淡”“惱怒”和“對(duì)抗”四個(gè)階段即“憤怒理論”到Lankford和Howard的態(tài)度變量因子確定，研究案例多樣，研究方法日臻成熟。我國(guó)學(xué)者的研究從20世紀(jì)90年代開(kāi)始，比國(guó)外要遲。研究的起點(diǎn)主要是在旅游態(tài)度對(duì)旅游發(fā)展的影響上。如陸林對(duì)皖南旅游區(qū)旅游地居民旅游發(fā)展的態(tài)度進(jìn)行了調(diào)查分析。王憲禮在長(zhǎng)白山生物圈保護(hù)區(qū)開(kāi)展旅游態(tài)度調(diào)查，分析了居民對(duì)旅游正負(fù)面影響的感知。蘇勤和林炳耀選擇西遞、周莊和九華山三個(gè)旅游地，對(duì)居民態(tài)度與行為進(jìn)行了研究。本文基于農(nóng)家樂(lè)集聚區(qū)的典型個(gè)案分析，對(duì)鄉(xiāng)村旅游地居民旅游態(tài)度進(jìn)行研究，以期為鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的精準(zhǔn)施策提供理論參考。

1 余灣居民旅游態(tài)度分析

1.1 研究對(duì)象概況

余灣村處于皖西南、皖豫贛三省交通的樞紐的安徽省安慶市北郊宜秀區(qū)楊橋鎮(zhèn)，是安徽省“千村百鎮(zhèn)”示范工程村。余灣村內(nèi)風(fēng)景優(yōu)美，果業(yè)豐富，交通便捷，地理位置優(yōu)越。余灣村緊鄰大龍山國(guó)家森林公園（國(guó)家4A級(jí)景區(qū)）、巨石山巨石山生態(tài)文化旅游區(qū)（國(guó)家4A級(jí)景區(qū)）、靈山石樹(shù)景區(qū)（A級(jí)景區(qū)）。近年來(lái)開(kāi)展的天然垂釣、農(nóng)家采摘、鄉(xiāng)村小吃、，登山觀光及鄉(xiāng)村特色美食一條街等特色項(xiàng)目。余灣村有2.5平方公里的面積，其中1200多畝的農(nóng)田種上了桔樹(shù)，形成“柑桔之村”。農(nóng)家樂(lè)集聚模式的帶動(dòng)也使得當(dāng)?shù)氐娜说孛苋找婕觿?。?dāng)前對(duì)其開(kāi)發(fā)受到資金、政策和物力等相關(guān)因素的影響，旅游開(kāi)發(fā)尚處于初級(jí)階段。

1.2 數(shù)據(jù)來(lái)源和分析

1.2.1 數(shù)據(jù)來(lái)源

通過(guò)對(duì)安慶余灣的實(shí)地訪談和問(wèn)卷調(diào)查獲取分析數(shù)據(jù)。問(wèn)卷涵蓋當(dāng)?shù)鼐用竦娜丝趯W(xué)特征及居民態(tài)度表現(xiàn)因素，采用李克特“五級(jí)態(tài)度量表”每個(gè)指標(biāo)分別按照“非常滿(mǎn)意”“滿(mǎn)意”“一般”“不滿(mǎn)意”“非常不滿(mǎn)意”設(shè)置五個(gè)等級(jí)。調(diào)查時(shí)間為2017年11-12月，一共發(fā)放問(wèn)卷120份，回收問(wèn)卷106份， 回收率88.3%，有效問(wèn)卷102份，有效率96.2%。

1.2.2 調(diào)查對(duì)象特征

本次對(duì)安慶余灣的問(wèn)卷調(diào)查采用了SPASS社會(huì)經(jīng)濟(jì)學(xué)統(tǒng)計(jì)軟件對(duì)收回的102份問(wèn)卷進(jìn)行數(shù)理分析。調(diào)查樣本涵蓋所有類(lèi)型居民，樣本具有隨機(jī)性，基本保證了調(diào)查的實(shí)效性，研究的可行性。

調(diào)查顯示（表1），男性所占比例為35%，而女性占65%。居民年齡段分布主要集中在40-50歲，并且已經(jīng)超過(guò)被調(diào)查人數(shù)的一半。當(dāng)?shù)鼐用駨穆糜伟l(fā)展中獲得收入偏低，家庭年人均收入在10000元以上的僅有32.1%，這表明當(dāng)?shù)赜陕糜位顒?dòng)帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)收入普遍較低并且旅游收入占居民家庭總收入比重較低。在居民的受教育程度方面，受過(guò)初中及以上的居民僅有37.9%，過(guò)半的居民文化程度不足小學(xué)文化水平，當(dāng)?shù)鼐用裎幕潭葏⒉畈积R，整體受教育水平低。

1.3 居民旅游態(tài)度表現(xiàn)

1.3.1 社會(huì)文化態(tài)度

針對(duì)鄉(xiāng)村旅游“提高了當(dāng)?shù)氐纳鐣?huì)形象”“提升了當(dāng)?shù)鼐用竦淖院栏小薄笆咕用袼枷胗^念更加開(kāi)放”等項(xiàng)目，居民普遍贊同，對(duì)于旅游的發(fā)展為當(dāng)?shù)厣鐣?huì)文化帶來(lái)的變化和作用，絕大多數(shù)的居民是持樂(lè)觀積極的態(tài)度的。相對(duì)于正面的影響，居民對(duì)社會(huì)文化的負(fù)面影響感知較弱。就所調(diào)查的項(xiàng)目而言，有42.1%的居民并不認(rèn)同旅游的發(fā)展使“居民更加注重利益化”，并且反對(duì)率略高于贊同率，有33.7%的人認(rèn)為“當(dāng)?shù)胤缸锸录r(shí)有發(fā)生”，該項(xiàng)比例與反對(duì)率一致。在看待社會(huì)文化對(duì)居民旅游態(tài)度的影響上也并不能確定當(dāng)?shù)刎?fù)面社會(huì)文化影響會(huì)對(duì)本地旅游發(fā)展產(chǎn)生消極的作用。

1.3.2 環(huán)境影響態(tài)度

在鄉(xiāng)村旅游發(fā)展過(guò)程中，對(duì)旅游地自然環(huán)境的影響肯定是不可避免的。調(diào)查顯示：居民對(duì)旅游發(fā)展使得“土地利用類(lèi)型的改變”，“環(huán)境更加美觀”贊同率分別是49.5%和56.9%，平均值分別是3.5054和3.6422。另外，就其負(fù)面影響方面，有42.2%的人覺(jué)得會(huì)“土地的壓力加大”和“環(huán)境污染加重”，均值分別是1.14.1和1.1192，均值分別是3.2212和3.4843。有半數(shù)的居民認(rèn)為旅游的發(fā)展反而會(huì)加重環(huán)境的污染，表明當(dāng)?shù)鼐用駥?duì)旅游產(chǎn)生的負(fù)面影響所持的態(tài)度較為敏感。

1.3.3 經(jīng)濟(jì)影響態(tài)度

調(diào)查結(jié)果表明，80%的居民認(rèn)同旅游的發(fā)展對(duì)“促進(jìn)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展”和“增加居民收入”以及“提高居民生活質(zhì)量”三個(gè)方面促進(jìn)作用顯著;對(duì)于其負(fù)面影響，則有72.7%的居民認(rèn)為當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)發(fā)展會(huì)造成“村民的貧富差距加大”，均值3.9571標(biāo)準(zhǔn)差是0.9216。這說(shuō)明當(dāng)?shù)鼐用駥?duì)旅游業(yè)的發(fā)展帶來(lái)的負(fù)面影響感知也是比較強(qiáng)烈的。整體來(lái)看，有93.6%的當(dāng)?shù)鼐用瘛跋Ｍ峁┵Y金發(fā)展旅游業(yè)”，均值為4.6943標(biāo)準(zhǔn)差是0.5883，這表明當(dāng)?shù)鼐用衿毡橹С致糜螛I(yè)發(fā)展，居民對(duì)旅游發(fā)展產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)影響正面感知要明顯強(qiáng)于負(fù)面。

1.3.4 總體態(tài)度分析

超過(guò)九成的居民贊同“總體上旅游業(yè)的發(fā)展利大于弊”“政府應(yīng)該對(duì)旅游業(yè)發(fā)展有所規(guī)劃”“支持當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)的發(fā)展”，這說(shuō)明余灣當(dāng)?shù)卮罅Πl(fā)展旅游業(yè)是受到居民的廣泛認(rèn)可的，其旅游態(tài)度的正面影響感知反應(yīng)強(qiáng)烈。居民對(duì)“對(duì)當(dāng)前發(fā)展現(xiàn)狀滿(mǎn)意”贊同率只有40%，反對(duì)率23.1%，差距不太明顯。余灣居民本地旅游業(yè)的發(fā)展大多是支持的，但受其他多種因素的影響，部分居民對(duì)其發(fā)展現(xiàn)狀并不滿(mǎn)意，希望政府加大對(duì)當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)發(fā)展的扶持。

2 旅游地居民旅游態(tài)度影響因素分析

由于旅游地居民特征存在的固定差異以及居民個(gè)體融入旅游業(yè)的程度存在的差異，造成對(duì)旅游影響的態(tài)度感知和旅游業(yè)的感知產(chǎn)生差異。余灣地區(qū)絕大多數(shù)男性居民外出務(wù)工，女性居民負(fù)責(zé)經(jīng)營(yíng)事務(wù)。因此就當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)的發(fā)展對(duì)性別產(chǎn)生的影響，很顯然對(duì)女性的影響要遠(yuǎn)遠(yuǎn)地大于對(duì)男性的影響。在旅游業(yè)發(fā)展對(duì)社會(huì)文化負(fù)面影響方面，年齡差異導(dǎo)致感知差異較大。就發(fā)展旅游對(duì)經(jīng)濟(jì)的正面影響的感知上，各年齡段基本都持贊同態(tài)度，盡管贊同程度存在一定差異。文化程度高的居民，對(duì)旅游發(fā)展前景持積極態(tài)度的居多。鄉(xiāng)村旅游地利益相關(guān)者在大部分旅游正面影響感知上都要比利益非相關(guān)者強(qiáng)，在對(duì)旅游態(tài)度上表現(xiàn)出比后者更加積極。

3 發(fā)展與建議

3.1 提高女性從業(yè)者地位

余灣本地旅游發(fā)展經(jīng)營(yíng)以女性居民為主，盡管經(jīng)過(guò)分析已經(jīng)得出：旅游態(tài)度影響感知的差異受性別因素影響較小，但是不可否認(rèn)的是當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)的發(fā)展對(duì)女性依然產(chǎn)生重要的影響。因此，改善該地婦女對(duì)旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展的態(tài)度就顯得格外重要。鼓勵(lì)當(dāng)?shù)貗D女創(chuàng)業(yè)，并為其發(fā)展提供必要的資金和物力的支持和保障，減少創(chuàng)業(yè)婦女的壓力，更好地投入到旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展的潮流中。當(dāng)?shù)亻_(kāi)創(chuàng)的“徽姑娘”品牌已經(jīng)成為安徽省婦女創(chuàng)業(yè)扶持轉(zhuǎn)移支付資金項(xiàng)目示范點(diǎn)并取得了良好的發(fā)展效果。

3.2 增強(qiáng)從業(yè)者工作信心

居民旅游態(tài)度影響表現(xiàn)最明顯的是居民與旅游業(yè)的密切程度。Lankford和Howard指出旅游地居民如果可以參與旅游業(yè)的發(fā)展，并且能讓他們感知到自己對(duì)旅游發(fā)展的影響，他們就會(huì)積極地影響作為與鄉(xiāng)村旅游活動(dòng)聯(lián)系最為緊密的人群——利益相關(guān)者對(duì)旅游的態(tài)度，他們能夠相對(duì)客觀地分析旅游發(fā)展的現(xiàn)狀并且對(duì)其發(fā)展做出理性的認(rèn)知。利益相關(guān)者作為發(fā)展經(jīng)濟(jì)重要的促成部分，他們的態(tài)度往往會(huì)影響旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展態(tài)勢(shì)。為此，應(yīng)該重視發(fā)揮這些利益相關(guān)者的模范帶動(dòng)作用，提高他們的工作地位，增強(qiáng)他們對(duì)旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展的信心。

3.3 提升居民文化意識(shí)

旅游地居民的文化水平與其旅游態(tài)度影響感知存在較大相關(guān)性，提高居民的文化水平，對(duì)于改善其旅游發(fā)展的正面態(tài)度變得尤為重要。加強(qiáng)當(dāng)?shù)鼐用竦奈幕逃?，定期開(kāi)展與經(jīng)營(yíng)相關(guān)的文化活動(dòng)和培訓(xùn)課程。依靠臨近大學(xué)資源的優(yōu)勢(shì)，拓寬宣傳的渠道。對(duì)當(dāng)前余灣鄉(xiāng)村旅游發(fā)展而言，需要提高農(nóng)家樂(lè)的文化氛圍，可通過(guò)加強(qiáng)對(duì)飲食文化的開(kāi)發(fā)利用，繼續(xù)挖掘和創(chuàng)新各種特色的傳統(tǒng)的飲食菜單，不斷豐富鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的文化內(nèi)涵。

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