媒體融合發(fā)展的三個抓手

◎李保林 張 進

媒體融合發(fā)展的三個抓手

◎李保林 張 進

中央全面深化改革領(lǐng)導小組第四次會議審議通過了《關(guān)于推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導意見》。《意見》要求，著力打造一批形態(tài)多樣、手段先進、具有競爭力的新型主流媒體，建成幾家擁有強大實力和傳播力公信力影響力的新形媒體集團，以形成立體多樣、融合發(fā)展的現(xiàn)代傳播體系。

當前，推動媒體融合發(fā)展尚無現(xiàn)成的、可資借鑒的"路線圖"，在“摸著石頭過河”的探索過程中，有哪些已然明確、可避免重復探索的領(lǐng)域？本文試圖從三個方面加以解析。

強化一種思維

什么是互聯(lián)網(wǎng)思維？ 站在媒體人的角度看，就是在網(wǎng)絡和數(shù)字技術(shù)裂變式發(fā)展的背景下，用互聯(lián)網(wǎng)特別是移動互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)，對傳統(tǒng)傳媒產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)、銷售、經(jīng)營等全產(chǎn)業(yè)鏈進行重新審視、改造的思維方式。

在推動傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合發(fā)展的過程中，強化互聯(lián)網(wǎng)思維，就是要以互聯(lián)網(wǎng)思維，重新審視、改造傳統(tǒng)傳媒產(chǎn)業(yè)。在新聞內(nèi)容生產(chǎn)環(huán)節(jié)，變過去“我報道什么你看什么”，為“你想看什么我就報道什么”，更加強調(diào)受眾的感受與需求；在新聞內(nèi)容傳播環(huán)節(jié)，變過去“單向傳播”，為“互動傳播”，更加注重受眾的體驗，并創(chuàng)造條件讓受眾評論、跟帖、拍磚、頂贊；在新聞產(chǎn)品營銷環(huán)節(jié)，變過去著眼于一個區(qū)域的用戶與市場，為著眼全球用戶與市場，更加關(guān)注品牌效應、全球視野。

遵循兩個規(guī)律

推動媒體融合發(fā)展，不是此消彼長，不是一抑一揚，而是運用新技術(shù)新方式新應用新手段，改造傳統(tǒng)媒體的傳播方式，以更好地搶占信息傳播制高點。這就要求，必須同時遵循新聞傳播規(guī)律和新興媒體發(fā)展規(guī)律。

在媒體融合發(fā)展中遵循新聞傳播規(guī)律。馬克思認為，“要使報刊完成自己的使命，首先必須承認它具有自己的內(nèi)在規(guī)律?！毙侣剛鞑ナ怯蓚鞑ブ黧w、收受主體、傳播媒介和傳播內(nèi)容四大要素構(gòu)成的。新聞傳播規(guī)律是傳播主體通過傳遞新聞內(nèi)容滿足收受主體新聞需求的規(guī)律。在媒體融合發(fā)展中遵循新聞傳播規(guī)律，既要認真研究新聞傳播的現(xiàn)狀和趨勢，深入研究各類受眾群體的心理特點和接受習慣，加強輿情分析，主動設置議題，善于因勢利導，還要堅持黨性原則、新聞倫理要求、新聞法規(guī)規(guī)范。

在媒體融合發(fā)展中遵循新興媒體發(fā)展規(guī)律。近年來，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，智能手機、平板電腦等移動終端的普及，新興媒體一路高歌猛進，攻城略地，已日漸成為青年一代獲取信息的主要途徑。在推進媒體融合發(fā)展，特別是以互聯(lián)網(wǎng)思維審視、改造傳統(tǒng)媒體的語境下，更需要遵循新興媒體的發(fā)展規(guī)律：一是微內(nèi)容傳播。多生產(chǎn)“短、實、新、生、活”的新聞產(chǎn)品，利用微博、微信等微傳播平臺，實現(xiàn)新聞實時采集、實時發(fā)布。二是分眾化互動。分眾化互動傳播是新興媒體的一大特征，在推動媒體融合發(fā)展中，傳統(tǒng)媒體要充分學習借鑒新興媒體這一優(yōu)勢。

一方面，要準確掌握本媒體的受眾群體信息，積極提供滿足受眾需求的個性化信息；另一方面，要主動搭建平臺與渠道，為受眾提供意見反饋、溝通交流、線索匯集、報道評估等便利，實現(xiàn)新聞產(chǎn)品的互動傳播。三是多媒體展示。對重點報道內(nèi)容，要綜合運用傳統(tǒng)傳播手段與新興傳播手段，做到深淺結(jié)合、圖文并茂，使新聞產(chǎn)品可讀可聽可視可品，并滿足多種終端傳播的需求。

順應三大趨勢

回顧新聞傳播史，新聞傳播的內(nèi)容與載體都在不斷演進，而載體的每一次變化、升級，如由竹簡到紙質(zhì)、由紙質(zhì)到電子，都將帶來傳播形態(tài)的巨大變化。有人說，從傳播載體看，當前，新聞傳播已由 “鉛與火”、“光與電”走進了“數(shù)與網(wǎng)”。我們在“數(shù)與網(wǎng)”的時代背景下推動媒體融合發(fā)展，需要順應互聯(lián)網(wǎng)傳播移動化、社交化、視頻化這三大趨勢。

順應互聯(lián)網(wǎng)傳播移動化趨勢。近年，隨著智能手機、平板電腦的普及，以及3G、4G技術(shù)的推廣應用，移動互聯(lián)網(wǎng)取得了長足發(fā)展。新興媒體正式借助這些移動終端，通過網(wǎng)站、博客、微博、微信、客戶端等平臺，實現(xiàn)了裂變式擴張。推動媒體融合發(fā)展，要順應這種“移動化”的趨勢，尤其是傳統(tǒng)媒體要積極開通門戶網(wǎng)站，便于受眾及時快捷獲取相關(guān)資訊；利用現(xiàn)有成熟技術(shù)，開發(fā)易于下載、不斷更新的客戶端；積極通過微博、微信等平臺，推介新聞產(chǎn)品，傳播有價資訊。

順應互聯(lián)網(wǎng)傳播社交化趨勢。當前，社交網(wǎng)站已成為互聯(lián)網(wǎng)新業(yè)務的服務入口和用戶來源。推動媒體融合發(fā)展，要順應這種“社交化”的趨勢，“有選擇地發(fā)展社交類應用和技術(shù)，促進社交平臺與新聞傳播平臺有效對接，增強平臺粘性，集聚更多的忠實用戶。要借助商業(yè)網(wǎng)站的微博、微信等技術(shù)平臺，建好法人賬號，擴大用戶規(guī)模，提升傳播效果?！?/p>

順應互聯(lián)網(wǎng)傳播視頻化趨勢。社交視頻化和視頻社交化，是當前互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展趨勢。推動媒體融合發(fā)展，要順應這種“視頻化”的趨勢，一方面通過鏈接網(wǎng)址、掃描二維碼等方式，使受眾在觀看平面新聞之余，還可以選擇進一步觀看視頻新聞；另一方面，還要為受眾觀看新聞后，再分享新聞、轉(zhuǎn)發(fā)新聞創(chuàng)造便利條件，變閱讀為“悅”讀。

（湖北日報）