新媒體環(huán)境下分眾傳媒的傳播現(xiàn)狀分析

◎張 宇

新媒體環(huán)境下分眾傳媒的傳播現(xiàn)狀分析

◎張 宇

分眾傳媒作為中國(guó)知名的視聽(tīng)新媒體企業(yè)，緊抓“分眾”概念，開(kāi)創(chuàng)了傳媒行業(yè)新藍(lán)海，發(fā)展迅猛。然而，在新媒體環(huán)境下，無(wú)處不在的分眾廣告形成市場(chǎng)飽和，移動(dòng)智能終端占據(jù)了分眾傳媒所依賴的“無(wú)聊時(shí)間”，受眾注意力轉(zhuǎn)移，分眾傳播發(fā)展面臨挑戰(zhàn)，大眾傳播向分眾傳播的演變現(xiàn)狀值得分析。

新媒體 分眾傳媒 分眾傳播 智能終端

在人類傳播的演變進(jìn)程中，第一次重大的轉(zhuǎn)變來(lái)自于小眾傳播向大眾傳播的跨越，而從大眾傳播到分眾傳播的變革，則是社會(huì)傳播發(fā)展中的第二次飛躍[1]。創(chuàng)立于2003年的分眾傳媒控股有限公司 （以下簡(jiǎn)稱分眾傳媒），首創(chuàng)中國(guó)戶外視頻廣告聯(lián)播網(wǎng)絡(luò)，采用精準(zhǔn)的分眾傳播策略，追隨人們的生活軌跡挖掘“無(wú)聊時(shí)間”，搶占不同受眾的“注意力經(jīng)濟(jì)”。經(jīng)過(guò)十載發(fā)展，除了商務(wù)樓宇廣告，分眾傳媒旗下還擁有賣場(chǎng)終端視頻媒體、公寓電梯平面媒體、戶外大型LED彩屏媒體、手機(jī)無(wú)線廣告媒體、互聯(lián)網(wǎng)廣告平臺(tái)、分眾直效商務(wù)DM媒體及數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷渠道等，構(gòu)建了龐大的分眾傳播網(wǎng)絡(luò)?？梢哉f(shuō)，傳統(tǒng)大眾傳媒難以顧及的每個(gè)角落，都有以分眾傳媒為代表的視聽(tīng)新媒體企業(yè)延伸的觸角。

分眾傳媒的傳播特征

如今人們生活在一個(gè) “注意力經(jīng)濟(jì)”時(shí)代，繁蕪冗雜的信息鋪天蓋地，大眾傳媒的同質(zhì)化信息、傳統(tǒng)的傳播媒介的單向度傳播已經(jīng)難以跟上受眾為主的傳播步伐，依托這種媒介的廣告信息也難得有效的吸引消費(fèi)者的注意力。再加之社會(huì)階層的分化越來(lái)越明顯，社會(huì)地位和利益需求不同的群體必然有著不同的信息消費(fèi)需求，諸多原因?qū)е聜鞑ヮI(lǐng)域的細(xì)分勢(shì)在必行。

分眾傳媒正是嗅到傳播模式演變趨勢(shì)中的商機(jī)，具有前瞻性地將目光聚焦在人們等電梯、坐電梯等無(wú)所事事的碎片化時(shí)間，不失時(shí)機(jī)地抓住了受眾曾經(jīng)被傳統(tǒng)媒體所忽視的 “生活圈”接觸點(diǎn)，從而巧妙地設(shè)置廣告終端，贏得消費(fèi)者寶貴的注意力，從而創(chuàng)造了業(yè)界高度認(rèn)可的盈利模式，成為廣告投放的“新寵”，業(yè)績(jī)令人矚目。

（一）傳播渠道。

大眾傳媒的傳統(tǒng)媒體：報(bào)紙、廣播與電視，受眾使用媒介獲取信息時(shí)可以有意規(guī)避廣告信息的傳播，比如快速翻過(guò)報(bào)紙廣告，將正在播廣告的廣播與電視節(jié)目更換頻道。生活在快節(jié)奏社會(huì)的現(xiàn)代人，再也不是“一擊即中”的靶子，大眾媒體上生硬的廣告，讓他們避之不及，不知不覺(jué)都練就了一身在信息狂潮中“獨(dú)善其身”的本領(lǐng)。

然而，分眾傳媒的傳播渠道有別于傳統(tǒng)媒體，它企圖跟隨受眾的生活軌跡，攻占曾經(jīng)被忽視的“碎片時(shí)間”，因?yàn)樗慕K端媒介可謂無(wú)處不在：遍及商業(yè)樓宇、賣場(chǎng)終端、公寓電梯、戶外LED屏、電影院線、網(wǎng)絡(luò)等等。這種傳播模式直接滲透消費(fèi)者的日常生活，幾乎將消費(fèi)者的所有的 “角落時(shí)間”一網(wǎng)打盡，可以說(shuō)分眾傳媒看到了傳統(tǒng)媒介“鞭長(zhǎng)莫及”而受眾最容易看到地方，因此信息接收具有針對(duì)性、強(qiáng)制性、排他性，廣告關(guān)注度自然大幅度提高，這都是傳統(tǒng)媒介無(wú)法比擬的。

（二）傳播形式。

分眾傳媒將戶外廣告影視化，利用其以液晶電視、LED屏等為顯示終端的龐大聯(lián)播網(wǎng)，借助視聽(tīng)新媒體的視覺(jué)觸覺(jué)多感官刺激，使戶外廣告形式具有生動(dòng)性與互動(dòng)性。傳播效果顯然會(huì)比墻面、燈箱的等傳統(tǒng)戶外廣告顯然更有感染力和表現(xiàn)力。

尤其是在公寓電梯內(nèi)及等待電梯時(shí)，陌生人共處在一個(gè)狹小的空間而產(chǎn)生交集的一兩分鐘，彼此陌生卻近得聽(tīng)得見(jiàn)對(duì)方的呼吸聲，人們常常感到尷尬與窘迫，覺(jué)得時(shí)間漫長(zhǎng)難熬。分眾傳媒的樓宇電視和電梯電視，影音兼具十分引人注目，使狹小空間的陌生人有了共同的注意點(diǎn)，在某種程度上緩解了使人們的尷尬，廣告也顯得不那么可惡，從而有效的而不受反感的把握了受眾“無(wú)聊時(shí)間”，吸引消費(fèi)者關(guān)注它的廣告信息。

（三）受眾精細(xì)劃分。

分眾傳媒的受眾范圍輻射遼闊，不僅遍及北京、上海、廣州、深圳等大城市，還力圖三四線城市均試圖全線覆蓋，但是，它作為有別于傳統(tǒng)大眾傳媒的視聽(tīng)新媒體企業(yè)，它的優(yōu)勢(shì)還是在精細(xì)劃分受眾。如設(shè)置在高級(jí)商業(yè)樓宇的顯示終端，針對(duì)的是寫字樓里面25歲到45歲之間的高學(xué)歷、高收入、高消費(fèi)的白領(lǐng)階層，因?yàn)檫@個(gè)群體在收入、消費(fèi)觀念上有著一定的共性，消費(fèi)需求與習(xí)慣接近，從而廣告的投放具有一定的針對(duì)性。而分眾傳媒在全國(guó)200個(gè)高爾夫球場(chǎng)、5大城市機(jī)場(chǎng)貴賓廳等等高端場(chǎng)合設(shè)置的廣告終端，則足以見(jiàn)分眾對(duì)企業(yè)高層受眾的重視。

新媒體環(huán)境下分眾傳媒面臨的挑戰(zhàn)

分眾傳媒作為一家發(fā)現(xiàn)行業(yè)空白，通過(guò)創(chuàng)新開(kāi)創(chuàng)傳媒行業(yè)新藍(lán)海，并以迅速的行動(dòng)取得巨大成功的新媒體企業(yè)，無(wú)疑使令人矚目的，甚至催生了一個(gè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。但是，面對(duì)大批聞風(fēng)入行的競(jìng)爭(zhēng)者，面對(duì)日新月異發(fā)展的新媒體環(huán)境，它在很多方面都受到了很大的挑戰(zhàn)，比如缺乏科學(xué)的廣告效果評(píng)價(jià)體系，遭遇產(chǎn)業(yè)政策的壁壘，風(fēng)險(xiǎn)投資受到壓力，同行的競(jìng)爭(zhēng)激烈等等，本文重點(diǎn)探討的是智能移動(dòng)終端普及的新媒體環(huán)境下，分眾傳媒對(duì)于無(wú)聊時(shí)間時(shí) “注意力經(jīng)濟(jì)”把握的喪失，以及分眾傳播的精細(xì)區(qū)分受眾的模式受到的挑戰(zhàn)。

（一）便攜式移動(dòng)智能終端對(duì)“無(wú)聊時(shí)間”的搶占。

便攜式移動(dòng)智能終端主要包括智能手機(jī)和平板電腦等 ，它們?cè)谥悄芙K端的多媒體功能、可上網(wǎng)、多任務(wù)性，移動(dòng)性，實(shí)時(shí)性等特性的基礎(chǔ)上更為便于攜帶。

分眾傳媒成立于2003年，此時(shí)手機(jī)市場(chǎng)還是功能機(jī)和JAVA程序的時(shí)代，功能較為簡(jiǎn)陋，彩屏還正新鮮，大多數(shù)人眼里手機(jī)都只是個(gè)打電話發(fā)短息的工具。然而，然而，隨著2007年蘋果推出第一代iPhone，谷歌公司隨后公布基于LINUS內(nèi)核的Android手機(jī)操作系統(tǒng)，智能手機(jī)開(kāi)始慢慢進(jìn)入人們的生活。尤其是近幾年，智能手機(jī)越來(lái)越普及，人們可以在手機(jī)上看新聞、看視頻、聊天、購(gòu)物、辦公……智能手機(jī)幾乎“無(wú)所不能”，功能強(qiáng)大的手機(jī)開(kāi)始“統(tǒng)領(lǐng)”人們的碎片化時(shí)間。

智能手機(jī)和平板電腦對(duì)人們碎片化時(shí)間的填充，無(wú)疑對(duì)分眾傳媒的主要陣地商業(yè)樓宇，公寓電梯等地的信息傳播效果有一定的沖擊。連分眾傳媒的創(chuàng)始人江南春自己都說(shuō)：“智能手機(jī)的到來(lái)，對(duì)具有強(qiáng)迫性的傳統(tǒng)媒體形成威脅”。

分眾傳媒成功的基石即是無(wú)數(shù)塊帶有強(qiáng)迫性質(zhì)的液晶顯示屏，而這些終端大都停留在“廣告播放器”的簡(jiǎn)單功能上，面對(duì)無(wú)處不在的“廣告播放器”，受眾已經(jīng)沒(méi)有了最初的新鮮感，而手機(jī)和平板電腦等移動(dòng)智能終端則更好的填充了人們碎片化的“無(wú)聊時(shí)間”，無(wú)論是瀏覽新聞，還是刷朋友圈、逛淘寶，智能手機(jī)使人們成了“低頭一族”，不停重復(fù)播放廣告的分眾顯示屏不再能吸引來(lái)來(lái)往往人們的注意。

（二）生活圈媒體的過(guò)度開(kāi)發(fā)。

“凡是有人停留的地方都可能形成一個(gè)新的媒體”[2]，而分眾傳媒正是將這一理念下“捕捉特定人群，抓緊無(wú)聊時(shí)間”的生活圈媒體發(fā)揮到了極致，再加之不斷涌現(xiàn)企圖在分眾傳播行業(yè)中分一杯羹的競(jìng)爭(zhēng)者，城市人們的生活軌跡每一個(gè)接觸點(diǎn)都被廣告商挖掘出來(lái)做廣告，就連洗手間都沒(méi)能幸免。事實(shí)上，生活圈媒體的投放已近飽和。

電梯里、出租車上、大街上廣告叫賣無(wú)處不在，分眾傳媒及早其他企業(yè)在分眾傳播上的精準(zhǔn)廣告營(yíng)銷，卻不知不覺(jué)在犧牲受眾的信息私有權(quán)，城市居民再難得在公共場(chǎng)所找一方 “凈土”。生活無(wú)時(shí)無(wú)刻不被鋪天蓋地的廣告所包圍，加之不能即使更新信息，反復(fù)雷同的廣告輪又一輪的“轟炸”無(wú)異于噪音，消費(fèi)者難免會(huì)審美疲勞，甚至產(chǎn)生逆反情緒，這時(shí)候分眾傳播企業(yè)無(wú)孔不入的廣告戰(zhàn)略，就有可能適得其反，難以得到預(yù)期的廣告效果。

（三）目標(biāo)受眾難以精細(xì)區(qū)分。

分眾傳媒針對(duì)的是受眾的 “無(wú)聊時(shí)間”，但是這個(gè)無(wú)聊本身的定義就值得商榷。究竟誰(shuí)是分眾傳媒的目標(biāo)受眾？，其實(shí)并非那些真的“無(wú)聊”的人，而是具有購(gòu)買能力和消費(fèi)欲望的受眾，尤其是分眾傳媒針對(duì)高層人士在高爾夫球場(chǎng)和貴賓候機(jī)廳設(shè)置的廣告終端，這些“日理萬(wàn)機(jī)”的高層人士究竟有多少人會(huì)去無(wú)聊到看廣告。

有人認(rèn)為在心理學(xué)上無(wú)聊分為兩種，一種是被動(dòng)無(wú)聊，是指人們因?yàn)樗幍沫h(huán)境使其感到無(wú)聊，就會(huì)主動(dòng)尋找宣泄的機(jī)會(huì)，排解無(wú)聊的情緒，這時(shí)候就可能主動(dòng)的關(guān)注廣告信息。還有一種無(wú)聊是主動(dòng)無(wú)聊，它是指人們盼望擁有沒(méi)人打擾可以完全放松的狀態(tài)，這種情況下，就算你的廣告做的多么精彩有趣，消費(fèi)者也可能將其屏蔽。如果過(guò)于嘈雜喧鬧，還會(huì)引起消費(fèi)者的反感，產(chǎn)生副作用。

分眾傳媒發(fā)展思考

事實(shí)上，媒體的廣告信息繁雜而鋪天蓋地，特別是分眾傳媒為代表的生活圈媒體，將我們的生活包圍在廣告里，但是這種以信息偶遇為核心的傳統(tǒng)廣告形式，潛在消費(fèi)者與所需要的廣告信息只能期待 “不期而遇”，所以就有了銷售商的抱怨：“我知道我的廣告費(fèi)一半都浪費(fèi)了，卻不知道浪費(fèi)的是哪一半……”[3]

分析分眾傳媒“Q卡”的互動(dòng)運(yùn)作模式，其實(shí)可以發(fā)現(xiàn)它的失敗是可以預(yù)見(jiàn)的，首先互動(dòng)形式過(guò)于復(fù)雜，不僅第一次需要激活，消費(fèi)者每次使用都要閱讀、刷卡、等待信息發(fā)送到手機(jī)、然后再去消費(fèi)，相比于大眾點(diǎn)評(píng)、美團(tuán)等APP團(tuán)購(gòu)軟件，操作過(guò)于復(fù)雜；

其次分眾顯示屏身處寫字樓而不是商業(yè)區(qū)，擁擠的站在一群西裝革履神情嚴(yán)肅的上班族里，去使用“Q卡”下載優(yōu)惠券，顯得有些不合時(shí)宜，地理空間錯(cuò)位；再者，分眾傳媒顯然有些高估在電梯里面的兩分鐘，相比于使用智能手機(jī)刷微博、逛淘寶等個(gè)性化的選擇，分眾的Q卡互動(dòng)并無(wú)足夠的吸引力，由此可見(jiàn)，分眾的這一創(chuàng)新顯然有違移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的大趨勢(shì)。

那分眾傳媒等立足生活圈媒體的企業(yè)究竟怎么樣才能跟隨移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的趨勢(shì)呢？本文認(rèn)為抓住移動(dòng)智能終端，重視用戶體驗(yàn)是最好的解決辦法。人類社會(huì)的傳播從大眾傳播轉(zhuǎn)變到分眾傳播的巨大跨越，手機(jī)等個(gè)人終端在其中提供了技術(shù)支撐，更是起到了巨大的推進(jìn)作用，也是分眾媒體行業(yè)絕不能忽視的重點(diǎn)和趨勢(shì)，現(xiàn)在大眾點(diǎn)評(píng)、美團(tuán)、百度糯米等網(wǎng)站通過(guò)“新用戶一塊錢看電影”、“首次使用手機(jī)客戶端減錢”等活動(dòng)大手筆招攬新用戶，淘寶利用“手機(jī)專享價(jià)”推廣手機(jī)淘寶的APP應(yīng)用，都是在試圖培養(yǎng)受眾移動(dòng)消費(fèi)模式，智能手機(jī)等移動(dòng)終端提供隨時(shí)隨地的購(gòu)物消費(fèi)的可能，給商家提供了豐厚的商機(jī)。

因此分眾傳媒等視聽(tīng)新媒體企業(yè)，雖然擁有遍布各大商業(yè)樓宇、公寓電梯的分眾顯示屏作為基石，但是也不能固守于此，以智能手機(jī)為代表的移動(dòng)智能終端，追究簡(jiǎn)單、便捷、快速的用戶體驗(yàn)，是移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的潮流與趨勢(shì)，分眾傳媒等立足于分眾傳播的視聽(tīng)新媒體企業(yè)不應(yīng)忽視。

注釋：

[1]張毓強(qiáng)：《傳播學(xué)領(lǐng)域融合與創(chuàng)新的新探索——第八次全國(guó)傳播學(xué)研討會(huì)綜述》，《現(xiàn)代傳播》2004年第6期

[2]張淑燕、王波偉：《試分析分眾傳媒所遇到的挑戰(zhàn)》[N]人民網(wǎng)傳媒專題,2008年 10月 08日 http://media. people.com.cn/GB/22114/50421/

135435/8144845.html

[3]舒詠平：《“信息邂逅”與“搜索滿足”——廣告?zhèn)鞑ツＪ降逆幼兣c實(shí)踐自覺(jué)》[J]《新聞大學(xué)》，2011年02期

（華中科技大學(xué)新聞與信息傳播學(xué)院碩士生）