傳統(tǒng)電視負(fù)增長(zhǎng)背后

申學(xué)舟

對(duì)于傳統(tǒng)電視硬件制造商來(lái)說(shuō)，一方面在“軟件”上正在與互聯(lián)網(wǎng)巨頭或視頻網(wǎng)站緊密合作，試圖達(dá)成資源優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)；另一方面也并沒(méi)有放棄自身長(zhǎng)久以來(lái)的硬件優(yōu)勢(shì)，爭(zhēng)相研發(fā)新技術(shù)產(chǎn)品。也許正如TcL董事長(zhǎng)李東生所說(shuō)，電視制造業(yè)拐點(diǎn)已經(jīng)到來(lái)。

在已經(jīng)過(guò)去的2014年，電視制造業(yè)出現(xiàn)了30年來(lái)首次負(fù)增長(zhǎng)，多家知名國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)電視制造廠(chǎng)商在業(yè)績(jī)上都略顯尷尬。與此同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)力量日益壯大，并強(qiáng)勢(shì)入侵彩電行業(yè)，將其重心逐漸由前方的硬件，向后方的內(nèi)容和服務(wù)轉(zhuǎn)移，電視制造業(yè)格局正悄然發(fā)生改變。

對(duì)于傳統(tǒng)電視硬件制造商來(lái)說(shuō)，一方面在“軟件”上正在與互聯(lián)網(wǎng)巨頭或視頻網(wǎng)站緊密合作，試圖達(dá)成資源優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)；另一方面也并沒(méi)有放棄自身長(zhǎng)久以來(lái)的硬件優(yōu)勢(shì)，爭(zhēng)相研發(fā)新技術(shù)產(chǎn)品。

也許正如TCL董事長(zhǎng)李東生所說(shuō)，電視制造業(yè)拐點(diǎn)已經(jīng)到來(lái)。

灰暗的一年

2014年對(duì)于電視制造業(yè)來(lái)說(shuō)，可謂是前所未有的寒冬。第三方數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)AVC（奧維）報(bào)告顯示，2014年預(yù)計(jì)全年電視銷(xiāo)量下降為4500萬(wàn)臺(tái)，同比下滑5.6%，為30年來(lái)首次負(fù)增長(zhǎng)。

與此相呼應(yīng)的是，在2014（第十三屆）中國(guó)企業(yè)領(lǐng)袖年會(huì)上，TCL董事長(zhǎng)李東生曾感嘆：2014年彩電產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)同比下降7%，從開(kāi)始做彩電到現(xiàn)在，中國(guó)市場(chǎng)從來(lái)沒(méi)有下降這么厲害，電視制造業(yè)拐點(diǎn)已經(jīng)到來(lái)。

從TCL集團(tuán)的三季報(bào)可以看出，李東生的感嘆不無(wú)道理。其彩電業(yè)務(wù)所在的TCL多媒體電子整體銷(xiāo)售收入187.1億元，同比下跌16%；在中國(guó)市場(chǎng)完成銷(xiāo)售收入1 17.3億元，同比下跌28.3%。

同時(shí)，包括四川長(zhǎng)虹、海信電器、康佳等在內(nèi)的公司三季報(bào)中，其業(yè)績(jī)均出現(xiàn)或多或少的下滑。其中，四川長(zhǎng)虹去年1 9月?tīng)I(yíng)收412.8億元，同比降1.82%，歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)虧損3.14億元，同比下降高達(dá)201.28%。

事實(shí)上，以上的種種頹勢(shì)早已有跡可循：隨著互聯(lián)網(wǎng)視頻產(chǎn)業(yè)的迅速發(fā)展，電視作為媒介獲取信息的功能被逐漸弱化，取而代之的是用戶(hù)收看內(nèi)容的習(xí)慣逐漸向PC、平板以及手機(jī)等新興終端靠攏，而如今彩電市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入存量市場(chǎng)，新的消費(fèi)需求主要由用戶(hù)的換機(jī)潮產(chǎn)生，傳統(tǒng)電視制造廠(chǎng)商業(yè)績(jī)下降當(dāng)屬情理之中。加之國(guó)家以舊換新、節(jié)能補(bǔ)貼等政策的退出，彩電行業(yè)已在寒冬中初露倦容。

互聯(lián)網(wǎng)強(qiáng)勢(shì)入侵

根據(jù)AVC的預(yù)測(cè)，2015年中國(guó)彩電銷(xiāo)量將繼續(xù)走低，預(yù)計(jì)銷(xiāo)量為4429萬(wàn)臺(tái)，同比下滑1.8%。

在這份并不理想的數(shù)據(jù)的另一面，是不久前樂(lè)視宣布：2014年超級(jí)電視銷(xiāo)量已突破150萬(wàn)臺(tái)，提前一個(gè)月完成年度銷(xiāo)售目標(biāo)；2015年超級(jí)電視銷(xiāo)量目標(biāo)為300萬(wàn)-400萬(wàn)臺(tái)，到明年底超級(jí)電視保有量至少突破500萬(wàn)臺(tái)。

而以樂(lè)視為代表的一批互聯(lián)網(wǎng)電視品牌之所以能夠突出重圍，得益于其“平臺(tái)+內(nèi)容+終端+應(yīng)用”的完整生態(tài)系統(tǒng)，貫通了整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈。并通過(guò)“硬件零利潤(rùn)，服務(wù)收費(fèi)”的模式，使其主要盈利點(diǎn)不再局限于硬件本身，而更多地聚焦在來(lái)自后方的內(nèi)容和服務(wù)。

不過(guò)，這種做法需要建立在其海量的內(nèi)容、即時(shí)的服務(wù)以及優(yōu)勢(shì)的技術(shù)上，而這幾項(xiàng)卻正是橫在傳統(tǒng)電視制造廠(chǎng)商面前的攔路虎。

更為重要的是，這種模式通過(guò)摒棄渠道和品牌溢價(jià)、配置透明化，使產(chǎn)品在性?xún)r(jià)比、個(gè)性化、交互體驗(yàn)等時(shí)下用戶(hù)最關(guān)注的項(xiàng)目中占據(jù)優(yōu)勢(shì)。不僅在競(jìng)爭(zhēng)中將傳統(tǒng)電視制造廠(chǎng)商拋在身后，更成為了懸在傳統(tǒng)電視制造廠(chǎng)商頭上的達(dá)摩克利斯之劍。

由于該模式“硬件零利潤(rùn)”的特點(diǎn)，曾有媒體報(bào)道，在樂(lè)視超級(jí)電視發(fā)布后，迫使傳統(tǒng)電視制造廠(chǎng)商將約300億元利潤(rùn)讓渡給用戶(hù)，平均每臺(tái)電視價(jià)格下降約1255元。

而傳統(tǒng)廠(chǎng)商方面也正積極應(yīng)對(duì)，對(duì)他們來(lái)說(shuō)，核心競(jìng)爭(zhēng)力在于其生產(chǎn)的電視硬件產(chǎn)品，但如今隨著互聯(lián)網(wǎng)對(duì)電視行業(yè)的飛速入侵，行業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力正在向內(nèi)容生產(chǎn)與后方服務(wù)轉(zhuǎn)移，因此，傳統(tǒng)廠(chǎng)商紛紛通過(guò)與互聯(lián)網(wǎng)巨頭或視頻網(wǎng)站合作，尋求出路。

如創(chuàng)維電視早在2013年就與阿里集團(tuán)合作發(fā)布了家庭互聯(lián)網(wǎng)電視酷開(kāi)TV，目前創(chuàng)維數(shù)字也正聯(lián)合牌照方芒果TV，意圖在互聯(lián)網(wǎng)電視的內(nèi)容層面上有所建樹(shù)。

此外，TCL公司目前也已與百度、騰訊開(kāi)展合作，將微信搬上電視，這是彩電行業(yè)第一次在社交軟件上打通功能應(yīng)用。同時(shí)，TCL公司也與愛(ài)奇藝展開(kāi)合作，試圖借助愛(ài)奇藝的內(nèi)容、技術(shù)、產(chǎn)品和服務(wù)，結(jié)合自身擅長(zhǎng)的硬件、渠道、售后等，實(shí)現(xiàn)資源優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。

硬件核心技術(shù)再突破

除了與互聯(lián)網(wǎng)公司跨界合作外，傳統(tǒng)電視制造廠(chǎng)商也沒(méi)有放棄自己硬件上的核心優(yōu)勢(shì)，并在此領(lǐng)域深耕不綴。近年來(lái)，3D電視、4K高清電視、曲面LED、OLED、激光電視等概念密集地出現(xiàn)在大眾視野中，就是最好例證。

但新概念的出現(xiàn)并不一定意味著革命，有時(shí)候似乎也只是曇花一現(xiàn)。2015年的拉斯韋加斯國(guó)際消費(fèi)電子展（CES）上，沒(méi)有任何一家廠(chǎng)商推出3D電視，或者在新產(chǎn)品中配備3D功能。可以預(yù)見(jiàn)，3D電視在走過(guò)一段時(shí)間的火熱追捧后，正在被市場(chǎng)拋棄。

與此同時(shí)，由于至今為止大多數(shù)電視都是平面的，曲面屏幕在形狀上很容易被區(qū)分，極易形成品牌的差異化，使得曲面電視正在被越來(lái)越多人所熟知。同時(shí)，它也具有鮮明的優(yōu)點(diǎn)：由于曲面效應(yīng)，曲面屏幕的設(shè)計(jì)能給觀(guān)看者提供更好的全景影像效果。

不過(guò)這一新興的設(shè)計(jì)也存在其難以忽視的缺點(diǎn)：目前市面上銷(xiāo)售的曲面電視其彎曲弧度是固定的，但曲面的屏幕需要觀(guān)看者處于電視中心點(diǎn)位置，否則非但無(wú)法獲得理想的視覺(jué)效果，還會(huì)使畫(huà)面產(chǎn)生扭曲效應(yīng)；此外，曲面電視會(huì)拉長(zhǎng)觀(guān)看者的觀(guān)賞距離，需要更大的尺寸才能達(dá)到平面電視相同的效果。

也因此，曲面液晶電視銷(xiāo)售狀況事實(shí)上并不理想，更有聲音認(rèn)為，曲面液晶屬于過(guò)渡產(chǎn)品，很快就會(huì)被真正的曲面OLED產(chǎn)品所取代。

不幸的是，被譽(yù)為第四代電視材質(zhì)的OLED雖然較之于前代產(chǎn)品LED在節(jié)能、色域度、還原度等方面都有明顯提升，但其居高不下的成本以及大尺寸切割工藝上的障礙，卻成為其市場(chǎng)化之路上無(wú)法忽視的兩道坎。

或許也是由于這個(gè)原因，松下和索尼兩大日本巨頭曾因“研發(fā)大型超薄OLED電視”而結(jié)成的聯(lián)盟，在僅一年半之后就宣布取消。如今，依然在OLED領(lǐng)域奮戰(zhàn)的日韓彩電企業(yè)，只剩下孤零零的LG。

而從目前來(lái)看，新一代產(chǎn)品激光電視正在悄然崛起。光峰公司2013年1月在CES展上發(fā)布了全球首款100英寸激光電視，由韓國(guó)LG代工。時(shí)至今日，已有包括海信、長(zhǎng)虹、華錄等企業(yè)均已推出了1（）O英寸的激光電視。

激光電視通過(guò)激光反射到冷屏上成像，不僅能夠呈現(xiàn)100英寸甚至更大屏幕的電視系統(tǒng)，而且能呈現(xiàn)出人眼天然觀(guān)察模式下的擬生態(tài)觀(guān)感。此外，相較于同為第四代電視的OLED，激光電視單位顯示面積的售價(jià)更為便宜，甚至僅為OLED的1/10，能耗方面也大大降低。光峰公司把此產(chǎn)品視為液晶電視的顛覆者，“液晶電視對(duì)人眼傷害很大，激光電視無(wú)輻射，不損傷眼睛，徹底改變傳統(tǒng)觀(guān)影方式，是極具里程碑的革命性產(chǎn)品?！?/p>

相較于其他概念電視，光峰公司創(chuàng)始人李屹博士堅(jiān)持認(rèn)為，核心技術(shù)才是行業(yè)生存和發(fā)展的未來(lái)，那么多起起伏伏的中國(guó)家電企業(yè)案例已經(jīng)證明，“誰(shuí)擁有核心技術(shù)，誰(shuí)才能屹立不?。　?/p>

在新一年的競(jìng)爭(zhēng)中，中國(guó)的電視制造業(yè)究竟是致力于貫通產(chǎn)業(yè)鏈、布局完整的行業(yè)生態(tài)系統(tǒng)，還是深耕終端硬件，不斷革新技術(shù)，或者在二者的融合上下苦功夫？甚至，這些新興的模式與技術(shù)是否會(huì)如它們的前輩一般，后繼無(wú)力？我們拭目以待。