淺議對(duì)農(nóng)廣播節(jié)目的有效傳播

葛方度

【摘 要】中央人民廣播電臺(tái)中國鄉(xiāng)村之聲通過對(duì)傳播方式的創(chuàng)新，取得了良好的傳播效果。其在對(duì)農(nóng)傳播的實(shí)踐中有諸多值得學(xué)習(xí)的經(jīng)驗(yàn)。一是話語權(quán)由“媒介代言”向“受眾發(fā)言”轉(zhuǎn)變，在受眾中產(chǎn)生輿論領(lǐng)袖。二是傳播的信息直接作用于受眾，讓傳播方式和語言與普通受眾平起平坐。三是受眾通過節(jié)目自我實(shí)現(xiàn)，用受眾自己的經(jīng)歷代替單純的說教。四是平衡議程設(shè)置，通過設(shè)置議程兼顧節(jié)目的深度和廣度。

【關(guān)鍵詞】對(duì)農(nóng)廣播 有效傳播 策略

【中圖分類號(hào)】G222 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A

目前，我國已有13億多人口，其中居住在鄉(xiāng)村的人口為6億多，占50.32%，“三農(nóng)”問題始終是我國改革和發(fā)展中的關(guān)鍵問題，是全黨和全國工作的重中之重。農(nóng)村經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展?fàn)顩r、農(nóng)民物質(zhì)文化生活水平的高低，對(duì)我國全面建成小康社會(huì)，構(gòu)建社會(huì)主義和諧社會(huì)起著至關(guān)重要的作用。在文化傳播方面，我國廣大農(nóng)村面臨的問題之一是信息相對(duì)匱乏。對(duì)農(nóng)廣播在宣傳黨的方針政策和輿論引導(dǎo)方面起著重要作用，是黨和農(nóng)村受眾溝通的重要橋梁，是建設(shè)社會(huì)主義和諧社會(huì)的有力工具。

一、我國對(duì)農(nóng)廣播節(jié)目的歷史與現(xiàn)狀

新中國成立以來，中央人民廣播電臺(tái)一直把農(nóng)業(yè)宣傳和對(duì)農(nóng)村宣傳放在重要位置。從上世紀(jì)50年代初實(shí)行農(nóng)業(yè)社會(huì)主義改造開始，就通過各種類型的節(jié)目對(duì)農(nóng)民進(jìn)行廣播宣傳。在對(duì)農(nóng)廣播的節(jié)目發(fā)展中經(jīng)歷了節(jié)目名稱的更替、節(jié)目時(shí)間增長以及節(jié)目類型由單一變?yōu)槎嘣淖兓?/p>

1955年4月，中央電臺(tái)開辦《對(duì)農(nóng)村廣播》節(jié)目，于1959年4月停辦。從當(dāng)年5月開始到1960年11月，中央電臺(tái)開辦了《農(nóng)村有線廣播站聯(lián)播》節(jié)目。其后，根據(jù)周恩來總理的指示，1963年11月開辦《農(nóng)業(yè)科學(xué)技術(shù)》節(jié)目，加強(qiáng)對(duì)農(nóng)村知識(shí)青年的農(nóng)業(yè)科學(xué)教育。1965年8月周恩來總理指示“廣播要面向農(nóng)村，中央臺(tái)要辦供農(nóng)村轉(zhuǎn)播的節(jié)目”。根據(jù)這個(gè)指示，中央電臺(tái)成立了農(nóng)村部，并于1966年1月1日恢復(fù)《對(duì)農(nóng)村廣播節(jié)目》，同時(shí)開辦文藝節(jié)目《農(nóng)村俱樂部》?！拔母铩逼陂g，《對(duì)農(nóng)村廣播》節(jié)目名稱多次更改，1977年1月1日又恢復(fù)為《對(duì)農(nóng)村廣播》。1998年《對(duì)農(nóng)村廣播》播出時(shí)間由15分鐘延長到20分鐘。節(jié)目由原來的一名播音員播送改由男女兩名播音員主持。而到了1999年《對(duì)農(nóng)村廣播》改名為《今日農(nóng)村》，節(jié)目時(shí)長增至25分鐘。到2004年伴隨著中央電臺(tái)中國之聲的改版，《今日農(nóng)村》改名為《中國農(nóng)村報(bào)道》。節(jié)目從錄播變?yōu)橹辈ィ瑫r(shí)節(jié)目形態(tài)從專題類節(jié)目改為新聞雜志類節(jié)目。2008年，《中國農(nóng)村報(bào)道》節(jié)目取消。中央人民廣播電臺(tái)的對(duì)農(nóng)村廣播節(jié)目也階段性停止。

截至2005年4月，“經(jīng)廣電總局批準(zhǔn)的對(duì)農(nóng)村、農(nóng)業(yè)、農(nóng)民的廣播頻率只有10套，僅占全國2371套廣播頻率的0.42%?！雹?。經(jīng)過7年的發(fā)展，到2012年中國鄉(xiāng)村之聲開播之前，這個(gè)數(shù)字也僅僅上升到0.96%。而且這些新開播的農(nóng)村廣播頻率，也僅僅局限于省域覆蓋或市域覆蓋，有部分頻率迫于經(jīng)濟(jì)壓力，基本變成了醫(yī)藥頻率，全天主要時(shí)間段大部分被用來推銷醫(yī)藥。即便如此，在一些農(nóng)村地區(qū)這依然被當(dāng)?shù)剞r(nóng)民當(dāng)成衛(wèi)生科普節(jié)目看待。廣大農(nóng)村地區(qū)極度缺乏有針對(duì)性、有指導(dǎo)價(jià)值、豐富多樣適合農(nóng)村聽眾接受能力的廣播節(jié)目。為彌補(bǔ)空白，占領(lǐng)對(duì)農(nóng)廣播這塊重要的宣傳陣地，2012年中國鄉(xiāng)村之聲開播。作為我國第一套全國性對(duì)農(nóng)廣播頻率，節(jié)目播出以來，聽眾和網(wǎng)友反響熱烈。在中國鄉(xiāng)村之聲官方微博播發(fā)的預(yù)告和互動(dòng)中，有數(shù)千次跟帖互動(dòng)，最多的一條主帖超過10萬人次閱讀、跟帖、轉(zhuǎn)發(fā)。很多網(wǎng)友發(fā)來祝福的話語。為什么一個(gè)對(duì)農(nóng)村廣播頻率能夠在短時(shí)間內(nèi)獲得受眾的歡迎？它的節(jié)目是通過什么方式打動(dòng)并吸引聽眾？帶著這些問題筆者嘗試從中國鄉(xiāng)村之聲的節(jié)目中找尋答案，相信對(duì)做好對(duì)農(nóng)廣播節(jié)目有一定啟發(fā)。

二、中國鄉(xiāng)村之聲對(duì)農(nóng)傳播策略

1.讓受眾走進(jìn)直播間

鄉(xiāng)村之聲的受眾主體是農(nóng)民和在城市務(wù)農(nóng)的農(nóng)民工，如何實(shí)現(xiàn)對(duì)這個(gè)群體的有效傳播？鄉(xiāng)村之聲采取的策略是實(shí)現(xiàn)話語權(quán)由“媒介代言”向“受眾發(fā)言”的轉(zhuǎn)變。

廣播是公眾傳播的平臺(tái)，然而常規(guī)的廣播輿論領(lǐng)袖例如主持人，在表述形式上未必能貼近受眾，應(yīng)將民間的人際傳播的輿論領(lǐng)袖請(qǐng)到廣播中來，將廣播這個(gè)公眾傳播平臺(tái)的傳播與人際傳播結(jié)合起來，這樣會(huì)更好地實(shí)現(xiàn)傳播效果。

為實(shí)現(xiàn)這一策略，在節(jié)目形式方面，中國鄉(xiāng)村之聲將建筑工、家政工、快遞工等20多個(gè)行業(yè)的90多位農(nóng)民和農(nóng)村進(jìn)城務(wù)工人員相繼請(qǐng)進(jìn)直播間，讓他們用自己的語言講述奮斗歷程和情感故事。十八大期間，還請(qǐng)來治沙英雄石光銀、大學(xué)生村官代表石磊等8位具有代表性的農(nóng)村基層黨代表走進(jìn)直播間，講述基層黨代表的酸甜苦辣。通過將農(nóng)民請(qǐng)進(jìn)直播間、將農(nóng)民關(guān)心的話題帶進(jìn)直播間、將農(nóng)民生活的地點(diǎn)變成“直播間”等節(jié)目形式，讓農(nóng)民這個(gè)受眾群體有了自己的平臺(tái)，使節(jié)目真正成為農(nóng)民、農(nóng)民工展示自己和表述自己話語的舞臺(tái)。

2.傳播對(duì)受眾有用的信息

利用傳播學(xué)的有效信息原理，讓信息直接“作用”于受眾。有效信息原理，即信息的利用率，在現(xiàn)實(shí)的傳播活動(dòng)中考慮到“知識(shí)溝”問題，應(yīng)從普通受眾的知識(shí)結(jié)構(gòu)、理解能力出發(fā)，讓傳播的信息真正能為受眾所理解，從而提高信息在受眾中的吸納利用率。

為實(shí)現(xiàn)這一策略，中國鄉(xiāng)村之聲力求傳播對(duì)農(nóng)民而言最有用的信息，這種信息的選擇與動(dòng)感時(shí)尚的都市廣播完全不同。例如：農(nóng)村受眾急需的涉農(nóng)政策、先進(jìn)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)技術(shù)，農(nóng)村受眾遇到的農(nóng)技、法律難題等。主要有以下三種方式：一是以“農(nóng)民提問+專家解答”的方式，為農(nóng)民朋友集中解答在農(nóng)業(yè)生產(chǎn)中遇到的具有普適性的農(nóng)業(yè)科技問題。二是及時(shí)發(fā)布農(nóng)產(chǎn)品滯銷公益信息，積極為滯銷產(chǎn)品尋求出路。2012年10月下旬，面對(duì)賣蔬菜難，菜賤傷農(nóng)現(xiàn)象，推出“小生產(chǎn)如何對(duì)接大市場”，連線“三農(nóng)”專家為農(nóng)民出謀劃策。三是用專業(yè)的聲音為受眾提供專業(yè)服務(wù)。將法官和律師請(qǐng)進(jìn)直播間，每天為聽眾講解分析兩個(gè)農(nóng)村法律案例，以鮮活生動(dòng)的案例為農(nóng)民講解法律條文，普及法律知識(shí)。通過熱線電話、節(jié)目微博、短信平臺(tái)等多種通道，搜集整理受眾在農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、生活中遇到的法律問題，請(qǐng)專家走進(jìn)節(jié)目進(jìn)行解答。

3.馬斯洛自我實(shí)現(xiàn)理論的深度運(yùn)用

馬斯洛的自我實(shí)現(xiàn)理論表明，切實(shí)可行的目標(biāo)遠(yuǎn)比不切實(shí)際的目標(biāo)來的更有吸引力。節(jié)目要吸引受眾，讓他們講述自己的經(jīng)歷遠(yuǎn)遠(yuǎn)比單純的說教更具有說服力。在這一點(diǎn)上中國鄉(xiāng)村之聲是這樣做的：一是推出致富欄目，通過講述普通農(nóng)民的致富故事，傳遞致富經(jīng)驗(yàn)；邀請(qǐng)專家進(jìn)行市場分析，幫助農(nóng)民在發(fā)家致富的同時(shí)有效規(guī)避市場風(fēng)險(xiǎn)。致富故事主人公多選擇出身草根、通過自己不斷努力艱辛創(chuàng)業(yè)的典型；致富項(xiàng)目選擇經(jīng)過市場考驗(yàn)、操作性強(qiáng)的項(xiàng)目。專家點(diǎn)評(píng)側(cè)重從市場觀念上點(diǎn)評(píng)，讓農(nóng)民在深入了解市場的基礎(chǔ)上，自主選擇致富項(xiàng)目。二是用案例和故事引導(dǎo)鄉(xiāng)村少年健康成長。通過上百個(gè)案例講解如何應(yīng)對(duì)青春期心理發(fā)育、如何與父母溝通、如何與他人建立良好關(guān)系、如何梳理自己的情緒等涉及成長方方面面的問題。

4.通過設(shè)置議程平衡節(jié)目的深度和廣度

作為全國性的對(duì)農(nóng)廣播，中國鄉(xiāng)村之聲的節(jié)目不僅肩負(fù)國家對(duì)農(nóng)政策的宣傳和解讀，而且也肩負(fù)著服務(wù)農(nóng)民基本生活所需信息的重任。這就要求其成為發(fā)布涉農(nóng)信息、推進(jìn)農(nóng)村社會(huì)進(jìn)步的權(quán)威媒體，在節(jié)目中不斷體現(xiàn)其深度和廣度。對(duì)于這一點(diǎn)，中國鄉(xiāng)村之聲采取的策略是通過設(shè)置議程有選擇地報(bào)道“三農(nóng)”新聞以及農(nóng)民生活的日常所需。

一是設(shè)置全天滾動(dòng)播出的22檔“三農(nóng)信息”。重點(diǎn)關(guān)注農(nóng)業(yè)政策、惠農(nóng)舉措、鄉(xiāng)村建設(shè)、農(nóng)村科教文衛(wèi)信息等，為農(nóng)民提供綜合信息服務(wù)。同時(shí)，利用短信和微博等即時(shí)互動(dòng)平臺(tái)，擴(kuò)大信息服務(wù)范圍，增強(qiáng)與受眾的互動(dòng)。此外，全天每個(gè)整點(diǎn)播報(bào)連線中國氣象局，播報(bào)“三農(nóng)”氣象和海況信息，每個(gè)半點(diǎn)連線各地農(nóng)產(chǎn)品期貨和批發(fā)市場，實(shí)時(shí)發(fā)布農(nóng)產(chǎn)品市場行情，為農(nóng)民安排農(nóng)業(yè)生產(chǎn)及海上作業(yè)提供信息指導(dǎo)。二是設(shè)置針對(duì)農(nóng)村受眾的娛樂和醫(yī)療健康節(jié)目，如《鄉(xiāng)村音樂》《鄉(xiāng)村大戲臺(tái)》《鄉(xiāng)村書場》《樂在鄉(xiāng)村》等一系列文化娛樂節(jié)目，選取農(nóng)民喜聞樂見的歌曲、戲曲、評(píng)書、相聲、小品作為節(jié)目內(nèi)容。節(jié)目設(shè)置中，每天文藝節(jié)目時(shí)長8小時(shí)（含重播），滿足不同年齡段農(nóng)民聽眾多樣的文化娛樂需求。此外，中國鄉(xiāng)村之聲的衛(wèi)生保健節(jié)目以介紹、預(yù)防和正確治療農(nóng)村常見病、多發(fā)病，如腰腿疼、婦科疾病等為主，選取有著豐富的農(nóng)村醫(yī)療服務(wù)經(jīng)驗(yàn)的三級(jí)甲等醫(yī)院的主任醫(yī)師為受眾答疑解惑。

三、思考與啟示

中國鄉(xiāng)村之聲在對(duì)農(nóng)傳播的實(shí)際經(jīng)驗(yàn)中雖然有值得學(xué)習(xí)和借鑒的地方，但也存在著需要完善和改進(jìn)之處。比如，節(jié)目的時(shí)間設(shè)置與農(nóng)時(shí)還未完美結(jié)合；節(jié)目的語言還應(yīng)更加貼近“農(nóng)味”；廣播接收覆蓋范圍受限，情況還有待進(jìn)一步改善等等。

當(dāng)然，這些問題與情況也正是中國鄉(xiāng)村之聲目前正在努力的方向。目前，中國鄉(xiāng)村之聲正努力通過網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)、移動(dòng)終端以及微博微信關(guān)注互動(dòng)等方式彌補(bǔ)覆蓋不足導(dǎo)致的問題。例如通過官方微博擴(kuò)大影響力和傳播力。中國鄉(xiāng)村之聲的傳統(tǒng)廣播定位非常明確，目標(biāo)受眾清晰。但其新媒體的目標(biāo)用戶卻與廣播聽眾存在較大差異，因此應(yīng)準(zhǔn)確定位其新媒體究竟“是誰”“為誰”和“怎么辦”等問題。中國鄉(xiāng)村之聲正積極推進(jìn)在江西省利用手機(jī)、電話收聽覆蓋合作問題。2013年11月16日天翼中國鄉(xiāng)村之聲系統(tǒng)正式在江西全省推廣。與江西電信的覆蓋合作，是中國鄉(xiāng)村之聲利用新媒體手段擴(kuò)大覆蓋的一種公益合作探索，這種探索，既有利于擴(kuò)大中國鄉(xiāng)村之聲的覆蓋，又可以更好地維護(hù)廣大農(nóng)民用戶的切實(shí)利益。

注 釋

①張海濤 《按照科學(xué)發(fā)展觀的要求 全面加強(qiáng)農(nóng)村廣播電視工作》，載《中國廣播電視學(xué)刊》2005年第5期。

（作者單位：中央人民廣播電臺(tái)人力資源管理中心）

（本文編輯：寧黎黎）