別叫它鋪子，請叫它商學院

何輝

核心提示：在很多人看來，良品鋪子生意越做越大。但楊紅春卻說，他們做的不是買賣，而是在研究人的需求。

一款名為“脆冬棗”的零食成了良品鋪子今冬的“爆款”，單品銷售額逾3000萬元?！按喽瑮棥钡谋t，有些意外，卻又在預期之中。

意外，是新顧客流露出來的疑惑。這款冬棗，其貌不揚，又非進口，怎么就能賣到供不應求呢？

但這一切，盡在良品鋪子董事長楊紅春的預期之中。在市場里摸爬滾打近10年，楊紅春相信，消費者選擇購買哪種商品，沒有無緣無故的愛。

楊紅春對“脆冬棗”的信心，源于公司對該棗進行了持續(xù)三年的研發(fā)。這款棗產自河北滄州，含糖量高，口感甜脆。但有一個致命弱點，鮮棗成熟期只有一個月，即便是冷藏，保質期也只有兩周，過時即腐爛。這種棗，人們喜歡吃，但商家不敢進貨。

有沒有辦法能延長棗的保質期又不破壞其口感？從2008年開始，楊紅春帶領研發(fā)團隊經三年攻關，終于研制出“低溫脫水”工序：先真空低溫過油，讓棗脫水的同時營養(yǎng)盡量不流失，以保持甜度。再離心脫油，降低棗中含油量，以保持脆度。經此工序，棗的保質期得到了極大延長，同時糖分保持在60%以上，幾乎接近鮮棗的口感，一問市即獲好評。

“脆冬棗”只是良品鋪子創(chuàng)業(yè)8年來的一個縮影。自2006年在武漢開第一家店開始，8年來發(fā)展到1400家店，2014年銷售額達25億元。

有人說，良品鋪子的極速擴張是“踩對了點”，但楊紅春則認為是商業(yè)持續(xù)創(chuàng)新的結果。

與許多企業(yè)家不同的是，楊紅春的名片上寫著兩個職務：一個是公司董事長，另一個是公司商學院院長。

站對了臺風口

關于創(chuàng)業(yè)，雷軍有句名言，“成功靠勤奮是遠遠不夠的，需要找到能讓你飛起來的臺風口”。所謂“臺風口”，就是要跟上時代的趨勢，在對的時間點做對的事情。

如果說互聯網手機是雷軍創(chuàng)業(yè)成功的“臺風口”，那么中國經濟的持續(xù)高速增長則是讓楊紅春飛起來的“臺風口”。

來自國家統(tǒng)計局的報告稱，改革開放以來，中國經濟保持年平均9.8%的增長速度，到2006年時人均國民總收入步入到中等收入國家行列。人均收入的增長，必然伴隨著人們對消費升級的渴望。

就在這一年，從一家上市公司離職的楊紅春在武漢開了第一家店鋪，專賣休閑食品?！暗赇伳馨l(fā)展起來，就是抓住了消費者需求升級的機遇?！睏罴t春注意到，生活好起來后，人們對吃的要求也在提升，講究是吃好而不是吃飽，對食品的品質尤為看重，哪怕是吃零食，也要吃得更有營養(yǎng)、更健康。因此，楊紅春給自己的食品店起名“良品鋪子”。

賣休閑食品，并不是楊紅春的首創(chuàng)，當時一些商場和超市也在賣。一個新生的零食小店，該如何去跟包括家樂福、沃爾瑪在內的大小商超搶生意？

楊紅春調研后發(fā)現，消費升級后，人們購買零食主要來自四個方面的需求，一是源于感性，突然就是想吃點什么；二是源于理性，認為吃哪類食品會補充營養(yǎng)；三是旅行需求，在旅行途中，人們通常都喜歡吃點什么；四是社交需求，拿上一袋好吃的零食看望朋友是個不錯的選擇。

不論是哪種需求，人們都希望商家能提供“多、快、好、省、美”的服務，于是一種以小包裝、精選裝、個性裝為特色的零食在良品鋪子亮相后，因挑選更便捷、食用更方便備受市場青睞。

“我們做的不是買賣”

把握了時代機遇的良品鋪子，發(fā)展迅猛，8年來由最初的60多個品種發(fā)展到現在近1000個品種，由最初的1家店發(fā)展到現在1400家，由最初僅限于武漢市區(qū)發(fā)展到現在覆蓋湖北、湖南、江西、成都、鄭州等多個地區(qū)。

在很多人看來，良品鋪子生意越做越大。但楊紅春卻說，他們做的不是買賣，而是在研究人的需求。

人的需求，大體分為五類，衣、食、住、行、樂。良品鋪子所做的，是“食”里面的一個細分領域——零食?！凹毞诸I域的市場比較窄，我們只有把工作做得更深入才有可能獲得消費者認可?！?/p>

“把工作做深”的第一步，就是研究人們對零食究竟有怎樣的需求。為此，良品鋪子組建了約100人的研發(fā)團隊，專門研究什么樣的零食最受消費者喜歡。

比如辣椒作為一種調味品，在不同的省市所需調配的辣味是不一樣的。湖北人喜歡醬辣，湖南人喜歡鮮辣，江西人喜歡酸辣，成都人偏好麻辣，安徽人則好咸辣。

再如，同樣的花生，湖北喜歡蒜香型、五香型口味，而在湖南則是原味花生賣得最好。

即便是同一座城市，在不同地區(qū)所需的口味也有差別。以武漢為例，光谷和江漢路商圈，以年輕人居多，他們的口味偏重，辣味、甜味要重一些，而老小區(qū)的居民則更喜歡清淡的食品。

“我們總在想，為什么消費者一定要選擇你？”楊紅春喜歡用類似的反問，“逼”著自己不停地思考顧客究竟要想什么。

“參與食品生產每一環(huán)節(jié)”

顧客想要的食品，最重要的有兩點：一是安全，二是口感好。要解決好這兩個問題，楊紅春決定從食品的源頭著手。

在傳統(tǒng)的零售模式中，通常是由各個食品廠家直接提供產品，然后在各商超等終端銷售，生產與銷售是兩個不相干的環(huán)節(jié)。良品鋪子決定顛覆這種模式，將終端賣場深入到生產一線，與廠家共同生產。

瓜子是休閑零食中必不可少的一種商品。良品鋪子與專門生產瓜子的廠家——武漢旭東食品有限公司合作，雙方一起到新疆、內蒙古等地找原料。那里有一種上好的瓜子，成熟期只有25天，每年9月份良品鋪子都要和旭東一起去提前“搶”貨，否則去晚了只能買別人的“二道貨”。

“搶”貨，只是良品鋪子的第一步。如何與廠家一起生產成品，才是最重要的。為此，良品鋪子還參與到廠家生產標準的制定環(huán)節(jié)中。

比如牛肉干，因一年四季空氣中水分不一樣，導致其含水量不一樣。經測試，在冬天時保持22%的水分，牛肉干的口感會更好。在夏天，保持16%-18%的水分就比較好吃。

再比如，一種產自福建的芒果干，若糖分高于48%則會太甜，要控制到40%左右，口感才比較好。

良品鋪子商品中心總監(jiān)萬正光還講了一件有趣的事。葡萄干在制作過程中，當地人通常會將葡萄放在戈壁灘上自然晾干，這種做法雖能保持原有口味，但很容易混進沙土。沙土很細，肉眼看不到，但吃進嘴里口感不好。

對葡萄干，一些商家并不會對其中的沙土進行處理，因為若用水清洗，一來會影響甜度，二來容易變質腐爛，是件吃力不討好的事。

良品鋪子經三年研發(fā)，終于攻克難關：用20℃-25℃水清洗，水溫高了糖分會流失，水溫低了又沖不掉沙子。還設計出特殊的漏斗式清洗槽，保證在清洗過程中，讓細沙與葡萄干分離，再經快速烘干殺菌，從而讓葡萄干既沒有了細沙，又保持了原有口味。

楊紅春將良品鋪子的這種行為稱為全程品質管理的產業(yè)鏈模式，除了與廠家一起制定有關含糖量、含水量、酸度、飽滿度等標準外，還自己制定了質檢標準?！八械氖称?，除了要通過廠家和監(jiān)管部門有關檢測外，到良品鋪子還需要經過嚴格檢測，合格了才能上市銷售?！?/p>

從這個角度來理解，良品鋪子也是一家食品廠。在其產品的包裝袋上，通常會有這樣的表述——委托單位：湖北良品鋪子食品工業(yè)有限公司。被委托單位：某食品公司。這表明，與其他的銷售商相比，良品鋪子對其售賣的食品比生產商更處于主導地位。

楊紅春說，良品鋪子要做的，就是要參與到從原料采購到成品銷售的每一個環(huán)節(jié)中去。

“以銷定產，以量補貨”

正因為“一竿子插到底”介入全產業(yè)鏈生產，良品鋪子的售賣模式也不同于傳統(tǒng)零售商。

傳統(tǒng)零售模式，是由廠家先生產，然后送到商場或超市銷售。商家賣了多少，廠家再補多少貨。良品鋪子則顛覆了這種模式。

良品鋪子采取的是一體化供應鏈體系，對于銷貨量與補貨量控制得非常精準。貨賣掉之后，電腦系統(tǒng)會自動生成補單，參考店面規(guī)模、地理位置、銷售速度等因素訂單會自動平衡。既可保證1400家店不會出現斷貨，又不至于出現存貨積壓現象，可以從容以銷定產，以量補貨。

“貨賣了，才開始生產，是良品鋪子的特色?！睏罴t春說，這種模式除了可以從容補貨之外，還能縮短庫存時間，讓零食更新鮮，因為工廠一次只生產未來三天要銷售的貨。

采用一體化的信息管理系統(tǒng)，也是良品鋪子能管理好1400家店的秘訣。

連鎖店的擴張，主要有直營和加盟兩種方式。良品鋪子開發(fā)中心副總監(jiān)王繼派介紹，公司在創(chuàng)業(yè)早期，提倡讓加盟商參與店面的營運和管理，但很快問題就出現了。最明顯的問題是加盟商招不到員工。另一方面，加盟商各自為政，標準化的缺失導致管理出現錯亂。

“若繼續(xù)按照傳統(tǒng)加盟模式的道路走下去，還可能出現終端零售產品混亂、質量安全難以得到保證等更為嚴重的問題?！蓖趵^派說，為避免重蹈有些開放加盟企業(yè)的覆轍，公司決定修正加盟模式。

修正后的加盟，采取類似投資的操作方法 ：加盟商只需提供門店、繳納一定的加盟費和首次進貨的貨款，門店的一切運營活動，從裝修到人員招聘和管理、促銷活動、商品定價及配送等，全部由良品鋪子總公司負責，“這種方式的好處是對所有店鋪都能有效管理，可降低市場風險。而加盟商相當于是投資商，當的是甩手掌柜?！?/p>

雖然每一家店的日常運營仍由總公司負責，但每家店擁有一定的自主權。比如根據店鋪規(guī)模、位置、周邊人群特征等因素的不同，店鋪可靈活搭配商品，什么好賣就賣什么。事實上，良品鋪子的信息系統(tǒng)也會給每家店定制品類清單，根據實際銷量在后臺進行大數據分析，每半個月會給出一份報告，告訴老板哪種貨賣得好要多準備些，哪種貨銷量最差要換掉。

“生意的本質，就是研究產品與顧客需求的關系?！睏罴t春說，誰研究得更深入，誰與顧客貼得更近，更好地把握顧客新的消費習慣，誰的生意就能做得更好。這一點，不論是在傳統(tǒng)經濟時代，還是互聯網經濟時代，都是如此，只不過互聯網時代對商家提出了更高的要求，因為顧客的需求更加多元化和個性化了。

說這話時，楊紅春緩緩抬起頭，望著辦公室外陷入了沉思。辦公室外的文化墻上貼著一幅宣傳語，上面寫著九個大字：“良品八年，為顧客而變”。（支點雜志2015年1月刊）