鼎盛絲綢：頂著APEC光環(huán)“闖世界”

林楠

核心提示：頂著APEC光環(huán)，后續(xù)如何讓宋錦真正走向市場(chǎng)，并符合消費(fèi)者的需求是要考慮的核心問(wèn)題，否則所有的光環(huán)都可能只是曇花一現(xiàn)。

盡管APEC會(huì)議已經(jīng)過(guò)去了一段時(shí)間，穿著APEC改良版“新中裝”的吳建華還是忙得團(tuán)團(tuán)轉(zhuǎn)。

采訪的那天早上，正碰上他接待幾波考察團(tuán)。臨近中午，吳建華才抽出時(shí)間接受記者采訪，并吃上了降高血壓的藥丸。

作為吳江鼎盛絲綢有限公司（以下簡(jiǎn)稱“鼎盛絲綢”）的創(chuàng)始人和董事長(zhǎng)，接待全國(guó)各地來(lái)考察的企業(yè)，并達(dá)成合作成了他目前工作的重心之一。與此同時(shí)，他也在思考如何進(jìn)一步擴(kuò)大產(chǎn)能，通過(guò)品牌塑造，讓宋錦產(chǎn)品真正成為國(guó)內(nèi)外知名品牌。

目前，公司生產(chǎn)的宋錦產(chǎn)品供不應(yīng)求，定價(jià)1.2萬(wàn)元的“新中裝”訂單紛至沓來(lái)，箱包、圍巾等已經(jīng)賣(mài)斷貨，鼎盛絲綢“火”了！

為什么是鼎盛絲綢

這一切還得從前不久的APEC會(huì)議說(shuō)起。

去年11月10日晚，2014年APEC會(huì)議領(lǐng)導(dǎo)人歡迎晚宴在北京國(guó)家游泳中心“水立方”舉行，參加會(huì)議的各成員經(jīng)濟(jì)體領(lǐng)導(dǎo)人身著展示中國(guó)人新形象的中式服裝（“新中裝”），引發(fā)了國(guó)內(nèi)外廣泛關(guān)注。這一款新中裝，款式設(shè)計(jì)采用了盛行于清的立領(lǐng)和流行于唐宋的對(duì)開(kāi)襟，面料選取的是中國(guó)三大錦之一的宋錦。

鼎盛絲綢便是此次APEC會(huì)議服裝面料的供應(yīng)商之一，共提供了1200米宋錦、150米漳緞和500米重縐。借由APEC會(huì)議，于是鼎盛絲綢出名了。

事實(shí)上，創(chuàng)辦于2000年的鼎盛絲綢并不是一家大型企業(yè)，而是一家擁有員工200余人的中小型民營(yíng)企業(yè)。鼎盛絲綢是憑什么從500多家參與競(jìng)爭(zhēng)的企業(yè)中脫穎而出的呢？

許多人認(rèn)為，吳建華的運(yùn)氣好。他自己也透露，鼎盛絲綢趕上了國(guó)家大力推廣傳統(tǒng)文化帶動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的好時(shí)機(jī)，“國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人希望中國(guó)人在正式和隆重場(chǎng)合有自己的‘新中裝’，并借APEC會(huì)議推動(dòng)具有豐富文化內(nèi)涵的絲綢行業(yè)的發(fā)展?！?/p>

不過(guò)，在熟悉他的多位業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，鼎盛絲綢受青睞，還在于吳建華在宋錦及宋錦系列產(chǎn)品上所做的傳承與創(chuàng)新。

近些年，絲綢行業(yè)的日子并不好過(guò)。自2008年開(kāi)始，中國(guó)絲綢出口比例逐漸減小，內(nèi)外銷比例從70/30降到了約50/50，而據(jù)中國(guó)絲綢協(xié)會(huì)預(yù)測(cè)，2014年國(guó)內(nèi)絲綢市場(chǎng)銷售較上一年要下降50%左右。

中國(guó)東方絲綢市場(chǎng)協(xié)會(huì)副秘書(shū)長(zhǎng)沈瑩寶告訴記者，進(jìn)入上世紀(jì)90年代以后，絲綢行業(yè)便開(kāi)始走下坡路，目前絲綢在紡織品中所占的比重很小，“原因之一在于絲綢有很多弱點(diǎn)，比如容易起皺、勾絲、褪色、織物強(qiáng)度不高等，從而被化纖紡織品替代?！?/p>

鼎盛絲綢所在的吳江市盛澤鎮(zhèn)，擁有2000多家紡織企業(yè)，目前僅有10余家企業(yè)生產(chǎn)絲綢。在過(guò)去的10多年里，多個(gè)絲綢生產(chǎn)企業(yè)要么關(guān)門(mén)，要么轉(zhuǎn)向生產(chǎn)化纖制品。

絲綢行業(yè)所遇到的尷尬，倒逼吳建華開(kāi)始尋找能提升絲綢產(chǎn)品質(zhì)量的方法。他發(fā)現(xiàn)與南京云錦、四川蜀錦齊名的世界非物質(zhì)文化遺產(chǎn)宋錦，在抗皺等性能方面要優(yōu)于其他絲綢，但因宋錦制造工藝復(fù)雜，產(chǎn)量較低，多為書(shū)畫(huà)裝裱使用，而且傳承面臨“人亡技消”的窘境。

在2009年收購(gòu)具有百年歷史的蘇州東吳絲織廠后，吳建華聘請(qǐng)宋錦傳承人錢(qián)小萍作為研發(fā)顧問(wèn)，欲將宋錦這種古老的工藝與現(xiàn)代化機(jī)械生產(chǎn)相融合。2012年，在改造多臺(tái)機(jī)器后，吳建華的團(tuán)隊(duì)終于成功改造了一臺(tái)進(jìn)口電子提花機(jī)，利用劍桿織機(jī)生產(chǎn)宋錦。

據(jù)此次APEC會(huì)議服裝設(shè)計(jì)師之一、廈門(mén)鳳飛時(shí)裝設(shè)計(jì)有限公司總監(jiān)曾鳳飛介紹，相比原來(lái)手工和有梭織機(jī)生產(chǎn)的宋錦，劍桿織機(jī)生產(chǎn)的宋錦經(jīng)緯密度更勻，制作出來(lái)的服飾質(zhì)量更穩(wěn)定、平整度更好，面料設(shè)計(jì)上更符合時(shí)尚的要求。更重要的是，生產(chǎn)的宋錦門(mén)幅最寬可達(dá)2.8米，有助于面料用于服飾方面的后處理，而且效率和產(chǎn)量得到提高，能夠?qū)崿F(xiàn)產(chǎn)業(yè)化生產(chǎn)。

“正是因?yàn)榇隧?xiàng)技術(shù)創(chuàng)新，才使得鼎盛絲綢在APEC會(huì)議上大放異彩。”北京尚普信息咨詢有限公司研究員付悅對(duì)記者說(shuō)，鼎盛絲綢在技術(shù)創(chuàng)新等方面有著明顯的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

是否又是曇花一現(xiàn)

如今，頂著APEC光環(huán)，吳建華的心里很激動(dòng)，但他也清醒地感受到了更多的責(zé)任與壓力，如何讓宋錦未來(lái)真正走向市場(chǎng)是他要考慮的核心問(wèn)題，否則所有的光環(huán)都可能只是曇花一現(xiàn)。

這一次“新中裝”的火熱，讓人想起了2001年APEC經(jīng)濟(jì)體領(lǐng)導(dǎo)人身著唐裝的情景。當(dāng)時(shí)唐裝的火熱程度并不亞于此次的“新中裝”。但時(shí)至今日，唐裝更多地停留在工藝上，而沒(méi)有實(shí)現(xiàn)規(guī)?；漠a(chǎn)業(yè)化。

吳建華曾對(duì)此做過(guò)深入分析。他從中學(xué)到的經(jīng)驗(yàn)是，人們之所以只在逢年過(guò)節(jié)或者重要場(chǎng)合穿唐裝，是因?yàn)楫?dāng)時(shí)的唐裝僅僅把面料變了顏色，而沒(méi)有融入更多的設(shè)計(jì)和時(shí)尚。他坦言鼎盛絲綢也曾走過(guò)這樣的誤區(qū)，最早開(kāi)發(fā)的宋錦系列產(chǎn)品僅僅停留在文化與絲綢方面的融合，并沒(méi)有考慮消費(fèi)者的偏好。

這種說(shuō)法得到了沈瑩寶的認(rèn)可。他說(shuō)，絲綢行業(yè)逐步衰落最重要的原因就是缺乏創(chuàng)新，傳承固然需要模仿過(guò)去的技藝和產(chǎn)品，但不能停留在這一步。在新時(shí)代和新需求面前，不單需要在技術(shù)上創(chuàng)新，還要在產(chǎn)品和設(shè)計(jì)方面進(jìn)行創(chuàng)新。

走過(guò)彎路后的吳建華明白，在保證質(zhì)量的同時(shí)，產(chǎn)品首先要跟時(shí)尚相結(jié)合，讓消費(fèi)者喜歡，走進(jìn)他們的日常生活，產(chǎn)品所具備的文化價(jià)值才能體現(xiàn)出來(lái)。他將觸角伸向國(guó)內(nèi)外頂級(jí)設(shè)計(jì)師，通過(guò)他們來(lái)了解消費(fèi)者的需求。

“文化需要通過(guò)時(shí)尚傳遞出來(lái)，時(shí)尚則需要設(shè)計(jì)師根據(jù)消費(fèi)者的偏好設(shè)計(jì)出來(lái)。”曾鳳飛對(duì)記者說(shuō)。

吳建華也深知這個(gè)道理，他與設(shè)計(jì)師的合作不是簡(jiǎn)單的“我提供面料你設(shè)計(jì)”，而是在研發(fā)面料和終端產(chǎn)品上多次反饋溝通。他認(rèn)為，設(shè)計(jì)師在第一線接觸市場(chǎng)和消費(fèi)者，了解消費(fèi)者的偏好，能讓面料的研發(fā)更有方向，而在終端產(chǎn)品的研發(fā)上更需如此，否則就容易“王婆賣(mài)瓜，自賣(mài)自夸”。

在國(guó)內(nèi)，早在APEC會(huì)議之前，此款“新中裝”的主設(shè)計(jì)師楚艷，以及前文提及的曾鳳飛就已經(jīng)是鼎盛絲綢的簽約設(shè)計(jì)師。在國(guó)外，鼎盛絲綢還在意大利科莫?jiǎng)?chuàng)立了設(shè)計(jì)工作室和產(chǎn)品打樣中心，聘請(qǐng)當(dāng)?shù)卦O(shè)計(jì)師全方位設(shè)計(jì)產(chǎn)品的花樣和款式。這么做，就是為讓宋錦保持高貴典雅的同時(shí)，也要融入時(shí)尚感。

在吳建華看來(lái)，未來(lái)要進(jìn)一步打開(kāi)市場(chǎng)，離不開(kāi)與設(shè)計(jì)師的合作，并不斷開(kāi)發(fā)出新品。

與設(shè)計(jì)師的通力合作，使得鼎盛絲綢目前除面料生產(chǎn)外，已設(shè)計(jì)生產(chǎn)出消費(fèi)者在商務(wù)、生活等多種場(chǎng)合都能派上用場(chǎng)的宋錦APEC改良版“新中裝”、箱包、圍巾等為主的多種產(chǎn)品。如今，這些宋錦系列產(chǎn)品不僅被作為中國(guó)國(guó)際航空股份有限公司VIP專用禮品，還被外交部選為贈(zèng)送外賓的專用國(guó)禮。

離愛(ài)馬仕還有多遠(yuǎn)

長(zhǎng)期以來(lái)，由于我國(guó)絲綢產(chǎn)品以出口原料性產(chǎn)品為主，在國(guó)際市場(chǎng)一直有“中國(guó)的原料、意大利的品牌”之說(shuō)。近些年來(lái)隨著印度、泰國(guó)、越南等國(guó)家蠶絲業(yè)的發(fā)展，我國(guó)絲綢行業(yè)的發(fā)展更是舉步維艱。

在絲綢行業(yè)打拼多年的吳建華明白，一個(gè)品牌要打響，光有產(chǎn)品質(zhì)量和時(shí)尚的設(shè)計(jì)并不夠，還要從單純的面料生產(chǎn)商轉(zhuǎn)向生產(chǎn)高附加值的多品類終端產(chǎn)品，進(jìn)一步打造以宋錦系列產(chǎn)品為主的國(guó)際化品牌。

在鼎盛絲綢的目標(biāo)里，它希望成為中國(guó)的“愛(ài)馬仕”。

“做不出品牌，一切都是白搭?！眳墙ㄈA說(shuō)，國(guó)際上那些用絲綢作為面料的奢侈品牌售價(jià)之所以那么高，是因?yàn)榇嬖谄放埔鐑r(jià)。

鼎盛絲綢開(kāi)始打造品牌是在2010年引進(jìn)意大利真絲家紡品牌“羅瑪世家”之后，次年，又重新注冊(cè)了蘇州東吳絲織廠旗下的“上九坎”商標(biāo)，并更名為“上久楷”（saintjoy）。

如今，上久楷品牌旗下的系列產(chǎn)品除宋錦服裝和箱包等外，還有藝術(shù)品裝飾、汽車(chē)內(nèi)飾和防輻射服飾等。

酒香也怕巷子深。品牌的形成，還得在推廣上發(fā)力。除了常規(guī)的建旗艦店、招代理商等渠道，鼎盛絲綢還在倫敦成立了分支機(jī)構(gòu)，并將其在海外市場(chǎng)的運(yùn)作全權(quán)交給美國(guó)一家知名時(shí)尚咨詢公司，通過(guò)入駐當(dāng)?shù)氐囊恍┐笮蜕虉?chǎng)，產(chǎn)品已在德國(guó)、法國(guó)、意大利等國(guó)銷售。吳建華透露，目前產(chǎn)品在德國(guó)銷售情況較好。

“金飯碗”該往哪里放

盡管鼎盛絲綢如今已取得了一定的成績(jī)，但正如付悅所說(shuō)，鼎盛絲綢打造國(guó)際化品牌的道路任重而道遠(yuǎn)。

“品牌之路才剛剛開(kāi)始，而且我們非常欠缺后續(xù)的渠道和營(yíng)銷資源?！眳墙ㄈA也很擔(dān)心，“感覺(jué)手里捧著金飯碗，卻不知道往哪里放?！?/p>

沈瑩寶建議，因?yàn)槎κ⒔z綢走的是一條高端之路，市場(chǎng)要做得非常大很難，日后在打造品牌上要往“做精”這條方向發(fā)展。

這得到了吳建華的認(rèn)同，“前期通過(guò)宋錦進(jìn)入了很多領(lǐng)域，但考慮到集中資源的問(wèn)題，未來(lái)將主要圍繞‘新中裝’、箱包和圍巾這三塊來(lái)打造品牌?！?/p>

不過(guò)，在付悅看來(lái)，鼎盛絲綢若想塑造一個(gè)優(yōu)秀品牌，還需從規(guī)模化、差異化和品質(zhì)化三方面做起。他解釋說(shuō)，首先要在產(chǎn)量上形成規(guī)模效應(yīng)，通過(guò)規(guī)?；档蛢r(jià)格，從而推動(dòng)企業(yè)和品牌的長(zhǎng)久發(fā)展；再就是通過(guò)服務(wù)的差異化來(lái)獲得品牌的比較優(yōu)勢(shì)；最后還要不斷完善企業(yè)的治理結(jié)構(gòu)提升管理能力。

“未來(lái)公司的整體結(jié)構(gòu)將向啞鈴型轉(zhuǎn)變?！备稅傔€建議，啞鈴型指兩頭大、中間小，“兩頭”即研發(fā)和市場(chǎng)，“中間”即生產(chǎn)。在掌握核心技術(shù)的情況下，將生產(chǎn)外包出去。既可以快速實(shí)現(xiàn)規(guī)?；a(chǎn)，又可將重心轉(zhuǎn)到銷售渠道的建設(shè)，從而在國(guó)內(nèi)外，特別是海外的市場(chǎng)推廣和銷售渠道上加大投入。

在后續(xù)渠道和營(yíng)銷的鋪設(shè)上，吳建華想得更多，他還希望通過(guò)“借力”投資商來(lái)發(fā)展。他告訴記者，目前有很多投資商來(lái)談合作的事情，但是他只會(huì)接受那些能給鼎盛絲綢帶來(lái)渠道、營(yíng)銷和人才等整體性資源的投資商，“在2015年年中，鼎盛絲綢計(jì)劃將在‘新三板’上市?！?/p>

或許，一切還前途未卜。但多年之后，誰(shuí)又能說(shuō)鼎盛絲綢不會(huì)是下一個(gè)愛(ài)馬仕呢？（支點(diǎn)雜志2015年1月刊）