銀行營銷渠道創(chuàng)新：基于招商銀行“微營銷”案例研究

楊躍 楊妮

摘要：隨著我國銀行業(yè)競爭的加劇，創(chuàng)新驅(qū)動發(fā)展成為各家銀行獲取核心競爭力的重要方式。微博作為新型社交網(wǎng)絡(luò)平臺，具有及時便捷的互動特點，正成為商業(yè)銀行營銷渠道創(chuàng)新重要載體。本文通過對招商銀行微博營銷平臺的分析探索，總結(jié)其成功關(guān)鍵在于對微博的三大平臺功能的清晰定位，并輔以擴散式的交疊外延價值附加。

關(guān)鍵詞：銀行；營銷渠道；創(chuàng)新；微博

基于超級網(wǎng)銀的銀行資金歸集業(yè)務(wù)早在2010年就已被幾大商業(yè)銀行推出，但一直處于無人問津的尷尬局面。然而2013年1月，該金融產(chǎn)品卻得到了極大的關(guān)注，社會反響熱烈。究其原因，在于招商銀行充滿趣味的資金歸集功能介紹在微博上得以瘋狂轉(zhuǎn)發(fā)和評論。被譽為“摧殘已婚男士新服務(wù)”的電子銀行產(chǎn)品的成功宣傳成為了招商銀行對銀行營銷創(chuàng)新手段——微博營銷成功運用的又一經(jīng)典案例。本文試圖對招商銀行進行標桿性案例分析，以探索和分析符合行業(yè)發(fā)展趨勢的銀行微博營銷策略。

一、銀行營銷創(chuàng)新：微博的力量

“你的粉絲超過一百，你就好像是本內(nèi)刊；超過一千，你就是個布告欄；超過一萬，你就是本雜志；超過十萬，你就是一份都市報；超過一百萬，你就是一份全國性報紙；超過一千萬，你就是電視臺，超過一億，你就是CCTV了?！边@句俏皮話正逐漸變成現(xiàn)實，微博憑借直觀、便捷、高效的傳播互動方式已擁有3億多活躍用戶。無論是明星的“二度出名”、草根的“一夜成名”還是官員的“快速下馬”，微博的力量正變得越來越強大，也有越來越多的企業(yè)通過“微營銷”取得了良好的效果。普遍上“微營銷”的定義是“微營銷（micro-marketing）是通過預測顧客需求，引導可以滿足需求的商品和服務(wù)，從生產(chǎn)商流向顧客，以實現(xiàn)組織目標的活動”1?？梢哉f，微營銷是市場營銷領(lǐng)域中具有巨大潛力的創(chuàng)新性新工具。

金融業(yè)也同樣關(guān)注到微博營銷的重要性。從2010年2月光大銀行成為首家開設(shè)微博的銀行至今，越來越多的銀行設(shè)立了官方微博并由專人進行管理維護（如表1所示）。綜合看，微博作為銀行營銷創(chuàng)新工具，能起到以下幾點作用。（1）實現(xiàn)精準營銷。微博的粉絲，往往是擁有共同的價值訴求或愛好的特定人群。因此相對電視等受眾群體不確定的營銷渠道，微博更能實現(xiàn)精準營銷。通過合適的方式尋找銀行所需要的目標群體并發(fā)展其成為粉絲，銀行便可持續(xù)的通過各種營銷手段發(fā)布營銷信息、進行品牌宣傳，提高粉絲對銀行的好感和認可度，最終轉(zhuǎn)化成績效。（2）低成本維護客戶關(guān)系。與傳統(tǒng)媒介相比，微博作為互聯(lián)網(wǎng)平臺擁有更為強大的天然優(yōu)勢。銀行可以幾乎零成本和客戶實現(xiàn)雙向互動：不僅能夠向受眾隨時傳遞銀行最新產(chǎn)品信息還能無損耗的接受客戶反饋，實時與客戶進行溝通。微博信息交流的實時性和低成本性能夠充分保證銀行和客戶溝通的及時便捷，有利于維護客戶關(guān)系。（3）快速回應(yīng)市場動向。微博上信息繁多且瞬息萬變，有利于銀行在第一時間對客戶需求進行反饋。相對于傳統(tǒng)的紙質(zhì)傳媒，銀行能夠在微博上快速查找信息并界定關(guān)鍵詞搜索。一旦銀行遭遇負面信息，還可用最快速度在微博上進行危機公關(guān)。（4）提高客戶滿意度，擴大銀行品牌影響力。微博能夠便捷及時的對目標客戶進行認知管理，有助于潛在客戶對銀行產(chǎn)品產(chǎn)生理性的認識和認可。通過各種公益活動的發(fā)布，微博還能夠低成本的宣傳銀行社會責任，擴大品牌影響力。

表1 主要銀行微博使用情況

銀行官方微博成立時間粉絲數(shù)（人）博文數(shù)（篇）

工商銀行*2011-08-051，176，503

1151

農(nóng)業(yè)銀行*

2011-07-19

152，681

519

中國銀行

2010-12-22

708，960

4339

建設(shè)銀行

2010-08-26

1，227，486

5202

交通銀行*

2011-04-01

205，080

1143

中信銀行*

2011-02-24

426，417

3797

光大銀行

2010-2-25

593，639

5375

廣發(fā)銀行*

2012-02-08

576，375

1190

華夏銀行*

2010-12-29

32，878

1529

招商銀行

2010-03-05

3，005，843

7376

浦發(fā)銀行

2011-03-08

50，137

4447

興業(yè)銀行

2011-08-26

306，894

3640

民生銀行*

2011-09-16

56，465

1865

恒豐銀行

騰訊平臺

24

11

渤海銀行

搜狐平臺

664

0

江蘇銀行

2011-04-12

10，705

2013

注1：本統(tǒng)計以新浪微博平臺為例，截止2013年1月15日；

注2：*者表示以“**銀行電子銀行”或“**銀行信用卡/銀行卡”微博為統(tǒng)計對象；

資料來源：網(wǎng)上公開資料整理

二、招商銀行“微營銷”之路

從表1可以清晰的看到，招商銀行官方微博（以下簡稱“招行微博”）擁有300萬粉絲，是我國主要銀行微博關(guān)注量最大的平臺（其信用卡微博也擁有近140萬粉絲，騰訊等其他4大微博平臺同樣擁有眾多粉絲）。截止2012年，招商銀行已形成一百余個招商銀行認證微博（包括機構(gòu)和個人）、多達五十余人的“招行空中理?！眻F隊和數(shù)百個非正式認證微博構(gòu)成的三層立體式微博平臺，品牌影響力和社會認知得到了充分宣傳。其微博營銷獲得“中國廣告長城獎·2012年度廣告主品牌獎”營銷傳播金獎、第十二屆金融IT創(chuàng)新暨中國優(yōu)秀財經(jīng)網(wǎng)站“優(yōu)秀微博營銷銀行”獎、第四屆中國理財總評榜“金融微博營銷人氣獎”、艾瑞金融行業(yè)類“中國最佳效果營銷獎”等多個獎項。

縱觀招商銀行微博平臺的成功營銷，固然是由于其在全行層面的高度重視，并形成了包括內(nèi)容發(fā)布規(guī)范、品牌-產(chǎn)品協(xié)同推廣、客戶服務(wù)管理、獨立績效考核體系在內(nèi)的全面管理措施。單純從創(chuàng)新管理和營銷學理論出發(fā)，其成功關(guān)鍵在于對微博的三大平臺功能的清晰定位，并輔以擴散式的交疊外延價值附加。

圖1 招商銀行微博平臺三大定位

1、金融方案營銷平臺。通過互聯(lián)網(wǎng)渠道推廣銀行產(chǎn)品，吸引潛在客戶是微博平臺作為銀行渠道創(chuàng)新最為核心的目的。微博能夠?qū)崿F(xiàn)裂變式信息傳播，無論是事件營銷、獎品促銷，還是潛移默化式亞宣傳，其能夠通過低成本的網(wǎng)絡(luò)平臺讓大范圍受眾群體認知目標產(chǎn)品服務(wù)。招行微博會配合招商銀行所發(fā)布的各類新產(chǎn)品、新服務(wù)進行協(xié)同推廣，通過互動活動形式實現(xiàn)金融產(chǎn)品服務(wù)的病毒式擴散傳播效果。如招行微博在情人節(jié)期間配合“愛TA就來i理財”產(chǎn)品發(fā)布愛情宣言、開通情侶賬號上傳愛意卡片等活動，并通過“三亞五星酒店住宿，999朵玫瑰”等獎品吸引眼球，獲得了數(shù)十萬人參與的理想效果。其信用卡的各項聯(lián)名促銷活動更是在第一時間通過微博讓大量用戶得知?！盎顒?獎品+關(guān)注+評論+轉(zhuǎn)發(fā)”作為微博營銷的幾大工具被招商銀行運用的淋漓盡致。

2、聲譽維護推廣平臺。隨著同業(yè)競爭的加劇，聲譽作為銀行軟實力正得到各家行的高度重視。同時，由于利益相關(guān)者多元化、金融創(chuàng)新監(jiān)管的滯后性以及信息傳播途徑的便捷化，商業(yè)銀行聲譽風險逐步加大的趨勢愈發(fā)明顯。微博作為實時雙向信息傳遞平臺，能夠及時快速的針對突發(fā)事件進行緊急回應(yīng)，更有利于聲譽風險的化解。根據(jù)招商銀行內(nèi)部資料，其管理體系構(gòu)架如圖2所示。其中的微博危機預案和微博問答數(shù)據(jù)庫能夠保證招商銀行在第一時間沉著適當?shù)奶幚韱栴}，化被動為主動。

圖2 招商銀行微博平臺品牌聲譽管理維護體系

資料來源：袁曉懋，《金融營銷創(chuàng)新的微博之路》

3、社會責任公益平臺。在2010年3月招商銀行官方微博正式上線第一天，招行就開展了“三個粉絲一棵樹”的活動，借助植樹節(jié)宣傳綠色金融低碳理念。之后招行微博持續(xù)開展各項公益活動，如“出行易，關(guān)愛父母”、 “地球一小時”、“愛財富，愛讀書”等活動，吸引了大量粉絲參與，贏得了社會好評。值得注意的是，其在每個公益活動中都通過受眾互動選取若干名參與者提供相應(yīng)獎品，這也在一定程度上激發(fā)了大家的參與積極性和早期微博粉絲數(shù)量的急劇增加。

4、兩大輔助功能中心。除了營銷、聲譽、公益三大平臺定位外，招行微博還開創(chuàng)性的設(shè)置了兩大輔助功能，在豐富微博內(nèi)容、提高客戶吸引力的同時還有利的對三大平臺功能起到促進協(xié)同作用。（1）建立了傳遞金融理財信息的資訊中心。一方面招行微博平臺會及時發(fā)布各類宏觀經(jīng)濟數(shù)據(jù)、市場動態(tài)和政策解讀，形成了“招商銀行資訊快報”這一特定欄目。另一方面，招行微博會就社會大眾所感興趣的經(jīng)濟知識、理財竅門等方面內(nèi)容傳播趣味金融知識。這都在一定程度上提高微博平臺吸引力，延長受眾的閱讀游覽時間。該中心功能定位介于營銷平臺和公益平臺之間，一方面向社會大眾傳遞了各類經(jīng)濟金融常識，起到提高公眾金融認知的公益作用，另一方面能夠?qū)ζ浣鹑诮鉀Q方案起到專業(yè)知識背景普及功能，增加了金融營銷的效果。（2）建立了客戶關(guān)系維護的互動中心。招行微博會在每天的八點和二十三點準時發(fā)布“早安、晚安的問候”。其內(nèi)容或是名人名言，或是生活小知識，并以“早/晚安，朋友”結(jié)語。3年來千余條的早晚安問候無不表現(xiàn)出招行對客戶的關(guān)懷，讓受眾感到溫馨。此外，招行微博每周都進行“本周微博大使”活動，評選出一名招商銀行系統(tǒng)內(nèi)員工作為當周微博之星并加以個人展示。這種普通招行員工的微博互動更能引起粉絲的互動和共鳴，有效的進行客戶關(guān)系維護。該中心功能定位介于營銷平臺和聲譽平臺之間，一方面通過高頻率的互動提升招商銀行在受眾群體中的美譽度，另一方面能夠在展示銀行形象同時增強潛在客戶對金融產(chǎn)品的興趣和信心。

可以說，招行微博平臺的三大平臺和兩大輔助中心的微博渠道營銷定位，將微博作為開拓客戶、維護客戶關(guān)系的營銷渠道平臺，維護、提升銀行品牌形象的聲譽管理平臺，銀行履行并倡導社會公民責任的公益活動平臺這三大企業(yè)微博定位進行了有效的整合和運用。有明確的戰(zhàn)略目標、完備的運行管理體制、充分的資源配置，招商銀行在銀行營銷渠道上取得的創(chuàng)新和成功也是必然的。

三、結(jié)語

未來的金融市場，不僅受到利率市場化、新資本管理辦法實施等內(nèi)生沖擊，還要面臨金融脫媒格局下非金融機構(gòu)的市場蠶食。資本的約束、風險的變化、競爭的加劇，都要求各家銀行切實強化業(yè)務(wù)和管理創(chuàng)新，以提高資本運用效率、風險規(guī)避能力和競爭力。與傳統(tǒng)的廣告營銷不同，“微營銷”講究用戶參與和互動，形成每個用戶都可以接受的獨有的“個性化”和“定制化”的信息服務(wù)。這將是銀行業(yè)未來面對同質(zhì)化競爭、獲取客戶忠誠度的重要手段。微博的興起，是時代進步和普通大眾個性張揚的必然結(jié)果。以此為工具，實現(xiàn)營銷手段的突破也將是銀行營銷方式創(chuàng)新的重要方向。以信用卡、零售銀行業(yè)務(wù)為業(yè)務(wù)核心的銀行開展微博營銷固然可以產(chǎn)生直接效益，實現(xiàn)自身產(chǎn)品服務(wù)推廣效用的最大化，其他銀行同樣可以基于營銷、聲譽管理和公益形象的多重綜合平臺定位，通過微博形成低成本宣傳，樹立社會形象的有效渠道。招商銀行的成功經(jīng)驗，無疑可以給予各商業(yè)銀行跟蹤學習和借鑒。

參考文獻：

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