大學生網(wǎng)絡意見領(lǐng)袖行為特征及影響分析

姚會彥

（浙江海洋學院 經(jīng)濟與管理學院，浙江 舟山 316022）

當前，隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，網(wǎng)絡已經(jīng)深入到普通公民的社會生活，并成為他們生活的一個重要組成部分，中國也已經(jīng)成為世界上網(wǎng)民最多的國家?；ヂ?lián)網(wǎng)的崛起為廣大網(wǎng)民提供了一個平等、自由、多元的話語平臺。特別是隨著互聯(lián)網(wǎng)由Web1．0向Web2．0的轉(zhuǎn)變，廣大網(wǎng)民由單純的網(wǎng)站內(nèi)容的瀏覽者變成了“既是網(wǎng)站內(nèi)容的瀏覽者，也是網(wǎng)站內(nèi)容的制造者”，他們以微博、博客、論壇、社區(qū)為平臺進行自由、匿名、開放的交流，網(wǎng)絡信息傳播也由原來的單向、泛化、金字塔型向互動式、碎片化、扁平化方式轉(zhuǎn)變。因此，“在Web2．0時代，中國的公共領(lǐng)域迎來的最大變革，那就是公共性的回歸”。[1]在“過去缺乏公共領(lǐng)域傳統(tǒng)，也于當下匱乏公共領(lǐng)域?qū)嵺`”的背景下，能夠引領(lǐng)時代潮流的大學生充分利用網(wǎng)絡平臺積極參與社會事務，參與學校發(fā)展與管理以及其他公共事務?；ヂ?lián)網(wǎng)成為他們充分表達意見、抵制信息壟斷、參與公共管理、伸張利益訴求的重要途徑。Web2．0時代的新媒介在一定程度上造就了部分大學生抓住恰當?shù)膱龊虾蜁r機來主導公共話語和公共輿論，影響和左右他人意見和行為，即以形成網(wǎng)絡意見領(lǐng)袖的姿態(tài)積極參與公共領(lǐng)域的事務。

一、大學生網(wǎng)絡意見領(lǐng)袖涵義及產(chǎn)生原因

根據(jù)《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，大學生網(wǎng)民已經(jīng)構(gòu)成了我國網(wǎng)民的主體。關(guān)注大學生網(wǎng)民的發(fā)展狀況已經(jīng)成為各個高校思想政治教育的重要組成部分，而加強對大學生網(wǎng)絡意見領(lǐng)袖的培育和引導已經(jīng)成為其中的一個焦點問題。因此，在網(wǎng)絡普及時代，分析大學生網(wǎng)絡意見領(lǐng)袖問題更具有現(xiàn)實意義和理論意義。

（一）大學生網(wǎng)絡意見領(lǐng)袖涵義

大學生網(wǎng)絡意見領(lǐng)袖同傳統(tǒng)的意見領(lǐng)袖及網(wǎng)絡意見領(lǐng)袖有著著深刻的歷史淵源，分析大學生網(wǎng)絡意見領(lǐng)袖的涵義必然先要對傳統(tǒng)意見領(lǐng)袖和網(wǎng)絡意見領(lǐng)袖的概念界定入手。

所謂意見領(lǐng)袖，指的是“在人際傳播網(wǎng)絡中經(jīng)常為他人提供信息、意見、評論，對他人施加影響的‘活躍分子’”。[2]實際上，意見領(lǐng)袖理論發(fā)軔于20世紀40年代。當時美國的傳播學學者拉扎斯菲爾德在總統(tǒng)大選期間為調(diào)查大眾傳媒對公眾的影響時發(fā)現(xiàn)影響選民進行投票的不是大眾傳媒的宣傳，而是受到另一部分選民的影響。他還發(fā)現(xiàn)，這一部分影響其他人投票行為的選民通過收集大量的有關(guān)選舉的信息并對選舉形勢進行自我分析、梳理和判斷，并把它告知給公眾，從而影響公眾的投票行為。拉扎斯菲爾德把這一部分人稱為“意見領(lǐng)袖”。進入網(wǎng)絡時代之后，隨著Web2.0時代讓人們的交流越來越頻繁化、社會化、生活化、人際化，傳統(tǒng)的意見領(lǐng)袖同網(wǎng)絡有機結(jié)合在一起，網(wǎng)絡意見領(lǐng)袖也應運而生。同時，他們影響力再一次彰顯并被賦予時代的光環(huán)。所謂網(wǎng)絡意見領(lǐng)袖，指的是擅于利用網(wǎng)絡這一平臺，持續(xù)地為社會和廣大公民提供信息、發(fā)表評論從而對別人產(chǎn)生強烈影響和引導的人，他們具有消息靈通、分析能力強、擁有一定網(wǎng)絡技術(shù)和突出的人格魅力等特點。[3]

由上相關(guān)概念的分析并結(jié)合大學生的群體特點，我們可以將大學生網(wǎng)絡意見領(lǐng)袖定義為：大學生網(wǎng)絡意見領(lǐng)袖是指能夠嫻熟的掌握網(wǎng)絡技術(shù)，經(jīng)常以網(wǎng)絡為媒介進行溝通和交流，在某一方面具有專長或影響力并擁有相對的網(wǎng)絡話語主導權(quán)和網(wǎng)絡領(lǐng)導力，其言論和思想常被以廣大學生為主體的受眾認可和追隨，并對外界尤其是對廣大學生產(chǎn)生重要影響力和號召力的大學生網(wǎng)民。他們以網(wǎng)絡為平臺，憑借較強的接受能力、豐富的知識儲備，通過網(wǎng)上設置議題和進行選擇性的評論來加強對網(wǎng)絡輿論和廣大網(wǎng)民的引導。

（二）大學生網(wǎng)絡意見領(lǐng)袖產(chǎn)生原因

大學生網(wǎng)絡意見領(lǐng)袖的存在是客觀的。在學習、工作和生活中，他們能夠利用網(wǎng)絡對大學生所關(guān)注和熱衷的某些問題做出回應，引領(lǐng)大學生輿論動向的發(fā)展。大學生網(wǎng)絡意見領(lǐng)袖作為一種社會和心理現(xiàn)象，其產(chǎn)生有深層次的因素。從心理學角度分析，任何行為的產(chǎn)生“主要是個人愿望驅(qū)動的結(jié)果”，只不過“這種個人意愿的內(nèi)在動機有所不同”而導致行為的表現(xiàn)形式也不盡相同。

1.彌補現(xiàn)實環(huán)境中人際交往受挫的需要。人際交往是人精神上的本體需要，也是成長性需要。處于青年期的大學生，他們正值思想活躍、精力充沛、興趣廣泛的人生黃金時期，人際交往的需要極為強烈。但或許是家庭教育不充分，或是自身閱歷較淺，或是人際交往的技能準備不足等等，使得他們在交往過程中難免會遇到各種障礙和挫折。他們“在現(xiàn)實中不僅沒有獲得支持，甚至還遭遇到了抵抗”。當在現(xiàn)實環(huán)境中交往受挫時，網(wǎng)絡空間的自由性、匿名性正好迎合了他們的心理需求。他們可以和任何線上的網(wǎng)民進行自由的交流，在渴望得到別人的傾聽和回應時不用擔心因為被拒絕而為自己帶來“難堪”和“尷尬”。他們在虛擬空間里利用獨特的網(wǎng)絡語言和技巧來吸引別人的注意以顯示自己高超的網(wǎng)絡控制能力和水平，同時也證明了自己的存在，“故不論在現(xiàn)實生活中為人如何，他們在網(wǎng)絡社會中的地位和作用能逐漸提升”，并逐漸得到別人的認可。[4]

2.釋放內(nèi)心情緒的需要。當前，大學生在追求個性與自由，維護自身權(quán)利和自身尊嚴的同時，對社會和未來有著美好的憧憬和希望。但是，現(xiàn)實生活的“殘酷性”同他們的內(nèi)心需求產(chǎn)生相對較大的“落差”。一方面，他們有自己的理想和抱負，打算把自己的行動付諸實踐以證明自己社會存在價值；另一方面，社會現(xiàn)實又迫使他們必須正視自己的不足。由此，在他們內(nèi)心容易產(chǎn)生焦慮、困惑。當內(nèi)心的“郁悶”、“糾結(jié)”等情緒需要釋放時，網(wǎng)絡的虛擬空間提供了比現(xiàn)實更為便捷的渠道，因為現(xiàn)實生活是不允許他們隨意釋放自己情感的。一旦某一現(xiàn)實問題觸及他們內(nèi)心深處不滿情緒時，他們便會用犀利的觀點、獨特的言語率先在網(wǎng)絡上解讀出來。當那些能夠體現(xiàn)他們“淵博學識”和“個人能力”的帖子、灌水一經(jīng)在網(wǎng)絡上出現(xiàn)便會立即贏得那些持觀望態(tài)度或者具有同樣經(jīng)歷者的學生的贊許和關(guān)注。

3.證明自我存在的精神需求。通常，人們在網(wǎng)絡上發(fā)表看法，表達觀點時，“通常有自主發(fā)表欲望的滿足（自我表達的滿足）、個人自我實現(xiàn)的需要和形象的提升等三種主要的情感需求”。[5]在網(wǎng)絡環(huán)境中，大學生網(wǎng)絡意見領(lǐng)袖們獲得的不僅是鮮花和掌聲，而且還贏得別人的尊重和擁護。雖然這些“動力”也許是以虛擬的方式體現(xiàn)出來而沒有實實在在的物質(zhì)回報，但是這使得他們獲得了無窮的“人格魅力”和滿足感。也許他們擔當“網(wǎng)絡意見領(lǐng)袖”的動力不是來自金錢的誘惑，也不是為了解決個人實際問題，而“僅僅是使自己的思想觀點得以傳播并產(chǎn)生影響”并取得一種自我實現(xiàn)的效果罷了。[6]

二、大學生網(wǎng)絡意見領(lǐng)袖行為特征

大學生網(wǎng)絡意見領(lǐng)袖是大學生群體中的一類特殊亞群體，也是在當前社會網(wǎng)絡背景下的客觀產(chǎn)物。同其他意見領(lǐng)袖或大學生群體相比，其行為具有以下特征。

（一）行為動機的利益性驅(qū)使比較弱

高校大學生網(wǎng)絡意見領(lǐng)袖的產(chǎn)生與大學生干部的產(chǎn)生不同，與大學生非正式群體的核心人物、領(lǐng)袖人物的產(chǎn)生也不同。大學生干部是經(jīng)過選舉、任命等形式可以在短期內(nèi)產(chǎn)生。大學生非正式群體的核心人物、領(lǐng)袖人物是在與成員之間經(jīng)過或長或短時間的溝通、磨合中憑借自己的人格、專長、能力等作用逐漸形成的。無論是學生干部還是非正式群體的核心人物，他們“對群體其他成員有很大的幫助”，或者“為其他大學生解除思想困惑”，或者“為他人找到解決問題的途徑”。[7]因此，他們的行為在一定程度上說要么是出于責任的需要，要么是由于成員利益的需要，這種需要是明確而具體的。但是，對于大學生網(wǎng)絡意見領(lǐng)袖來說，他們行為產(chǎn)生的自發(fā)性程度較深，而且是“一種出自內(nèi)心的需要”，沒有強制性的現(xiàn)實利益需求推動。他們的行為與網(wǎng)絡中的“推手”的行為也是不同的。如果說他們有需求的話，那就是當他們發(fā)表的觀點、營造的輿論能夠影響和左右其他人的行為時而獲得一種“心理的滿足”。同時，大學生網(wǎng)絡意見領(lǐng)袖的行為動機與其他社會群體意見領(lǐng)袖的行為動機相比，后者自發(fā)性程度較淺，其產(chǎn)生的原因具有復雜而深刻的政治、經(jīng)濟以及其他社會利益驅(qū)動，而大學生網(wǎng)絡意見領(lǐng)袖的行為的目的性顯然沒有那么強烈和復雜。

（二）行為主客體的平等性比較徹底

網(wǎng)絡的穿透力打破了等級、地域、群體的束縛，每個人可以自由出入，自由發(fā)言，他們擁有平等的“話語權(quán)”。對于大學生網(wǎng)絡意見領(lǐng)袖的行為主客體來講，他們更是如此。他們對受眾一般沒有實際上的獎懲權(quán)力，對受眾的控制相對現(xiàn)實中的意見領(lǐng)袖也比較困難。因為，在現(xiàn)實生活中的行為主體表達了多數(shù)成員的意見，持反對意見的少數(shù)成員面對“多數(shù)輿論壓力”而會選擇“沉默”。但是，在網(wǎng)絡環(huán)境下他們受到這種壓力會明顯減小而可以大膽地提出自己的反對意見。并且，行為主體對行為客體的影響也可以隨著一方的退出或下線而消失，另一方不會為此受到損失和懲罰。同時，行為主客體都是“學生”，所處的環(huán)境是“學?！?，在“話語權(quán)”和“信息權(quán)”的掌握上是相對平衡的。因此二者地位的平等性相對比較徹底。而對于其他意見領(lǐng)袖來說，他們要么出身不同，要么身處環(huán)境不一樣，要么在“話語權(quán)”和“信息權(quán)”的擁有上存在不平衡，縱使網(wǎng)絡的滲透能力和張力打破了群體、階層和領(lǐng)域的固有界限，“在形式多樣的網(wǎng)絡交往中，人們可以自由地發(fā)送與接收信息，不再有傳者與受者的區(qū)分，原本強大的傳播中介者（意見領(lǐng)袖）似乎也弱化了”。[8]

（三）行為的被質(zhì)疑性比較突出

大學生是一個特殊的群體。他們擁有一定的學識和相對開闊的視野，個性與自主的特點比較明顯，對問題具有一定的獨立分析和判斷能力。當然，大學生又是處在一個極易沖動而非理性處事的生長時期，“獵奇”心理比較強，行為方式和語言方式比較獨特。這種特點反映在他們對待大學生網(wǎng)絡意見領(lǐng)袖的行為的接受方面便產(chǎn)生了認可和質(zhì)疑的沖突性。一方面，大學生網(wǎng)絡意見領(lǐng)袖對紛繁復雜的信息進行選擇性思考、篩選和加工，并將這些信息以便于接受的形式傳遞給廣大網(wǎng)民，通過網(wǎng)絡進行虛擬對話，讓受眾接受他們；另一方面，廣大網(wǎng)民特別是大學生網(wǎng)民不是對所接收到的信息無條件地接受，他們也會對網(wǎng)絡意見領(lǐng)袖的觀點主動思考進而提出異義，運用自己已建立的知識結(jié)構(gòu)進行選擇和判斷。雖然他們運用虛擬的形式來交流真實的內(nèi)容，但是這種“介于虛擬與現(xiàn)實之間的‘似真性’”的溝通由于是在具有獨立思考能力的大學生之間進行的，因此受眾對接受內(nèi)容更具有質(zhì)疑的態(tài)度。[9]

（四）行為傳播的群體性比較明顯

大學生網(wǎng)絡意見領(lǐng)袖不僅是網(wǎng)絡上的“活躍分子”，而且對身邊的消息有著強烈的敏感性。無論是社會焦點、熱點問題還是學校事務，他們都會在第一時間進行解讀、分析和處理，并把自己“解讀”后的內(nèi)容用犀利化的語言和個性化的觀點表達出來并迅速地通過網(wǎng)絡媒介傳播開來。這種解讀消息的即時效應符合現(xiàn)在大學生熱衷“快餐文化”的特點，也符合了大學生容易接受新鮮事物、尋求新鮮刺激的特點。同時，由于大學生網(wǎng)絡意見領(lǐng)袖和大學生網(wǎng)民生活在學校這一相對集中的空間里，容易形成“共鳴”和“互動”的效應。大學生網(wǎng)絡意見領(lǐng)袖的在線時間比其他網(wǎng)民相對要長，對于反饋回來信息、話語以及意見都表現(xiàn)出極大的熱情，因此會及時地進行“二次傳播”。大學生網(wǎng)絡意見領(lǐng)袖行為傳播的群體性與“共鳴”保證了對網(wǎng)民產(chǎn)生持續(xù)的影響。

（五）行為主體的隱匿性比較有限

如果說傳統(tǒng)意見領(lǐng)袖是“顯存在”，那么網(wǎng)絡意見領(lǐng)袖就是“隱存在”。在信息的網(wǎng)絡傳播中，意見領(lǐng)袖則多是匿名的，以昵稱等形式出現(xiàn)，而受眾也很少關(guān)注意見領(lǐng)袖的真實身份和真實情況。對大學生網(wǎng)絡意見領(lǐng)袖來說，雖然“他們幾乎可以做人們聚合時所做的任何事情——唯一的不同只不過是用語言在電腦屏幕上做，把身體留在電腦后面”[10]，但是“身份的隱蔽性也并未太多影響其地位的確立和作用的發(fā)揮”。[11]但是，這種“隱蔽性”由于其存在地域、環(huán)境和范圍的限制相對于其他的網(wǎng)絡意見領(lǐng)袖來說仍然是可以輕松地尋找到其真實的身份。

三、大學生網(wǎng)絡意見領(lǐng)袖的影響分析

網(wǎng)絡是一把“雙刃劍”，同樣大學生網(wǎng)絡意見領(lǐng)袖的影響也具有兩面性。他們在大學生的成長和發(fā)展過程中，在對大學的教育和培養(yǎng)過程中所扮演的角色是多重的。他們的行為對受眾的成長或是正面的或是負面的，或起到推動作用或產(chǎn)生誤導。因此，需要對大學生網(wǎng)絡意見領(lǐng)袖客觀的影響進行公正的分析和評判，以做到因勢利導，取長補短。

（一）大學生網(wǎng)絡意見領(lǐng)袖行為的正影響

1.行為示范的作用。在一定程度上說，大學生網(wǎng)絡意見領(lǐng)袖是大學生群體中的領(lǐng)軍人物，他們憑借自身的優(yōu)勢在網(wǎng)絡中傳遞有效信息，進行輿論引導，引導大學生的思想和行為。當大學生網(wǎng)絡意見領(lǐng)袖的行為符合法律法規(guī)、符合社會主流的價值取向和道德規(guī)范并且以獨特的方式表現(xiàn)出來時，就會產(chǎn)生強大的榜樣力量容易被大學生模仿、追隨。這對于大學生加強自身修養(yǎng)，鍛造高尚人格具有重要的示范作用。

2.輿論引導的作用。由于大學生網(wǎng)絡意見領(lǐng)袖具有強大的人格魅力和網(wǎng)絡領(lǐng)導力。因此，可以有意識地充分發(fā)揮他們擅長制造網(wǎng)絡輿論熱點的優(yōu)勢，在社會價值觀多元的背景下把主流價值觀的傳播同他們的“話語主導”功能有機結(jié)合起來為大學生樹立正確的世界觀、人生觀和價值觀指明方向。

3.教育借力的作用。大學生思想政治教育的過程也可以說是信息的傳播過程。因此，可以把思想政治教育同大學生網(wǎng)絡意見領(lǐng)袖的行為有效地結(jié)合起來，推動思想政治教育內(nèi)容進行“二次傳播”，即借助大學生自己的力量開展思想政治教育，推動大學生思想政治工作向縱深方向發(fā)展，提高思想政治教育的效果。

（二）大學生網(wǎng)絡意見領(lǐng)袖行為的負影響

1.社會化進程的弱化。大學生網(wǎng)絡意見領(lǐng)袖過于依靠網(wǎng)絡不利于其社會化進程的進行。他們通過網(wǎng)絡行為來體現(xiàn)自己存在的價值。但是他們與真實人群溝通不足，社會接觸較少，社會實踐能力缺乏。長此以往，將導致他們嚴重依賴網(wǎng)絡，社會交往能力弱化。

2.思想政治教育效果的弱化。大學生網(wǎng)絡意見領(lǐng)袖的信息傳播不當，容易弱化思想政治教育的效果。大學生群體正值價值觀念的形成時期，容易受到他人的影響和左右。如果個別大學生網(wǎng)絡意見領(lǐng)袖的信息篩選、甄別能力不強，他們以網(wǎng)絡為媒介傳播不良信息或是反動信息造成其他大學生盲目的跟帖、回帖，將會影響大學生正確價值觀的形成，不利于他們理性、客觀、公正地處理遇到的問題，也將弱化高校大學生思想政治教育的效果。同時，在道德判斷和紀律約束方面，大學生網(wǎng)絡意見領(lǐng)袖能否對自己的行為做出正確的道德判斷，能否遵守法律的約束，也將產(chǎn)生不同的影響。如果他們不能做出正確的道德判斷，使自己的行為偏離了道德、法律所規(guī)范的方向，更甚者忽視了其存在，將對學生倫理道德的樹立和法律意識培養(yǎng)產(chǎn)生負面影響，不利于他們的成長成才，不利于和諧校園的建設，不利于社會主義和諧社會的構(gòu)建。

網(wǎng)絡時代已經(jīng)來臨，積極利用網(wǎng)絡介入和開展大學生思想政治教育也已經(jīng)成為一種必然。從這個意義上講，大學生網(wǎng)絡意見領(lǐng)袖也可以成為開展思想政治教育的重要力量。因此，思想政治教育工作者要充分發(fā)揮網(wǎng)絡優(yōu)勢和功能，及時發(fā)現(xiàn)大學生網(wǎng)絡意見領(lǐng)袖，充分引導和利用他們的正向行為，有效規(guī)制他們的負向行為，使大學生思想政治教育同網(wǎng)絡充分結(jié)合，開創(chuàng)網(wǎng)絡思想政治教育的良好局面。

[1]宋石男．互聯(lián)網(wǎng)與公共領(lǐng)域構(gòu)建——以Web2．0時代的網(wǎng)絡意見領(lǐng)袖為例[J]．四川大學學報：哲學社會科學版,2010(3):25-29．

[2]Paul F Lazarsfeld．The People’s Choice：How the Voter MakesUp HisMind in a Presidential Campaign[M]．New York:Duell,Sloan＆Pierce,1944:368．

[3]韓運榮，喻國明．關(guān)于輿論領(lǐng)袖的“素描”[J]．新聞知識,2005(6):23-26．

[4]張麗,吳漢鋒,周云磊．淺議校園網(wǎng)絡“意見領(lǐng)袖”的形成、影響及引導途徑[J]．北京教育,2012(1)：19-23．

[5]金兼斌．博客——個人網(wǎng)絡出版的理想、現(xiàn)實與未來[J]．新聞與傳播研究,2004(4):14-17．

[6]黃豁,郭奔勝．理性看待互聯(lián)網(wǎng)上民間“意見領(lǐng)袖”[J]．瞭望,2009(4):17-19．

[7]許平．高校學生“意見領(lǐng)袖”問題初探[J]．學校黨建與思想教育,2003(8):26-29．

[8]惠恭建．大學生QQ群聊中“意見領(lǐng)袖”探析[J]．南京郵電大學學報:社科版,2008(1):48-52．

[9][美]馬克·波斯特．范靜嘩譯．第二媒介時代[M]．南京:南京大學出版社,2005:95．

[10]楊新敏．國外網(wǎng)絡文化研究評介[C]//第二屆中國傳播學論壇論文集．2002:135-140．

[11]杜駿飛．認同之舞:虛擬社區(qū)里的人際交流[J]．新聞大學,2003(2):42-46．