生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)模式探析

田甜

(長(zhǎng)治職業(yè)技術(shù)學(xué)院，山西 長(zhǎng)治 046000)

0 引言

基于市場(chǎng)與供應(yīng)鏈的角度來(lái)看，市民在購(gòu)買農(nóng)產(chǎn)品的時(shí)候承擔(dān)著高價(jià)位，同時(shí)還承擔(dān)著一定的安全風(fēng)險(xiǎn)。而農(nóng)民在出售農(nóng)產(chǎn)品的時(shí)候同時(shí)也存在著賣菜難、效益無(wú)法保障等問(wèn)題。電子商務(wù)與農(nóng)產(chǎn)品的流通存在一定的互補(bǔ)性，電子商務(wù)能夠?qū)鹘y(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品貿(mào)易進(jìn)行有益的補(bǔ)充，并且能夠大大推動(dòng)生鮮農(nóng)產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)與流通。

1 生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)概述

1．1 生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)定義

生鮮食品即為新鮮水果、蔬菜、肉類以及海鮮等，包括國(guó)產(chǎn)與進(jìn)口的，例如墨西哥進(jìn)口牛油果、美國(guó)新奇士橙、北海道半殼扇貝、山東煙臺(tái)大櫻桃等。這些生鮮食品對(duì)于物流運(yùn)輸以及倉(cāng)庫(kù)存儲(chǔ)的要求極高，一般通過(guò)電子商務(wù)途徑售出電商可承諾在24 小時(shí)內(nèi)送貨到家，或者只在指定區(qū)域銷售。生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)就是生鮮農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)、流通、交易等過(guò)程實(shí)現(xiàn)電子商務(wù)化經(jīng)營(yíng)的一種貿(mào)易方式。

1．2 生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)特點(diǎn)

目前我國(guó)生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的特點(diǎn)主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面:(1)重復(fù)購(gòu)買率高，用戶粘性強(qiáng)。由于生鮮農(nóng)產(chǎn)品大都是日常生活消費(fèi)的必需品，因此其用戶粘性相對(duì)較高，一旦成功培養(yǎng)用戶的忠誠(chéng)度，那么就有很大的幾率會(huì)進(jìn)行重復(fù)購(gòu)買。(2)市場(chǎng)潛力巨大。據(jù)相關(guān)報(bào)道稱，2010年我國(guó)生鮮B2C 交易額為4．2億元，在2012年與2013年分別增長(zhǎng)至40．5億元與57 億元。我國(guó)農(nóng)副產(chǎn)品流通流域的總交易額為2．45億元，可以看出電子商務(wù)平臺(tái)所占比例較小，大約為1%左右，但是無(wú)論是發(fā)展規(guī)模還是發(fā)展速度，電子商務(wù)都有著不可小覷的發(fā)展?jié)摿Α?3)處于萌芽市場(chǎng)階段，競(jìng)爭(zhēng)力較弱。目前生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商市場(chǎng)的集中度相對(duì)較低，消費(fèi)者的粘性與重復(fù)購(gòu)買率較高，競(jìng)爭(zhēng)并不明顯。開(kāi)展生鮮農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)能夠使得電子商務(wù)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)更加豐富，還能夠提升電商平臺(tái)價(jià)值。(4)電商積極拓展生鮮農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)，市場(chǎng)呈規(guī)模化擴(kuò)展。2013年中央一號(hào)文件提出要培育農(nóng)民網(wǎng)店開(kāi)展網(wǎng)上銷售后，大量的扶持政策使得電商都瞄準(zhǔn)了這個(gè)領(lǐng)域，展開(kāi)了生鮮電商領(lǐng)域的擴(kuò)展進(jìn)程。

2 生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀

2．1 生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展規(guī)模

在2012年我國(guó)生鮮農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售規(guī)模已經(jīng)獲得了超過(guò)300%的增長(zhǎng)，在2013年新鮮水果僅支付寶交易額就增長(zhǎng)了162%，達(dá)到了7．88億元，并且依然保持著增長(zhǎng)的勢(shì)頭［1］。新鮮的時(shí)令水果在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行預(yù)售已經(jīng)成為了普遍的銷售方式，網(wǎng)絡(luò)生鮮消費(fèi)已然逐漸成為消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣。生鮮農(nóng)產(chǎn)品的市場(chǎng)空間很大，消費(fèi)者粘性強(qiáng)，毛利高，國(guó)家政策的支持都使得國(guó)內(nèi)電商紛紛進(jìn)入生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)領(lǐng)域，蘇寧易購(gòu)的“蘇鮮生”與淘寶的“喵鮮生”都是電商開(kāi)拓的供消費(fèi)者購(gòu)買生鮮農(nóng)產(chǎn)品的平臺(tái)［2］。從圖1 可以看出生鮮電商經(jīng)歷了兩波熱潮:(1)專注水果的易果網(wǎng)在2005年成立，2008年樂(lè)康與沱沱工社成立，起初面對(duì)的是小眾市場(chǎng)，但是在食品安全事故多發(fā)的背景下提升了消費(fèi)者通過(guò)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買高品質(zhì)的需求。在2009—2012年一大批生鮮電商出現(xiàn)，第一波生鮮電商熱潮出現(xiàn)。然而參與者過(guò)多導(dǎo)致的泡沫以及盲目復(fù)制普通電商的經(jīng)驗(yàn)?zāi)Ｊ绞沟谝徊岢敝饾u退去。(2)在2013年生鮮電商“本來(lái)生活”憑借著“褚橙進(jìn)京”事件走紅，迎來(lái)了第二波生鮮電商的發(fā)展，第二波發(fā)展帶著明顯的資本加資源整合的特征。

2．2 生鮮電商市場(chǎng)發(fā)展的問(wèn)題

(1)存儲(chǔ)困難，物流成本高。雖然生鮮農(nóng)產(chǎn)品的市場(chǎng)需求量較大，但是存儲(chǔ)運(yùn)輸環(huán)境要求高。雖然毛利高，但是物流成本也高。生鮮農(nóng)產(chǎn)品的單位物流成本大約是普通產(chǎn)品的2—4 倍左右。以上海到杭州為例，通常普通物流訂單的提貨成本價(jià)格大約為0．6元，但是生鮮冷鏈成本為0．9元，使用9．6米的貨車車型運(yùn)生鮮產(chǎn)品從上海至杭州，普通的貨車成本為1 200元，冷鏈車的成本卻要超出1 800元。冷鏈成本大約占據(jù)了總成本的40%左右。

(2)生鮮農(nóng)產(chǎn)品缺乏標(biāo)準(zhǔn)化。生鮮農(nóng)產(chǎn)品的特點(diǎn)就是新鮮，能夠讓消費(fèi)者及時(shí)消費(fèi)。但是受到物流運(yùn)輸?shù)南拗?，很多時(shí)候生鮮產(chǎn)品運(yùn)輸?shù)较M(fèi)者手中的時(shí)候已經(jīng)是另一番模樣，與消費(fèi)者期望的狀態(tài)不一致。據(jù)我國(guó)冷鏈物流發(fā)展報(bào)道稱，我國(guó)冷凍產(chǎn)品損壞率高達(dá)20%—30%，大量的牛奶、豆制品無(wú)法實(shí)現(xiàn)冷鏈保障。這樣一來(lái)，辨別新鮮與及時(shí)消費(fèi)就沒(méi)有一定的標(biāo)準(zhǔn)化，同時(shí)會(huì)導(dǎo)致各種消費(fèi)投訴與退款。

3 我國(guó)生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商運(yùn)營(yíng)模式

3．1 平臺(tái)化商業(yè)模式

平臺(tái)化商業(yè)模式的代表電商商家就是阿里巴巴與順豐優(yōu)選。阿里巴巴選擇的是多維度平臺(tái)模式，其旗下淘寶、天貓、聚劃算等同時(shí)多維度進(jìn)行，同時(shí)還開(kāi)展了生鮮農(nóng)產(chǎn)品預(yù)售模式，例如，預(yù)售新西蘭的黃金奇異果，通過(guò)快速冷鏈空運(yùn)、干線調(diào)撥、末端宅配一體化的配送服務(wù)。這一平臺(tái)面對(duì)消費(fèi)者的前端已經(jīng)趨向成熟，后端物流依靠菜鳥(niǎo)冷鏈物流平臺(tái)。順豐優(yōu)選采用的是高附加值品類為核心的C2B 直供模式，獨(dú)立運(yùn)作。其平臺(tái)品類的定位都屬于高附加值產(chǎn)品，高客單價(jià)降低了訂單物流成本虧蝕的風(fēng)險(xiǎn)，再加上季節(jié)性產(chǎn)品的預(yù)售供貨，已然逐漸形成了依托于強(qiáng)大的物流服務(wù)下的生鮮農(nóng)產(chǎn)品直供網(wǎng)絡(luò)［3］。

3．2 田間直達(dá)餐桌模式

田間直達(dá)餐桌模式的電子商務(wù)商家典型代表為京東商城。京東商城目前推動(dòng)的生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商平臺(tái)只是進(jìn)行線上交易，這一情況主要是由其平臺(tái)開(kāi)放的性質(zhì)而決定的。京東商城將采購(gòu)、倉(cāng)儲(chǔ)、配送、營(yíng)銷整合為一體，對(duì)生鮮農(nóng)產(chǎn)品給予特殊的冷鏈物流支持，將生鮮農(nóng)產(chǎn)品融入京東物流的配送體系，在高冷鏈成本下京東商城要實(shí)現(xiàn)專業(yè)團(tuán)隊(duì)配送還需要繼續(xù)堅(jiān)持努力。

3．3 “本地化+O2O”模式

本地化與O2O 模式結(jié)合的典型代表均為以當(dāng)?shù)亟?jīng)營(yíng)為主的生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商平臺(tái)，其本質(zhì)行為就是要將生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商實(shí)現(xiàn)本地化模式，這一行為也符合生鮮農(nóng)產(chǎn)品的特性。本地化與O2O 模式結(jié)合的前期就是要將B2B 與B2C 結(jié)合，同時(shí)結(jié)合當(dāng)?shù)鼗枨髞?lái)進(jìn)行O2O 模式。O2O 模式在我國(guó)的一些大型商超賣場(chǎng)已經(jīng)開(kāi)始實(shí)行，沃爾瑪、大潤(rùn)發(fā)都開(kāi)始涉足這一領(lǐng)域。例如，在2014年5月沃爾瑪山姆會(huì)員店開(kāi)展試點(diǎn)活動(dòng)，顧客在山姆網(wǎng)在線下單，當(dāng)?shù)匚譅柆攲?huì)選擇就近的商場(chǎng)冷藏冷柜發(fā)貨，通過(guò)冷鏈物流實(shí)現(xiàn)當(dāng)日送達(dá)，線上貨物與線下同時(shí)銷售，優(yōu)惠折扣都實(shí)行同步促銷。

4 生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商運(yùn)營(yíng)模式設(shè)計(jì)

根據(jù)我國(guó)生鮮農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)者的實(shí)際需求以及生鮮農(nóng)產(chǎn)品的特征，可以對(duì)生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商運(yùn)營(yíng)模式進(jìn)行創(chuàng)新設(shè)計(jì)［3］。如圖2 所示。

種植生產(chǎn)生鮮農(nóng)產(chǎn)品的農(nóng)戶通常都是在農(nóng)田或養(yǎng)殖場(chǎng)從事著生鮮農(nóng)產(chǎn)品的種植或養(yǎng)殖過(guò)程。在激烈的市場(chǎng)環(huán)境下，分散在全國(guó)各地的農(nóng)戶勢(shì)單力薄，沒(méi)有足夠的實(shí)力。同時(shí)，大多數(shù)農(nóng)戶的電子商務(wù)意識(shí)不高，從事電子商務(wù)銷售的技能水平有限，缺乏統(tǒng)一的營(yíng)銷推廣措施與生鮮農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)的標(biāo)準(zhǔn)，因此廣大農(nóng)戶需要借助行業(yè)協(xié)會(huì)的力量來(lái)幫助其推廣自己生產(chǎn)的生鮮農(nóng)產(chǎn)品。所借助的行業(yè)協(xié)會(huì)擁有較大的實(shí)力能夠塑造統(tǒng)一的品牌形象，以當(dāng)?shù)厣r農(nóng)產(chǎn)品的特征為招牌來(lái)注冊(cè)系列商品商標(biāo)，可以指導(dǎo)農(nóng)戶按照某些國(guó)家的標(biāo)準(zhǔn)(如綠色食品標(biāo)準(zhǔn)、有機(jī)食品標(biāo)準(zhǔn)等)來(lái)種植或生產(chǎn)生鮮農(nóng)產(chǎn)品，開(kāi)展生鮮農(nóng)產(chǎn)品的加工處理。最后，行業(yè)協(xié)會(huì)還能夠聯(lián)系電商，將農(nóng)戶生產(chǎn)的生鮮農(nóng)產(chǎn)品通過(guò)電商平臺(tái)銷售出去［4］。行業(yè)協(xié)會(huì)所形成的創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷模式不單單可以改善我國(guó)生鮮農(nóng)產(chǎn)品信息不對(duì)稱的局面，而且可以防止生鮮農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格暴漲或暴跌出現(xiàn)滯銷的局面。而選擇的電商平臺(tái)可以是其自行建立的平臺(tái)，也可以選擇第三方平臺(tái)，例如淘寶、京東商城、蘇寧易購(gòu)等。不論是通過(guò)哪種電商平臺(tái)都能夠大大拓展用戶購(gòu)買產(chǎn)品的渠道，以更加優(yōu)惠、更加便捷的方式將其運(yùn)送至消費(fèi)者手中［5］。這種符合生鮮農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)實(shí)際情況的電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)模式不單單改善了農(nóng)戶生鮮農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化的問(wèn)題，同時(shí)還打通了生鮮農(nóng)產(chǎn)品的銷售渠道，讓消費(fèi)者可以放心、便捷消費(fèi)所需的生鮮農(nóng)產(chǎn)品。

5 結(jié)語(yǔ)

伴隨著網(wǎng)絡(luò)銷售渠道的成熟與發(fā)展，生鮮農(nóng)產(chǎn)品的電子商務(wù)模式將會(huì)伴隨著發(fā)展不斷地成熟、改善，在日后有望成為生鮮農(nóng)產(chǎn)品銷售的主要途徑之一。生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)市場(chǎng)十分廣闊，發(fā)展前途也是一片光明，然而發(fā)展卻不是一帆風(fēng)順的，需要廣大電商與行業(yè)協(xié)會(huì)創(chuàng)新運(yùn)營(yíng)模式，根據(jù)生鮮農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、銷售的現(xiàn)狀來(lái)打造出一片新天地。

［1］戶灃楠．農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)銷售模式可行性分析——以江西省九江市為例［J］． 科技致富向?qū)В?014，( 33) :56 +176．

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［3］丁菊玲． 生鮮農(nóng)產(chǎn)品的電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)模式分析與設(shè)計(jì)［J］．福建電腦，2014，(11) :163．

［4］劉一江，王錄安，馮璐．降低農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格的新探索——構(gòu)建生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)模式［J］． 現(xiàn)代管理科學(xué)，2015，(3) :112—114．

［5］陳鏡羽，黃輝．我國(guó)生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)冷鏈物流現(xiàn)狀與發(fā)展研究［J］．科技管理研究，2015，(6) :179—183．