兩家設計公司的對話

中國工業(yè)設計協(xié)會

近日，佛山順德東方麥田工業(yè)設計有限公司創(chuàng)始人、設計總監(jiān)劉詩鋒專程到上海，拜訪了溯洄（上海）設計咨詢有限公司創(chuàng)始人、總經(jīng)理徐霍成。之前，他們彼此相識卻并不甚了解，在這次交流中，兩人都驚嘆于各自有著相似的經(jīng)歷和感受，在如何經(jīng)營設計公司，如何堅守自己的專業(yè)特質(zhì)、如何看待設計公司術(shù)米走向等許多方面，兩家公司有著極其相似的理念和做法。從他們的對話，可以一窺他們所代表的一類設計公司的發(fā)展邏輯和模式。

劉詩鋒：我們這是第二次見面，但我感覺東方麥田的很多理念與你的思維很接近。剛才聽你說，現(xiàn)在溯洄拒絕為一些客戶服務。這在東方麥田叫客戶評審，或者叫客戶篩選。我們與客戶合作，選擇客戶是有標準的。比如有些客戶的評審機制不健全，創(chuàng)新意識沒達到，做事沒有持續(xù)性的，我們也不合作，我們可能講得客氣了點，沒有直接講拒絕。我們特別討厭那種企業(yè)老板一個人說了算的，產(chǎn)品做好了還好，做不好肯定就會挨罵。

徐霍成：可是我的性格更擰巴，所以說的就比較直接。

劉詩鋒：在這一點上我們很契合。工業(yè)設計是發(fā)展的東西。東方麥田可能會圍繞產(chǎn)品設計橫向發(fā)展得多一些，其實這是出于我們?yōu)閺V東制造業(yè)提供服務需求的考慮。廣東的很多制造企業(yè)中的內(nèi)部體制是不健全的。他們做工業(yè)設計，又要做產(chǎn)品研發(fā)，又要做產(chǎn)品推廣，他們希望一家設計公司為他們綜合來做。所以我們從生意做大考慮，提供橫向多一些的綜合服務，是為了保持我們的競爭力。但是非常非常清晰，我們是做垂直深度的，我們有100多個設計師，是圍繞我們專注的四個領域的，超出的領域我們是不做的，深度還是我們的核心。另外，對于設計公司做產(chǎn)品，我吃過很大的虧，我自己去搞了一個做批量的工廠虧了很多錢，做得很辛苦。現(xiàn)在我們發(fā)現(xiàn)，我們必須做回自己專業(yè)的東西，就是自己研發(fā)，跟其它平臺去合作，你不要什么都想自己干?，F(xiàn)在有人熱心于搞這個孵化那個孵化，而我們直接找產(chǎn)業(yè)合作。原來我想的是，產(chǎn)品出來后我自己去上市，現(xiàn)在我把研發(fā)做好后去找平臺商，去找產(chǎn)業(yè)合作，我做好自己的專業(yè)就行了。

徐霍成：剛才聽了你對東方麥田的介紹，還有你剛才的一番話，其實你和我的特質(zhì)，東方麥田和溯洄的特質(zhì)，是匹配的，而且是相符的。說這個話之前，我要先給你道個歉。上次你們上海分公司的六位同事過來交流，我是大嘴巴張嘴就來，把我想到的一股腦的全倒出來，當時我就擔心，麥田有100多個人，擴得太大了，而且這個跟頭我摔過，我就希望我的同行不要摔類似的跟頭，比如我也辦過工廠。

劉詩鋒：你也很實在。他們回來后跟我講過同行善意地提醒我們。我們內(nèi)部也考慮過這個問題，我們也接受這個提醒。

徐霍成：你這樣一說，我就釋然了，其實我們要干的事是一樣的。

劉詩鋒：我們的核心是垂直深度研究，我們只是為了服務客戶和生意的擴展，周邊增加了一些東西。其實我們的主要方向和核心是清晰的。

徐霍成：我今天從你這里學到了一個新詞“垂直深度”。其實，東方麥田和溯洄的特質(zhì)是一樣的。走垂直深度這條路是很不容易的，走這條路一定是要建立在摔過跟頭的基礎上，你不摔過跟頭永遠找不到這條路。你把所有的跟頭和經(jīng)歷結(jié)合在一起，最終你才知道你想要的是什么。我做了九年的溯迥，到去年為止我終于明白了，溯洄要做的是專家型公司，做研發(fā)的全產(chǎn)業(yè)鏈，而不是產(chǎn)品的全產(chǎn)業(yè)鏈?，F(xiàn)在我每天都很開心。如果在之前，放在2013年、2012年、2011年，溯洄產(chǎn)值每年都增，但是我一點兒都不開心。人一不開心，生產(chǎn)效率就直接降低。我就感覺，我這樣做是為什么？

我當時是想，一定要把設計干好。就像我當年跟我愛人談戀愛，第一年時我問她：你認為我能改變世界嗎？她笑得不屑，不屑的笑是最郁悶的。我堅持講了八年，只要有時間我就講，講到她都煩了。但是，前年我問她的時候，她給我的回答是也許有可能。她的笑沒有像之前那樣那么的不屑了。雖然現(xiàn)在溯迥還一事無成，但是她看到了溯迥在發(fā)展中的積累，或者說看到了我們的努力。我感覺這就OK了。

去年是我開溯迥九年來第一次虧損，但我虧得開心，因為你只要找到方向以后就好弄了，而且你做深入了以后，客戶也會認可你這種創(chuàng)新的價值。劉總你的觀點和我的認知是一致的，不是客戶不愿意創(chuàng)新，創(chuàng)新都是有代價的，工業(yè)設計最大的魅力就是，結(jié)果沒出來之前誰都不知道結(jié)果。包括劉總你，也包括我，都不知道結(jié)果。但是有一個前提，你要允許我去試錯。但是這種試錯是相互的，你不能只負責投錢，扔了一百萬以后啥也不管，天天逼著你設計公司，這也做不好創(chuàng)新?；蛘哒f，同樣你決定扔一百萬，你再乘個十，因為錢多，設計公司試錯的機會就多，試錯的次數(shù)就多，有可能產(chǎn)出好的創(chuàng)新。要不然都很難，因為創(chuàng)新是一個互動的行為，設計公司努力，工廠也要努力。所以從去年開始我們要淘汰一些客戶。

上次我對你的同事說，我最擔心的就是你們擴得太散了。

劉詩鋒：其實你的擔心是有道理的，我在2014年也摔了一個大跟頭。我們投了一千多萬，去搞一個實業(yè)，我也沒太管，虧得一塌糊涂，現(xiàn)在我把它賣了，但是虧的錢也回不來了。我們也開過沙發(fā)廠，搞過茶樓。現(xiàn)在我們擴得比較大，是要圍繞一個核心做相關的業(yè)務，比如我們有手板廠，有多媒體互動制作，這些只是維持，是為了圍繞產(chǎn)品把服務做得更好。其實產(chǎn)品創(chuàng)新中也包括同用戶打交道和溝通，這些周邊業(yè)務也是這些的需要，我們這樣做，是為了從產(chǎn)品從商業(yè)的角度為客戶提供綜合解決方案，而我們的核心沒變。

徐霍成：看來麥田做的還是研發(fā)的全產(chǎn)業(yè)鏈，不是產(chǎn)品的全產(chǎn)業(yè)鏈。做產(chǎn)品的全產(chǎn)業(yè)鏈，我看過幾家同行，他們的規(guī)模都很大，做的時間比我們久，積累也確實比我們好，但我認為這是很難駕馭的。

劉詩鋒：我們的能力和性格都不適合這樣做，搞得很吃力，搞得要死。

徐霍成：這不是性格適合不適合的問題，而是因為本身的行業(yè)屬性決定了。你想把設計公司做成產(chǎn)品的全產(chǎn)業(yè)鏈的話，你就做企業(yè)，那就脫離了設計公司的特質(zhì)。設計公司的本質(zhì)是屬于服務行業(yè)。對于做服務行業(yè)，波特早在幾十年前就說過了，做服務只有兩條出路，要么做專家，要么做平臺。所以我的路徑選擇是先做專家，等我把專家做好了，或者我認為我可以一騎絕塵了，我說的一騎絕塵不是我什么都搞，只在我有限的領域內(nèi)，比如說在工具領域，我的垂直深度深到我打好了樁，不停的往下深打，我認為我可以一騎絕塵了，那行，我再騰出時間來干一些平臺的事。

劉詩鋒：我們的理念是完全一樣的。這在我們內(nèi)部叫專項分析師，不是指服務設計師，我們做專家的培養(yǎng)。我們對專項分析師的要求是做基礎研究、材料研究、用戶研究等，這些都是基本要求。對于東方麥田來說，做研究型設計公司也經(jīng)歷了覺悟過程。其實在2010年的時候，我就把設計公司做到了當時的廣州最大，有一千多萬服務收入，有六十多人，但是我心里沒底。所以現(xiàn)在我又做回專業(yè)，做回設計了。雖然我們在上海、廣州等地建了分公司，其實并沒有脫離行業(yè)，是想接觸更高端的客戶。其實，在我摔過大跟頭以前我是有一定想法的，只是年輕喜歡折騰。在東方麥田，都是年輕人，想法很多，想做這個做那個，我都支持他們在這個平臺上去折騰。但是折騰完，又回來了，明白了不能這樣折騰。

徐霍成：去年我讀了工信部的高研班。去的時候我是一肚子郁悶。為什么郁悶是有原因的，第一，我覺得哪家做的都比溯迥好。只要是開設計公司的，我感覺做的都比溯迥好。第二，我感覺我也很努力呀，從創(chuàng)業(yè)到現(xiàn)在我是全年無休啊，我這么拼命的人，我的企業(yè)怎么就做不好呢？我就帶著這兩點困惑，一是郁悶，是因為沒有方向。二是我也很努力，為什么就沒有做好。讀到年底，在博鰲答辯的時候，我的論文中有一個關鍵詞叫真實分享。真實分享是我一直在喊的，而且我喊了這么多年。到去年年底我終于弄明白了，我談了一個觀點：誰也不要吹牛逼，因為吹牛誰都會吹，我即使不吹，我也有這樣的一段經(jīng)歷。我什么都看過，我看到過別人怎么吹，我耳濡目染的學了九年，如果我不會吹牛，只能說明我太笨，所以我說一定要真實分享。

一年讀下來，我終于明白了，其實溯洄的窟窿捅得是最小的，我到現(xiàn)在為止的窟窿不到一百萬，但是外面欠我的錢遠遠大于這個數(shù)，我就捅了這么一點窟窿我有什么好怕的，我一個三十來歲的人有什么大不了的。我吃得香睡得著，最主要的是我的方向清晰了，我要堅持做好自己。我一直主張，同行要多交流。我們交流不是去為了算計客戶，是為了更好地幫助客戶，提供更好的服務。從本質(zhì)上來說，我們還是在搞設計服務，搞開發(fā)。其實，如果我們研究得深入的話，只能是把服務做得更深入而已。拿出我們的核心競爭力來，客戶呢，你要么抓緊買斷我的成果，你要么跟我分成。這樣就能使我們的談判力變得更強，跟客戶之間的深度結(jié)合、這種粘性變得更強。

剛才你在分享的時候，我就記住了你說的四個字“垂直深度”，還有就是你們的研究方法，我們也或多或少的在做，也有很多相似的地方，但我感覺我們做得還不夠深入。這就是同行有值得借鑒的地方，那就要學。我們做的一些事情拿出來分享，你們看是不是有值得用的地方？這就是結(jié)合。我有一個觀點，資源重疊選最優(yōu)，這就可以讓資源價值最大化。所以上一次我就對你的同事說，對麥田表示擔心，你不用搞好幾個公司，完全可以找靠譜的外協(xié)。如果所有的事情都要你來投的話，劉總你有那么多的時間嗎？其實我是希望東方麥田好，這就像我擔心自己，希望自己能做好一樣。因為搞到最后，未來的五年或十年，就像魯曉波教授在五年前說的那樣，給我們的機會只有十年，現(xiàn)在已經(jīng)過了五年，還有五年的時間。其實在中國，不管是哪年創(chuàng)業(yè)的工業(yè)設計公司，我認為，未來的機會最多還有五年。在這五年中，你是要死，還是要活，還是不死不活，都會見分曉。

劉詩鋒：工業(yè)設計行業(yè)和廣告行業(yè)是一樣的。我認為，工業(yè)設計公司從2014年開始在分層。設計屬于服務行業(yè)，服務行業(yè)的生態(tài)是跨階層的，高低懸殊很大。就像廣告行業(yè)，階層格局的構(gòu)建已經(jīng)形成了，高了就很高，一階一階的，一些做的比較早的公司成了國際4A或國內(nèi)4A，然后下面就是一個很大的斷層，最下面的就是一些辛辛苦苦干活的人。設計公司現(xiàn)在就在分層，垂直深度做得深的，品牌建立起來的，就會占據(jù)很大的資源優(yōu)勢。如果在這個過程中你不能上一個臺階的話，就會淪為下面的，變?yōu)閳?zhí)行層面的。在未來的幾年中，會出現(xiàn)一些頂尖的，然后是斷層，80%至90%的會是那些兩到三個人的小公司。

在競爭中我希望同行各自有各自的專業(yè)，不要處在重疊的狀態(tài)中。如果大家都能像溯迥和我們的感覺一樣，在一些品類里做得比較深，競爭的味道會少很多，合作的機會更大。再有，我認為一家好也不行，如果大家都在行業(yè)里、產(chǎn)業(yè)里有認知，我們才有更好。如果你把同行踩得很死，就不利于行業(yè)發(fā)展?，F(xiàn)在我們就面臨這樣的困境，順德有兩萬多家制造業(yè)，他們就認為整個順德的設計公司不如上海的，上海的公司不如北京的，北京的公司又不如韓國的日本的，韓國的日本的又不如歐洲的，這就是我們要解決的問題。所以我們非常愿意分享與合作，把我們的資料開放，包括對競爭對手。但是關鍵的是，說是容易，要做到堅實，需要有堅定的心態(tài)。有不少人知道我們是怎么做的，但能做到我們這樣的也不多，這也需要一個過程。所以說我們和溯迥的理念很接近。

徐霍成：你打開門，給別人看的東西再多，展示自己的東西再多，你的核心競爭力別人是學不去的。我相信對于麥田的核心競爭力，你就是把順德所有的設計公司都培訓一遍，別人也學不去，這是很重要的。我們的人力資源曾經(jīng)跟我說，徐總你不能這樣做培訓，哪有虧損還在做培訓的，萬一把別人培訓好了，他跑了怎么辦？我說你不要擔心，未來的溯迥，不是別人想不想留在這里，而是我想不想要他留在這里。要做到這一點，這就要求你要把核心的特質(zhì)打造出來。我相信麥田有。

劉詩鋒：是的。我們不是想著、求著別人留下來，我們要創(chuàng)造價值把別人留下來。我們公司有十多個主管，有十一個事業(yè)部，主管在這幾年幾乎沒有離開的，我們的團隊非常穩(wěn)定。我們提供機會，提供做事的平臺。不是我能承諾保你什么，我的要求你能做到，就有相應的回報。我們在和主管溝通的時候非常坦誠，沒有遮遮掩掩，越能做到坦誠，團隊就越穩(wěn)定。中間有過有幾個主管離開過，又回來了。我做東麥是有追求的，其實它不是一個生意，對我來說是一個追求和事業(yè)的感覺。我覺得是一幫事業(yè)心相投的人去做點事情，這件事對我非常有價值，這是我寧愿損失一些生意上的規(guī)模，我都愿意做的事情。反過來，我覺得工作就是生活的一部分。如果每天上班你面對著員工就是那種既花腦筋又花技巧的感覺，沒有必要。你把話說清楚了，最后通過文化來凝聚。