從品牌建設(shè)看現(xiàn)代農(nóng)業(yè)

張合成

品牌是農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化水平的核心標(biāo)志。為什么這么說？可以歸納為四點(diǎn)。一是品牌對(duì)農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)者具有重要意義。品牌是一種符號(hào)，象征著食品的安全、質(zhì)量的保障，品牌一旦在老百姓的心目中確立起來，老百姓就會(huì)放心地購(gòu)買和持續(xù)消費(fèi)這類產(chǎn)品。因此，消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的認(rèn)知度、忠誠(chéng)度、滿意度，是測(cè)量農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化水平的決定因素，如果產(chǎn)品得不到消費(fèi)者的認(rèn)同，將對(duì)現(xiàn)代農(nóng)業(yè)建設(shè)的成果產(chǎn)生消極影響。二是品牌對(duì)農(nóng)業(yè)發(fā)展方式轉(zhuǎn)變的意義十分重要。品牌化的過程就是實(shí)現(xiàn)區(qū)域化布局、專業(yè)化生產(chǎn)、規(guī)?；N養(yǎng)、標(biāo)準(zhǔn)化控制、產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)的過程，品牌化的過程有利于促進(jìn)農(nóng)業(yè)的升級(jí)，由資源型或者資源消耗型向資源節(jié)約型轉(zhuǎn)變，由數(shù)量型、粗放型向質(zhì)量型、效益型來轉(zhuǎn)變。在農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整的重要時(shí)期，推進(jìn)品牌化有重要的意義。三是品牌對(duì)農(nóng)民增收的意義十分重大。品牌是無形資產(chǎn)，其價(jià)值就在于能夠建立穩(wěn)定的消費(fèi)群體，形成穩(wěn)定的市場(chǎng)份額。沒有品牌的產(chǎn)品更容易“滯銷賣難”。四是品牌對(duì)提高農(nóng)產(chǎn)品的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力具有重要意義。我國(guó)是世界農(nóng)業(yè)大國(guó)，不少農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)量和消費(fèi)量都居全球第一。但是缺少一批像荷蘭花卉、津巴布韋烤煙等在國(guó)際上具有競(jìng)爭(zhēng)力的農(nóng)產(chǎn)品品牌，我國(guó)不少優(yōu)勢(shì)的農(nóng)產(chǎn)品只能占據(jù)低端的市場(chǎng)，無法帶來更高的溢價(jià)。因此，要研究我們國(guó)家農(nóng)業(yè)的獨(dú)特性，挖掘農(nóng)產(chǎn)品豐富的人文價(jià)值，整合國(guó)家的力量來實(shí)現(xiàn)頂層設(shè)計(jì)與品牌的有效組合，創(chuàng)造中國(guó)的國(guó)家品牌，提高農(nóng)產(chǎn)品的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力。

目前，許多省份已經(jīng)在農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)上進(jìn)行了各式各樣的探索，為我國(guó)從傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)向現(xiàn)代農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)變起到積極推動(dòng)作用。

去年，廣東省農(nóng)業(yè)廳把十大名牌系列農(nóng)產(chǎn)品的評(píng)選推介活動(dòng)作為農(nóng)業(yè)廳黨組的重點(diǎn)工作，他們選擇“米、豬、茶、雞、蝦”等10大系列，以最嚴(yán)格的流程挑選出最優(yōu)產(chǎn)品，在各地市開展巡回展示，對(duì)前三名產(chǎn)品授予 “廣東名米”、“廣東名豬”、“廣東名果”、“廣東名茶”稱號(hào)，以這樣的方式進(jìn)行全方位的介紹和宣傳。

陜西省洛川縣重點(diǎn)從品牌打造入手，提升洛川蘋果產(chǎn)業(yè)的影響力和話語權(quán)，當(dāng)?shù)卣送怀鳇S土高原特色，還著重打造文化理念并在北京等一線城市積極傳播洛川“蘋果文化”，舉辦蘋果研討會(huì)、產(chǎn)品推介會(huì)。目前洛川蘋果的品牌價(jià)值已經(jīng)超過40億元。

湖北省通過做大龍頭企業(yè)，積極推進(jìn)標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，推進(jìn)品牌建設(shè)，培育出以“周黑鴨”為首的畜牧業(yè)品牌。

通過上述實(shí)例可以看到，近些年我國(guó)農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)工作取得了長(zhǎng)足進(jìn)展，品牌培育方式不斷創(chuàng)新，農(nóng)業(yè)品牌工作機(jī)制不斷完善，農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)工作逐漸推進(jìn)，品牌推介和宣傳活動(dòng)也如火如荼。但還應(yīng)該看到的是，我國(guó)農(nóng)業(yè)品牌依然存在著不少問題，比如法律法規(guī)不健全、缺乏頂層設(shè)計(jì)、品牌主體不強(qiáng)、品牌小雜亂現(xiàn)象突出、區(qū)域品牌理念尚未普及、誠(chéng)信水平不高等，與發(fā)達(dá)國(guó)家相比還有較大差距。美國(guó)、日本、法國(guó)等國(guó)較早地進(jìn)入農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化和品牌化時(shí)代，他們都把品牌建設(shè)作為參與全球農(nóng)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的國(guó)家戰(zhàn)略。我國(guó)在國(guó)際市場(chǎng)上具有明顯顯著力和影響力的知名品牌屈指可數(shù)，每年進(jìn)入全球最佳品牌的中國(guó)品牌寥寥無幾，自主品牌建設(shè)明顯滯后于經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平。因此，我們必須加快實(shí)施農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展戰(zhàn)略，把農(nóng)業(yè)品牌創(chuàng)建工作放在重中之重的位置。

我認(rèn)為，農(nóng)業(yè)品牌創(chuàng)建要抓好四件事。

首先，要樹立品牌戰(zhàn)略是國(guó)家戰(zhàn)略的理念。品牌戰(zhàn)略是市場(chǎng)化的要求，農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已從價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)逐步走向品牌競(jìng)爭(zhēng)。因此，應(yīng)加快推進(jìn)農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)，從品牌培育、扶持、宣傳、監(jiān)管和保護(hù)等方面開展農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略研究，拓寬農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展思路，推進(jìn)農(nóng)業(yè)品牌戰(zhàn)略實(shí)施。其次，建立國(guó)家農(nóng)業(yè)品牌目錄制度。建立品牌國(guó)家目錄、省級(jí)目錄和地方目錄，將品牌影響力和品牌價(jià)值作為兩個(gè)核心衡量指標(biāo)。品牌目錄的指標(biāo)體系可由政府設(shè)定，但品牌影響力和品牌價(jià)值的評(píng)分由消費(fèi)者說了算，可以通過網(wǎng)絡(luò)評(píng)價(jià)來實(shí)現(xiàn)。再次，建立國(guó)家公用品牌發(fā)展體系。依托國(guó)家級(jí)農(nóng)產(chǎn)品專業(yè)市場(chǎng)分地區(qū)、分品種、分層次推介名牌農(nóng)產(chǎn)品，打造農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公共品牌、產(chǎn)品品牌、企業(yè)品牌和農(nóng)戶品牌。最后，培育和塑造國(guó)家品牌。著力培育和打造能代表我們國(guó)家特色的農(nóng)產(chǎn)品品牌，讓中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品真正走向世界。