樂蜂網(wǎng)創(chuàng)始人李靜：用唱片公司思路做品牌

與李靜約采訪的下午，她正忙于為戴爾拍一組形象宣傳片，回到辦公室里她脫下那身職業(yè)套裝，換上一身休閑衣，還沒在沙發(fā)上坐定，目光就掃到角落里的一個環(huán)保包，她馬上又活躍起來問助理，“這是給我的嘛”，得到肯定答復后她開始興奮的推薦起來。

這是眼下風靡臺灣的自主品牌“BANANE.TA IPEI”旗下“嬌蕉包”，與樂蜂網(wǎng)上藝人謝娜的自主品牌“歡型”的合作款。這款包因為出現(xiàn)在大S婚禮上而備受關注，它將愛馬仕包包外形印在帆布包上，雖然招來與愛馬仕的官司，但并不妨礙臺灣時尚人士對其的追捧。

嬌蕉包的創(chuàng)始人朱韻光，原來是臺灣綜藝節(jié)目的執(zhí)行制作，也是李靜的朋友。李靜非常推崇嬌蕉包的概念，但將品牌引入內(nèi)地非常麻煩，所以她用“跨界合作”方式再加上她覺得更好玩的創(chuàng)意，比如外形做成冰淇淋、巧克力、甚至生日蛋糕，讓內(nèi)地用戶能以300多元的價格就買到臺灣最潮的包。

但是畢竟臺灣對潮流的敏銳程度和內(nèi)地并不一樣，這樣“太潮”的商品，能夠在國內(nèi)接地氣嗎？而且明星喜歡的東西，普通消費者能夠買的起嗎？

李靜大笑，她最不擔心的就是這個?！拔业墓?jié)目都是一種特別大眾化的時尚，都不是奢侈品，非常接地氣，所以這個節(jié)目對我來說是一種訓練，我離消費者特別近?！蓖ǔ＠铎o想做一個產(chǎn)品，都先考慮自己能不能買，然后身邊的人比如助理能不能買得起。

“我不是特別愛花錢的那種人，我所有名牌包沒一個是我自己買的?！崩铎o指了指沙發(fā)上的一個Coach包，“包括這個都是過生日戴軍送我的。我更喜歡去買一些物超所值的東西?！?/p>

這也是李靜覺得自己能做化妝品生意的原因，比如在機場免稅店，她光比對香水都能讓自己差點熏吐了。更重要的是李靜聚集了一幫比較挑剔的女性朋友，能夠為新產(chǎn)品做調查。

比如最近自有品牌Jcare推出了一款“抱抱棉花糖”系列面膜，李靜就在新浪上發(fā)微博，引起楊冪、黃曉明這些明星的好奇，大家都問“能不能給我”，然后再到后來，楊冪都會一箱一箱的買Jcare的面膜。

這些明星資源無疑讓李靜省了一大筆推廣費用，但李靜從來不愛求人，從來不主動找明星幫她發(fā)微博。但她在過去兩年里，會送每一個去節(jié)目做客的嘉賓自主品牌產(chǎn)品，如果產(chǎn)品確實好用，明星就會主動的推薦和購買。

“比如劉亦菲，她幾次在微博上推薦我的精油，我從來沒找她這么做?！崩铎o繼續(xù)舉例子，最近演員陳曉、文章見到李靜時，都會夸Jcare的面膜好用或者酵素做的不錯，雖然他們并沒有發(fā)微博?！八麄儼l(fā)不發(fā)微博不重要，重要是他們覺得好，就會在朋友圈說起，就會形成口碑?！?/p>

在李靜看來，她從來都沒有把樂蜂或是自有品牌當做生意去做，“我是一個特別不會做生意的人，但你就應該按照自己的這種勁兒去做，如果非要買一堆書去學如何做生意，這事情就壞了，其實到最后我最喜歡的是做產(chǎn)品經(jīng)理人?！?/p>

很自然的，李靜會把做節(jié)目那套思路用在做樂蜂上，通常是許多人坐在一起碰撞，比如由她提出一個大膽的念頭，然后市場部、銷售部等等多個部門的人參與進來討論。當然李靜也不是胡來，也會經(jīng)過測試，比如一些基礎護膚產(chǎn)品、合作款包包等，明星朋友覺得好了再去做。

從不完全相信數(shù)字

李靜在很多次采訪中都表達過，她很看好傳媒人出來創(chuàng)業(yè)，比如文章開頭提到的嬌蕉包創(chuàng)始人也是傳媒出身，在這些人身上，李靜認為會有一股不同于常人的創(chuàng)意和激情，所以李靜從不完全相信數(shù)字，而更愿意相信自己的直覺。

“雖然直覺會有閃失，但數(shù)據(jù)也會有陷阱。比如一個東西如果不好賣，大部分人就不會做了，但我不是這樣，我會想問題到底出現(xiàn)在哪里。”李靜說，這樣一個教訓來自于，原本她很有機會在精油方面做成中國第一自有品牌。

李靜還在央視的時候，就對商場里各種小瓶精油特別感興趣。后來李靜認識了金老師(芳香療法專家金韻蓉)，于是從6年前就開始在《美麗俏佳人》節(jié)目里講精油。那時候李靜并不自己做精油，當時節(jié)目贊助商是阿芙，后來她要做自有品牌選品類切入時，就想自己懂精油要不就賣精油吧。

那時精油并不太主流，李靜擔心可能會難賣，金老師告訴她，國內(nèi)很多精油都兌水，品質并不好，只要能提供一流品質的東西，就一定會好賣。后來金老師把供應商猶太人David介紹給李靜，列了一個產(chǎn)品單，并建議李靜將精油空運海運到中國，然后再分裝，就能夠降低成本保證品質。

李靜簡單了解了一下，就開始按照金老師說的方法去做。當時做精油的團隊就3個人左右，但一年的銷量就達到3000萬元人民幣，而且只在樂蜂網(wǎng)出售，讓李靜都覺得火的有點“莫名其妙”。

但這種成功讓李靜感覺特別好，大概在第三年樂蜂網(wǎng)就推了50多款單方精油，有很多特別冷門的品類。當時李靜的想法就是，要讓中國所有的精油愛好者都到樂蜂上來買?！拔乙u精油，我要賣專業(yè)，我不能說只賣好賣的，只賣好賣的那叫商人?！?/p>

當時李靜對精油銷售懂的并不透徹，進貨時對方說必須3000瓶起進，她就照做。但太多冷門精油在國內(nèi)完全賣不動，一年甚至賣不出去兩瓶，李靜開始慌了，她又去找金老師。金老師一看就說，這批貨至少能賣5、6年，算砸手里了，于是給李靜介紹一批精油專業(yè)學生，以成本價賣給他們，這才解決庫存危機。

而從那開始，李靜開始大批砍掉精油品類，就剩幾款好賣的，但結果依然不如意。很多消費者反饋說，那么信任喜歡李靜，期望她做一個專業(yè)精油系列，結果可選擇的產(chǎn)品很少，然后精油銷量開始下跌。

“我特別的郁悶，我好不容易在中國打出一個頭炮，怎么就變的弱了。”李靜認為精油她是完全有理由做成中國第一，“在這個品類我是教育大家的，我一定能夠做的最好，我是去了這個機會?！倍偨Y主要原因是完全相信數(shù)據(jù)，賣不動時就大批砍掉，數(shù)據(jù)甚至讓她誤認為互聯(lián)網(wǎng)賣不了精油。

后來李靜就和同事們說，不能完全相信數(shù)據(jù)。她認為沒有好好分析用戶需求導致進貨太多，到底有多少款是用戶喜歡、又有多少款是用戶承受不了的。即使有些產(chǎn)品一年就算賣不到200瓶也要賣，因為這是品牌形象，只是進貨時注意均衡分配，這是做樂蜂到第三年李靜才懂得的事情。

“不能完全相信直覺，也不能完全相信數(shù)據(jù)，要看到數(shù)據(jù)背后的真相，尤其是看有沒有支撐力?！崩铎o說，“做自有品牌這幾年教會了我如何用直覺結合數(shù)據(jù)做分析，后來公司再也沒出現(xiàn)過這么大的庫存?！?/p>

用唱片公司思路做品牌

在化妝品電商行業(yè)，第一個公開站起來說賣代理品牌不賺錢的就是樂蜂，敢于對外這樣說，是因為樂蜂網(wǎng)有自有品牌這樣一個殺手锏，而且這個殺手锏目前已經(jīng)占據(jù)到樂蜂銷售額的40%，并且有著比較高的利潤。

4年前做電商B2C網(wǎng)站樂蜂時，李靜挖了很多傳統(tǒng)零售行業(yè)的人加盟，他們對李靜說，如果只賣代理品牌以后怎么辦？李靜當時的回答是“到時候再說吧”，但這些零售出身的人堅持要做自有品牌，因為他們已深知賣別人的產(chǎn)品肯定難賺錢，所以現(xiàn)在樂蜂網(wǎng)并不像其他電商那樣日子難過。

李靜的東方風行集團下面三部分業(yè)務，傳媒、樂蜂網(wǎng)、自有品牌。雖然東方風行未對外披露過盈利情況，但李靜透露傳媒業(yè)務盈利，樂蜂網(wǎng)B2C業(yè)務虧損，但加上自有品牌這部分業(yè)務也能夠盈利。

尤其是傳媒業(yè)務每年做的項目有非常多藝人資源，大家很樂意主動幫樂蜂網(wǎng)和自有品牌拍宣傳照或者轉微博，在電商燒錢打廣告的時代，樂蜂網(wǎng)初期節(jié)省了不少成本。也就是在去年，東方風行完成了第二輪4000萬美元的融資，主要資金都將用于樂蜂網(wǎng)和自有品牌。

經(jīng)常有投資人會和李靜說，“我給你錢，砸廣告給自有品牌?！钡铎o有自己的堅持，“我做的還不夠好，為什么要打廣告呢？盲目廣告只會讓期望越大失望越大?！崩铎o更喜歡的是，通過明星口碑傳播然后引爆銷售，但這需要一個漫長時間的積累。

“我永遠都和投資人說，做電商樂蜂網(wǎng)是快的，品牌是慢的，如果讓我用樂蜂的速度去做品牌，那就是讓小孩兒穿大人衣服，滑稽的要命。”李靜說，“消費者只有品牌能把補水做好，才能相信品牌做美白，相信做美白時，才可能品牌賣800一瓶的抗衰老，消費者也能接受?！?/p>

事實上除了精油以外，李靜自有品牌都是從一些最基礎的護膚品類開始，比如面膜、沐浴、身體乳等等，然后慢慢擴展品類。而幫明星開發(fā)產(chǎn)品，原本并不是李靜計劃中的事情，而是李靜自己的產(chǎn)品一年賣過億元，小P老師的彩妝產(chǎn)品也一年賣過幾千萬元，于是明星朋友們都找過來。

在自有品牌上，李靜帶著許多臺灣達人在內(nèi)地賺了錢，比如Kevin、小P老師和梅琳。每年公司都會為每個品牌梳理定位，這些品牌不僅在樂蜂網(wǎng)上賣，還會入駐天貓、京東等多個電商平臺，李靜的目的是想給這些品牌更大的發(fā)展土壤，“把他們捧紅”。

其實這是類似唱片公司的做法，也是李靜從他老公黃小茂身上學到的。黃小茂曾任華納唱片中國區(qū)總裁，華納旗下會簽約很多藝人，但是捧紅一個王力宏就能夠養(yǎng)華納三年，而即便王力宏跳槽了，可能還會有楊丞琳涌現(xiàn)出來。

“我做了這么多品牌，不能說大家都紅，這要看造化，但只要有一個成功就是未來公司最重要的資產(chǎn)?！崩铎o說。

這些明星資源也是樂蜂網(wǎng)與其他化妝品電商網(wǎng)站最大的區(qū)別，今年樂蜂還陸續(xù)推出4個明星品牌，獨特化和個性化是李靜希望打造的服務，同時樂蜂網(wǎng)還推出了潮人衣櫥，由李靜挑選國內(nèi)外設計師品牌，做成國外IT集團的概念，最后落地到線下做體驗店。

在目前這個時代，做藝人哪怕是過氣都會過的不差，比較起來李靜太能折騰了。自己做制片人拍電視劇的文章就對李靜說，“我做制片人都覺得特別難，始終最弄不明白的就是你，你為什么要做這么多事情?！崩铎o覺得有些沒法回答。

當年從電視臺走出來的時候，李靜回頭對電視臺說了一句話，“等我再回來的時候我要跟你簽合同”，后來她做到了。李靜身上就是有種特別不服的勁兒，在她開始投入做樂蜂網(wǎng)的時候，連第一份說明書都是自己寫的。

而最近她也參加了最新一期《贏在中國》的錄制，和汪小菲等在內(nèi)的12個創(chuàng)業(yè)者一起，化身為草根選手做商業(yè)項目對決。連軸轉的拍攝進度以及各種需要解決的任務，讓向來堅強的李靜也幾次被累哭，即使如此，李靜在自己的微博上只給出兩個字的評價——值得。

“我太熱愛這個公司了，帶給我的驕傲也很多，要不然我根本不知道自己有這么多潛能，我已經(jīng)欲罷不能?！崩铎o說。

李靜：樂蜂網(wǎng)創(chuàng)始人

主持人，現(xiàn)為中國收視率較高的《非常靜距離》《超級訪問》、《情感龍門陣》、《美麗俏佳人》《娛樂麻辣燙》《靜距離》《我愛每一天》六檔節(jié)目的主持兼制片人。李靜以其特立獨行、率真、俏皮的主持風格，被喻為國內(nèi)最具風格主持人，樂蜂網(wǎng)創(chuàng)始人。

（扉頁故事詳見本期第26頁）