男性網(wǎng)絡(luò)消費增加解密網(wǎng)購服裝的男性顧客

◎文/Christina Binkley

長久以來老是讓人捉摸不透的男性顧客正在越來越頻繁地上網(wǎng)購買服裝，而ShopBop網(wǎng)的員工們正在摩拳擦掌地準備迎戰(zhàn)。

亞馬遜(Amazon)旗下的女裝網(wǎng)站ShopBop網(wǎng)一直都在研究男性的網(wǎng)購方式。依據(jù)研究結(jié)果，將于9月份面世的、同屬亞馬遜的男裝網(wǎng)站East Dane將有著與ShopBop截然不同的界面，運作方式也是大相徑庭。比如，East Dane將主要采用男模頸部以下的照片進行展示，并將使用更大幅的商品照片，為每份訂單送貨時還將附上一條膠帶以方便顧客在可能發(fā)生的退貨時使用。

在數(shù)不勝數(shù)的、爭奪追逐時尚又習慣網(wǎng)購的男性顧客的潮牌和零售商中，East Dane是其中的一家。相對而言，這個消費群體此前一直被忽視了，不過這個群體卻非常有潛力。剃須產(chǎn)品品牌Harry's、訂購服務(wù)供應(yīng)商Birchbox以及眼鏡賣家Warby Parker都在過去幾年里陸續(xù)推出。East Dane的產(chǎn)品展示頁面沒有使用可能讓買家分心的模特，而是以清晰的大圖鼓勵買家做決定。這是考慮到男性一般都喜歡買完東西就走。

East Dane的產(chǎn)品展示頁面沒有使用可能讓買家分心的模特，而是以清晰的大圖鼓勵買家做決定。這是考慮到男性一般都喜歡買完東西就走。

女性長久以來一直主導(dǎo)著線上和線下的消費時尚，但是男性的興趣也在逐漸升溫。在未來的幾年中，預(yù)計男性消費者將帶來巨大的增長，尤其是當“千禧一代”步入成年之時。尼爾森(Nielsen)的數(shù)據(jù)顯示，女性仍將是家庭購物的主要決策者，女性也將在網(wǎng)絡(luò)上花費更多的時間，但是在2004年到2012年間，在大多數(shù)種類的購買行為上男性消費者的數(shù)量都在增加。

男性化妝及護發(fā)產(chǎn)品已經(jīng)被公眾普遍接受。男性也已經(jīng)適應(yīng)了與女裝一樣瞬息萬變的時尚潮流，他們接受了修身剪裁，也接受了裸踝褲的長度。

邁克爾·所羅門(M ichael Solomon)是費城圣約瑟夫大學(Saint Joseph's University)消費者研究中心(Center for Consumer Research)的主任，他說：“在時尚品味上，男性和女性越來越像了。隨著年齡層的降低，男性和女性間的差異幾乎消失了?！?/p>

East Dane的主頁看起來干凈而陽剛，這和它的姐妹網(wǎng)站ShopBop的風格迥異。

但是，就算是非常懂得時尚的男性也和女性有著千差萬別。ShopBop網(wǎng)三分之一的女性客戶每天都會瀏覽這個網(wǎng)站。ShopBop的總裁杰夫·約希辛(Jeff Yurcisin)驚嘆道：“每天!一般的男性不會如此癡迷。”因此，East Dane會每周更換主頁上的照片，而不是像ShopBop那樣每天都更換照片。

East Dane和ShopBop一脈相承，它們都以不菲──雖然稱不上奢侈──的價格出售品牌服裝。但是，為了給East Dane設(shè)定陽剛的格調(diào)和界面，該網(wǎng)站的管理人士付出了巨大的努力。East Dane這個名字有一半取自威斯康辛州戴恩縣(Dane County)，另一半取自這家公司的總部地址(在戴恩縣麥迪遜(Madison)東華盛頓大道(East Washington Avenue)，它還有一個總部位于紐約)。該公司的首席營銷長達西·佩尼克(Darcy Penick)表示：“我們喜歡這個名字威嚴、陽剛的特質(zhì)?！?/p>

款式指南對男裝網(wǎng)站的成功至關(guān)重要。雖然女性很享受淘衣服的樂趣，但是她們并不介意在逛街之后兩手空空地回家。不過，沃頓商學院(Wharton School)從事消費者行為研究的市場營銷學教授大衛(wèi)·貝爾(David Bell)表示：“對于一個男人來講，逛了半天卻一無所獲會被視為一種失敗?！?/p>

East Dane將為顧客提供如何搭配職場裝扮的建議。這個網(wǎng)站還有一項功能，那就是男性客戶可以保存他們希望將來購買的品牌的信息。約希辛表示，男性更傾向于信賴專家的建議，而不是朋友的建議，并且男性更傾向于購買之前購買過的品牌。

為了使挑選服裝變得更加簡單，East Dane大膽地移開了通常位于頁面左側(cè)的導(dǎo)航欄，而使用這種導(dǎo)航欄早已成為了很多網(wǎng)站的慣例。East Dane的網(wǎng)站也有導(dǎo)航欄，不過它的導(dǎo)航欄被設(shè)置在了頁面頂端。雖然約希辛承認，讓消費者學習新的導(dǎo)航方式有一定風險，但他表示，這能為那些更大的產(chǎn)品圖片節(jié)省出寶貴的空間。他說，男性希望看到更少選項，以及更簡化的導(dǎo)航。

女性服裝購物網(wǎng)站ShopBop看起來很柔美，并鼓勵瀏覽者在網(wǎng)上閑逛。這是因為女性一般很享受網(wǎng)上購物，將其視為一種娛樂。

其他的發(fā)現(xiàn)包括：男性認為，模特的面孔會讓人分心。另外，男性不希望看起來像“禮物”的包裹被派送到家里：所以，East Dane沒有采用ShopBop在包裝商品時使用的那種包裝紙。

男性甚至對郵寄退貨也可能產(chǎn)生與女性不同的感受。盡管女性也討厭退貨，但是這個因素不太可能成為阻礙女性購物的原因。佩尼克稱：“我們持續(xù)收到以下反饋：男性往往覺得退貨的過程──從找到郵寄的盒子到支付郵資──都有點讓人打退堂鼓?！边@才有了East Dane附送膠帶的做法。

就像百貨商場的男士樓層一樣，East Dane看起來是截然不同的一個網(wǎng)站，但是這個網(wǎng)站與ShopBop網(wǎng)共享著同樣的管理人員、分銷系統(tǒng)，甚至購物車。顧客可以把兩個網(wǎng)站的商品放在一個購物車里。

其他的男士網(wǎng)站都逐漸認識到了迎合男士購物特色的必要性。Bonobos是一家2007年成立的男裝零售公司，在該公司意識到男性有在買單前觸摸及感受面料的強烈需求后，最近它的業(yè)務(wù)實現(xiàn)了增長。Bonobos在紐約、芝加哥、舊金山、波士頓以及其他大城市開設(shè)了很多“試衣店”，在那里男性顧客可以與造型師會面，試穿衣服，并隨后在網(wǎng)上下單。該公司的首席執(zhí)行長安迪·鄧恩(Andy Dunn)表示，這些并不直接出售商品的展銷店令Bonobos的營銷費用減少了一半，從此前占凈利潤的20%以上降至不到10%。他說：“試衣店和蘋果公司(Apple)天才吧(Genius Bar)的理念如出一轍。”他沒有披露相關(guān)的銷售數(shù)據(jù)。

盡管女性比男性更早接受在網(wǎng)上購物，但是圣約瑟夫大學的所羅門預(yù)計，男性與女性的購物習慣將日漸趨同。他說：“女性在這方面勝出只是因為她們走在了男性的前面。”

(來源：華爾街日報中文網(wǎng))