品牌營銷新方向：獨立媒介與積極社交

文/Tang Tang

社交網(wǎng)絡(luò)和信息傳播渠道的演革徹底顛覆了傳統(tǒng)的營銷模式，曾經(jīng)以群體形象出現(xiàn)的面容模糊的消費者突然變成了活生生的個體。在過去的十年里，獨立媒介的熱潮實際上正是品牌追求與消費者直接對話的新方式。

Dior早前發(fā)布了其線上雜志Dior Mag，與全球粉絲分享臺前幕后的有趣訊息、品牌的歷史與審美。事實上，（平面或網(wǎng)絡(luò)的）獨立媒介已經(jīng)登上了許多品牌的日程表。

瑞典品牌Acne早前發(fā)布了名為“Acne Paper”的半年刊，并且成功以10歐元的售價每期售出25000份。有趣的是，Acne除了從不做硬性廣告，即使在這本品牌專屬刊物里，也壓根不提及自己的商品。取而代之的，是文化與藝術(shù)的大量報道，這些看似與產(chǎn)品無關(guān)的內(nèi)容與簡潔的版面共同闡釋了Acne的核心價值，并且讓顧客心情舒暢，因為感覺決定權(quán)握在他們自己手上。

LVMH集團發(fā)布的電子讀物Nowness不久前宣布正式進(jìn)入中國，并且僅開放給編輯使用。它在全球擁有超過300000注冊用戶，許多視頻的點擊量超過百萬，但Nowness并未刻意展示它的“血統(tǒng)”，而更像是獨立的媒介機構(gòu)。在這個信息傳播無孔不入的時代，品牌無須費心植入每件商品，因為消費者早已通過其他渠道對此了若指掌。當(dāng)所有品牌都通過電腦屏幕站成一排面向公眾時，當(dāng)務(wù)之急是如何向潛在的消費者闡述一種基本理念和生活方式，創(chuàng)造一種獨特的環(huán)境感受，引導(dǎo)消費者進(jìn)行積極正面的互動。品牌在很大程度上變成了一個虛擬代言人，吸引著志同道合的購買人群。

如果說品牌繼續(xù)在媒體上投入的大量資金是為了保持自身的形象，那么透過專屬的獨立媒介，這樣的形象顯然會更加血肉豐滿、真實可信。移動網(wǎng)絡(luò)仍是品牌獨立媒介的最佳渠道。它可以用更為低廉的成本，傳播至更為龐大的受眾。尤為重要的是，移動網(wǎng)絡(luò)仍然有著無可比擬的技術(shù)優(yōu)勢。添加視頻、即時反饋、互動體驗……剛剛宣布進(jìn)軍中國的Net-A-Porter擁有獨立的電子雜志，它的主編Jeremy Langmead說：“（通過網(wǎng)絡(luò)）我們可以直觀地看到一名讀者在單頁上停留多長時間，他跳過了哪些內(nèi)容，最后又購買了什么。”這種比任何市場調(diào)查都來得有效的實際數(shù)據(jù)對于品牌而言是無價的。

現(xiàn)在也許正是介入獨立媒介領(lǐng)域的好時機，而另一個對于年輕人更為行而有效的方式，則是透過社交網(wǎng)絡(luò)打造一個深入人心的形象。Burberry就在如何打造社交網(wǎng)絡(luò)，在年輕人群建立影響力上傾注心血，除了與Facebook的大量合作，品牌還專門開設(shè)了網(wǎng)站“Art of the Trench”，讓來自全球各地的人們（多數(shù)是年輕人）分享自己身著Burberry的照片。Burberry的一系列獨立營銷成效顯著，銷售數(shù)字節(jié)節(jié)攀升，從某種程度上而言，掌握新生代的喜好，成為他們的“同類”，就能取得商業(yè)上的成功。這種介于商業(yè)和社會化之間的全新模式有著更多未知的可能性。它并不直接販賣商品，卻引導(dǎo)消費理念，闡述核心價值；它不斷尋找著與消費者有效對話的方式，從而建立起更為穩(wěn)固的顧客關(guān)系，提升品牌忠誠度，也許還能從聰明的用戶那里得到寶貴經(jīng)驗。

面對來勢洶洶的新型營銷，尤其是數(shù)量愈發(fā)龐大的獨立媒介，有人認(rèn)為這將對傳統(tǒng)媒體造成巨大沖擊。其實大可不必?fù)?dān)心，因為無論多么不著痕跡，營銷始終是營銷，品牌作為商業(yè)機構(gòu)，不可能完全設(shè)身處地為消費者的錢包著想。傳統(tǒng)媒體的權(quán)威性和導(dǎo)向力依舊不可替代，但前提是傳統(tǒng)媒體本身必須具備的獨立性，而非心甘情愿被品牌“綁架”。所以，與其在意新型營銷帶來的沖擊力，倒不如關(guān)注一下傳統(tǒng)媒體眼下的公信力。