生產(chǎn)商：因勢(shì)利導(dǎo) 各顯其能

文/傅維

隱形眼鏡行業(yè)這一兩年來(lái)不斷上演傳奇。早些時(shí)候，國(guó)際知名隱形眼鏡企業(yè)酷柏vision以12億美元收購(gòu)英國(guó)沙福隆sauflon公司。7月13日，康恩貝發(fā)布消息稱(chēng)，斥資3.3億元人民幣收購(gòu)可得網(wǎng)20%的股份，可得網(wǎng)估值16億元人民幣。在這些消息背后，中國(guó)隱形行業(yè)生產(chǎn)商、供應(yīng)商經(jīng)過(guò)多年博弈、競(jìng)爭(zhēng)、發(fā)展，已經(jīng)漸成格局。這個(gè)格局可以從兩個(gè)角度來(lái)看：從國(guó)際與國(guó)內(nèi)企業(yè)構(gòu)成看，國(guó)外企業(yè)有強(qiáng)生、博士倫、酷柏vision、視康等；從國(guó)內(nèi)企業(yè)看，有海昌、衛(wèi)康、科萊博、艾爵、自然美、舒潔、美多等企業(yè)。從市場(chǎng)占有份額看，基本上國(guó)內(nèi)企業(yè)能勉強(qiáng)與國(guó)際公司打成平手。從傳奇角度看，國(guó)際與國(guó)內(nèi)，還會(huì)上演并購(gòu)、相互持股等資本大戲。從已經(jīng)形成的格局看，再有大型隱形眼鏡機(jī)構(gòu)在中國(guó)市場(chǎng)橫空出世的可能性已經(jīng)不大了。那么當(dāng)前，國(guó)內(nèi)隱形眼鏡生產(chǎn)商和供應(yīng)商處于何種態(tài)勢(shì)，包括市場(chǎng)現(xiàn)狀格局、競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)、消費(fèi)形態(tài)，政策監(jiān)管等方面情況如何，我們帶著問(wèn)題走訪了相關(guān)企業(yè)負(fù)責(zé)人和業(yè)內(nèi)資深專(zhuān)家。

適應(yīng)市場(chǎng)，推陳出新

海昌，國(guó)內(nèi)隱形眼鏡企業(yè)執(zhí)牛耳者，年銷(xiāo)售超過(guò)10億元。今年實(shí)行雙戰(zhàn)略見(jiàn)到了很好效果。一是銷(xiāo)售全面下沉，重點(diǎn)放在經(jīng)營(yíng)三線四線五線城市。五線城市一說(shuō)，是海昌企業(yè)的獨(dú)特理解。集團(tuán)執(zhí)行董事總經(jīng)理蔡國(guó)源說(shuō)，沿海一帶以鎮(zhèn)為市場(chǎng)單位，有的一個(gè)鎮(zhèn)銷(xiāo)售體量相當(dāng)于內(nèi)陸一個(gè)縣甚至一個(gè)地級(jí)市。海昌集團(tuán)海昌品牌主要留在一二線城市，而海儷恩品牌則是全面下沉，取得了很好的效果，產(chǎn)值接近集團(tuán)的一半。另外一個(gè)戰(zhàn)略是大力發(fā)展電商，倡導(dǎo)互聯(lián)網(wǎng)思維，為了不影響線下實(shí)體店客戶利益，實(shí)行線上線下品牌分離制，這樣各自的利益都得到了保護(hù)。從國(guó)家監(jiān)管層面看，目前部分國(guó)家醫(yī)療器械管理相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)都參照海昌生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)做。

國(guó)內(nèi)隱形眼鏡行業(yè)資深人士秦大綱對(duì)行業(yè)目前態(tài)勢(shì)作出精辟分析：眼鏡產(chǎn)品關(guān)系到佩戴者視力健康，從驗(yàn)光到配鏡每一個(gè)環(huán)節(jié)都至關(guān)重要。所以它屬于特殊商品，銷(xiāo)售者需持證上崗。尤其是隱形眼鏡，國(guó)家將其列為第三類(lèi)醫(yī)療器械，等同于藥品管理，政府對(duì)其關(guān)注度可見(jiàn)一斑。因此，各類(lèi)規(guī)范市場(chǎng)、強(qiáng)化監(jiān)管的法律法規(guī)不斷升級(jí)更新中。供應(yīng)鏈體系中的各個(gè)環(huán)節(jié)（包括從原料到成品、從出庫(kù)到銷(xiāo)售）都會(huì)嚴(yán)格監(jiān)控，企業(yè)自身監(jiān)管能力提升也勢(shì)在必行。個(gè)人認(rèn)為，企業(yè)必須自律，從業(yè)水準(zhǔn)到國(guó)家法律法規(guī)，無(wú)一不對(duì)企業(yè)提出更高的要求。作為隱形眼鏡供應(yīng)商和銷(xiāo)售商，必須取得醫(yī)療器械經(jīng)營(yíng)許可證，包括所有專(zhuān)業(yè)隱形眼鏡店都應(yīng)具備許可證。對(duì)于所銷(xiāo)售的產(chǎn)品必須做到可以追根溯源（從消費(fèi)者直至原料的各個(gè)環(huán)節(jié)），同時(shí)每個(gè)品種的產(chǎn)品都要經(jīng)過(guò)嚴(yán)格的進(jìn)貨審查，范圍包括：產(chǎn)品證照、標(biāo)準(zhǔn)管理、稅務(wù)管理、庫(kù)存管理、效期管理等。生產(chǎn)商和經(jīng)銷(xiāo)商唯有不斷加大管理成本和產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)控制，才能在各環(huán)節(jié)保證品質(zhì)。因此，這些提升必將給企業(yè)帶來(lái)從未有過(guò)的壓力。作為企業(yè)必須有高度的職業(yè)責(zé)任和社會(huì)責(zé)任，謹(jǐn)小慎微，苦心經(jīng)營(yíng)。

衛(wèi)康光學(xué)公司公關(guān)經(jīng)理趙舒更多從衛(wèi)康發(fā)展歷史到消費(fèi)者“成長(zhǎng)史”來(lái)看待隱形眼鏡的發(fā)展和現(xiàn)狀。她認(rèn)為：作為隱形眼鏡生產(chǎn)商和供應(yīng)商，衛(wèi)康已經(jīng)在這個(gè)行業(yè)已擁有20多年歷史和積累，當(dāng)下隱形眼鏡已經(jīng)不再如當(dāng)初那樣，用于醫(yī)用或者極少數(shù)人才能接受的產(chǎn)品，已經(jīng)被絕大多數(shù)人接納并成為日常生活中不可或缺的部分。然而，這一行業(yè)已然飽和，所以創(chuàng)新和改變是大家需要關(guān)注的方向。衛(wèi)康這兩年一直動(dòng)作不斷，尤其是在微博微信自媒體平臺(tái)和電商渠道銷(xiāo)售的向外拓展，正是求新求變的做法，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)讓更多人知道衛(wèi)康、了解衛(wèi)康，達(dá)到品牌轉(zhuǎn)型的目的。現(xiàn)在年輕人的消費(fèi)習(xí)慣已經(jīng)與過(guò)去有很大不同，他們喜歡在電商購(gòu)買(mǎi)隱形眼鏡及護(hù)理液產(chǎn)品，而不光是前往零售店進(jìn)行線下購(gòu)買(mǎi)?？偟膩?lái)看，隱形眼鏡進(jìn)入了平穩(wěn)發(fā)展的階段，衛(wèi)康力圖在這樣的局勢(shì)下成為消費(fèi)者喜歡的隱形眼鏡品牌，不斷推陳出新，研發(fā)出更多具有競(jìng)爭(zhēng)力的高品質(zhì)產(chǎn)品。

雖說(shuō)美多隱形眼鏡公司是國(guó)內(nèi)隱形眼鏡后起之秀，但在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)也摸爬滾打也快10年了。作為中型隱形眼鏡公司，漸漸摸索出自己的生存之道，在常規(guī)產(chǎn)品，由大企業(yè)領(lǐng)銜主演，保持強(qiáng)勢(shì)市場(chǎng)的環(huán)境下，美多公司獨(dú)辟蹊徑，在彩片、小眾產(chǎn)品、隱形眼鏡伴侶盒等方面，摸索出自己的生存之道。對(duì)于行業(yè)現(xiàn)狀，總經(jīng)理史建華有自己的理解，他認(rèn)為從市場(chǎng)現(xiàn)狀格局看，隱形眼鏡作為快消品的形態(tài)越來(lái)越多，雖然長(zhǎng)戴型還不少，但拋棄型產(chǎn)品已成為主流，所以品牌更加重要，而拋棄型產(chǎn)品基本為國(guó)外隱形生產(chǎn)企業(yè)所生產(chǎn)，國(guó)內(nèi)企業(yè)只能生產(chǎn)長(zhǎng)戴型產(chǎn)品，所以中國(guó)市場(chǎng)仍然是拼實(shí)力、拼技術(shù)、拼品牌影響力的市場(chǎng)，主要還是強(qiáng)生、海昌、博士倫等大品牌的天下。從消費(fèi)形態(tài)看，隨著環(huán)境變化，消費(fèi)者對(duì)眼鏡的需求已經(jīng)不局限于視力保健單一層面，還要注重產(chǎn)品多樣化與個(gè)性化。如今隱形眼鏡消費(fèi)最多人群是青年人，具有很大消費(fèi)潛力。消費(fèi)者對(duì)使用時(shí)間長(zhǎng)短、鏡片厚薄、價(jià)格、品牌等都有所關(guān)注。一般消費(fèi)能力比較強(qiáng)的消費(fèi)者首先會(huì)關(guān)注品牌，普通的消費(fèi)者更關(guān)注產(chǎn)品性價(jià)比?，F(xiàn)在許多消費(fèi)者選擇網(wǎng)購(gòu)隱形眼鏡，主要看重其便捷的方式和高性價(jià)比。從政策監(jiān)督層面看，目前隱形眼鏡市場(chǎng)魚(yú)龍混雜，給佩戴者帶來(lái)較大的安全隱患和風(fēng)險(xiǎn)。2014年，修訂后的《醫(yī)療器械監(jiān)督管理?xiàng)l例》中，隱形眼鏡被列為高風(fēng)險(xiǎn)醫(yī)療器械。因此，隱形眼鏡市場(chǎng)的整頓再次進(jìn)入人們的視野，但隱形眼鏡市場(chǎng)仍然存在著不少的問(wèn)題，監(jiān)管任務(wù)仍十分艱巨，必須提高隱形眼鏡經(jīng)營(yíng)準(zhǔn)入門(mén)檻，必須強(qiáng)化培訓(xùn)和宣傳，必須嚴(yán)格監(jiān)管經(jīng)營(yíng)行為，必須重視隱形眼鏡不良事件監(jiān)測(cè)和報(bào)告工作。

順勢(shì)而為，改變策略

面對(duì)電商銷(xiāo)售份額快速提升現(xiàn)狀。零售商反應(yīng)不一，但都懷著緊張警惕之心；對(duì)于供應(yīng)商來(lái)說(shuō)，更是無(wú)法回避的難題。在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，不論是內(nèi)資還是外資企業(yè)，特別是上規(guī)模企業(yè)，幾乎無(wú)一例外都搭建了電商團(tuán)隊(duì)。從目前形態(tài)看，幾乎所有大型供應(yīng)商在電商領(lǐng)域都有大手筆投入，而且基本都取得了不俗業(yè)績(jī)。但是如果要詳查其利潤(rùn)結(jié)構(gòu)，還是遠(yuǎn)遠(yuǎn)比不上實(shí)體店銷(xiāo)售回報(bào)。在電商方面，不至于賠本賺吆喝，但獲利能力還是難如人意。盡管如此，熱情不減，依然在加大投入。衛(wèi)康光學(xué)公司公關(guān)經(jīng)理趙舒說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)是趨勢(shì)，我們很認(rèn)同，盡管我們電商體系在2013年才建立，但是電商的銷(xiāo)量比重已經(jīng)越來(lái)越大?；ヂ?lián)網(wǎng)改變了很多，我們相信這不僅是挑戰(zhàn)也是機(jī)會(huì)，衛(wèi)康成長(zhǎng)了22年，在這個(gè)時(shí)間點(diǎn)我們確實(shí)需要改變。

為應(yīng)對(duì)實(shí)體店銷(xiāo)售份額下降、電商銷(xiāo)售份額快速上升的現(xiàn)狀，衛(wèi)康公司規(guī)劃和策略的重中之重除了不放手實(shí)體店零售銷(xiāo)售外，還在于確定電商戰(zhàn)略。從調(diào)研數(shù)據(jù)中，衛(wèi)康公司發(fā)現(xiàn)，用戶兩極化很?chē)?yán)重，而需求也不相同：30歲左右用戶是老用戶，可以說(shuō)是跟衛(wèi)康一起成長(zhǎng)起來(lái)的，他們認(rèn)同的是衛(wèi)康品質(zhì)；而低年齡用戶更多是在網(wǎng)絡(luò)上購(gòu)買(mǎi)衛(wèi)康產(chǎn)品，他們看重價(jià)格。在衛(wèi)康正式進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)之前，衛(wèi)康公司價(jià)格體系一直穩(wěn)定?？墒亲詮膶?shí)行兩步走戰(zhàn)略后，線上與線下的價(jià)格沖突越來(lái)越嚴(yán)重。這是許多傳統(tǒng)企業(yè)都會(huì)遇到的問(wèn)題。而衛(wèi)康公司不愿意使用控價(jià)方式，因?yàn)檫@并不是真正互聯(lián)網(wǎng)思維，這只不過(guò)是多了一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)渠道而已，與之前線下銷(xiāo)售沒(méi)有實(shí)質(zhì)區(qū)別。如果這么做，最終后果必將是消費(fèi)者信任崩盤(pán)。因此，衛(wèi)康公司選擇重新梳理產(chǎn)品線。針對(duì)網(wǎng)上消費(fèi)人群更加年輕化，衛(wèi)康公司采取了兩種方式。第一種，產(chǎn)品特供。專(zhuān)門(mén)為線上消費(fèi)者提供線上專(zhuān)供產(chǎn)品，這類(lèi)產(chǎn)品價(jià)格更優(yōu)惠，短周期為主，且與線下設(shè)計(jì)理念不同。可以說(shuō)，打造了一批個(gè)性化線上產(chǎn)品，即推出衛(wèi)康線上爆款。第二種，線上線下同品同價(jià)。這一部分針對(duì)新產(chǎn)品，比如之前推出的“愛(ài)維易”，這類(lèi)產(chǎn)品有賣(mài)點(diǎn)有質(zhì)量，屬于明星產(chǎn)品，或者說(shuō)是排同質(zhì)化產(chǎn)品，線上線下都有相當(dāng)大的需求，但如何才能避免線上線下的沖突，辦法是選擇價(jià)格折中，即選擇一個(gè)所有渠道與消費(fèi)群體都能獲益的價(jià)格。這一策略在愛(ài)維易上得到了很好的印證，線上線下都?xì)g迎。

面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)，科萊博公司在創(chuàng)新與常態(tài)兩個(gè)概念中逐漸理清了運(yùn)作思路，他們認(rèn)為，創(chuàng)新模式競(jìng)爭(zhēng)悄然在各行各業(yè)中展開(kāi)，一個(gè)新新的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)期應(yīng)運(yùn)而生，逐漸變化成為新常態(tài)，眼鏡業(yè)態(tài)也不會(huì)置身其外。面對(duì)新浪潮，一方面互聯(lián)網(wǎng)布局時(shí)不我待，越快越好，時(shí)下花多大功夫都不為過(guò)。另一方面，傳統(tǒng)門(mén)店升級(jí)為個(gè)性化、專(zhuān)業(yè)化以及全新商業(yè)體驗(yàn)?zāi)Ｊ揭部滩蝗菥?。尤其是視光領(lǐng)域有專(zhuān)項(xiàng)服務(wù)不可取代優(yōu)勢(shì)，傳統(tǒng)門(mén)店不可或缺，并將有一定的保有量和增量。因此，權(quán)重與平衡，是電商與傳統(tǒng)門(mén)店。今后很長(zhǎng)一段時(shí)間要把握的關(guān)鍵點(diǎn)。

未來(lái)，隱形眼鏡市場(chǎng)的走向如何，讓人糾結(jié)又期待。生產(chǎn)商和供應(yīng)商又該對(duì)此秉持何種理念呢？對(duì)此，衛(wèi)康公司董事長(zhǎng)劉莉莉的思路在行業(yè)中有一定代表性。她的理念是，也許在不久的將來(lái)，微商會(huì)成為這個(gè)行業(yè)一條全新發(fā)展之路。從目前的趨勢(shì)來(lái)看，自從互聯(lián)網(wǎng)+微商概念火了之后，很多行業(yè)都在嘗試微商戰(zhàn)略，如海信、新浪微博、廣藥白云山等，隱形眼鏡的微商時(shí)代也并非全無(wú)可能。不過(guò)，由于隱形眼鏡行業(yè)產(chǎn)品的特殊性，在行業(yè)規(guī)范方面勢(shì)必要更加注意，隨時(shí)關(guān)注政策的變動(dòng)。

秦大綱的理念是，營(yíng)銷(xiāo)模式是立體的，消費(fèi)形態(tài)是多樣的。科萊博將努力把立體模式覆蓋到多樣形態(tài)的每個(gè)點(diǎn)，并把資源投放在重要節(jié)點(diǎn)上，然后再把這些重要節(jié)點(diǎn)連成線，把線連成面。最終會(huì)發(fā)現(xiàn)多樣的消費(fèi)形態(tài)也是立體的，它是由多個(gè)重要節(jié)點(diǎn)組成。我們就是要找對(duì)這些節(jié)點(diǎn)，用模式包裹它，最終完成創(chuàng)立現(xiàn)代企業(yè)的理念。

美多公司認(rèn)為，實(shí)體店必須轉(zhuǎn)變思維方式，走特色經(jīng)營(yíng)之路，由被動(dòng)服務(wù)向主動(dòng)個(gè)性化服務(wù)方向轉(zhuǎn)變，帶動(dòng)門(mén)店快速升級(jí)轉(zhuǎn)型，提升門(mén)店盈利能力、競(jìng)爭(zhēng)能力。要做到這些，就必須結(jié)合自身優(yōu)勢(shì)做好體驗(yàn)式服務(wù)和客戶互動(dòng)兩大方面。其中，最能突出體驗(yàn)式服務(wù)的就是專(zhuān)業(yè)的配鏡流程，這也是零售店的最大優(yōu)勢(shì)。所以零售店一定要對(duì)加強(qiáng)員工培訓(xùn)，完善隱形眼鏡驗(yàn)配流程。眼鏡行業(yè)屬于服務(wù)性行業(yè)，實(shí)體店可以做到服務(wù)升級(jí)，從售前、售中到售后，做好服務(wù)過(guò)程，加強(qiáng)與客戶互動(dòng)，提升顧客的服務(wù)享受，自然提高顧客的忠誠(chéng)度。

從供應(yīng)商策略來(lái)看，電商和傳統(tǒng)門(mén)店其實(shí)一樣重要。因此，有的門(mén)店哀嘆，已經(jīng)賣(mài)不動(dòng)隱形眼鏡及配套產(chǎn)品，因此放棄賣(mài)隱形眼鏡門(mén)店不在少數(shù)。這種決策實(shí)在不可取。在隱形眼鏡不斷上演的傳奇中缺位，等于放棄了置身于傳奇的機(jī)會(huì)。因?yàn)樯a(chǎn)商和供應(yīng)商從來(lái)沒(méi)有產(chǎn)生過(guò)放棄門(mén)店的想法，所以，未來(lái)是美好的，一定要和上游供應(yīng)商一起，書(shū)寫(xiě)不斷上演的傳奇。