渠道之變 商人之殤

拜諾視覺科技有限公司總經(jīng)理 張晟

目前的商業(yè)業(yè)態(tài)已由過去的“渠道為王”轉(zhuǎn)變成為了“用戶為王”，盡管批發(fā)商們還依然把握著產(chǎn)品，但需要開始分析什么樣的產(chǎn)品才是客戶所需?；ヂ?lián)網(wǎng)對傳統(tǒng)企業(yè)的沖擊，需要批發(fā)商們在轉(zhuǎn)型之前設(shè)身處地去分析零售商和消費者的真正需求，用逆向思維，從零售商的角度來思考批發(fā)商的發(fā)展。

一. 大市場小生意

屈光不正市場：根據(jù)全球近視人口分布圖，2015年中國近視人口約有7億，其中散光的發(fā)生率為35%，這也就意味著在中國約有1.59億的近視散光人口，可見中國的散光產(chǎn)品有著巨大的市場。通過對中國十大城市的數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)，隱形眼鏡的滲透率達到了46%，但其中散光矯正片只占到4%。中國的視光消費數(shù)據(jù)和實際消費情況的落差直接導(dǎo)致了我國的散光驗配和矯正市場有巨大的空白。

視功能市場：2011年時，中國人口結(jié)構(gòu)的第一個高峰值出現(xiàn)在45～49歲，5年過后，人口高峰已進入中老年化，中老年消費的主力軍進入了功能性鏡片市場。但實際情況是盡管漸進鏡片適用的消費人群約有3.6億人，但預(yù)估2015年漸進片銷量卻只有700萬片。

二. 原因分析

基于散光隱形眼鏡和漸進功能鏡片的市場銷售情況，從產(chǎn)品端開始分析，造成這種情況的原因可總結(jié)為以下三個方面：消費者教育、技術(shù)銷售結(jié)合、配套管理。

零售商忽略了對消費者的教育應(yīng)從視覺健康的角度出發(fā)。一直以來，零售商教育消費者的方式都比較淺顯，例如立等可取、驗光免費、買鏡架送鏡片等等。這種教育所體現(xiàn)的優(yōu)勢是在十年前可以吸引很多顧客進店購買產(chǎn)品。但隨著互聯(lián)網(wǎng)的興起，消費者對商品越來越挑剔，進店以后通過互聯(lián)網(wǎng)可以隨時查到產(chǎn)品的批發(fā)價格，眼鏡企業(yè)以產(chǎn)品為絕對核心的商業(yè)模式已經(jīng)被完全顛覆了。

同時，零售商們過于注重產(chǎn)品的營銷而忽視了產(chǎn)品的技術(shù)保障。當(dāng)今消費者的消費理念有兩個趨勢：一是娛樂，二是健康安全。例如，消費者在購買一款智能手機的時候，商家讓消費者知道自己購買產(chǎn)品也就購買了娛樂和安全，消費者清楚手機里包含著博大精深的技術(shù)，但是卻有著簡單實用的操作體驗。同理，眼鏡企業(yè)在將技術(shù)和銷售結(jié)合的時候也應(yīng)該將眼鏡復(fù)雜的技術(shù)和簡單的理念同時輸出給消費者。

在企業(yè)的配套管理中，眼鏡企業(yè)過于注重商品，而忽視了對軟實力的打造。零售商們在升級改造的時候需要考慮提供的服務(wù)是否圍繞顧客的本質(zhì)需求，要清楚顧客到店里是希望購買到有保障的產(chǎn)品保護自己的視覺健康。否則，企業(yè)所做的周邊性服務(wù)都只會提升自己的運營成本而不會帶來很好的效果。

以上種種原因還造成了客單價的上升和來客量、利潤率的下降，從而繼續(xù)刺激著客單價的提升，形成了惡性循環(huán)。

三. 如何應(yīng)對商業(yè)3.0時代帶來的轉(zhuǎn)變

面對商業(yè)3.0的時代，無論是生產(chǎn)商還是批發(fā)商都不再僅僅只面對零售商，而是要同時面對消費者、零售商、驗光師三個群體。

過去消費者需要的只是眼鏡產(chǎn)品，零售商追求產(chǎn)品利潤，驗光師需要渠道供應(yīng)商所提供的培訓(xùn)。而隨著商業(yè)3.0時代的到來，各自的需求也都發(fā)生了改變。消費者需要視覺保健服務(wù)，開始關(guān)注自身健康問題；零售商開始考慮渠道供應(yīng)商是否能助其轉(zhuǎn)型，因為他們清楚批發(fā)商所提供的產(chǎn)品利潤，互聯(lián)網(wǎng)上能出現(xiàn)價格更低的商品；驗光師則需要身份認證，如今培訓(xùn)課程泛濫，驗光師的獨立性越來越強，他們需要在面對消費者的時候能有強大的身份和背景。

因此，我認為批發(fā)商應(yīng)該轉(zhuǎn)型為視光中心產(chǎn)業(yè)服務(wù)商。將整套產(chǎn)業(yè)鏈條服務(wù)進行包裝，輸出給消費者、零售商和驗光師。一方面，針對消費者在產(chǎn)品的定義和噱頭上下功夫，教育消費者眼鏡是一種視力健康的保健產(chǎn)品，而不僅僅只是一件商品。另一方面，為零售商提供“一攬子”轉(zhuǎn)型方案，從零售的角度做服務(wù)商，將整個視光技術(shù)和客戶體驗價值落地，進行資源整合。同時，在驗光師的培訓(xùn)方面給予他們想要的身份認可和背景。我相信，靠近視覺健康的轉(zhuǎn)型將是我們整個產(chǎn)業(yè)的最終服務(wù)方向。