高校體育賽事市場(chǎng)化運(yùn)作的策略

（福州職業(yè)技術(shù)學(xué)院，福建福州，350007）

近年來(lái)，隨著國(guó)家政策的落實(shí)，高校體育產(chǎn)業(yè)也迎來(lái)了一個(gè)新的春天，2012年體育以及有關(guān)產(chǎn)業(yè)從業(yè)人員數(shù)量為375.2萬(wàn)人，實(shí)現(xiàn)增加值3135.95億元，其中幾乎占到了國(guó)民生產(chǎn)總值的0.6%，同比遞增14.44%。

一、高校體育賽事的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)

（一）體育消費(fèi)潛力龐大

市場(chǎng)營(yíng)銷是圍繞著需求展開的，隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，市場(chǎng)由原來(lái)的賣家主導(dǎo)逐漸變?yōu)橘I家主導(dǎo)。2014世界杯取得了良好的收視成果，累積有7.9億觀眾通過(guò)央視收看了世界杯，人們關(guān)注度如此之高，商家當(dāng)然不會(huì)忽視如此巨大數(shù)量的潛在消費(fèi)群體。體育賽事當(dāng)中插播的電視廣告帶來(lái)的收益是其他的廣告媒介難以企及的，所以，有眼光的商家都會(huì)抓住體育賽事的這項(xiàng)特點(diǎn)，來(lái)與其目標(biāo)受眾進(jìn)行宣傳互動(dòng)。此外，對(duì)大多數(shù)商家來(lái)說(shuō)，牢牢把握住大學(xué)生這一消費(fèi)群體，是占領(lǐng)市場(chǎng)份額的重要手段。

到2014年6月為止，中國(guó)共有兩千兩百余所普通高等學(xué)校，在校大學(xué)生約有兩千四百萬(wàn)。以《大學(xué)生藍(lán)皮書：中國(guó)大學(xué)生生活形態(tài)研究報(bào)告（2013）》發(fā)布來(lái)看，當(dāng)前，中國(guó)大學(xué)生人均月消費(fèi)支出945.6元，人均全年消費(fèi)總額達(dá)到11 347元，超過(guò)全國(guó)城鎮(zhèn)居民人均可支配收入水平的50%，并且這個(gè)數(shù)額每年都在增長(zhǎng)。因此，誰(shuí)牢牢把握住大學(xué)生這一消費(fèi)群體，就能在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占領(lǐng)先機(jī)。所以，商家會(huì)在權(quán)衡利弊后，對(duì)高校體育賽事進(jìn)行投資，用其進(jìn)行自身品牌或產(chǎn)品的宣傳，在大學(xué)生中傳播自身企業(yè)形象，贏得大學(xué)生的好感，也能為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)贏得更多的潛在客戶。

（二）賽事影響力日漸擴(kuò)大

體育事業(yè)已經(jīng)成為盈利較多的產(chǎn)業(yè)，中國(guó)大學(xué)生籃球聯(lián)賽的成功，代表性地證明了高校體育賽事的市場(chǎng)價(jià)值和市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。一是由于高校體育賽事有著穩(wěn)定且數(shù)量較多的觀看群體，兩千四百萬(wàn)在校大學(xué)生，可能有著大于六千萬(wàn)的親屬，他們都可能成為高校賽事的固定觀看群體，相信這個(gè)數(shù)目的觀眾足以讓任何其他賽事的組織者贊嘆不已。二是高校賽事由于特定人群的特點(diǎn)，年輕、陽(yáng)光、激情、活力……這些朝氣蓬勃的標(biāo)簽，都賦予了高校賽事無(wú)與倫比的優(yōu)勢(shì)。雖然從專業(yè)水平上看，高校體育賽事還不能與專業(yè)的比賽相比較，但它表現(xiàn)出的不僅是一種競(jìng)技的魅力，而且更是一種年輕人激情和活力，帶給觀眾全新的視角享受。通過(guò)對(duì)高校體育賽事的投資，商家可以把大學(xué)生積極健康陽(yáng)光的形象與商家形象聯(lián)系在一起，不僅帶來(lái)了經(jīng)濟(jì)利益，而且也為商家?guī)?lái)文化方面的無(wú)形收益。

（三）賽事運(yùn)營(yíng)成本較低

消費(fèi)水平也可稱作消費(fèi)者的購(gòu)買力，消費(fèi)者在有一定的購(gòu)買能力的情況下，才會(huì)對(duì)商品產(chǎn)生需求，而市場(chǎng)營(yíng)銷正是圍繞著需求展開的，營(yíng)銷的作用只是盡可能地讓商品具有吸引力，盡量滿足消費(fèi)者的需求。在高校體育賽事當(dāng)中，不管是參加比賽的成員還是觀看的人員都是在校學(xué)生，主要任務(wù)是完成課業(yè)，與職業(yè)聯(lián)賽相比，他們營(yíng)銷的競(jìng)爭(zhēng)壓力要小很多。所以，在高校體育賽事的營(yíng)銷中，營(yíng)銷人員可以根據(jù)市場(chǎng)，采用價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，用相對(duì)低廉的價(jià)格來(lái)贏得市場(chǎng)份額。例如，可以調(diào)低門票的價(jià)格，增加比賽的觀看人數(shù)，提高比賽的整體氣氛。國(guó)內(nèi)職業(yè)聯(lián)賽的贊助費(fèi)用往往非常高，讓一些中小企業(yè)望而卻步，高校體育賽事不用如此，整體的運(yùn)營(yíng)成本較低，大可以用相對(duì)合理的價(jià)格來(lái)吸引更多企業(yè)進(jìn)行投資。

二、賽事市場(chǎng)化開發(fā)存在的問(wèn)題

（一）賽事運(yùn)作資本單一

一直以來(lái)，社會(huì)對(duì)于高校體育事業(yè)發(fā)展和運(yùn)作都沒(méi)有準(zhǔn)確的認(rèn)識(shí)。近些年來(lái)，全國(guó)各大高校在不斷地?cái)U(kuò)大招生人數(shù)，學(xué)校內(nèi)的人數(shù)不斷增多，但原有的設(shè)施和資源并沒(méi)有得到同步的增加，勢(shì)必導(dǎo)致高校設(shè)施使用的緊張。體育方面也是如此，學(xué)校并沒(méi)有對(duì)高校體育提高重視度，總是優(yōu)先把資金投給那些有利于學(xué)校形象提升的知識(shí)設(shè)施建設(shè)方面，分配給體育項(xiàng)目的資金少之又少，更不用說(shuō)賽事組織承辦了。同時(shí)由于學(xué)校自身封閉的特點(diǎn)，一般與企業(yè)很難有交集，再加上高校體育賽事在市場(chǎng)化進(jìn)程中還處于起步階段，對(duì)于自身的經(jīng)營(yíng)和管理缺少相關(guān)經(jīng)驗(yàn)，一方面，不能拉動(dòng)企業(yè)為其投資；另一方面，不能很好地管理資金，所以運(yùn)營(yíng)資金十分短缺，在一定程度上制約了高校體育賽事的發(fā)展。

（二）專業(yè)管理團(tuán)隊(duì)匱乏

目前我國(guó)高校中參與體育賽事管理的人員大都為表現(xiàn)優(yōu)秀的在校學(xué)生或是本校的體育教師，具有專業(yè)體育營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)的人才少之又少。雖然在高校中負(fù)責(zé)體育教學(xué)的教師有著豐富的體育教學(xué)經(jīng)驗(yàn)和相關(guān)專業(yè)知識(shí)，但他們?cè)跔I(yíng)銷方面的經(jīng)驗(yàn)幾乎為零。加上體育事業(yè)在中國(guó)起步較晚、發(fā)展較慢，專門從事體育營(yíng)銷的人才本來(lái)就很少，所以高校體育賽事經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)管理理念陳舊、經(jīng)營(yíng)策略失敗的現(xiàn)象。

（三）媒體宣傳力度不足

通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查大學(xué)生對(duì)高校體育賽事的熟悉程度，結(jié)果顯示（見(jiàn)圖1）：當(dāng)前很多大學(xué)生對(duì)于高校體育賽事并不是非常的了解和熟悉，新聞媒體也鮮有報(bào)道，至于對(duì)賽事的推廣就更無(wú)從下手了。

圖1 普通大學(xué)生對(duì)高校體育賽事的了解實(shí)際情況調(diào)查結(jié)果

（四）組織機(jī)構(gòu)亟待完善

高校體育的比賽大部分是校內(nèi)范圍的比賽，參加人員都是在校學(xué)生，參賽者的水平相對(duì)專業(yè)賽事來(lái)說(shuō)并不高，關(guān)注的人數(shù)也比較有限，所以增加了市場(chǎng)營(yíng)銷的難度。在高校體育賽事中，很少會(huì)有水平很高的精品賽事，高校聯(lián)賽的忠實(shí)觀眾局限于那些本來(lái)就有狂熱的運(yùn)動(dòng)熱情的學(xué)生，其他的人對(duì)于比賽知之甚少。在這種較為松散的局面中，健全的組織機(jī)構(gòu)的意義就十分重要，可以對(duì)高校賽事起到協(xié)調(diào)領(lǐng)導(dǎo)的作用，為市場(chǎng)營(yíng)銷奠定基礎(chǔ)。然而目前組織機(jī)構(gòu)嚴(yán)重缺失，難以對(duì)高校賽事展開統(tǒng)一的管理，制約著高校體育營(yíng)銷的發(fā)展。按照一項(xiàng)調(diào)查報(bào)告可以看出，在某些地方的高校中，組建高水平運(yùn)動(dòng)隊(duì)的高校只是占該地區(qū)高校不到3%的數(shù)量。

三、賽事市場(chǎng)化策略分析

（一）積極引進(jìn)社會(huì)資本運(yùn)作，拓展資金來(lái)源

一個(gè)賽事的運(yùn)作，需要大量的資金投入，這是賽事運(yùn)作的基本保證。根據(jù)調(diào)查顯示，目前的高校體育賽事資金來(lái)源過(guò)于單一，主要依靠政府的投入和一些中小企業(yè)的贊助，資金比較匱乏，這在一定程度上制約了賽事的發(fā)展。因此，建議在一些較為成熟的賽事上，積極引進(jìn)社會(huì)資本進(jìn)行運(yùn)作，共同進(jìn)行賽事的開發(fā)和推廣，做大做強(qiáng)賽事。并以此為借鑒，逐步積累經(jīng)驗(yàn)，將其運(yùn)用到其他賽事的開發(fā)上，逐步實(shí)現(xiàn)高校體育賽事的商業(yè)化運(yùn)作。

（二）加大宣傳力度，提升媒體的關(guān)注度

隨著信息時(shí)代的到來(lái)，“酒香不怕巷子深”的時(shí)代已經(jīng)一去不復(fù)返了，各行各業(yè)都積極借助各種媒體平臺(tái)，主動(dòng)進(jìn)行宣傳，擴(kuò)大自身的影響力，在當(dāng)今這個(gè)信息時(shí)代，傳媒起到了相當(dāng)重要的作用。因此，高校體育賽事要發(fā)展，就必須在做好賽事運(yùn)作的基礎(chǔ)上，加強(qiáng)與媒體的合作力度，通過(guò)媒體的宣傳和推廣，把精彩的賽事奉獻(xiàn)給觀眾，讓高校體育賽事成為一個(gè)家喻戶曉的比賽。

（三）提高比賽整體水平，打造精品賽事

賽事要朝市場(chǎng)化運(yùn)作，就要求賽事本身有一定的觀賞性、可看性，這樣的賽事才有推廣的價(jià)值。因此，不能把所有的高校體育賽事全部推向市場(chǎng)化運(yùn)作，而是在賽事達(dá)到一定水平的基礎(chǔ)上才推向市場(chǎng)化的運(yùn)作。因此，這就要求各級(jí)賽事努力提升自身的水平，打造精品賽事，提高比賽的推廣價(jià)值，才能為市場(chǎng)所接受，滿足市場(chǎng)化推廣的要求。

（四）組織專業(yè)團(tuán)隊(duì)運(yùn)作賽事

一個(gè)賽事運(yùn)作的成功與否，其判斷的標(biāo)準(zhǔn)不僅僅是賽事精彩程度，更重要的是它的運(yùn)作是否流暢，這就要求專業(yè)的組織團(tuán)隊(duì)進(jìn)行運(yùn)作。因此，建議高校的體育賽事應(yīng)該引進(jìn)專業(yè)的管理團(tuán)隊(duì)，全方位對(duì)賽事進(jìn)行打造。

總之，高校體育賽事的營(yíng)銷可以促進(jìn)大學(xué)校園的體育文化發(fā)展，使高校運(yùn)動(dòng)隊(duì)水平得到提高，也加強(qiáng)了高校之間的交流與溝通，提升了高校的知名度。高校體育市場(chǎng)已經(jīng)有了長(zhǎng)足的發(fā)展，雖然賽事經(jīng)營(yíng)中仍然有著許多問(wèn)題，但整個(gè)市場(chǎng)前景十分良好。我們要看到營(yíng)銷過(guò)程中的缺陷與不足，更要看到高校體育賽事的獨(dú)特市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，運(yùn)用良好的經(jīng)營(yíng)策略，推動(dòng)高校體育賽事的持續(xù)發(fā)展。

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