標志設計與符號語言

林華秋

〔摘要〕標志設計是用一些特殊文字語言或者圖像重構的方式去表明事物特征的一種記號，它的功能基本是以顯著、單純、易識別的一些物體、圖形或文字符號為直觀語言，主要表現(xiàn)它內(nèi)在的特性、質量、質感、情感和指令行動以及它的語言，從而形成作為與大眾溝通的媒介。標志設計只有取其物體的“形”，延伸到要變現(xiàn)出來的“意”，傳遞出來的“神”，才能使標志成為一個區(qū)別于其他符號的獨立生命體。

〔關鍵詞〕符號企業(yè)文化圖形獨立生命體標志

隨著信息技術和全球化的蓬勃發(fā)展，現(xiàn)代標志設計的發(fā)展無疑要根植于文化內(nèi)涵的沉淀，源于文化的設計才能夠被文化所接納。只是，歷史和傳統(tǒng)從來就不是一成不變的，總有那么一天最新的設計形式和設計創(chuàng)意也終將會變?yōu)闅v史，只有文化和精神才能夠脫離時間坐標而得以永恒。

原始符號是記載著人們?yōu)榱私涣鳌①I賣，為其記錄所需要而創(chuàng)造的一種語言視覺。在文字還沒有誕生的時期，我們的祖先們就發(fā)明了以結繩記事和以各種圖騰繪畫涂鴉等方式來記載事件。史前人類留在山洞里的各種圖案和古代的原始繪畫，都是他們?yōu)榱擞浭滤鶆?chuàng)造的各種象形的符號，他們通過這些抽象符號和圖案去表達思想和溝通情感。就此原始的符號開始發(fā)展之后就慢慢形成了象形文字。這可以追溯到公元前15000———10000年，壁畫多數(shù)繪制的是簡單的動物的形象，但是他們卻具有強烈的符號特征。而在印第安人巖畫當中，人們可以看到更加簡練、更富于標志化的圖案。從而可以看出在幾萬年之前，人類就在用圖形或符號來表達交流思想和表現(xiàn)意圖了，而中國古代書法和篆刻也可以納入符號語言的外延中。

現(xiàn)代標志設計形成的萌芽發(fā)展就是從這些原始社會中的圖騰、手工藝品及其物品上的符號以及記號中來的。我們不能只將標志、記號和符號看成一種簡單單純的裝飾花紋，更要深入去了解這些圖騰，它們往往都映射出部落生活的樣子，同時還能夠反映出當時社會歷史的內(nèi)容、民族信仰和傳統(tǒng)文化觀念等等各種思想。美國著名藝術家瓦爾特·麥樂斯曾講到：“當一件物品為了生存的需要最初制成時，它是以符合實用的功能而產(chǎn)生的，裝飾是次要的，可有可無的”。但在較后階段，當人們有了更多的閑暇去推敲琢磨時，他就感到需要使物體更為完美，并且加上個人的印記使它具有個人的特征；哲學家卡西爾E·Cassirer說過，人之所以為“萬物之靈”，是因為他會創(chuàng)造“符號”。

現(xiàn)代標志設計在原始符號當中的運用

從當今的歷史上看，從最原始社會的圖騰、記號等一直到封建社會晚期的分門別類的造型藝術，都是隨著每個朝代的更替去變化，它們將當時當?shù)氐牟牧瞎に嚒⑺囆g技巧、社會風尚相適應，同時呢又具有鮮明的時代特征和地域特色。從最原始社會的記號和圖騰經(jīng)過商周的象形符號到明清的洋化標志，直到我們現(xiàn)代化的標志設計，淋漓盡致體現(xiàn)了整個當時社會的歷史文化，更多地反映著時代的特色、民族的特性、國家文化、地方領域等的不同特征。

1.現(xiàn)代標志與符號之間的關系。標志是商業(yè)活動和社會發(fā)展的一種產(chǎn)物，是特殊文字或圖形組成的視覺符號，是人類文明高容量的載體。符號在現(xiàn)代平面設計中的語言有著不可磨滅的功效，在各類設計上更是廣泛應用。標志是一種具有象征意義的大眾傳播語言符號，它以其簡潔干練的圖像表達出豐富的涵義，并借助著人類對符號識別、聯(lián)想等思維能力，傳達特定的信息。

符號，它可以說是一種態(tài)度、一種方式，也可以說是一種文化立場，是需要通過載體表現(xiàn)出來，然而尋求這種載體的過程就是我們在設計的過程。因此在平面設計中大量的符號語言被廣泛地應用著，例如：我們常見的招貼海報、宣傳廣告、標志等的設計都離不開符號。

2、企業(yè)文化與標志設計的關系。一個標志作為企業(yè)的文化象征和對外傳播的媒介，最終目的就是塑造企業(yè)品牌效益。而標志設計的根本是為了企業(yè)能在市場上獲得更多的市場份額和創(chuàng)造出更多的經(jīng)濟效益而進行設計的，它不僅能夠代表這些企業(yè)精神和理念還可以代表企業(yè)形象?，F(xiàn)代企業(yè)在技術、資金、人才，渠道都并駕齊驅的條件下，為何跨國企業(yè)能在中國市場如此盛行？我認為是品牌的效應。著名市場營銷專家菲利普·科特勒博士這樣解釋品牌：“品牌是一種名稱、術語、標記、符號或圖案，或是他們的相互組合，用以識別某個消費者或某群消費者的產(chǎn)品或服務，并使之與竟爭對手的產(chǎn)品或服務相區(qū)別”。而我國著名的策劃專家陳放先生在《品牌學》里面寫道：“對于品牌的定義有多種，有的觀點認為：品牌就是牌子，商號、商標”。但我認為企業(yè)文化的濃縮就是標志，是一個企業(yè)的精神所在，是企業(yè)隱形的資產(chǎn)。從而我覺得標志設計也是企業(yè)文化用一種符號的表現(xiàn)方式將其濃縮并提取出最精華的部分，從而形成的一種視覺的圖形。比如標志設計的原創(chuàng)性，藝術性與識別性。但國內(nèi)設計師往往都過于主觀，過于重視形式美感，從而忽略了企業(yè)精神內(nèi)涵，使標志成為一個毫無生氣的軀殼，成為形式主義的犧牲品。

縱觀國內(nèi)外的環(huán)境，國外的標志設計比國內(nèi)的設計要成熟許多。不僅形式上更加創(chuàng)新，而且更注重標志對于企業(yè)文化內(nèi)涵的表現(xiàn)。因此由標志而衍生的品牌效應也比中國品牌來得更加的突出。原因主要還是體現(xiàn)在文化的差異上。西方文化是一個實體的世界。西方講究模仿，講究再現(xiàn)，講究重組，強調形體，強調寫實，強調知覺感官的刺激。其目的重在取決于“形”，只有善其“形”，才能表達“意”。形成強烈的知覺感官刺激。才能夠更有效地完成標志所履行的傳播，從而更直接地傳遞出企業(yè)理念與企業(yè)文化內(nèi)涵。只有企業(yè)文化內(nèi)涵孕育標志，標志塑造品牌，品牌才能造就企業(yè)。

而現(xiàn)在中國的標志設計卻呈現(xiàn)出一種不太好的趨勢。新的概念與新的思維方式的導入讓我們重新審視傳統(tǒng)文化提供了更多的思考范圍，而新科技、新材料的相繼出現(xiàn)也為我們傳統(tǒng)形象的再設計提供了更多的可能性。陳幼堅大師的作品能夠堪稱經(jīng)典是因為它經(jīng)歷了歷史的考驗，仍然被后輩設計師當作典范為之效仿。是因為這種設計不是形式上的制作，而是精神上的再創(chuàng)造。這種設計理念的生命力有目共睹，而設計作品本身的影響力也是永不磨滅的。他的設計在很大程度上引領了中國設計的風潮。他的設計不僅僅是單純的模仿，而是提取出中國傳統(tǒng)文化的精髓與西方文化相融合，形成文化與文化之間的碰撞，從而產(chǎn)生的一種碰撞式的美。然而還有很多國內(nèi)設計的標志還存在著刻意復古，追求一種所謂的“中國特色”與“弘揚中國傳統(tǒng)文化”。隨意將傳統(tǒng)圖樣與傳統(tǒng)標識活生生地硬套到標志設計當中去。最開始這種翻新的視覺語言很容易被大眾接受，但現(xiàn)在看來卻似乎成為是標志設計當中的一種“毒瘤”，設計師往往執(zhí)著地追求復古并且牽強地模仿某種傳統(tǒng)形式，從而忽略企業(yè)的文化底蘊和深層次的精髓，也不將其進行本質的升華。

中國傳統(tǒng)的造型方法是利用圖形符號借以表達外在的方式，從而傳達出設計者的思想。其目的重在取其“形”，延其“意”，從而傳其“神”。之所以說中國標志設計的現(xiàn)狀是很值得我們反思，是因為我們沒有領會到這種博大的中國文化應該怎樣運用到設計之中，怎樣在標識設計中體現(xiàn)。

3.對國內(nèi)標志設計的思考。標志設計的根本應該是對企業(yè)文化的深入挖掘，而絕不應該是單單形式上的模仿抄襲與創(chuàng)造。要傳播企業(yè)文化信息才是整個標志設計的核心。好的標志設計是在于更好地把人與人之間，人與我們周邊的空間，人與我們所處的社會，人與我們的自然交匯融合上，更好地體現(xiàn)出“感性”與“理性”的碰撞之后將其有機地結合起來，用特有的表現(xiàn)形式表現(xiàn)內(nèi)在精神的升華，從而可以給人以精神上的享受。好的標志設計作品是超過語言文化的，也是超出國界的。在我看來，設計本身就是一門語言文學，不用言語的表達就能讓任何人去理解，這也正是標志設計的初衷。所以喬治·佛萊思佳納（GEORGE FRASCANA）在他的《平面設計與交流》一書中寫到：“一些本在平面設計中占有次要地位的東西隨著時光的流逝只是變成了空洞的裝飾，它們不應代替和影響到平面設計的初衷”。

標志當中形式美感是一個重要因素，尤其在當今經(jīng)濟全球化的今天，我們國家的很多企業(yè)都在與國際接軌，很多知名品牌企業(yè)直接參與國際競爭。但品牌競爭力仍然是目前我國企業(yè)最缺乏的能力，也是市場決戰(zhàn)中十分重要的競爭力。同時，現(xiàn)代的標志設計也有向國際化發(fā)展的趨勢，但又必須有一定的民族特色。所以“民族與世界”之間的矛盾與統(tǒng)一，對設計師而言也是一種挑戰(zhàn)。從中國的民族傳統(tǒng)文化內(nèi)涵去思考中國標志的發(fā)展趨勢是很值得我們探討的。

總之，過于重視形式美感，從而忽略了企業(yè)文化內(nèi)涵，使標志成為一個無血無肉毫無生氣的軀殼，要想設計一個成功的標志就應該意識到企業(yè)文化內(nèi)涵孕育標志，標志塑造品牌，品牌造就企業(yè)。因為“競爭的關鍵是品牌，品牌的核心是特色，特色的保障是文化，文化的源泉是歷史”。

（責任編輯：楊建）

參考文獻：

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