中糧：央企也玩“眾籌”

文＝張云霞

中糧：央企也玩“眾籌”

文＝張云霞

在互聯(lián)網(wǎng)日趨變熱的當(dāng)下，中糧集團(tuán)借助其旗下網(wǎng)絡(luò)平臺和全產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢，策劃起了高點(diǎn)擊率的眾籌活動，眾籌酒、眾籌魚、眾籌房，對于國有企業(yè)并不擅長的領(lǐng)域，中糧卻有著自己獨(dú)特的商業(yè)模式。

曾幾何時，眾籌這個詞開始出現(xiàn)，并迅速充斥在網(wǎng)站、手機(jī)終端平臺上。但這種蔓延似乎成為電商和有著活躍思維的新新人類的專利，與傳統(tǒng)的國有企業(yè)無關(guān)，除了中糧。眾籌酒、眾籌魚、眾籌房，中糧在眾籌領(lǐng)域玩得不亦樂乎。

中糧集團(tuán)董事長寧高寧是個愛思考的人，早在五年前，寧高寧就自問為什么互聯(lián)網(wǎng)的企業(yè)在經(jīng)過了大淘汰后又繁榮起來，大有卷土重來之勢？寧又自答道，互聯(lián)網(wǎng)是個贏利比較難的行業(yè)，但是未來前景無限。幾乎同時，2009年，中糧投資創(chuàng)辦的食品類B2C電子商務(wù)網(wǎng)站我買網(wǎng)正式上線，當(dāng)時，寧高寧在公眾場合鄭重地說：“我買網(wǎng)以后會大過中糧集團(tuán)”。如此回顧來看，中糧多板塊介入眾籌就一點(diǎn)也不稀奇了。

而且，中糧引導(dǎo)了一次迄今為止最多的國有企業(yè)同時參與的眾籌——民生央企“愛心魚”公益眾籌網(wǎng)絡(luò)助售活動，為丹江口庫區(qū)漁民助售滯銷的國家地理標(biāo)志產(chǎn)品丹江口翹嘴鲌和鳡魚等鮮魚，展現(xiàn)社會責(zé)任的同時，也為中糧和我買網(wǎng)做了個大大的免費(fèi)廣告。或許，這就是中糧一慣的傳播策略。

一條魚的眾籌游跡

眾籌一詞緣于英文詞匯Crowdfunding，即大眾（群眾）籌資，在互聯(lián)網(wǎng)時代指的是通過互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)布籌款項目并募集資金。

今年2月初，新華社發(fā)布了一組照片，在丹江口庫區(qū)碼頭準(zhǔn)備賣魚的茅蠟坪村漁民在自己的漁船上展示剛捕撈的滯銷的鮮魚，引發(fā)了一場接力丹江魚的大討論。據(jù)悉，丹江口水庫的魚80%為“國家地理標(biāo)志保護(hù)產(chǎn)品”翹嘴鲌魚，屬于消費(fèi)市場上的中高檔產(chǎn)品。因?yàn)榈そ谒畮焖w清新、水溫較低等原因，翹嘴鲌在這里的生長速度較慢，一條翹嘴鲌4年才能長到3斤左右，養(yǎng)殖成本相對較高，而彼時300多萬斤翹嘴鲌亟待銷售。

因?yàn)槿ツ陣鴦?wù)院頒布實(shí)施的《南水北調(diào)供用水管理條例》規(guī)定，作為南水北調(diào)中線水源地的丹江口水庫庫區(qū)要逐步拆除現(xiàn)有的網(wǎng)箱養(yǎng)殖。根據(jù)當(dāng)?shù)卣娜【営媱?，這項工作已于2014年8月啟動，并爭取在2015年12月31日前完成。全市需要取締的網(wǎng)箱共有12萬只，這里面養(yǎng)殖的翹嘴鲌有6000萬斤，其中2015年春節(jié)前后要拆除的網(wǎng)箱里養(yǎng)著300多萬斤翹嘴鲌。為幫助漁民賣魚，丹江口市政府也想了很多辦法，向經(jīng)銷商大戶提供財政補(bǔ)助政策，在北京、武漢等地設(shè)立專賣店，丹江口市的人大代表在湖北省“兩會”上也積極向社會推廣丹江口魚。

隨后一些企業(yè)、電商平臺和熱心人士開始關(guān)注，并積極聯(lián)絡(luò)洽談。中糧是第一批介入的企業(yè)之一，2月4日，中糧我買網(wǎng)面向社會、企業(yè)及個人發(fā)起首輪10萬斤“丹江口翹嘴鲌”眾籌，2月5日，中糧忠良匯聯(lián)手新華社，在我買網(wǎng)上推出“助丹江口，齊心來眾籌，丹江口50萬斤翹嘴鲌眾籌中”的公益賣魚活動，2月6日在站內(nèi)上線“愛助丹江口，齊心來眾籌”專題頁面，并于2月12日于當(dāng)?shù)夭稉瓢l(fā)車配送至北上廣三地生鮮倉庫，2月13日開始面向全國各地配送。短短幾天的時間，中糧我買網(wǎng)打通了“推廣——銷售——捕撈——加工——配送”的全部環(huán)節(jié)，通過整合中糧集團(tuán)優(yōu)勢資源，快速、高效地幫助丹江口庫區(qū)漁民渡過難關(guān)。整場公益眾籌活動處處彰顯著完整與高效，這個漂亮的策劃也讓極少花錢做廣告的我買網(wǎng)提升了知名度。

與此同時，這場公益眾籌活動在國資委的支持下繼續(xù)發(fā)酵。依托于國有企業(yè)的品牌公信度及關(guān)注民生、服務(wù)三農(nóng)的社會責(zé)任感，中糧我買網(wǎng)、忠良匯更聯(lián)合國資委新聞中心特邀各大央企共同參與，為此次公益活動的影響力加碼。新華社、中國聯(lián)通、中國移動、中國石化、中國鋼研、華潤萬家、武鋼集團(tuán)、中化集團(tuán)等央企紛紛響應(yīng)，正式加入到我買網(wǎng)公益眾籌網(wǎng)絡(luò)助售活動中。國資委微信公眾號也參與進(jìn)來，并發(fā)出“微倡議”，號召央企、社會各界有物流、零售、訂購等相關(guān)資源的，一起在互聯(lián)網(wǎng)平臺上積聚力量，一起讓公益的溫暖走進(jìn)丹江口，一起讓漁民過一個好年。

由此可見，中糧借助其旗下我買網(wǎng)的平臺，憑借著其擁有的獨(dú)立生鮮冷鏈運(yùn)輸和成熟的銷售體系，中糧我買網(wǎng)將愛心魚全程冷鏈配送至北上廣地區(qū)，從而最大限度地保證了產(chǎn)品品質(zhì)，而將魚去鱗凈膛、真空包裝的貼心之舉，讓消費(fèi)者收獲了奉獻(xiàn)愛心的榮譽(yù)感和享受優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的滿足感。中糧我買網(wǎng)此次的“愛心魚眾籌”，無疑為網(wǎng)絡(luò)公益的模式革新提供了更廣闊的想象空間。在電商的作用下，線上信息源與線下供應(yīng)鏈得到融會貫通，再加上電商在倉儲、配送與銷售方面的優(yōu)勢，可以為公益活動中最關(guān)鍵的“物資”保駕護(hù)航，同時也強(qiáng)化了用戶的參與體驗(yàn)，并保證了整個公益活動的透明和專業(yè)。業(yè)內(nèi)評價中糧我買網(wǎng)的以身作則在電商行業(yè)內(nèi)樹立了標(biāo)桿，這對號召更多的電商企業(yè)投身公益，并促進(jìn)電商行業(yè)步入健康、良性的可持續(xù)發(fā)展快行道無疑將大有裨益。

據(jù)不完全統(tǒng)計，先后已有人民日報、中央電視臺、中央人民廣播電臺、北京衛(wèi)視、東方衛(wèi)視、騰訊新聞等30多家媒體跟進(jìn)報道丹江魚事件，這些對于中糧來說都是免費(fèi)宣傳。另外，按照丹江口市的工作計劃，2015年12月31日前當(dāng)?shù)匾瓿蓭靺^(qū)所有網(wǎng)箱的取締，今年還有大量的翹嘴鲌要銷售。相信敏銳的中糧不會放過這個契機(jī)。

火爆的中糧眾籌現(xiàn)場

愛心魚眾籌只是中糧眾籌的一項活動，在房產(chǎn)眾籌、酒類眾籌等現(xiàn)場，中糧一樣火爆。

剛剛結(jié)束愛心魚眾籌，2月16日中午12點(diǎn)58分，在沈陽，中糧開始了2015年沈陽首單也是中糧集團(tuán)全球首發(fā)的房產(chǎn)眾籌項目，拿出的是中糧廣場SOHO行政公寓5#303的25.22.㎡精裝修房源。該房源市場價格為25.2萬元，眾籌目標(biāo)為5折之后的12.6萬元。每位參與活動的投資人只需投資1000元，籌資目標(biāo)金額達(dá)到12.6萬元，既有可能獲得40%的年預(yù)期收益率。

此次中糧眾籌房的火爆從下面這組數(shù)據(jù)可見一斑：第一環(huán)節(jié)眾籌，開始后僅用10分鐘，就有126人眾籌成功；第二環(huán)節(jié)競拍，競拍活動頁面共吸引32376人訪問，購房者評論達(dá)20568條，共有155人報名參與競拍。

3月6日上午11點(diǎn)，中糧廣場將該房源在房天下網(wǎng)上平臺進(jìn)行競拍，起拍價格13.86萬元，最高優(yōu)惠11.34萬元，根據(jù)規(guī)則競價最高者得，最終溢價部分即為投資收益分配給眾籌投資人，也就是說只要參與眾籌者買不買房都將坐穩(wěn)獲利。根據(jù)規(guī)則，參與者需要先進(jìn)入競拍頁面；然后點(diǎn)擊我要競拍，進(jìn)入報名頁面；第三步要輸入手機(jī)號碼，獲取驗(yàn)證碼，填寫驗(yàn)證碼，點(diǎn)擊確定；第四步是完善個人信息，選擇支付保障金，勾選閱讀同意協(xié)議，點(diǎn)擊確定；第五步是進(jìn)入付款流程，付款完成后即報名競拍成功。對于上網(wǎng)不嫻熟的人來說操作完這五步一二十分鐘也過去了，而這個時間段競拍已經(jīng)進(jìn)入高峰期。經(jīng)過了1小時時間的網(wǎng)上競價環(huán)節(jié)之后，郭姓網(wǎng)友以16.2萬元的價格，成功獲得了本次眾籌競拍房源的購買權(quán)。3月13日中糧廣場眾籌回款已返收益，最高實(shí)際年化收益率達(dá)314.50%。

同樣火爆的還有酒行業(yè)的首個個人眾籌項目“巨剛眾酒”，雖然不是中糧策劃，但其中的“酒”即為中糧紹興黃酒，很幸運(yùn)地，中糧涉入其中，無形中也給中糧做了個品牌廣告。伴隨著酒行業(yè)眾籌的興起，更多的大企業(yè)也開始加入進(jìn)來。洋河股份承擔(dān)的“移動互聯(lián)柔性生產(chǎn)模式”即是智慧生產(chǎn)典型的代表。這一生產(chǎn)模式是通過互聯(lián)網(wǎng)實(shí)行“預(yù)售”模式，在生產(chǎn)一個商品前，先接受消費(fèi)者的個性化定制，再下單生產(chǎn)?；蛟S，熱衷于品牌傳播的中糧會從中有所啟發(fā)。

眾籌中的中糧模式

自從眾籌這種商業(yè)模式出現(xiàn)后，敏感的投資人便預(yù)測，眾籌將是改變未來社會的重要趨勢之一。世界上最著名的私人、公共和社會企業(yè)眾籌方案調(diào)查咨詢公司Massolution研究報告指出，目前全球的眾籌募集資金90%集中在歐美市場，但是，世界銀行報告預(yù)測2025年總金額將突破960億美元，亞洲占比將大幅成長。

據(jù)悉，眾籌并不限制發(fā)布的項目類型，只要你愿意，任何項目都可以發(fā)布到平臺上，比如環(huán)球旅行、買結(jié)婚禮物、租一套海景房等等。比如網(wǎng)上有一群人想到某一個海島上去度假，他們就可以集資去租一所海邊別墅。

如此便利的眾籌同樣有自己獨(dú)特的商業(yè)模式，構(gòu)建眾籌商業(yè)模式要有項目發(fā)起人（籌資人）、公眾（出資人）和中介機(jī)構(gòu)（眾籌平臺）這三個有機(jī)組成部分。

中糧在沈陽眾籌房的活動中扮演的就是項目發(fā)起人的角色。根據(jù)傳統(tǒng)的眾籌定義，項目發(fā)起人通常是需要解決資金問題的創(chuàng)意者或小微企業(yè)的創(chuàng)業(yè)者，但也有個別企業(yè)為了加強(qiáng)用戶的交流和體驗(yàn)，在實(shí)現(xiàn)籌資目標(biāo)的同時，強(qiáng)化眾籌模式的市場調(diào)研、產(chǎn)品預(yù)售和宣傳推廣等延伸功能，以項目發(fā)起人的身份號召公眾（潛在用戶）介入產(chǎn)品的研發(fā)、試制和推廣，以期獲得更好的市場響應(yīng)。顯然，中糧眾籌房的最后效果并不局限于此。首先，中糧打出了兩個“首次”來吸引圍觀者，即中糧集團(tuán)的首次眾籌房、沈陽的首次眾籌房，圍觀者除了公眾（出資人）外，還有大量的媒體，根據(jù)傳播學(xué)的原理，首次出現(xiàn)的新鮮事物勢必會得到廣泛的傳播，最終的結(jié)果也確實(shí)如此；其次，在發(fā)布此次眾籌房活動的同時，中糧把此套眾籌房的小區(qū)和中糧集團(tuán)房產(chǎn)板塊順帶做了宣傳，翻閱當(dāng)時主流媒體對此新聞事件的報道不難發(fā)現(xiàn)，在背景介紹中多處提到“中糧廣場是中糧隆璽項目的四期產(chǎn)品，產(chǎn)品包含公寓、寫字間、商場等產(chǎn)品類型，已于2013年10月31日開工，其中率先開工的四期一標(biāo)段產(chǎn)品，占地3萬平方米，建筑面積約16萬平方米，由2萬平方米甲級寫字樓中糧大廈、4萬平方米的中糧SOHO（高端商務(wù)公寓）、6棟央企定制型寫字樓、4萬平方米綜合商業(yè)街區(qū)組成的高端休閑商業(yè)綜合體”，甚至免費(fèi)打起了售房廣告，“現(xiàn)階段，項目在售精裝公寓均價8500元/平米，起價5980元/平米，現(xiàn)有搜房網(wǎng)會員5000抵40000優(yōu)惠進(jìn)行中”。

拿出一套樣板房，策劃一場眾籌活動，免費(fèi)打一個售房廣告，這次中糧是賺到了。

目前國內(nèi)眾籌模式主要分為四種類型：獎勵類眾籌、股權(quán)眾籌、債權(quán)眾籌和公益眾籌。假設(shè)一個人對一個眾籌項目支持了100元，如果是公益性眾籌，可能收獲的僅僅是一封感謝信；如果是獎勵性的眾籌，可能收獲一本書；如果是股權(quán)類眾籌，可以獲得0.01%股份；而如果是債券類眾籌可能在6個月內(nèi)收獲105元。簡單總結(jié)就是，獎勵式眾籌回報的是商品和服務(wù)，股權(quán)眾籌回報的是股份，債權(quán)眾籌回報的是金錢。也就是說除了公益類的眾籌，其他眾籌都算是一筆“投資”，只是這筆投資不一定以現(xiàn)金回報的方式返還給投資者個人，投資者的“獲利”形式取決于他投資的項目本身。

中糧的愛心魚眾籌活動則屬于公益眾籌范疇。如果說積極履行社會責(zé)任是中糧尋求可持續(xù)發(fā)展愿景的體現(xiàn)，那么利用自身優(yōu)勢推進(jìn)公益活動順利發(fā)展、圓滿完成則是中糧（我買網(wǎng)）已成為網(wǎng)絡(luò)公益中主體的一種信號。通過這場就連國資委都站出來支持的愛心魚眾籌活動，中糧著實(shí)收獲頗豐，既展現(xiàn)了其成熟且快速反應(yīng)的供應(yīng)鏈銷售體系，也讓消費(fèi)者看到了國企的社會責(zé)任，自然也會加大對我買網(wǎng)的好感和信任。

其實(shí)，多年前，寧高寧也曾經(jīng)為家樂福、沃爾瑪?shù)却笮统袎旱筒少弮r格的行為苦惱不已，也許對于中糧來說，走入超市已經(jīng)給他們帶來了不少的利潤流失，但是在過去的環(huán)境中不與超市合作，寧高寧還有其他更好的選擇嗎？我買網(wǎng)可能就是寧高寧為了回避與超市之間分食利潤而找到的新路徑。依托中糧集團(tuán)的全產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展模式，進(jìn)入電商領(lǐng)域六年的我買網(wǎng)已經(jīng)日趨成熟，面對眾籌這個新鮮事物，自然也比其他重量級央企更容易接受。

有人說眾籌與團(tuán)購類似，中糧的“我買團(tuán)”就是一種典型的團(tuán)購模式。之所以此次愛心魚眾籌活動如此迅速且有序，與“我買團(tuán)”的多年經(jīng)營是分不開的，中糧為了做好團(tuán)購，多深入到團(tuán)購現(xiàn)場，親自選購談妥，做成產(chǎn)地直銷式的團(tuán)購，而非傳統(tǒng)意義上的一個平臺。團(tuán)購與眾籌的相似之處是，都是借助網(wǎng)絡(luò)的去中心化，以及網(wǎng)絡(luò)帶來的人際信息鏈接；不同之處，一個是批發(fā)，一個是公募，團(tuán)購的本質(zhì)是媒體信息平臺上的批發(fā)生意，眾籌的本質(zhì)是媒體信息平臺上的互聯(lián)網(wǎng)金融。

其實(shí)，在眾籌的基礎(chǔ)上可以開發(fā)更豐富的產(chǎn)品，比如，發(fā)展成為股權(quán)交易平臺，風(fēng)投可以依托其分析、投資能力過濾出優(yōu)秀的項目，同時也可在眾籌平臺上建立和發(fā)行眾籌基金。如今，國家提出了“互聯(lián)網(wǎng)+”的概念，中糧我買網(wǎng)也乘著這股春風(fēng)搭建著自己的獨(dú)特生態(tài)圈。