品牌營銷助力樂器電商突圍

供稿/環(huán)球樂器網(wǎng)

民樂的電商銷售是當代社會充分利用互聯(lián)網(wǎng)空間推廣民族傳承數(shù)千年傳統(tǒng)文化的一種時代需求。普及民族傳統(tǒng)文化，既要將質(zhì)量過硬的民族樂器銷售到用戶手上，還要向用戶傳遞樂器所展示的品牌文化，進而在潛移默化的影響下助力樂器電商突破瓶頸。

一、電商銷售的發(fā)展狀況

早在2008年電商已具備一定規(guī)模，當時只有數(shù)碼產(chǎn)品比較成熟，其他產(chǎn)品還停留在相對傳統(tǒng)的消費模式。就樂器行業(yè)來說，主流的銷售渠道還是琴行、培訓機構(gòu)以及學院直銷模式。

根據(jù)淘寶、天貓官方數(shù)據(jù)顯示，樂器進入線上銷售時代是在2010年3月份。當時網(wǎng)店運營成本和門檻較低，淘寶、京東等平臺也推出許多優(yōu)惠政策。平臺促銷活動掀起一個又一個小高潮，培養(yǎng)了一批新生代消費群體的購物習慣，但是只有極少數(shù)樂器商家敢于轉(zhuǎn)變銷售方式，無法滿足線上愛好者對樂器的需求。

隨著電商的銷售模式逐步成熟，網(wǎng)銷平臺開始開放更多服務(wù)內(nèi)容，如：貨到付款、7天無理由退貨等。電商平臺給消費者提供了無憂的購物保障，越來越能滿足消費者需求，網(wǎng)購群體愈發(fā)龐大，線上競爭越來越激烈，價格也越來越透明，此時樂器線上銷售也進入黃金時期。

二、樂器類目近六年網(wǎng)上的銷售數(shù)據(jù)

2010年03月份樂器類目產(chǎn)品入市以來，民族樂器、西洋樂器的商品成交量成倍增長，從2010年629.7萬件增長到2014年7899.3萬件，銷售額從2010年的29.58億元增長到2014年的315.48億元（淘寶、天貓官方數(shù)據(jù)截止到2015年7月，僅供參考）。

年度 商品件數(shù)（萬）平均單價（元）成交金額（億）店鋪數(shù)量2010年 629.7 470 29.58 14,379 2011年 2,351.1 468 109.99 26,851 2012年 3,160.4 422 133.39 32,654 2013年 5,861.9 373 218.53 39,447 2014年 7,899.3 399 315.48 36,714 2015年 4,577.3 373 170.52 48,439

網(wǎng)店店鋪數(shù)量呈現(xiàn)圖：

依據(jù)數(shù)據(jù)可以看出，越來越多的樂器商家逐漸關(guān)注線上銷售這一有別于傳統(tǒng)的銷售模式，因而店鋪數(shù)量整體呈井噴式增長趨勢。

商品成交量呈現(xiàn)圖：

樂器類目產(chǎn)品2010年到2015年（數(shù)據(jù)采集截止到2015年7月）近六年商品成交量迅速增長。

平均售價（客單價）呈現(xiàn)圖：

與店鋪數(shù)量和商品成交量相比，平均客單價呈逐年下降趨勢。

綜合以上數(shù)據(jù)分析，2010年至2015年間，網(wǎng)店店鋪數(shù)量在逐年增長，由最初2010年的14379家，增長至2015年7月的48439家。商品成交量是呈遞增趨勢，由最初2010年的629.7萬件，增長至2015年7月的4577.3萬件。相反，2010至2015年間樂器的客單價是同比減少的，由2010年的469.8元，降至2015年7月的372.5元。

樂器購買人群年齡分析呈現(xiàn)圖：

近6年來樂器市場日新月異，盡管樂器商家努力開發(fā)專業(yè)渠道，但因?qū)I(yè)人群數(shù)量相對穩(wěn)定，有固定的購買渠道，因而商家在保留傳統(tǒng)琴行、培訓機構(gòu)以及學院直銷模式外，思維模式逐漸向線上銷售方式靠攏。從數(shù)據(jù)上看，商品銷量呈直線上升態(tài)勢，平均客單價整體呈下降趨勢，這表明非專業(yè)愛好者的數(shù)量在呈幾何基數(shù)增長。通過對樂器購買人群的分析可以發(fā)現(xiàn)，如今樂器電商的主要消費群體更偏向于年輕化、時尚化，他們將會成為線上銷售的主體受眾，中低端市場的開發(fā)還值得更深層次的挖掘和探究。

三、西洋樂器和民族樂器電商的數(shù)據(jù)分析

西洋樂器銷售數(shù)據(jù)分析（2015年數(shù)據(jù)采集截止到7月，僅供參考）：

西洋樂器近三年銷售分析

年成交商品件數(shù)（萬）客單價（元）成交金額（億）瀏覽量（億）訪客數(shù)（萬）搜索點擊次數(shù)（萬）2013年 701.76 604 42.39 1.26 3350 5185 2014年 1427.66 573 81.8 1.73 5188 8126 2015年 1071.97 543 58.21 1.01 3252 4596

民族樂器銷售數(shù)據(jù)分析（2015年數(shù)據(jù)采集截止到7月，僅供參考）：

民族樂器近三年銷售分析

年成交商品件數(shù)（萬）客單價（元）瀏覽量（億）成交金額（億）訪客數(shù)（萬）搜索點擊次數(shù)（萬）2013年 262.72 374 9.83 0.57 1567 2067 2014年 586.49 437 25.63 0.83 2542 2990 2015年 337.95 418 14.12 0.47 1532 1775

西洋樂器和民族樂器的銷售整體呈逐年上升態(tài)勢，但民族樂器的成交量僅在西洋樂器的30%左右，成交額僅在西洋樂器的25%左右，可見民族樂器還有更廣闊的提升空間。

2011-2015年間的鋼琴（電鋼琴）成交商品數(shù)呈現(xiàn)圖：

2011-2015年間的鋼琴（電鋼琴）平均單價（客單價）呈現(xiàn)圖：

數(shù)據(jù)顯示，電商鋼琴的商品成交數(shù)量是逐年呈上升趨勢的，而鋼琴（電鋼琴）電商銷售最低成交單價從2011年的8717元，驟降至2015年的3920元。

2011-2015年間，國內(nèi)鋼琴行業(yè)通過產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的拓展與調(diào)整，以科技創(chuàng)新和進駐音樂培訓市場拉動行業(yè)升級轉(zhuǎn)型，線下銷售逐漸向穩(wěn)定格局靠攏。眾多鋼琴商家在穩(wěn)固中高端市場的同時，將目光投入到電商銷售的中低端市場，國內(nèi)鋼琴產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整力度加大，線上線下音樂培訓以及網(wǎng)銷市場同時進行。

2011-2015年間的古箏成交商品數(shù)呈現(xiàn)圖：

2011-2015年間的古箏品均單價（客單價）呈現(xiàn)圖：

上圖所示，電商古箏的客單價浮動較平穩(wěn)，商品成交數(shù)量呈逐年上升趨勢，2015年全年應(yīng)還是各項數(shù)據(jù)穩(wěn)步上升的階段。

2011-2015年間的二胡成交商品數(shù)呈現(xiàn)圖：

2011-2015年間的二胡平均單價（客單價）呈現(xiàn)圖：

2011-2015年間的笛子成交商品數(shù)呈現(xiàn)圖：

2011-2015年間的笛子平均單價（客單價）呈現(xiàn)圖：

以民族樂器中的古箏、二胡和笛子為例，它們的商品成交數(shù)都呈大幅直線上升，客單價卻浮動較小，一直呈現(xiàn)平穩(wěn)狀態(tài)，與西洋樂器中的鋼琴客單價直線下降呈明顯對比。

根據(jù)數(shù)據(jù)所示，民族樂器前期的主要銷售動力是集中在笛子、葫蘆絲這樣的小件樂器產(chǎn)品上，它的銷量要遠遠高于其他民族樂器，但隨著時間推移，古箏、古琴、琵琶、二胡等民族樂器都在樂器電商的銷售數(shù)據(jù)中占據(jù)了一定份額，加之民族樂器中的古箏、二胡、笛子等，其目前仍是以傳統(tǒng)手工業(yè)制作為主而一直價格相對穩(wěn)定，隨著成交量的成倍增長，漸漸影響了整個民族樂器銷量的客單價呈小幅度上升趨勢。

如今，國內(nèi)的西洋樂器和民族樂器都在穩(wěn)固線下銷售市場的同時看中了電商銷售的中低端市場。數(shù)據(jù)顯示，網(wǎng)銷的商品成交數(shù)和成交額以成倍增長的上升趨勢占據(jù)大量市場份額，然而商品客單價大幅波動說明了樂器電商的運營仍需加大力度調(diào)控，實施有效的品牌監(jiān)管。

四、電商與品牌監(jiān)管

想要實施有效的品牌監(jiān)管，就要了解目前天貓電商主要的三種店鋪類型——旗艦店、專賣店和專營店。

旗艦店是商家以自有品牌入駐天貓開設(shè)的店鋪，專賣店是商家持品牌授權(quán)文件在天貓開設(shè)的店鋪，專營店則是天貓同一招商大類下兩個及以上品牌商品的店鋪。

如今樂器電商的深度結(jié)構(gòu)調(diào)整已全面覆蓋了民族樂器以及西洋樂器，涉足電商的線下傳統(tǒng)企業(yè)品牌把網(wǎng)絡(luò)當做原有銷售渠道的一種補充，而一些沒有門店的三、四線城市樂器商家，僅僅是為了卡位，不讓自己在網(wǎng)絡(luò)上面失聲。無論是哪種網(wǎng)店類型，樂器商家要想通過拓展縱深格局，借助電商平臺調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，就必須按照電商的行業(yè)規(guī)律去運行，這就必然涉及到電商品牌監(jiān)管的問題。

品牌建立自己的電商平臺，必須旗幟鮮明地樹立起自己的品牌概念和品牌價值。從電商概念上來講，是傳統(tǒng)商務(wù)的一種延續(xù)而不是徹底顛覆，網(wǎng)絡(luò)品牌的概念也是在傳統(tǒng)品牌的實體之外合理存在的一個垂直通道。

品牌價格的管控必須規(guī)范化，遵循電商的行業(yè)規(guī)律。品牌價格的規(guī)范化、規(guī)律化，是展示品牌文化的重要途徑之一，一方面有的樂器商家沒有接受過系統(tǒng)、規(guī)范、完善的電商行業(yè)規(guī)則學習，另一方面良好的盈利機會誘使一些樂器商家無暇顧忌規(guī)范化管理。陷入雷區(qū)的品牌營銷勢必會給品牌的傳播造成巨大的傷害。

品牌監(jiān)管必須重視打假、防假，經(jīng)營者必須有意識的保護品牌。眾所周知，品牌的知名度越高，盈利性就越強，隨之也就會面臨假貨仿冒的狀況，品牌之間的搏殺競爭和兩敗俱傷愈發(fā)普遍。因此，想要品牌健康的發(fā)展就必須注意進行嚴格的自我保護，維系品牌利益。

五、電商與品牌營銷

面對龐大的初級和業(yè)余愛好者群體，企業(yè)可以通過直接開店的方式繼續(xù)開發(fā)這部分用戶群，但企業(yè)開店一方面面臨著高昂的運營成本；另一方面運營電商不單單只是考慮賣東西而已，還需要考慮物流、倉儲與終端的對接、線上支付、配送、平臺推廣、媒體對接等等，一切影響客戶購買的因素都要考慮，都要重視，這就對電商運營提出了更高的要求。最后習慣了代理商銷售模式的企業(yè)是否能接受電商的零售模式，面對用戶的各種問題，售前售后工作是否到位，這都是企業(yè)開店面臨的問題。

樹立品牌意識是企業(yè)抓住這部分用戶的另一種途徑，特別是民族樂器企業(yè)，品牌意識與西洋樂器廠商相比較為薄弱，在消費者心目中占領(lǐng)一個特殊的位置，區(qū)別于其他競爭品牌的賣點和市場地位，可讓樂器商家有效避免陷入價格競爭的循環(huán)當中。

民族樂器的品牌定位，不可忽視競爭品牌的品牌訴求，在這個信息過剩的時代里，沒有差異的品牌很難引起消費者的注意，所以我們必須從“紅?！敝刑鰜恚谧约旱摹八{?！敝绣塾?，來實現(xiàn)品牌的差異化。

毫無疑問，品牌形象差異化給予民族樂器商家更大的競爭空間。如今民族樂器的線上銷售已是趨勢，電商已成為商家直接面對消費者的渠道，但是在這種模式繁華的背后依然存在著價格競爭，以及行業(yè)銷售數(shù)據(jù)不穩(wěn)定的弊端。電商要想從困境中突圍，產(chǎn)品品牌就必須增加差異化，突出品牌概念和品牌文化，重視品牌營銷，以品牌價值帶動產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)變，吸引更多非專業(yè)愛好者關(guān)注好的樂器品牌、認識好的樂器、了解好的聲音，憑借以品牌概念帶動潛在消費者的方式完成民族樂器電商的突圍之戰(zhàn)。