智能終端+移動應(yīng)用雙重驅(qū)動Mega Web下的行銷變革

程安逸

日前，由騰訊主辦，以「移動連接 重塑未來」為主題的2014年第七屆騰訊智慧峰會在北京開幕。各界嘉賓共同探討移動連接時代，媒體生態(tài)與行銷環(huán)境產(chǎn)生的新變化，洞悉趨勢，應(yīng)對未來。

智能終端與移動應(yīng)用的雙重驅(qū)動下，2014年大陸的移動媒體生態(tài)正在從量變向質(zhì)變發(fā)展，移動媒體正在全面重塑人、設(shè)備、資訊、管道之間的多重連接方式。飛速演變的移動互聯(lián)網(wǎng)世界和萬物互聯(lián)環(huán)境也正在對傳統(tǒng)數(shù)字行銷產(chǎn)業(yè)鏈帶來變革性影響。

進入Mega Web時代

「有一句話叫『你叫不醒裝睡的人?！灰苿踊ヂ?lián)網(wǎng)把所有人、所有事、所有服務(wù)連接在一起的時候，我們將面對什麼樣的情況呢？我們稱之為Mega Web，一個巨大的互聯(lián)網(wǎng)時代?！跪v訊網(wǎng)路媒體事業(yè)群總裁、集團高級執(zhí)行副總裁劉勝義在峰會上首次提出，人類正站在Mega Web時代的破曉。

在Mega Web時代中，用戶會越來越趨近於和機器智慧和諧共生，互聯(lián)網(wǎng)會像電一樣浸潤生活的各個角落，不可剝離；傳統(tǒng)與新技術(shù)會走向融合，媒體整合會進一步呈現(xiàn)共振效應(yīng)。在這個環(huán)境中，大數(shù)據(jù)會從理論走向?qū)嵱茫嬲秊橛脩羲谩?/p>

很多人認為Mega Web 時代會讓傳統(tǒng)媒體和管道消亡，但實際上，這是一種無處不在的連接，是一種新的元素，而不是一種新的媒體，或者是一種新的管道。數(shù)字行銷業(yè)界必須重新審視連接對消費者、媒體和大數(shù)據(jù)行銷帶來的顛覆價值。

劉勝義談到，在過去人們越來越重視T（技術(shù)），而忽略了I （資訊），Mega Web正是重新喚起資訊本身，它將重新定義技術(shù)與人、資訊之間連接的價值。Mega Web其實就像電一樣，會隱藏於日常生活之中，卻又和其他技術(shù)一起衍生出許多令人驚喜的改變。

Mega Web時代將敦促行銷人員重新去思考自己的知識結(jié)構(gòu)，也敦促行銷組織重新思考自己的行銷組織戰(zhàn)略。劉勝義提出行銷人唯有真正擁抱移動互聯(lián)網(wǎng)科技，在綜合考慮和平衡「技術(shù)行銷」和「戰(zhàn)略行銷」的同時，重新認識到因人機智慧而共生的超級消費者、傳統(tǒng)與科技融合共振現(xiàn)象以及大數(shù)據(jù)的浸潤和應(yīng)用，才能實現(xiàn)成功營銷。

移動社交媒體下的分享經(jīng)濟

由於智能手機等移動設(shè)備和新技術(shù)的發(fā)展與普及，人們使用互聯(lián)網(wǎng)的方式正在發(fā)生著重大變化。在新媒體時代，移動化和社交化已經(jīng)成為顯著特徵，人們通過社交媒體實現(xiàn)的分享力量正在不斷滲透到日常生活中。與此同時，受眾在資訊傳播的過程中所扮演的角色也從被動轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃樱瑢崿F(xiàn)了資訊的雙向溝通。

社交網(wǎng)路中，人們願意主動分享新鮮事、照片和個人資訊，而這種「曬」的行為最終讓「分享經(jīng)濟」成為可能，分享經(jīng)濟和社交網(wǎng)路一樣，沒有中心，任何人都可以參與進來。具體來說，分享經(jīng)濟是指能夠讓商品、服務(wù)、數(shù)據(jù)以及才能等有共用管道的經(jīng)濟社會體系。分享經(jīng)濟改變了很多行業(yè)，包括租房和租車。

在《認知盈餘》的作者克萊·舍基看來，分享型的經(jīng)濟要成功的話，必須有三個不可或缺的因素：第一個不可或缺的因素就是首先要能夠提供非常優(yōu)質(zhì)的服務(wù)或者是產(chǎn)品，這個是分享的一個基本條件，它是物質(zhì)上的要求；第二是分享的人和對方必須要有一個比較高的認知水準；第三個不可或缺的因素是分享和被分享雙方必須相互之間有一個高度的信任。

「我認為對中國來講，已經(jīng)完全具備了我提到的分享型經(jīng)濟不可或缺的因素，對於中國企業(yè)來講，關(guān)鍵是要向社會傳遞出一條可信度高的分享資訊。我相信，2015年，中國必將在分享型經(jīng)濟上迎來一次爆炸式的發(fā)展?！箍巳R·舍基強調(diào)，「最近火爆全球的冰桶挑戰(zhàn)，有人對其進行批評，說這個對身體並沒有好處，但是整個挑戰(zhàn)取得了非常大的成功。有兩個事實，一個是活動剛開始一周左右組織者集資了1000萬美元；第二個是冰桶挑戰(zhàn)的升級，你在搜索引擎裏可以看到其已成為單獨的詞條，它不僅是國家的活動，而成為一個國際的活動?！?/p>

大數(shù)據(jù)發(fā)力移動行銷

最近幾年，大數(shù)據(jù)、雲(yún)計算的概念雖然很火，但是，在現(xiàn)實的企業(yè)行銷中，卻基本沒有哪家企業(yè)利用大數(shù)據(jù)獲得了成果。在騰訊網(wǎng)路媒體事業(yè)群、網(wǎng)媒業(yè)務(wù)系統(tǒng)副總經(jīng)理劉曜看來，過去10年，數(shù)字媒體廣告中數(shù)據(jù)應(yīng)用存在障礙。例如，數(shù)據(jù)不開放造成的版位售賣模式，雖然挽救了過去10年的互聯(lián)網(wǎng)，但是它將會毀了未來的10年的互聯(lián)網(wǎng)。

而另外一個問題就是，品牌精準廣告難以自圓其說。效果類的精準廣告，由於獲得了更多的點擊，帶來了實際的效果而被廣告主接受。但品牌類的精準廣告，由於商業(yè)邏輯沒有完全形成，反而沒有獲得廣告主的青睞。而且，廣告監(jiān)測上存在的問題，也導(dǎo)致大數(shù)據(jù)在廣告投放上，並沒有帶給企業(yè)實際的效果。

在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，由於用戶從PC走向無線，所以跨屏監(jiān)測成為緊迫的需求。此外，社交媒體的發(fā)展，也催生大數(shù)據(jù)在品牌廣告上的應(yīng)用，概括起來要做的就是：第一，用戶屬性數(shù)據(jù)的應(yīng)用；第二，用戶發(fā)佈數(shù)據(jù)的應(yīng)用。

而未來有幾點趨勢是需要特別強調(diào)的：品牌廣告和效果廣告，區(qū)隔與協(xié)同更加清晰。首先，效果廣告，所有投廣告的廣告主都有一個認知，經(jīng)歷了過去幾年的發(fā)展，大家都知道所謂的第5個饅頭的問題。如果你吃5個饅頭才飽的話，你不能只買第5個饅頭，因為你有前面4個饅頭的累積?，F(xiàn)在大家已經(jīng)清晰認識到這個發(fā)展的情況。

效果廣告在自身閉環(huán)的過程中會遇到發(fā)展瓶頸?！复蠹s在5、6年前，我跟中小廣告主和負責(zé)中小廣告主投放的代理公司有過這樣類似的交流，他們講到比如說像電商客戶，當他做到3000萬以上規(guī)模的時候，單純購買效果廣告已經(jīng)不足以支撐，反而會降低他的點擊出價；事實上適度的品牌廣告可以提高小廣告的點擊率，這樣點擊成本就會下降?！箘㈥妆硎?。

此外，用戶屬性數(shù)據(jù)應(yīng)用，實現(xiàn)品牌廣告精準「計量」也很重要。在數(shù)字媒體世界，主流媒體是不是還有意義？主流媒體也好，品牌廣告也好，它存在的意義在於，它能夠把資訊在有限的時間內(nèi)傳遞給足夠大量的人，並且讓人相信：首先資訊是可信的；第二，最大限度內(nèi)讓資訊最快速地傳播。

劉曜認為，精準投放或許會催生品牌RTB（Real Time Bidding 的簡稱，即時競價）的形態(tài)。如果能夠精確判斷每個廣告位、每個網(wǎng)頁、每個眼球背後的人是什麼樣，對你沒有價值的人，也許對別人是非常有價值的人，這是一個各取所需的發(fā)展方式。其實從最現(xiàn)實的數(shù)據(jù)可以看到，這個很熱門的詞——程序化購買，在2017年的時候大約可以占到品牌廣告的50%。