接受美學(xué)視域下的中國(guó)服裝品牌英譯

摘要：服裝品牌不僅是一種符號(hào)，更是一種文化現(xiàn)象，是企業(yè)樹(shù)立良好形象，提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的有效手段。因此，一個(gè)優(yōu)秀的品牌翻譯對(duì)于企業(yè)實(shí)行全球戰(zhàn)略，走向國(guó)際市場(chǎng)具有重要意義。本文將以接受理論為指導(dǎo)，兼顧目的語(yǔ)讀者的接受，探討中國(guó)服裝品牌的翻譯方法，為其進(jìn)一步走向國(guó)際市場(chǎng)提供一定參照。

關(guān)鍵詞：接受美學(xué)；服裝品牌翻譯；英譯中圖分類號(hào)：G648文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：B文章編號(hào)：1672-1578（2014）20-0014-01改革開(kāi)放以來(lái)，隨著人們生活水平的提高，越來(lái)越多的人們開(kāi)始關(guān)注服裝品牌，國(guó)內(nèi)外眾多品牌紛紛搶占市場(chǎng)。為了在競(jìng)爭(zhēng)激烈的服裝產(chǎn)業(yè)占有一席之地，中國(guó)的服裝業(yè)制造商開(kāi)始認(rèn)識(shí)到想要成功開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)，得到消費(fèi)者的認(rèn)同，除了擁有優(yōu)良的質(zhì)量，合理的價(jià)格，精美的包裝外，更要擁有一個(gè)好的品牌譯名，于是很多服裝品牌在注冊(cè)中文商標(biāo)的同時(shí)，也有了特定的英文翻譯。本文將以一些中國(guó)服裝品牌的英譯為例，探討接受美學(xué)對(duì)于中國(guó)服裝品牌翻譯的啟示及在其指導(dǎo)下具體的中國(guó)服裝品牌翻譯方法。

1.接受美學(xué)理論概述

接受美學(xué)，又稱接受理論，是20世紀(jì)60年代以姚斯為代表的康斯坦茨學(xué)派所提出的一種文學(xué)批判理論。接受美學(xué)認(rèn)為，任何文學(xué)文本都只具有未定性，只有通過(guò)讀者的閱讀才能使其意義的實(shí)現(xiàn)具體化。讀者的閱讀活動(dòng)、接受程度、審美情趣等因素對(duì)作品的意義和價(jià)值起著決定性作用。接受美學(xué)這樣解釋作為審美主體的作用："在這個(gè)作者、作品和大眾的三角形之中，大眾并不是被動(dòng)的部分，并不僅僅作為一種反應(yīng)，相反，它本身就是歷史的一個(gè)能動(dòng)的構(gòu)成。一部文學(xué)作品的歷史生命如果沒(méi)有接受者的積極參與是不可思議的。因?yàn)橹挥型ㄟ^(guò)讀者的傳遞過(guò)程，作品才進(jìn)入一種連續(xù)不斷變化的經(jīng)驗(yàn)視野。"（H.R.姚斯，R.C.霍拉勃，1987）由此可見(jiàn)，接受理論的出現(xiàn)實(shí)際上打破了先前文本中心理論的束縛，真正將讀者擺在一個(gè)重要位置。接受美學(xué)自誕生以來(lái)，不僅在歐洲各國(guó)，而且在其他地區(qū)也得到廣泛傳播，已成為國(guó)際上影響深遠(yuǎn)并得到廣泛運(yùn)用的文藝?yán)碚摵团u(píng)流派，滲入到人文學(xué)科的各個(gè)領(lǐng)域。

2.接受美學(xué)對(duì)中國(guó)服裝品牌翻譯的啟示

2.1接受美學(xué)強(qiáng)調(diào)以讀者為中心，從受眾出發(fā)，明確提出了"走向讀者"的口號(hào)，開(kāi)始把讀者作為文學(xué)活動(dòng)的主體考慮進(jìn)去，認(rèn)為文本的意義是不確定的，需要通過(guò)讀者（包括譯者）的閱讀使其意義具體化。因此，服裝品牌翻譯首先應(yīng)重視讀者的接受性，考慮對(duì)目標(biāo)語(yǔ)消費(fèi)者的效果，即重視譯文是否能達(dá)到品牌名稱本身功能。要使譯文能引起消費(fèi)者的注意力，激起他們的興趣和欲望，促使他們實(shí)施購(gòu)買行為，就應(yīng)該以接受理論為指導(dǎo)，時(shí)刻考慮譯文讀者的接受。

2.2實(shí)際上，不僅文學(xué)活動(dòng)中有"期待視野"，服裝品牌翻譯也是如此。譯入語(yǔ)讀者在接受活動(dòng)中，總是從自己的期待視野出發(fā)去看待作品，期待視野的不同，使不同讀者對(duì)閱讀對(duì)象的需求也不同，因此讀者所領(lǐng)會(huì)、所賦予作品的意義和接受所賦予的意義也會(huì)發(fā)生很大變化。因此，譯者在進(jìn)行服裝品牌翻譯時(shí)，應(yīng)把大眾的接受性放在第一位，充分考慮他們的期待視野、審美情趣、認(rèn)知水平和心理需求等。只有被受眾認(rèn)可，才可能產(chǎn)生巨大的社會(huì)效應(yīng)。符合受眾期待視野的譯名才可喚起受眾的購(gòu)買欲望，不僅有助于實(shí)現(xiàn)服裝品牌價(jià)值，更有利于實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值。

3.接受美學(xué)在中國(guó)服裝品牌翻譯中的應(yīng)用

談及中國(guó)服裝品牌的音譯，譯者可將接受美學(xué)應(yīng)用于翻譯實(shí)踐中，充分考慮讀者的期待視野和審美情趣，利用兩種語(yǔ)言各自的特色和美學(xué)特征，采用靈活多變的方法進(jìn)行服裝品牌翻譯，力求達(dá)到音美、形美、意美的結(jié)合，激發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買欲。因此，本文將借鑒接受美學(xué)理論探討幾種中國(guó)服裝品牌的翻譯方法。

3.1音譯法。音譯法指根據(jù)其目的語(yǔ)發(fā)音，用近似發(fā)音的英文進(jìn)行翻譯。在服飾品牌翻譯中，音譯是一種常用翻譯方法。因?yàn)閷?duì)翻譯的品牌未能完全把握，或者在譯入語(yǔ)中找不到與源語(yǔ)言相對(duì)應(yīng)的詞匯，在這種情況下多用音譯。中國(guó)服裝品牌的音譯時(shí)，不僅要體現(xiàn)出該品牌特點(diǎn)，還要考慮外國(guó)消費(fèi)者的接受心理。因此，在中國(guó)服裝品牌翻譯中，許多品牌采用純音譯的方法。如我國(guó)著名服裝品虎豹——Hubao，利郎——Lilang，芭芭拉——Babala，報(bào)喜鳥(niǎo)——Baoxiniao等。然而，采用漢語(yǔ)拼音的純音譯法并不通用，不具有國(guó)際性，許多外國(guó)人無(wú)法真正理解其讀音及涵義。因此，音譯時(shí)，在語(yǔ)言文字的處理和轉(zhuǎn)換中除了要盡量向原品牌詞靠攏時(shí)，還應(yīng)盡量照顧譯文讀者的審美和感受，使譯文盡量向譯入語(yǔ)讀者傾斜，提高其接受效果。由于英語(yǔ)是通用語(yǔ)言，因此在翻譯時(shí)可以英語(yǔ)單詞做參照，對(duì)一些品牌拼音翻譯作調(diào)整，既保留其漢語(yǔ)發(fā)音，同時(shí)也符合英語(yǔ)讀寫習(xí)慣，便于外國(guó)消費(fèi)者記憶和接受。例如，愛(ài)登堡——Aidengbao調(diào)整為"Edenbo"，雷蒙——Leimeng調(diào)整為"Romon"，鄂爾多斯——Eerduosi調(diào)整為"Erdos"，在拼寫和發(fā)音上更接近英語(yǔ)，考慮到了外國(guó)消費(fèi)者的接受能力。

3.2意譯法。意譯法是指不違背譯入語(yǔ)語(yǔ)言規(guī)范和不引起錯(cuò)誤聯(lián)想或誤解的條件下，直接根據(jù)原品牌的意義，找到與之意思相近的詞語(yǔ)進(jìn)行翻譯，而不是逐字逐句翻譯，有助于中外文化的交流，避免由于中外文化差異造成交流障礙。此方法在服裝品牌翻譯中亦不少見(jiàn)。例如中國(guó)著名男裝品牌"七匹狼"直接譯為"Septwolves"就是運(yùn)用意譯法的典范。"七"在西方文化中是一個(gè)神圣而充滿神秘感的數(shù)字。根據(jù)圣經(jīng)《舊約?創(chuàng)世紀(jì)》的記載，上帝耶和華花花了七天的時(shí)間創(chuàng)造了世界萬(wàn)物。因此，數(shù)字"七"常被用來(lái)規(guī)范人的道德行為，如基督教中的七美德、七宗罪、七喜、七悲等。而且隨著現(xiàn)代生物學(xué)的發(fā)展，人們對(duì)狼有了新的認(rèn)識(shí)，狼的團(tuán)結(jié)一致，表咯如一，桀驁不馴的特征很好地傳達(dá)了"七匹狼"男裝的文化內(nèi)涵。與音譯法相比，意譯法更具難度。在翻譯時(shí)應(yīng)從讀者角度出發(fā)，注意國(guó)外的風(fēng)俗禁忌，如翻譯的好則文化融合，便于讀者理解記憶，如翻譯的不好，忽視文化風(fēng)俗禁忌，則不利于讀者接受，反而影響其品牌形象。比如中國(guó)品牌"鴨鴨"，翻譯成英文就是"duck"，但鴨鴨服裝出口到國(guó)外卻譯成"Ya Ya"，直接采用了漢語(yǔ)拼音的譯法。這是因?yàn)樵谖鞣絿?guó)家，"duck"指那些奇特，怪異的人，"I am duck"更是指那些倒霉，失敗的人，容易給外國(guó)消費(fèi)者形成對(duì)該品牌的不良印象，影響服裝銷售。由此可見(jiàn)，翻譯時(shí)應(yīng)充分考慮各國(guó)文化差異，考慮讀者的接受性。當(dāng)然。除此之外，類似的成功品牌還有柒牌——Seven，季風(fēng)——Season Wind，自由鳥(niǎo)——Free Bird，五色——Five Color，純愛(ài)——Pure Love等。

3.3音譯結(jié)合法。顧名思義，音意結(jié)合法是音譯法與意譯法的結(jié)合，要求譯名既要能表示原商標(biāo)的含意，又要有與原名相似的讀音，利用譯入語(yǔ)的多義信息，補(bǔ)足在翻譯過(guò)程中造成的語(yǔ)義損耗，進(jìn)而誘發(fā)接受信息者做出有益聯(lián)想，得到預(yù)期翻譯效果，是品牌翻譯中使用最為廣泛的一種方法。因此，中國(guó)服裝品牌英譯時(shí)，要兼顧外國(guó)消費(fèi)者的文化習(xí)慣和審美心理，選取具有美好涵義的詞來(lái)組成譯名，以適應(yīng)消費(fèi)者的文化心理取向。如中國(guó)浙江寧波品牌"雅戈?duì)?，采用音譯結(jié)合的方式將其譯為"Youngor"不僅讀音相像，再加上"Youngor"類似于英語(yǔ)單詞"Younger"，很容易讓消費(fèi)者聯(lián)想到該品牌的年輕與活力。同時(shí)，深圳之名女裝"藝之卉"譯為"Eachway"既采用了英語(yǔ)諧音，同時(shí)契合其廣告語(yǔ)——"你的氣質(zhì)，原來(lái)可以被閱讀"，表達(dá)了為每一位愛(ài)美女性打造獨(dú)特著裝風(fēng)格的定位，集音美、形美與義美于一身。

4.結(jié)語(yǔ)

在服裝品牌競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的今天，一個(gè)品牌譯文的優(yōu)劣可能決定著此品牌商品的命運(yùn)。隨著改革開(kāi)放的不斷推進(jìn)，中國(guó)市場(chǎng)也逐步與國(guó)際市場(chǎng)接軌。如何把握讀者的期待視野，使產(chǎn)品更好融入國(guó)際市場(chǎng)是服裝品牌翻譯中值得深思的問(wèn)題。以接受美學(xué)為指導(dǎo)的服裝品牌翻譯使譯者從受眾角度出發(fā)，充分考慮源語(yǔ)言與譯入語(yǔ)的文化差異，并關(guān)照讀者的接受能力和期待視野，巧妙地將譯者、譯文與受眾緊密相連，為中國(guó)服裝品牌和譯入語(yǔ)消費(fèi)者之間搭建溝通橋梁。

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作者簡(jiǎn)介：卞孝媛(1992-),女，江蘇蘇州人，本科， 從事翻譯研究。

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