全媒體傳播體系下主流媒體公信力重塑與展望

姜文恒 郭 凡

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和智能移動終端的發(fā)展與普及，媒介作為信息載體呈現(xiàn)出更為多元化的形態(tài)并重塑了信息生產(chǎn)和消費的邏輯?！叭f物皆媒”賦予了廣大民眾參與到媒介實踐中的權(quán)力，也使由主流媒體所主導的新聞傳播格局受到?jīng)_擊。習近平總書記在黨的二十大報告中指出：“加強全媒體傳播體系建設，塑造主流輿論新格局。健全網(wǎng)絡綜合治理體系，推動形成良好網(wǎng)絡生態(tài)?！保?］面對復雜的社會和網(wǎng)絡環(huán)境，技術(shù)賦權(quán)雖然實現(xiàn)了生產(chǎn)力和信息流通速率的變革，新媒體時代下全新的矛盾與沖突也應運而生。受眾參與式的媒介內(nèi)容生產(chǎn)機制為主流媒體緊跟社會熱點事件提供了助力，但在海量信息被加工傳播的過程中信息真實性的核查難度加大，進而對我國傳媒產(chǎn)業(yè)創(chuàng)造良好、和諧的網(wǎng)絡生態(tài)環(huán)境和健康的輿論空間提出了挑戰(zhàn)?！八娜襟w”概念的提出為主流媒體建設具有中國式現(xiàn)代化的全媒體傳播體系提供了指導綱領，是主流媒體講好中國故事、更好履行社會和政治責任的重要指引。

一、建設以人民為中心的智能化全媒體

“全程、全息、全員、全效”是對全媒體理念的具象化解讀，是媒體組織進行媒介實踐的基本框架。互聯(lián)網(wǎng)、移動通信技術(shù)、智能硬件終端的有機融合發(fā)展為以傳統(tǒng)新聞組織為核心的傳播模式賦予了前所未有的活力。在信息傳播的時空限制被打破的同時，用戶也重獲了“看什么”“怎么看”“何時看”的媒介權(quán)利。黨政機關(guān)主導的媒體機構(gòu)在政治傳播和公共事務等社會領域發(fā)揮著議程設置功能，對普通民眾的公共認知和行為選擇產(chǎn)生長久的單向度影響。社會化媒體平臺粘合了過往內(nèi)容生產(chǎn)端和受者層面的割裂結(jié)構(gòu)，公眾表達通過評論、點贊、轉(zhuǎn)發(fā)、再生產(chǎn)的多元形態(tài)與主流媒體進行互動。

全媒體傳播體系的建立是推動媒體深度融合、改善輿論環(huán)境、引領主流價值的重大時代戰(zhàn)略。廣大人民作為新聞受眾與媒體相互形塑。習近平總書記指出：“讀者在哪里，受眾在哪里，宣傳報道的觸角就要伸向哪里，宣傳思想工作的著力點和落腳點就要放在哪里?！保?］網(wǎng)絡空間已成為我國民眾參與各類社會生活的場所。截至2023年6月，我國網(wǎng)民規(guī)模達10.79億人，互聯(lián)網(wǎng)普及率達76.4%。［3］手機和移動互聯(lián)網(wǎng)的普及加速了億萬民眾在網(wǎng)絡空間互聯(lián)，信息傳輸速率的提升和移動通信成本的降低讓更為豐富的媒介形態(tài)得以在手機屏幕中展現(xiàn)。中國媒體行業(yè)在短時間內(nèi)經(jīng)歷了從文字、圖片、視頻的媒介樣態(tài)變化并形成了更為平臺化和終端化的公共輿論場。在新聞客戶端、算法推送等技術(shù)媒介產(chǎn)物塑造更加個人化的內(nèi)容消費邏輯背景下，主流媒體機構(gòu)積極尋求轉(zhuǎn)型、構(gòu)建符合受眾使用習慣和時代需求的傳播體系是其在數(shù)字化網(wǎng)絡環(huán)境繼續(xù)發(fā)揮傳播力、引導力、影響力、公信力傳統(tǒng)優(yōu)勢的合理路徑。

以中央媒體為主導、各級媒體競合的全媒體戰(zhàn)略部署承擔了重要的社會和政治功能。主流媒體在全媒體數(shù)字化平臺建設中起到示范作用，打造以大數(shù)據(jù)技術(shù)為核心驅(qū)動的新聞生產(chǎn)鏈條，在參與中國特色社會主義偉大事業(yè)推進以及應對社會突發(fā)事件、重點民生問題時做到全網(wǎng)信息聚合、審查、分發(fā)的快速響應?；鶎用襟w進一步鏈接社會獨立單元，將公共服務工作落實到具體細節(jié)，讓媒體真正成為民眾與政府之間對話的通道。然而在新聞工作在朝著中國式現(xiàn)代化全媒體體系轉(zhuǎn)向過程中，難免陷入“為全而全”的邏輯悖論。人工智能、深度學習等大數(shù)據(jù)算法使眾多產(chǎn)業(yè)具備了深度開發(fā)自有和外部數(shù)據(jù)的能力，新聞行業(yè)長期積累的數(shù)據(jù)資源價值得到進一步挖掘以提高組織內(nèi)運營和媒體“四力”。然而資本逐利背景下孕育了一批產(chǎn)業(yè)與技術(shù)盲目堆疊的畸形產(chǎn)物，不僅消耗了大量人力物力成本，同時讓行業(yè)錯失了真正理解技術(shù)、運用技術(shù)的寶貴時機。新聞消費形態(tài)的改變和媒介網(wǎng)絡平臺化帶來的內(nèi)容生產(chǎn)單元激增，更加激烈的競爭環(huán)境倒逼主流媒體適應由數(shù)字技術(shù)和多元主體形成的共生環(huán)境?；诰W(wǎng)絡空間信息傳播特性，主流媒體處理好與媒介技術(shù)的協(xié)作關(guān)系、建立順應人民選擇同時具備“四力”優(yōu)勢的傳播矩陣是實現(xiàn)全媒體戰(zhàn)略目標的重要手段，并針對以下三個維度做好應對：對于大語言模型等新興技術(shù)，主流媒體應全面、深入地探索其與新聞傳播的關(guān)系并嚴謹論證技術(shù)在新聞生產(chǎn)中的角色地位；對于融合發(fā)展的媒介生態(tài)，應充分利用多平臺、多形態(tài)的媒介分發(fā)策略，建立滿足人民數(shù)字生活中信息交互需求的傳播結(jié)構(gòu)；對于信息質(zhì)量和數(shù)量沖突下的內(nèi)容價值困境，回歸媒體和新聞的本質(zhì)，兼顧傳播效果和新聞事實縱向深度。

二、發(fā)揮和鞏固主流媒體公信力優(yōu)勢

（一）權(quán)利分野：主流媒體與新媒體的流量爭奪

社會化媒體平臺鏈接了內(nèi)容生產(chǎn)者和受眾形成了數(shù)字化網(wǎng)絡結(jié)構(gòu)?；邮降拿浇椴粌H讓普通大眾根據(jù)使用偏好自主選擇信源，也在匯聚平臺用戶的同時創(chuàng)造了自媒體等新型網(wǎng)絡媒體機構(gòu)和意見領袖，分散了權(quán)利和公信力。大量用戶生產(chǎn)內(nèi)容（UGC）逐漸占領輿論高地，甚至成為人們?nèi)粘Ｐ畔⒌闹饕@取渠道。媒介的可達性讓社會中的專家、精英、普通人以核心意見領袖的身份參與到網(wǎng)絡傳播中。非職業(yè)新聞生產(chǎn)組織和個體也獲得了新聞采編與傳播的權(quán)利。傳統(tǒng)主流媒體和新聞機構(gòu)的主導地位和公眾信任受到了挑戰(zhàn)，并與新媒介主體展開了圍繞用戶注意力的爭奪。全民參與的新聞采編和定制化的新聞內(nèi)容是消費者理性選擇的必然結(jié)果。但缺乏監(jiān)管和未經(jīng)專業(yè)新聞規(guī)范訓練過的內(nèi)容生產(chǎn)者能否從公平、公正、客觀的視角進行新聞事實報道和傳播仍需全面檢驗。自媒體通過制造和傳播熱點新聞可以快速獲取網(wǎng)絡用戶的點贊、關(guān)注進而實現(xiàn)獲利。然而當這種新聞生產(chǎn)模式走向極端時很容易造成為了追求經(jīng)濟利益而扭曲、夸大，甚至編造新聞事實并制造社會沖突的現(xiàn)象。久而久之，網(wǎng)絡媒介用戶在消費非官方媒體生產(chǎn)的內(nèi)容時變得愈發(fā)謹慎，對內(nèi)容的真實性和媒體公信力有了更加理性的判斷和選擇。

主流媒體與受眾間的信任關(guān)系是依靠真誠、真實、反映社會現(xiàn)實的新聞內(nèi)容建立的。網(wǎng)絡平臺豐富了信源，新聞內(nèi)容從未像如今一樣充沛，而消費者在面對不透明的網(wǎng)絡新聞產(chǎn)物并對其托付信任時同樣面臨困境。與專業(yè)媒體類似，網(wǎng)絡自媒體傳播內(nèi)容的價值導向與自媒體作者的個人道德規(guī)范和職業(yè)素養(yǎng)密不可分。網(wǎng)絡新聞對于新聞事實的描述容易陷入個人愿望和流量爭奪的陷阱。當主觀解讀與社會現(xiàn)實的偏差成為網(wǎng)絡自媒體的一種常態(tài)且缺少對不實信息的懲罰機制時，用戶在信息消費時面臨著更高的媒介素養(yǎng)要求和媒介比較成本。訴諸官方媒體進行新聞真實性的交叉驗證成為公眾對于主流媒體公信力認可的表現(xiàn)。新聞和技術(shù)不是少數(shù)精英群體的狂歡，社會經(jīng)濟地位差距和教育、年齡等人口學變量使數(shù)字鴻溝現(xiàn)象客觀地影響著人們對于新聞內(nèi)容價值的辨析。全媒體傳播體系的建立對傳統(tǒng)主流媒體既是挑戰(zhàn)也是機遇。媒體公信力是受眾和媒體共同實現(xiàn)的。利用數(shù)字技術(shù)，提升新聞生產(chǎn)團隊專業(yè)素養(yǎng)，在智媒轉(zhuǎn)型的過程中完善網(wǎng)絡平臺經(jīng)營，主流媒體報道的完整性和全面性優(yōu)勢加強了數(shù)字化媒體公信力。多元的媒介形態(tài)讓官方與公眾的邊界變得模糊，互動式的體驗也有助于受眾更清楚地理解新聞內(nèi)容，并在互動的過程中鞏固受眾和媒體間的信任關(guān)系。信任的前提是主流媒體的報道能反映群眾意見和符合社會共識，是建立新時代引領主流意識形態(tài)政務新媒體的基礎。

（二）技術(shù)對媒體公信力的雙重意義

技術(shù)對于新聞傳播產(chǎn)業(yè)而言是一把雙刃劍。新媒體技術(shù)打破了傳統(tǒng)紙媒端媒的邊界和人力的限制，信息以更為豐富的形式觸達公眾。但面對技術(shù)帶來的便利且復雜的網(wǎng)絡媒介環(huán)境，多元主體參與傳播的行為規(guī)范和審核機制缺位是網(wǎng)絡輿論生態(tài)治理的癥結(jié)所在。微信、抖音等社會化媒體中一個很常見的現(xiàn)象就是未被證實的信息時?？梢缘玫綇V泛傳播，形成網(wǎng)絡謠言并造成社會危害。能夠引起民眾關(guān)注的熱點新聞與網(wǎng)絡意見領袖相融合，就會帶來未經(jīng)核實的信息反而比專業(yè)媒體機構(gòu)生產(chǎn)的信息更被信任的風險。文字信息的造假只依賴創(chuàng)作主體的主觀意識，PS技術(shù)讓圖片內(nèi)容變得不再可信，AI換臉等現(xiàn)象的出現(xiàn)讓視頻的真實性存疑。人工智能生成和大語言模型的初期應用，使得虛假信息的生產(chǎn)也實現(xiàn)了“智能化”。

當技術(shù)協(xié)助生產(chǎn)的虛假信息讓專業(yè)媒體從業(yè)者也難辨真?zhèn)螘r，內(nèi)容審核和把關(guān)人機制的完善變得空前重要。在新聞生產(chǎn)全流程建立人機協(xié)同的智能把關(guān)體系是全媒體傳播中對媒體組織和內(nèi)部人員共同的挑戰(zhàn)。主流媒體在新聞采編中的經(jīng)驗優(yōu)勢在技術(shù)驅(qū)動的新媒體時代依舊有價值。平臺為信息傳播提供了公共空間，個體借助移動互聯(lián)網(wǎng)和移動終端設備能夠隨時隨地發(fā)現(xiàn)、記錄、傳播當下發(fā)生的新聞事件。但與此同時，未經(jīng)專業(yè)媒體團隊審核的用戶生產(chǎn)內(nèi)容損害了媒體的權(quán)威性和公共議程設置。專業(yè)媒體人員的把關(guān)角色不僅凸顯在為新聞的真實性負責，也在于做好政務和人民的連結(jié)?？尚?、可靠的媒介環(huán)境需要由核心媒體主導、多元媒體合作共同實現(xiàn)。技術(shù)賦予了個體參與政治生活和思想表達的權(quán)利，若權(quán)利不加以規(guī)范和控制將為不同社會群體間的沖突埋下伏筆。主流媒體把關(guān)作用的意義不僅在于從人民利益的角度做出公正、客觀的發(fā)聲，也在于借助數(shù)字時代媒介技術(shù)優(yōu)勢協(xié)同各方重塑媒體公信力和促進社會共識的有機形成。

如今人們無時無刻不暴露在信息和數(shù)據(jù)之中，平臺和媒體都在試圖從個體有限的實踐和關(guān)注中爭奪受眾資源。雖然看似選擇何種信息消費的權(quán)利由用戶掌握，但根據(jù)個人習慣定制化的新聞推送產(chǎn)生的信息繭房若不建立制度加以規(guī)范，會阻礙用戶的信息暴露和媒體主流意識形態(tài)傳播效果。以數(shù)據(jù)作為生產(chǎn)資料、技術(shù)作為生產(chǎn)工具的生產(chǎn)模式將輔助新聞采編人員完善把關(guān)人角色，通過算法、人工智能等新技術(shù)以高效的生產(chǎn)機制做好社會輿論引導工作。

（三）內(nèi)容深度強化公信力和受眾體驗

隨著視頻朝著更“短”的趨勢發(fā)展，用戶通過視頻獲取信息的模式或許將進一步固化。在視頻剪輯、內(nèi)容創(chuàng)作等方面具有豐富經(jīng)驗的傳統(tǒng)主流媒體在嘗試多平臺多渠道的媒介實踐時受限于內(nèi)外部影響因素，很難形成與傳統(tǒng)媒體時代同樣的傳播力和影響力。面對缺乏新聞性和深度價值的重復內(nèi)容，受眾在產(chǎn)生數(shù)字疲勞的同時會自動區(qū)隔與平臺和媒體的關(guān)系，并在身處的社會情境中選擇符合感知易用的單一媒介。

各大主流媒體入駐抖音、快手、微博、小紅書等第三方媒體平臺，信息傳播以“視覺化”和“參與化”的獨特體驗吸引著受眾，為受眾帶來了視聽體驗的升級，傳者的思想觀點在媒介技術(shù)的協(xié)助下能夠更為真實、生動地傳遞給受者，由于媒介局限而產(chǎn)生的信息流失和曲解被不斷降低。主流媒體的權(quán)威絕不意味著與群眾之間刻意的隔離，有溫度和具象化的媒體面貌與民眾現(xiàn)實生活更為契合。全媒體體系下新聞報道的呈現(xiàn)形式固然重要，但媒體和新聞的價值從未脫離內(nèi)容本身。在主流媒體跨平臺媒介實踐的過程中，以內(nèi)容價值縱向深度為內(nèi)生動力，建設具有特色和專業(yè)優(yōu)勢的“端”“號”等傳播渠道，把握新媒體傳播格局下嵌入公眾生活并重塑媒體公信力的機遇。

三、結(jié)語

媒體是服務者、引領者、踐行者。主流媒體扮演的關(guān)鍵角色在公眾和其他媒介組織共同構(gòu)成的傳播網(wǎng)絡中承擔著守正創(chuàng)新的重要職能。平臺與媒體分別作為渠道權(quán)威和內(nèi)容權(quán)威之間的關(guān)系是極為緊密的。形態(tài)的“全”和內(nèi)容的“全”分別闡釋了全媒體理念的不同維度。只有在媒介實踐和理論探索中挖掘主流媒體的潛力，發(fā)揮和協(xié)調(diào)專業(yè)媒體人素養(yǎng)與媒介技術(shù)融合的優(yōu)勢，才能真正走好以“四全”“四力”為戰(zhàn)略核心的智能化、現(xiàn)代化全媒體建設道路。