奶源巨頭向乳業(yè)新王者的跨越——輝山奶粉“中國(guó)乳業(yè)安全新力量”崛起之路

跨界大案研究支持單位：輝山乳業(yè)市場(chǎng)部 凱納營(yíng)銷(xiāo)策劃集團(tuán)

“企業(yè)能走多遠(yuǎn)，品牌能否做成百年老字號(hào)，取決于企業(yè)是否能放棄短視，極目遠(yuǎn)眺。”

——遼寧輝山控股集團(tuán)總裁 楊 凱

在群雄爭(zhēng)霸的中國(guó)乳業(yè)市場(chǎng)，在乳品安全備受考驗(yàn)的行業(yè)消費(fèi)大環(huán)境下，一個(gè)倡導(dǎo)“中國(guó)乳業(yè)安全新力量”的本土品牌，開(kāi)始備受業(yè)內(nèi)外關(guān)注。

輝山乳業(yè)， 作為一個(gè)以奶源建設(shè)和區(qū)域液態(tài)奶銷(xiāo)售為主導(dǎo)的東北乳企，是中國(guó)乳業(yè)的奶源巨頭，輝山首次進(jìn)入奶粉市場(chǎng)，承擔(dān)起了“中國(guó)乳品安全”的企業(yè)使命，也面臨著極大的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)挑戰(zhàn)——

■ 如何把握國(guó)家政策機(jī)遇，把全產(chǎn)業(yè)鏈奶源優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為品牌優(yōu)勢(shì)？

■ 如何打破洋品牌市場(chǎng)壟斷，重新贏得消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)奶粉的信任？

■ 如何在四大洋奶粉與國(guó)產(chǎn)大品牌的阻礙下，夾縫求生成功立足？

■ 如何從東北區(qū)域市場(chǎng)走向全國(guó)，成就“中國(guó)乳業(yè)新王者”夢(mèng)想？

經(jīng)過(guò)和凱納營(yíng)銷(xiāo)策劃集團(tuán)的戰(zhàn)略攜手市場(chǎng)運(yùn)作，輝山奶粉從“夾縫求生”到“非常破局”，探尋出了適合自己的市場(chǎng)模式，以全新的品牌力量虎踞中國(guó)奶粉市場(chǎng)。

第一部分：觀勢(shì)篇

蛻變：奶源巨頭從幕后走向前臺(tái)

輝山乳業(yè)，作為一個(gè)東北老牌乳品企業(yè)，長(zhǎng)期以來(lái)致力于中國(guó)乳品行業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展模式的探索，在輝山正式走出東北啟動(dòng)全國(guó)奶粉市場(chǎng)之前，經(jīng)過(guò)63 年積累，它已有了一定的優(yōu)勢(shì)：

1.從種草、飼料加工、奶牛養(yǎng)殖到奶品生產(chǎn)銷(xiāo)售，全產(chǎn)業(yè)鏈建設(shè)領(lǐng)航全國(guó)。

2.產(chǎn)品品質(zhì)過(guò)硬，63 年產(chǎn)品安全零事故，原奶品質(zhì)優(yōu)于歐洲標(biāo)準(zhǔn)。

3.在東北區(qū)域液態(tài)奶深耕，取得了良好的口碑和市場(chǎng)基礎(chǔ)。

得奶源者得天下，輝山60 多年在奶源，甚至飼料、草場(chǎng)上的深耕,與最新國(guó)家政策機(jī)遇相得益彰。

2012 年年底，國(guó)家發(fā)布57 號(hào)令，強(qiáng)調(diào)乳企自建、自控奶源重要性，并將以此為根據(jù)對(duì)配方奶粉企業(yè)進(jìn)行淘汰。

2013 年6 月，國(guó)家九部委聯(lián)合出臺(tái)史上奶粉最嚴(yán)“五不準(zhǔn)”新政，對(duì)貼牌加工進(jìn)行限制。

2014 年5 月，質(zhì)檢總局規(guī)定，未經(jīng)注冊(cè)的境外生產(chǎn)企業(yè)的嬰幼兒配方奶粉不允許進(jìn)口。

國(guó)家系列新政頒布，為輝山乳業(yè)布局嬰幼兒奶粉市場(chǎng)創(chuàng)造了機(jī)會(huì)。帶著讓中國(guó)廣大嬰幼兒喝上安全、高品質(zhì)好奶粉的使命感，這個(gè)以“中國(guó)乳業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈領(lǐng)航者”著稱(chēng)的奶源巨頭，開(kāi)始了它“走出東北，布局全國(guó)”的新戰(zhàn)略布局。

·為中國(guó)嬰幼兒配方奶粉市場(chǎng)創(chuàng)造中國(guó)的輝山品牌！

·為輝山品牌從區(qū)域走向全國(guó)而戰(zhàn)！

·為每年中國(guó)新出生的2000 萬(wàn)名嬰幼兒健康、安全而戰(zhàn)！

·中國(guó)乳業(yè)安全建設(shè)，已成為中國(guó)食品安全之重任，大國(guó)崛起之重器！

輝山，作為奶源巨頭從幕后走向前臺(tái)，再造乳業(yè)新王者！凱納希望通過(guò)看清大勢(shì)，同時(shí)面對(duì)輝山的現(xiàn)狀，找到適合輝山品牌當(dāng)下，同時(shí)又能夠看到未來(lái)的市場(chǎng)布局。

對(duì)輝山而言，這是一次全新的蛻變，也是輝山從幕后走向前臺(tái)的一次機(jī)遇，把握得好，通過(guò)奶粉這支生力軍，為企業(yè)跨出東北走向全國(guó)，打開(kāi)一個(gè)全新的生存空間；把握得不好，就要退回去，繼續(xù)做其他奶粉品牌的奶源供應(yīng)商。

困局：夾縫求生，新王者崛起路在何方？

據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局、AC 尼爾森最新數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)目前已超越日本，成為世界第一大奶粉消費(fèi)國(guó)。隨著國(guó)家“單獨(dú)二胎政策”放開(kāi)，2015 年，中國(guó)嬰幼兒配方奶粉市場(chǎng)規(guī)模將擴(kuò)大致約700 億元。

中國(guó)嬰幼兒乳品市場(chǎng)的前景，為輝山布局全國(guó)奶粉市場(chǎng)打下基礎(chǔ)。然而，輝山奶粉要想生存并獲得良好成長(zhǎng)并非易事。

AC 尼爾森最新的一份《2012 年全年中國(guó)嬰幼兒奶粉市場(chǎng)報(bào)告》顯示，2012 年，中國(guó)銷(xiāo)售嬰幼兒奶粉385.18億元，其中美贊臣、多美滋、惠氏、雅培等洋奶粉品牌的市場(chǎng)份額分別為12.3%、11.7%、11%、7.7%，合計(jì)占據(jù)中國(guó)嬰幼兒奶粉近半市場(chǎng)。而這樣的市場(chǎng)容量下，充斥著幾百家規(guī)模不等良莠不齊的加工企業(yè)。

當(dāng)今時(shí)代，是一個(gè)品牌制勝的時(shí)代。一方面,國(guó)際洋品牌、國(guó)產(chǎn)強(qiáng)勢(shì)品牌壟斷一、二線市場(chǎng),合生元、多美滋、美贊臣、惠氏、雅培等洋奶粉占據(jù)整個(gè)中國(guó)奶粉市場(chǎng)的半壁江山；另一方面，2008 年三聚氰胺奶粉事件以來(lái)，國(guó)產(chǎn)品牌公信力低，消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)奶粉存在認(rèn)知偏見(jiàn)。而山寨“洋品牌”魚(yú)目混珠,“假洋鬼子”、大包粉層出不窮，市場(chǎng)一片混亂。

輝山作為奶粉市場(chǎng)的新軍，快速入關(guān)，遭遇四大難題：

1.作為一個(gè)以奶源建設(shè)為優(yōu)勢(shì)的乳品企業(yè)，如何把握歷史機(jī)遇，把全產(chǎn)業(yè)鏈奶源優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為奶粉品牌優(yōu)勢(shì)？

2.產(chǎn)品、渠道、團(tuán)隊(duì)、模式……一切從0 開(kāi)始，輝山如何以最快的速度成功殺入奶粉市場(chǎng)？

3.如何打破行業(yè)信任危機(jī)，重新贏得消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)奶粉的信任，獲得長(zhǎng)足發(fā)展？

4.前有猛虎，后有追兵。輝山如何在國(guó)際洋奶粉與國(guó)產(chǎn)大品牌的夾擊中成功立足？

輝山布局嬰幼兒奶粉市場(chǎng)，如在夾縫中求生，困難重重，尋找出一條適合自己的道路，成為當(dāng)務(wù)之急。

第二部分：?jiǎn)柕榔?/h2>

扛起“中國(guó)乳業(yè)安全新力量”大旗

品牌的背后是產(chǎn)品。讓每個(gè)中國(guó)寶寶都喝上高品質(zhì)的安全好奶粉，是輝山人追求的偉大事業(yè)。

然而輝山是誰(shuí)？在凱納看來(lái)，在國(guó)產(chǎn)奶粉信任危機(jī)，洋奶粉壟斷國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的背景下，輝山奶粉進(jìn)入全國(guó)市場(chǎng)，首先面對(duì)渠道和消費(fèi)者的認(rèn)知問(wèn)題。

如何快速占領(lǐng)消費(fèi)者心智？國(guó)產(chǎn)品牌，自三聚氰胺事件之后，陷入信任危機(jī)；雜牌、貼牌魚(yú)目混珠，不斷曝出的國(guó)產(chǎn)奶粉安全事件，國(guó)家出臺(tái)史上最嚴(yán)“五不準(zhǔn)”新政，只為安全好奶。中國(guó)消費(fèi)者需要安全好奶，中國(guó)乳品市場(chǎng)亟須安全力量。安全！還是安全！

以“安全”為突破口，引領(lǐng)奶粉6.0時(shí)代

在當(dāng)前行業(yè)信任危機(jī)下，安全是眾望所歸，輝山作為國(guó)家首個(gè)奶源100%來(lái)自自營(yíng)奶源的企業(yè)，具備從“種草、飼料加工、奶牛養(yǎng)殖、奶粉生產(chǎn)、奶粉銷(xiāo)售、品牌服務(wù)”六大環(huán)節(jié)全產(chǎn)業(yè)鏈控制，安全是最大優(yōu)勢(shì)，而對(duì)很多企業(yè)來(lái)說(shuō)卻是瓶頸。在通過(guò)整體梳理之后，凱納為輝山定位為：中國(guó)乳業(yè)安全新力量。作為一個(gè)行業(yè)挑戰(zhàn)者，輝山以“安全”為突破口，既可以滿(mǎn)足市場(chǎng)需求，又可以與市場(chǎng)上無(wú)全產(chǎn)業(yè)鏈建設(shè)的競(jìng)品形成差異化區(qū)隔。同時(shí)，站在行業(yè)高度喊出一個(gè)中立理性的大聲音，順應(yīng)國(guó)家大勢(shì)，能夠讓輝山在眾多洋奶粉和國(guó)產(chǎn)奶粉夾擊中，跳出來(lái)而且站得穩(wěn)。

高位起跳，兩岸三地主持人“公信力”發(fā)聲

輝山依托全產(chǎn)業(yè)鏈，打造中國(guó)乳業(yè)安全第一品牌，僅僅靠一個(gè)口號(hào)還不夠。我們需要一個(gè)載體，來(lái)把這個(gè)口號(hào)講出來(lái)，而且要有一定的公信力。輝山奶粉打破傳統(tǒng)請(qǐng)明星大牌代言的路子，高調(diào)邀請(qǐng)陳魯豫、蔡康永、華少、朱丹兩岸三地四大明星主持人強(qiáng)勢(shì)代言，在信任缺失的中國(guó)乳業(yè)，兩岸三地4 位主持人以質(zhì)樸、公正的形象，贏得大家的信任和關(guān)注，易于后期傳播與公關(guān)事件營(yíng)造。同時(shí)，4 位主持人作為輝山品牌代言人，不局限于某一款產(chǎn)品，為輝山系列產(chǎn)品共用資源，預(yù)留空間。

兩條腿走路：探尋“攻城略地”的發(fā)展路徑

布局全國(guó)的戰(zhàn)役要想成功,有了好的武器和旗幟，還需找到正確的路徑。

前有猛虎，后有追兵，輝山奶粉的發(fā)展路徑在哪里

在布局市場(chǎng)初期，輝山對(duì)各個(gè)市場(chǎng)都做了嘗試，但通過(guò)市場(chǎng)走訪凱納發(fā)現(xiàn)：一、二線市場(chǎng)，洋奶粉品牌多年教育，品牌深入人心，國(guó)產(chǎn)奶粉難以撼動(dòng)； 三、四線市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)眾品牌競(jìng)爭(zhēng)激烈，洋奶粉品牌還在自然滲透，市場(chǎng)運(yùn)作有空間但難度大；輝山作為新品牌布局全國(guó)市場(chǎng)，全部按 “城市領(lǐng)導(dǎo)鄉(xiāng)村”的傳統(tǒng)路子，以現(xiàn)有的條件無(wú)論進(jìn)駐一、二線市場(chǎng)，還是三、四線市場(chǎng)市場(chǎng)都極為不利。

項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)在縣鄉(xiāng)市場(chǎng)調(diào)研中發(fā)現(xiàn)了輝山的機(jī)遇點(diǎn)：1.在國(guó)家大政策方針下，大包粉、貼牌粉退出主陣地縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)，留下巨大的市場(chǎng)空缺。2.縣鄉(xiāng)市場(chǎng)，多為母嬰店和CD 類(lèi)商超等傳統(tǒng)渠道，經(jīng)銷(xiāo)商代理全渠道覆蓋，進(jìn)駐門(mén)檻和運(yùn)作成本都較低。3.從經(jīng)銷(xiāo)商和門(mén)店來(lái)說(shuō)，他們希望尋求高毛利和成長(zhǎng)潛力的品牌進(jìn)行合作，輝山這兩項(xiàng)都可以滿(mǎn)足。4.隨著消費(fèi)升級(jí)，縣鄉(xiāng)市場(chǎng)中高端奶粉需求不斷放大，國(guó)產(chǎn)奶粉價(jià)格甚至高出洋奶粉價(jià)格。5.縣鄉(xiāng)市場(chǎng)品牌忠誠(chéng)度低，相信店老板的推薦，產(chǎn)品完全可以借助店老板的力量實(shí)現(xiàn)動(dòng)銷(xiāo)。

兩條腿走路，“大區(qū)域”差異化路徑探索

輝山作為嬰幼兒奶粉市場(chǎng)的遲到者，要想與國(guó)際洋品牌和國(guó)內(nèi)主流品牌競(jìng)爭(zhēng)，不能走尋常路。城市市場(chǎng)投入大，且短期見(jiàn)效慢；縣鄉(xiāng)市場(chǎng)有機(jī)會(huì)，但影響力有限。綜合考慮之后，輝山奶粉采取兩條腿走路的“大區(qū)域”差異化的市場(chǎng)策略：

重點(diǎn)市場(chǎng)，如東北、山東、河南等，作為輝山奶粉資源重點(diǎn)布局的市場(chǎng)，進(jìn)行城鄉(xiāng)全渠道覆蓋，城市市場(chǎng)樹(shù)形象，縣鄉(xiāng)市場(chǎng)利用輝山的優(yōu)勢(shì)和歷史機(jī)遇點(diǎn)，重點(diǎn)資源傾斜打造根基，渠道分銷(xiāo)與終端建設(shè)同步，迅速打開(kāi)市場(chǎng)，站穩(wěn)腳跟，并為其他市場(chǎng)樹(shù)立樣板。

其他次重點(diǎn)市場(chǎng)，因品牌資源分散，暫時(shí)放棄“城市市場(chǎng)”，采取“縣鄉(xiāng)市場(chǎng)作為主戰(zhàn)場(chǎng)，自下而上縣鄉(xiāng)包圍城市” 的策略，“傳統(tǒng)分銷(xiāo)與協(xié)議打點(diǎn)有效集合” 因地制宜、側(cè)翼作戰(zhàn)，搶占市場(chǎng)空缺；未來(lái)隨著品牌發(fā)展成熟，逐步自下而上合圍包圍城市。

錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)：輝山的第三極生存模式

輝山乳業(yè)，香港港交所正式掛牌上市，為企業(yè)帶來(lái)強(qiáng)有力的資本后盾。

弓箭在手，如何發(fā)力？輝山奶粉從0 起步布局全國(guó)，作為港股上市新的戰(zhàn)略要求，輝山奶粉3 年要走完別的企業(yè)10 年才能走完的路程，在發(fā)展過(guò)程中沒(méi)有完全可以照搬的模式。

新品牌進(jìn)入市場(chǎng)，如何構(gòu)建產(chǎn)品模式最大限度地滿(mǎn)足市場(chǎng)需求？

任務(wù)重、時(shí)間緊，如何在有限的時(shí)間內(nèi)撬開(kāi)渠道的大門(mén)，實(shí)現(xiàn)鋪貨與動(dòng)銷(xiāo)？

凱納項(xiàng)目組研究發(fā)現(xiàn)，國(guó)際洋奶粉品牌多金、氣焰很盛，重視產(chǎn)品研發(fā)，構(gòu)建產(chǎn)品力；重視消費(fèi)者教育，強(qiáng)化主品牌推廣，構(gòu)建品牌力拉動(dòng)銷(xiāo)售；但因在渠道上壓縮費(fèi)用，造成渠道推力不足。國(guó)內(nèi)中小奶粉品牌，注重借助渠道推力來(lái)促進(jìn)銷(xiāo)售；雖然渠道推力足，但產(chǎn)品研發(fā)和品牌建設(shè)投入少，造成品牌拉力不足。

輝山奶粉作為快速成長(zhǎng)性品牌，想要在有限的時(shí)間內(nèi)追趕國(guó)內(nèi)外一線品牌，需要揚(yáng)長(zhǎng)避短，錯(cuò)位經(jīng)營(yíng)。在品牌建設(shè)和渠道建設(shè)上尋找最佳平衡點(diǎn)，尋求最適合輝山現(xiàn)狀的“第三極生存模式”。

“主品牌+子品牌”組合模式契合市場(chǎng)

針對(duì)輝山現(xiàn)狀，在產(chǎn)品策略上，輝山奶粉在采取學(xué)習(xí)國(guó)際洋品牌做大做強(qiáng)輝山主品牌，強(qiáng)化品牌拉力的同時(shí)，學(xué)習(xí)國(guó)產(chǎn)主流品牌多個(gè)子品牌，滿(mǎn)足消費(fèi)需求與渠道需求結(jié)合，發(fā)揮渠道多元化推力。主品牌與子品牌組合模式，品牌建設(shè)與渠道建設(shè)兩手抓,滿(mǎn)足消費(fèi)多元化和渠道多樣化的需求。

“利益鏈重組+品牌化”撬開(kāi)渠道大門(mén)

借勢(shì)上市資本實(shí)力和全產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢(shì)，輝山針對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商和門(mén)店的需求，在營(yíng)銷(xiāo)模式上，輝山奶粉采取“利益鏈重組+品牌化運(yùn)作”，通過(guò)讓利支持，強(qiáng)化渠道推力，填補(bǔ)洋品牌渠道和消費(fèi)者讓利不足問(wèn)題，最大限度地調(diào)動(dòng)渠道的積極性；依靠企業(yè)的強(qiáng)大實(shí)力高舉高打，彌補(bǔ)小品牌品牌化運(yùn)作投入不足。通過(guò)“利益鏈重組＋品牌化運(yùn)作”，一年多的時(shí)間內(nèi)，輝山從東北迅速布局全國(guó)，快速撬開(kāi)渠道大門(mén)，并實(shí)現(xiàn)有效動(dòng)銷(xiāo)。

第三部分：攻略篇

市場(chǎng)拓展：從樣板到復(fù)制，面向全國(guó)，循序漸進(jìn)

在布局全國(guó)市場(chǎng)的節(jié)奏上，是立即全部鋪開(kāi)，還是有節(jié)奏進(jìn)行，輝山高層一直存在爭(zhēng)議。全國(guó)市場(chǎng)同時(shí)啟動(dòng)，現(xiàn)階段輝山缺少經(jīng)驗(yàn)、團(tuán)隊(duì)和渠道，大傳播大投入存在很大風(fēng)險(xiǎn)。只選擇2—3 個(gè)市場(chǎng)重點(diǎn)打造，擔(dān)心錯(cuò)過(guò)市場(chǎng)機(jī)會(huì)，而在全國(guó)市場(chǎng)的傳播資源也存在浪費(fèi)。

經(jīng)過(guò)凱納與輝山高層商定，制定了因勢(shì)利導(dǎo)，循序漸進(jìn)的市場(chǎng)拓展策略：

第一年，根據(jù)資源匹配，采取“樣板2—3 個(gè)市場(chǎng)，核心10 個(gè)市場(chǎng)，重點(diǎn)20 個(gè)市場(chǎng)”的全國(guó)布局和統(tǒng)籌規(guī)劃，在樣板市場(chǎng)內(nèi)進(jìn)行運(yùn)作模式、產(chǎn)品策略、品牌形象、經(jīng)銷(xiāo)政策的嘗試摸索。然后經(jīng)過(guò)總結(jié)修正，復(fù)制到全國(guó)市場(chǎng)，波浪式拓展。

從第二年開(kāi)始，根據(jù)全國(guó)奶粉市場(chǎng)不同發(fā)展?fàn)顩r，結(jié)合渠道和市場(chǎng)特性，因地制宜采取多種模式快速啟動(dòng)市場(chǎng)。并逐步形成以“東北、山東、河南為代表的北方樣板市場(chǎng)全渠道+ 品牌拉動(dòng)模式”，以“湖南、湖北、江西為代表的中部核心市場(chǎng)母嬰店推動(dòng)模式”，以“江蘇、廣東為代表的發(fā)達(dá)地區(qū)片區(qū)滲透、品牌占位模式”。

在輝山上下團(tuán)隊(duì)的辛苦努力下，經(jīng)過(guò)不到兩年時(shí)間的發(fā)展，輝山奶粉以迅雷之勢(shì)迅速發(fā)展到全國(guó)20 多個(gè)省區(qū)市，初步實(shí)現(xiàn)了從區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌到全國(guó)性品牌的成功跨越。

七大非常攻勢(shì)：從“遲到者”到“領(lǐng)跑者”

伴隨著市場(chǎng)布局有節(jié)奏的推進(jìn)，輝山奶粉發(fā)起了營(yíng)銷(xiāo)七大攻勢(shì)：

攻勢(shì)一：借政策東風(fēng)，京滬嬰童展高調(diào)招商

抓住國(guó)家政策對(duì)國(guó)產(chǎn)奶粉奶源建設(shè)的支持和對(duì)進(jìn)口雜牌、貼牌大包粉的打擊，輝山奶粉搶占機(jī)遇點(diǎn)，高調(diào)亮相北京、上海的嬰童展會(huì)。通過(guò)招商論壇，大展館布展，全面推介輝山奶粉“安全新力量，財(cái)富新機(jī)遇”，吸引廣告經(jīng)銷(xiāo)商加盟合作。

攻勢(shì)二：不拘一格降人才，組建輝山 “營(yíng)銷(xiāo)夢(mèng)之隊(duì)”

千軍易得，一將難求。輝山布局全國(guó)市場(chǎng)，團(tuán)隊(duì)組建刻不容緩。凱納建議，抓住大包粉退出，大量有運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)的奶粉團(tuán)隊(duì)閑置的機(jī)會(huì)，輝山應(yīng)放棄總部較慢的大學(xué)生培養(yǎng)計(jì)劃和繁雜的人才引進(jìn)審核門(mén)檻限制，“不拘一格降人才”迅速招兵買(mǎi)馬。在不到一年的時(shí)間內(nèi)，輝山迅速組建了近千人的“營(yíng)銷(xiāo)夢(mèng)之隊(duì)”。這支團(tuán)隊(duì)，為輝山奶粉搶占第一批市場(chǎng)打下了良好的基礎(chǔ)。

攻勢(shì)三：終端開(kāi)花，補(bǔ)充輝山紅裝“協(xié)議打點(diǎn)”

針對(duì)鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)優(yōu)質(zhì)網(wǎng)點(diǎn)蜂巢狀、不推不動(dòng)的狀態(tài)，以輝山品牌紅色為基調(diào)，推出打點(diǎn)模式的輝山紅裝產(chǎn)品，一方面補(bǔ)充現(xiàn)有產(chǎn)品體系中，在200—250 元/桶區(qū)間熱銷(xiāo)價(jià)位的產(chǎn)品空缺，另一方面補(bǔ)充傳統(tǒng)渠道模式下對(duì)門(mén)店終端的管控不足問(wèn)題。通過(guò)“傳統(tǒng)分銷(xiāo)+協(xié)議打點(diǎn)”，迅速搶占優(yōu)質(zhì)門(mén)店終端。

攻勢(shì)四：打造“賣(mài)點(diǎn)利刃”，重塑產(chǎn)品力

在第一輪搶占市場(chǎng)機(jī)遇點(diǎn)，品牌、市場(chǎng)、模式布局之后，擺在輝山奶粉面前的第一個(gè)問(wèn)題就是如何動(dòng)銷(xiāo)。而作為后來(lái)者，輝山奶粉如何與國(guó)際洋奶粉進(jìn)行區(qū)隔？通過(guò)梳理后，凱納認(rèn)為無(wú)論是品牌還是產(chǎn)品配方和科技，輝山都不占優(yōu)勢(shì)；輝山的優(yōu)勢(shì)是全產(chǎn)業(yè)鏈，是自營(yíng)牧場(chǎng)。因此針對(duì)競(jìng)品的缺陷和不足，在“中國(guó)乳業(yè)安全新力量”大旗之下，以全產(chǎn)業(yè)鏈為核心優(yōu)勢(shì)，提煉輝山奶粉兩大獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)（1. 100%自營(yíng)牧場(chǎng)，全程管控安全可追溯；2. 鮮奶配方一次成粉，原料新鮮，溶解度高，吸收好），迅速與競(jìng)品拉開(kāi)距離。

攻勢(shì)五：高空亮劍，央視、衛(wèi)視品牌發(fā)力

在輝山啟動(dòng)全國(guó)市場(chǎng)之初，各地都渴望啟動(dòng)品牌大廣告?zhèn)鞑?，但在市?chǎng)還未全面鋪開(kāi)之前，啟動(dòng)大傳播既浪費(fèi)又有很大風(fēng)險(xiǎn)；大品牌傳播應(yīng)與市場(chǎng)發(fā)展與時(shí)俱進(jìn)，在經(jīng)歷了大半年的市場(chǎng)招商鋪貨之后，全國(guó)對(duì)輝山品牌廣告大傳播的需求呼之欲出。在此情況下，輝山斥巨資，獨(dú)家冠名重慶衛(wèi)視勵(lì)志真人秀節(jié)目《奇跡夢(mèng)工廠》和央視1 套大型勵(lì)志少年教育欄目《少年中國(guó)強(qiáng)》，引發(fā)全國(guó)關(guān)注。

攻勢(shì)六：新力量“終端造勢(shì)”，立體化門(mén)店動(dòng)銷(xiāo)突破

品牌成長(zhǎng)是一個(gè)過(guò)程，大傳播可以實(shí)現(xiàn)高空亮劍，但畢竟時(shí)效性有限。針對(duì)輝山品牌認(rèn)知不足問(wèn)題，凱納建議，一方面強(qiáng)化四大明星主持人形象運(yùn)用，實(shí)現(xiàn)終端媒體化，用四大明星代言人的公信力，迅速拉近與消費(fèi)者的距離；另一方面在全國(guó)市場(chǎng)陸續(xù)打造“輝山寶貝，萌寶中國(guó)”“活力萌寶大拜年”“新力量大篷車(chē)”等各種模式的路演促銷(xiāo)活動(dòng)，促進(jìn)終端深入造勢(shì)傳播和銷(xiāo)量提升。

攻勢(shì)七： 新財(cái)富“門(mén)店聯(lián)歡會(huì)”，輝山模式復(fù)制全國(guó)

通過(guò)一年的積累，輝山在全國(guó)大部分省份實(shí)現(xiàn)了初步布局，伴隨著輝山奶粉新一年的戰(zhàn)略目標(biāo)，如何擴(kuò)大渠道鋪貨，實(shí)現(xiàn)渠道深耕？如何將一年多探索的模式進(jìn)行更廣泛的復(fù)制？如何把輝山的優(yōu)勢(shì)更深入地與每一個(gè)門(mén)店進(jìn)行溝通？對(duì)此，凱納協(xié)助輝山總部制定了“百城萬(wàn)店·分銷(xiāo)工程”。伴隨著大傳播的開(kāi)展，各省區(qū)市全面加大分銷(xiāo)力度，通過(guò)召開(kāi)各種“門(mén)店聯(lián)歡會(huì)”，采取“核心門(mén)店扶持計(jì)劃”等多樣化的分銷(xiāo)手段，最廣泛地推廣品牌，復(fù)制輝山模式，取得良好的效果。

企業(yè)跨界結(jié)語(yǔ)：輝山腳下的沖鋒號(hào)

沈陽(yáng)郊外的輝山腳下，輝山千人業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)誓師大會(huì)在此召開(kāi)，在響亮的口號(hào)聲和鑼鼓聲中，輝山第二戰(zhàn)略發(fā)布……在牧草種植、牧場(chǎng)建設(shè)大跨步布局之下，作為輝山乳業(yè)布局全國(guó)市場(chǎng)的一支生力軍，輝山乳業(yè)吹響了新的銷(xiāo)售沖鋒號(hào)……

沖破國(guó)際洋奶粉壟斷！打造民族和國(guó)家的脊梁！讓國(guó)家食品安全得到有效保障！

未來(lái)10 年，輝山乳業(yè)將不斷探索中國(guó)乳制品行業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展模式，打造值得信賴(lài)的乳制品民族品牌，向世界知名乳制品品牌邁進(jìn)。